融媒体时代广播节目的形式创新

2022-12-28解永锋

新闻世界 2022年11期

○解永锋

在融媒体时代下，新型网络媒介并未彻底取代传统媒介，而是以各种形式渗透并融入到传统媒体领域，促使各类传统媒体向媒介融合的方向发展。这是由于现代大众对于信息的需求更为主动，一方面需要传统媒体提供客观、专业的信息，另一方面又希望享受新型媒介的便利性和自定义信息服务。因此，广播媒体应顺应时代潮流，及时调整传播方式和节目形式，以获得生存和发展空间。

一、融媒体时代广播节目听众习惯的变化

（一）不再依赖传统广播媒介

融媒体时代下所有类型的媒体内容都出现了多媒介布局的优势，大众选择和媒体发展都需要广播节目在多种媒介中投放。从媒体行业长期发展来看，网络和信息技术的持续发展导致传统广播媒介的地位下滑，因此广播电台需要在拓展传播媒介的过程中做好内容形式的调整，同时对节目内容的保存与授权访问、传播与推广等形式进行创新，这样才能更好地适应新媒介特点，快速培养新的听众群。

（二）趣味和需求更为多样

融媒体时代下大众对节目的需求有了一定变化，这一方面与新媒体崛起后新型节目的多样化创新有关，另一方面也与信息时代大众的信息素养发展和审美趣味变化有关。同时，现代大众获取和欣赏节目的终端转移到了“一块屏幕”的PC、手机、平板等终端上，这类终端上呈现的节目几乎都具备“视听融合”的特点，[1]广播节目应适应融媒体化的内容发展趋势。因此，融媒体时代下的广播节目制作者需要对节目进行小众化处理和个性化创新，以满足目标听众的审美需求与喜好，同时也需要尝试突破传统的媒体形式边界，尝试基于媒介融合理念创作或设计有信息包容性和多样性特点的节目内容。

（三）更重视话语权和互动

传统媒体通常是单向传播的，而听众也是重要的内容传播者，他们乐于在收听中或收听后发表自己的看法和意见，这是现代听众对话语权的基本诉求。广播节目实际上有着实时性、互动性的优势（比如可以在直播中与听众互动），添加了网络社交服务的网络媒介平台更能满足现代听众的话语权与互动需求。

二、融媒体时代传统广播节目面临的困境

（一）实时听众规模的收缩

受媒介技术变革的影响，广播电台在传统媒介的市场和受众规模正在持续下滑，虽然有部分广播电台向新媒体领域投放广播节目，但实际效果不佳，听众规模收缩问题已然存在并不断恶化。笔者所在地区市级文体广电和旅游局在2020年进行的统计调查中发现，近10年本地家用或个人收音机终端数持续下降，广播节目的文化传播作用下降。本地所有市级、县级广播电台尝试在新媒体领域推广节目，投放早期许多节目播放量不断增长，但近两年新媒介中投放的节目播放量增长明显放缓，多数电台调研部门分析认为这与多媒介布局后的宣传投入不足、品牌包装不足、节目创新不足有关，电台很难有效扭转听众规模收缩的局面。

目前国内有研究者指出，几乎所有传统广播电台都经历了收听率严重下滑的阶段，且这一阶段与便携式收音机市场消退、网络电台快速增长期较为吻合，[2]这说明了网络发展导致传统广播听众规模收缩的现象普遍存在。因此，当前传统广播电台应重视对节目投放媒介的拓展，以应对听众流失问题，但也需要注意做好宣传方案和节目设计思路的调整和优化。

（二）忠实听众的黏性下滑

传统广播电台的节目类型较为丰富，但在网络时代下这种优势被弱化，新的网络电台制作者们推出了大量形式新颖、有较强趣味性或独特审美价值的节目，这使得传统广播电台面临较大的节目创新竞争压力。笔者对所在电台和本地其他市级、县级广播电台近3 年来的媒介转型工作进行了调查，发现其中广播节目的网络录播内容播放率相对偏低，传统节目听众可能在媒介转移过程中流失。专门针对网络平台设计和制作的电台节目通常有着更高的播放量，但创新度、互动性较低的节目也存在听众缓慢流失的情况，这说明广播电台面临来自新型网络电台媒体的竞争日渐激烈。

