融媒体背景下地市报转型面临的困境与出路——以《连云港日报》为例

○陈馨怡 郭高晶

信息技术的飞速发展使得融媒体发展呈突飞猛进的态势，对传统报纸造成巨大冲击,如何实现转型发展是传统报纸需要思考的重要问题。《连云港日报》自2015年以来一直致力于打造融媒体平台，截至目前已拥有独立客户端“连云港发布”，微信公众号“连云港日报”、“连云港发布”、“苍梧晚报”及同名微博、视频号、抖音，“连云港日报”学习强国号、头条号、企鹅号、人民号以及脸书账号等，与连网、连云港日报微信、花果山下论坛组成新媒体矩阵，并创新服务类公众号“寻味连云港”等。对于正走在转型道路上的《连云港日报》来说，通过融媒体平台建设进行内容、形式、传播效果、内部管理机制、技术方向等方面的变革，既是资源转型，也是优势互补。本文以《连云港日报》为例，探讨了融媒体背景下地市报转型面临的困境和出路，以期为地市报发展融媒体提供参考。

一、融媒体背景下《连云港日报》转型面临的困境

（一）内容生产未突破“舒适圈”

在如今竞争激烈的媒体生态环境中，信息获取多渠道、内容覆盖多样化、传播效果多方位成为媒体立足市场的利器。《连云港日报》及时进行转型路径探索并建立自身优势，但在平台内容运营方面缺乏针对性、特色性的产出，内容同质化严重。

《连云港日报》在转型过程中所涉及的新媒体资源主要源于报社的全媒体推广中心，记者可第一时间将所获取的新闻素材、采集的内容发送给网站、APP、连云港政务发布等新媒体平台，经过二次加工与编辑，再在日报的新媒体矩阵发布。其次，以“全媒体数字采编发布系统”为依托，根据待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库进行内容管理、实务管理、用户管理等。

对《连云港日报》微博、微信、客户端进行研究发现，其信息发布方式以多渠道同步更新为主。在疫情防控期间，报社全平台同步推送疫情进展、地区消杀、复工复学等信息，甚至在抖音等短视频平台发布的短视频也是截取文字信息作为背景。尽管这种做法有助于增强信息覆盖面和传播效果，但是这种同质化内容会导致传播渠道定位不清晰、缺乏自身特色等问题，难以吸引受众。

（二）舆论引导与服务意识的逻辑断点

引领主流意识形态，维护社会主流价值是地市报转型及融媒体发展建设过程中的应有之义。新媒体环境下媒体若要占据舆论高地，需用媒体服务联结用户多样化需求与特性，从而更好地发挥舆论引导作用。目前，《连云港日报》对于融媒体环境下政务发布模式也有了相应的规划，但其过于强调官方性导致政务公众号即便在活跃开放的媒体平台之上也依然保守，与用户互动交流不足。传受关系平衡的缺失，使得《连云港日报》未能在“服务”与“引导”之间形成有效的关联认知。

（三）横向拓展与纵向深入缺乏技术依托

在传播理念、传播模式、传播效果不断推陈出新的融媒体生态环境下，以5G、人工智能、大数据分析为支撑，动图、H5、动画、VR、AR 将成为媒体转型的巨大推动力。

《连云港日报》同样考虑到依靠智能技术来建立优势，但由于招商引资困难、技术人才缺乏、流动资金有限等问题，导致其一方面希望依靠AI、大数据等技术迅速扩大影响力，另一方面却因自身条件不足难以对传统机制进行更深层次的变革。从横向看，AI 技术的语音图像识别及数据转归功能和以视频、语音为主的新媒体传播适配度较高，但报社缺乏相关技术支撑，导致新媒体资源整合滞后，个性化内容生产困难，媒体渠道传播效率低，用户黏性弱，难以在各个平台吸纳更多关注。从纵向看，相关技术的缺失使得报社内部对于平台数据及用户信息了解较少，不利于提高内容产出与转化比。同时，报社的盈利渠道也较为单一，即使已经从原本占据较大比例的商业广告方向拓展到社区、街道官微的代理维护、与市内高校企业在客户端设置信息接入口的频道合作和以社区纪录片拍摄、视频制作、直播管理为主的项目合作，但其商业运营和变现模式依旧亟待探索和拓展。

