媒体“新闻+政务服务商务”实践初探——以《走进北京网红打卡地》系列节目为例

○王毅 何羿翯

2020 年9 月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》指出，主流媒体要探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。该如何建立和运营这一模式，如何增强主流媒体的市场竞争意识和能力，如何创新媒体投融资政策，北京广播电视台新闻频道对此进行了积极的探索。本文以北京广播电视台新闻频道《走进北京网红打卡地》系列节目为例，浅析新闻频道在探索媒体深度融合，做好政务服务商务中的具体实践。

一、媒体建立“新闻+政务服务商务”模式的必要性

（一）提供政务服务的本质属性

受疫情影响，2020 年北京经济一季度同比下降6.6%，社会消费品零售总额中商品零售额下降19%，餐饮收入下降48.4%。[1]从2020 年下半年开始，为助力北京城市经济恢复，北京广播电视台新闻频道根据北京市委、市政府的指示、号召，积极策划、精心制作、及时推出《走进北京网红打卡地》系列节目，充分体现了主流新闻媒体的责任，践行了媒体政务服务的使命。

（二）提供商务服务的充分属性

节目按照阅读空间类、餐饮零售类等六大不同类别，精心策划和制作。截至2021年12月，已在电视端、互联网端及手机端播出100 余期节目。节目不仅充满时尚性、故事性，更对助力疫情后城市经济恢复起到积极作用。首届北京网红打卡地评选活动，自2020 年8 月正式启动以来，投票参与人数近742万，网红地最高得票数近12 万张。[2]大众在线上为网红地投票，同时，还能反哺线下网红地的热度，为网红打卡地持续带来美誉度和切实的客流。

联合国世界旅游组织在2021年8月发布的一份报告显示：新冠肺炎疫情导致2020年全球旅游业收入损失1.3 万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕的年份”。相比国际旅游业的惨淡，从2020年到2021年，我国文旅产业的收入和出游人数均持续恢复并稳步增长。2020年国庆假期前7 天旅游景区接待人数恢复至2019 年的99.7%。2020 年10 月1 日至7 日，北京市重点监测的223家景区和地区的营业收入达8.5亿元，较2019年国庆假期前7天的营业收入同比增长63.1%。2021 年国庆假日7 天，北京市接待旅游总人数861.1 万人次，较上年同期基本持平；旅游总收入108.2亿元，较上年增长15.0%。[3]

和国际旅游业相关数据比较，我国旅游业特别是北京的旅游业，取得的成绩是来之不易的。虽然这些亮眼数据背后的成因是多方面因素构成的，而无疑我们的系列节目，起到了助力城市经济恢复，助力北京打造国际消费中心城市的作用，更凸显了新闻媒体商务服务的功能。

二、媒体建立“新闻+政务服务商务”模式的优势

（一）新闻媒体独有的平台优势

北京广播电视台是北京市委、市政府直属新闻宣传单位，承担着新闻宣传、广播影视内容生产、播出传输等重要职责。北京广播电视台始终秉承“首善媒体大美品质”的传播理念，为受众制作出一个个具匠心、有内涵的优质节目，有力传播了优秀传统文化、红色文化、古都文化、京味文化。多年来积累的公信力，使北京广播电视台这一平台具有广泛持久的传播优势。

（二）新闻媒体的权威优势

北京文化旅游资源丰富，历史文化是北京的一张金名片。然而，除了大众耳熟能详的名胜古迹，新北京还有很多新的有特点、有魅力的景区，值得深入挖掘和宣传推广。但这些地方，往往因为缺少大众传播而不被人们知晓。尽管现在传播渠道多样，但目前大众对于这些地方的搜寻，往往是通过微信、微博、口口相传，道听途说，难以分辨真假，所以非常需要权威媒体来推介。节目给了新景区、景点一个传播的机会，既受到这些地方的欢迎，更服务了大众，体现了媒体“新闻+政务服务商务”的功能。