目前国内有研究者发现，传统广播电台进入网络电台渠道后面临的压力较为多元，其中比较突出的有三种：一是电台节目听众出现了“小众化”和“多次细分”的特点，新型网络电台媒体在某些特定小众领域制作的节目更有深度、内容更加丰富，容易抢占传统电台听众市场；二是传统广播电台投放到网络渠道的节目通常为电台直播节目转制而来，未针对网络平台进行优化，而新型网络电台媒体专门针对网络播放平台进行了内容优化设计，[3]更容易获得听众认可，从而抢占传统电台听众市场；三是传统广播电台受传统体制的影响，在节目制作上较为严谨、客观，这使得其制作的节目容易出现相对“呆板”“无趣”的问题，而网络电台媒体在制作节目时受到的限制较少，更容易制作出趣味性强的节目，可以通过这种形式抢占传统电台听众市场。

（三）潜在听众的增长停滞

融媒体时代下广播电台的覆盖率明显下降，广播电台利用公共广播转化潜在听众的能力随之下降。而在新媒介中，电台节目的传播方式出现了较大变化，听众具备了自主选择权，节目传播一方面受平台推送算法影响，另一方面则受电台节目本身的质量、深度、创新水平、互动性等因素的影响。

目前国内有研究者指出，网络渠道内的电台节目传播的主体从制作者转变为了听众，而影响听众传播意愿的主要因素是节目质量和平台互动条件，因此在知名平台中投放的优质节目更容易在听众间传播；在此基础上平台方和电台方可以分别对平台互动技术、节目互动形式进行创新，以此提供更高效的听众互动条件，这有助于引导听众主动传播节目，提高广播节目在电台乃至其他社交媒体中的二次传播率。[4]

三、融媒体时代传统广播节目的形式创新

（一）扩大节目的媒介投放范围

融媒体时代下传统广播节目有必要转向新媒介领域，电台推广部门、节目制作者还应注重以下两点，以有效利用新媒介的传播优势和传统广播电台的口碑与经验优势。

首先，广播电台应向各类新媒介投放广播节目，并为相应媒介的节目推广和宣传等提供一定支持。节目投放的目标媒介应集中在网络电台渠道（网络FM类平台、网络音乐APP电台板块等），同时可以根据广播节目的具体类型在其他网络媒介投放，例如车评类节目可以在汽车信息类网站、APP中投放；广播电台也可以尝试建立微信公众号等，在公众号中推送电台节目，以此保证节目投放渠道的多样性。在此基础上，广播电台应对新媒介节目推广提供短期资金支持，与平台方开展推广合作，在媒介转型早期快速积累一批忠实的新听众。例如，中央人民广播电台早在2014 年就已经开始了媒体融合发展实践，除了打造特色的“央广网”外，还制定了多平台传播计划，在自有新媒介（央广网）和其他网络媒介中全面推广传统节目，极大提高了节目传播范围，电台主要频率的各节目总播放量一度出现成倍增长的现象；2017年前后电台开始在网络媒介中建设垂直性平台，并依托优质频道制作特色网络广播节目，这类创新都取得了显著成绩，但其最重要的前提就是前期在新媒介中投入了较多的推广资源，积累了一定的听众优势。

其次，广播电台应保持传统主流媒体的特色，维持在新媒介领域投放传统节目类型、内容的比重。现代网络信息的多元化和信息噪声问题比较严重，传统媒体本身的口碑和专业能力使其提供的节目有足够的质量保证。因此，广播电台在网络化转型后不能完全摒弃较为严肃的传统节目类型，这是维持品牌形象和履行媒体责任的基本要求。郑州交通广播在线上发展过程中坚持传播传统节目，维护广播电台的媒体形象，在各类创新型线上节目中也以主流文化传播为主，例如，在2021 年组织了“广播诗会”在线节目，积极传播社会正能量，以这种方式有效维护了广播电台的社会形象。

（二）调整节目的内容创作模式

融媒体时代下广播电台专门面向网络媒介投放的节目需要在节目形式、内容等方面进行适当调整，以适应大众习惯、审美和信息需求等变化。建议电台将原有内容生产团队拆分，精简但保留部分传统品牌节目创作队伍，将熟悉网络电台节目制作、传播的人才转入网络电台节目制作团队，及时扩大网络电台节目团队规模。基于团队建设水平和广播电台的战略规划，电台在转型早期可以根据如下建议来设计节目创新策略。