（四）人才瓶颈与就业观念桎梏

融媒体人才是媒体转型的核心竞争力。《连云港日报》现有的媒体团队人员基本都是传统的采编人员，拥有较强的采编能力，但在使用新媒体技术以及新媒体运营方面存在较大困难，不仅需要学习做公众号、客户端，还要掌握H5、动漫、动画等技术。报社新媒体编辑部门共有30 人，负责素材整理、文案编辑、平面设计等，视频制作部门不仅要会剪辑视频，还需要拥有对平台直播的技术把控能力，一些对技术要求较高的特色项目会因为团队成员专业素质有限而被搁置。

近几年，《连云港日报》实施人才引进计划，但收效甚微。一方面，高校毕业生更倾向于在北京、上海、广州、深圳等发达城市落户；另一方面，由于报社本身资金有限，激励机制形成的吸引力弱，未能彻底变革的组织结构难以吸引人才。

二、融媒体背景下加快地市报转型的对策

（一）坚持内容“守本求新”，丰富融媒体产品形态

在纸媒时代，内容产品是核心，如何在把握自身已有优势的同时迅速融入互联网浪潮并实现转型，关键是在内容生产和运用上实现思维方式的转变。

1.提高优质原创内容产出，避免同质化陷阱

如何避免同质化，增强“自产”能力是最直观有效的方法。《连云港日报》在进行转型过程中，对于信息发布机制的调整可以依据各平台自身特色来“对症下药”。微博“随时随地分享新鲜事”的特点决定其推送形式多为简讯，而微信多为长文章和深度报道，抖音则以短视频为内容主力。因此，以微博为阵地进行内容产出可以通过Vlog、创意图文等形式，例如人民网《寻找夜归人》，通过工作至深夜的“夜归人”视角来展现要表达的内容。以微信为阵地，可以通过媒体联合或资源整合进行跨区域报道，形成地域特色“朋友圈”，例如四川发布与重庆发布联合报道“描绘双城经济圈”；黑吉辽三省媒体以“茶话会”形式，通过专家会谈对三省发展路径进行深度探讨。以抖音为阵地，除了创意Vlog 形式外，还可以通过原创内容征集、美食探店、KOL合作等形式进行内容生产逻辑重构和创新。

2.推动内容可视化发展

把文字信息变成图像信息，能够使内容产出具有更广泛的受众基础。打开澎湃新闻，左侧专栏分类数多达49 个，旗下有公共账号“纸牌屋”“饭局阅读”“自贸区邮报”等，仅名字就带给受众别样的视觉体验。对于一些相对复杂的时政新闻解读、突发事件调查等，单纯采用新闻图片或者文字难以达到预期的传播效果，媒体应更倾向于采用交互式可视化报道。例如《法治日报》推出的“诗画两会”特色专栏，在将两会热词融入传统诗词的同时，让杜甫、李白、苏轼等诗词大家进入现场直播，跨屏互动，跨次元共鸣。通过对新闻素材进行数据统计与处理后，加之形象化设计，以可视化方式进行呈现，是发挥新闻价值，提高互文性阅读体验的关键。

（二）实现新闻采编流程再造，构建融媒体队伍

1.逐步壮大全媒体记者队伍

在传媒生态发生结构性变化的融媒体时代，媒体工作者需要加强职业教育，创新表达方式，除要善于文字记录以外，还要对短视频、直播等技术运用自如。在突发重大公共事件时，要充分发挥预警作用，拓宽报道视野，对事件发生的关键点进行全面报道，同时发挥传统媒体优势，履行“把关人”职责，强化信息鉴别能力，在深度报道上做文章，提供更深入的解读。

2.拓宽内容渠道，提供个性化新闻报道服务

融媒体时代，《人民日报》（海外版）运营的公众号“侠客岛”在语言风格上实施创新，迎合受众需求，以独特的视角将时政解读呈现出来。“侠客岛”内容来源多为官方新闻和专家解读，在“吸粉”的同时保留了媒体的权威性。作为地方媒体，《连云港日报》应发挥自身采编优势，拓宽新闻报道深度，在深入报道方面添加个性化因素，通过“个性”吸引受众，达到权威性与亲切感共存的效果。

3.重视受众反馈，增强受众黏性

媒体工作者应当立足于受众对于新闻报道的体验反馈，增加对目标群体的关注度。通过大数据，对受众有效观看行为进行具体分析，掌握受众对新闻报道内容、形式、方法等的偏好，适时对采编方式进行调整，从内容搭建到渠道发行，都应建立在充分的受众调查基础上。人民网H5 作品《家中40 年老物件回忆猜》，通过让读者来“选”旧物件，完成互动游戏来感知改革开放的变化，实现了受者本位的互动。《人民日报》自开通微博以来，已有超过5000 万的粉丝量，几乎每条微博下都有成千上万条评论。正是这种对受众反馈与互动的重视，增强了用户黏性，使得这些媒体在受众心中的地位不降反升。

（三）以富媒体为手段，引领转型发展

技术对于媒体发展来说已经是不可或缺的要素，并影响着新闻生产的全过程。以新华社为例，其新立方智能化演播室开展“5G 沉浸式访谈”，通过多元技术衔接将代表委员所处的场景在演播室进行等比还原，以沉浸式环境、虚实空间交错达到技术融合的最佳效果。

在“元宇宙”“沉浸式”等概念催化下，AI技术发展颇盛，虚拟IP 成为“顶流”。在潮流驱动下，中央广播电视台推出“AI王冠”，通过“真假王冠”在播报新闻时的互动，不仅向观众宣传了国家宏观政策和民生措施，还依托强大的数据处理能力为观众提供更多详实信息；上海广播电视台SMG 虚拟新闻主播“申䒕雅”直击“两会”现场，与真人同屏交互。这一系列技术运用体现优质内容产品与交互设计相融合衍生出的媒体竞争力。

新技术环境下，《连云港日报》应大力引进先进技术，培养全媒体人才，努力补足技术短板，通过改变传播形式、打造精品内容、迎合受众需求等方式缩小差距。抓好短视频风口，应对新媒体冲击，打造精品短视频，补齐“二次传播不力”的短板，抢夺短视频市场，形成多平台打通的格局。

（四）创新盈利模式，探索多元化变现路径

根据调查显示，抖音在2021年正式完成对学习频道的上线工作，泛知识播放量同比增长74%；B 站也早在2019 年就已经发力知识社区建设；快手2021 年加快泛知识生态建设，通过“快手新知播”“新知懂事会”等活动推进扶持计划。泛知识内容发展催生商业价值，微信推出“视频号创作者激励计划”，为创作者提供变现渠道，公众号付费文章走势趋高、视频号收费打赏功能日益完善，内容付费渐成趋势。内容变现呈多样化发展，内容元素具备商业化可能。

《连云港日报》可以通过内容产出进行变现。通过以短视频为载体进行知识型内容的产出，或承接第三方公司或平台的内容制作，打破传统制作类型的限制；在抖音、视频号等短视频平台，插入指定音乐以达到推广的作用，可实现BGM 变现，既投入优质内容，又可产生即时回报；与本地KOL合作，通过展现本地生活，完成探店内容线下转化，在为受众提供便利的同时，又增强了趣味性，拉近与受众间的距离。在以内容提升影响力和作为流量来源的时代，数字内容资产或成为连云港日报社实现突破和飞跃的重点。

结语

在媒体融合过程中，地市报需以网站和社交媒体作为传播基底，持续推动数字化环节层层递进，将多媒体产品作为呈现方式，在吸引受众关注的同时，创造与受众多屏互动的契机，不断完善传播体系和盈利模式，使得地市报在媒体融合的趋势下实现社会效益和经济效益的双赢。■