首先，如果电台要维持原有特色，仅做渠道拓展，可以将网络电台节目团队的工作任务设定为节目转制。即对原直播节目进行调整，基于所投放平台的基本功能来调整节目呈现方式，以融合的思路来丰富节目内容，例如丰富平台终端节目时间轴上呈现的信息，增加图片、文字等信息，使听众可以在闲暇时获取更丰富的信息，满足听众的多样化信息需求。网络电台节目团队还应做好节目分类，方便听众自主筛选节目，并利用平台自动生成播放单、自动连续或随机播放等功能提高节目播放率和完播率。例如，陕西广电打造的线上可视化广播《DJ 夜生活》就采用了“广播化内容+可视化”的方式，既保留了传统广播节目的特色，也契合了主流年轻听众的视听习惯，这在一定程度上消除了广播节目的融媒体化发展障碍。

其次，如果电台发展新节目和新听众群，就需要将重点放在节目形式与内容创新上，可以将网络电台节目团队的工作任务设定为原创制作。这类节目在制作时应尽量保证方向的精准性，在定向领域内挖掘目标听众需求，根据听众喜好调整节目内容；同时要注重节目深度，利用电台节目不再受时长限制的优势做内容更为丰富和专业的节目。例如，制作面向网络电台的车评类节目可以专注于车的某一型号或某一特性，发挥广播电台的专业采编优势，设计内容丰富且极具专业性的台词文本，满足网络专业听众的需求。此外，全新的原创类电台节目在制作时要注意拆分小众化主题节目，尊重听众的差异化需求；还要注意适度提高节目的娱乐休闲属性，尝试改变传统电台娱乐休闲节目的固有风格，虚心学习新型网络电台媒体的制作方式，迎合现代听众的审美趣味。例如，浙江交通之声广播电台从2013年开始发展线上节目，主打跨媒体传播，前期听众发展迅速，但短时间内就出现了增长乏力的问题，内部分析认为传统节目不能适应新媒介下听众的新需求，此后电台在网络电台（如蜻蜓FM）、微信平台等同时投入资源开发创新节目，节目定位从“综合型节目”转向“专业领域深度文化节目”，如2022年新立项《花开的声音》节目主要针对网络听众需求设计，目前仅试听节目已有数十万播放量，这得益于电台认真分析并充分迎合了网络听众的现实需求和审美趣味。

（三）提升节目的互动服务能力

广播电台在网络媒介投放的节目需要依靠节目互动性来推动节目的二次传播。具体到节目设计来看，这种互动性可以是以下两种形式。

首先，运用网络电台的社交功能来构建新型实时互动方式。从传统广播节目中的短信、电话、网站、微信群的有限范围的互动转变为网络电台中的延迟性大范围的互动。最简单的方式是在节目投放平台内开放讨论、评价等互动功能，节目团队应当在节目中设计引导互动的环节。例如围绕观众兴趣点、节目关键内容点设计互动话题，引导观众在收听时或收听后围绕话题进行讨论，制造话题点并提高节目热度，促进节目二次传播。例如，浙江之声广播2018 年策划的《星空演唱》节目主打互动，并且将电台品牌建设作为主要目标，节目开播前由电台策划部门在社交媒体宣传并制造悬念，广播节目在网络和主要商业区大屏同步播放，活动结束后在各大网络电台和视频平台传播，并对所有观众评论等进行整合，集中制作少量高水平短视频内容，在抖音等平台制造话题后引导听众模仿并推动内容二次传播，节目结束后24小时内的二次传播量超过百万，与传统节目相比其在传播效率上有显著提升。

其次，利用网络电台的社交功能来构建新型主播互动方式。收集听众评论，由节目设计团队对节目内容进行调整，或者在直播节目和网络录播节目中回复听众评论，通过这种方式使听众产生与电台主播延迟互动的体验。与传统电台节目的电话互动相比，这种互动范围更广且成功率更高，听众的参与感更强，而且电台可以更及时且全面地获取听众意见、建议，节目调整更能满足听众需求。例如，中央广播电台一直尝试运用新技术制作新型媒体内容，如互动型产品《阳光女主播王小艺的朋友圈》以虚拟电台主播与广大听众开展线上互动，既拉近了与听众的距离，也能广泛收集听众意见，对电台自身节目优化和创新提供了重要支持。