（三）新闻媒体多端的传播优势

《走进北京网红打卡地》系列节目在北京广播电视台新闻频道电视端的《北京您早》《特别关注》《北京新闻》《都市晚高峰》《晚间新闻报道》中滚动播出，同时在北京时间客户端播出。达到电视大屏、电脑小屏、手机屏幕，随时随地随心看的传播效果。同时，节目与网友充分开展线上线下互动活动，形成强势融媒体宣传矩阵，更好地服务首都经济，充分体现了主流媒体“新闻+政务服务商务”的优势。

三、媒体建立“新闻+政务服务商务”模式的具体实践

新闻媒体在面对媒体融合的时候，需要考虑的不仅是简单的商业模式和盈利模式的再造，还需要以更多维的思路来看待媒体的价值模式，这个价值包括政治价值、社会价值、文化价值、商业价值，[4]优化媒体的价值模式符合媒体深度融合指导意见中对媒体“新闻+政务服务商务”的要求。在新媒体时代，传统媒体仍大有可为，本文以北京广播电视台新闻频道的具体实践进行简要阐述。

（一）线上线下充分良性互动，重塑北京的文化魅力

制作一个成功的节目，必须从选题策划、后期制作、播出宣传阶段，都坚持线上线下的参与和互动，强化用户思维，从互动反馈中优化内容，推进内容生产供给侧结构性改革。

1.在选题和策划中做好线上线下互动

各地宣传部门通过线上渠道收集公众推荐的网红地，经过节目编创人员的精心挑选和线下反复实地踏勘，最终确定入选拍摄计划的地点。再由记者编导深入现场挖掘，力求把每个网红地的最亮点展现出来。

2.线上播出与线下活动结合

2020年，北京广播电视台与北京市文旅局共同策划推出“第一届网红打卡地”评选活动。评选活动首先面向公众征集网红打卡地，大众的广泛参与是拓展活动知晓度、提高活动关注度的有效办法。此后，邀请大众在线上为网红地投票，不断与网友保持线上互动，持续增强活动热度。这是强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道的具体实践。最终，经过征集海选、专家指导、网络投票等环节，评出了100 个北京网红打卡地推荐名单和97 个提名推荐。[5]要在与用户的交互和实际体验中，让用户感受到愉悦感和满足感。[6]我们的征集和投票评选活动保持了与用户的互动，增强了用户的体验感和获得感。

坚持线上线下充分、持久的良性互动，给北京文化活动带来更快的发展与更广泛的影响力。随着2020 年首届北京网红打卡地榜单发布，“第一届网红打卡地”评选活动落下帷幕。北京广播电视台又联合快手，结合北京特色，助力冬奥发展，推出“拔草行动，北京冬季打卡清单”活动。“拔草行动VLOG 挑战赛”视频播放量超过1.6 亿，在微博相关话题阅读量超过1.5 亿。[7]该活动持续丰富用户的线上线下活动体验和参与感，这是维持线上线下热度的良方，也是用户思维的充分体现，发挥了媒体专业制作的优势，丰富了节目内容，增强了用户黏性，对构建网上网下一体的主流舆论格局起到积极作用。

（二）多端传播多屏共振，提升北京的文化品质

我们不仅注重线上线下的良性互动，还在积极探索多种传播形式融合宣传报道。在社交化的媒体生态里，传统媒体与新媒体是一种“异体共生”的关系，相互借力，共同发展，在未来的移动互联世界里，传统媒体与新媒体将“共生”在一个体内，叫“一体共生”。[8]这次我们实践了多端传播、多屏共振的共生传播方式，初步建立了媒体新闻+政务服务商务的模式。

1.敬业是实现多端传播的根本

没有媒体人的坚守初心，努力付出，再好的策划也不能落实。在拍摄故宫角楼节目时，由于原定采访日阴天光线不足，摄制组特意等到天空晴朗的一天，全组人马再次奔赴外景地取景。摄制组专业与敬业精神是在任何媒体时代都不可或缺的。优秀的新媒体创意作品无一不是记者践行“四力”的用心之作。光有线上的呈现与技术的“加持”，没有线下采访与记者真情的注入，作品的内蕴难以提升。[9]

2.品质是实现多屏共振的保障

媒体要始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。实现多屏共振，要求节目有优异的品质，能够适应不同节目、不同渠道，不同屏幕的要求，既有外表也有内涵。在媒体人的努力下，《走进北京网红打卡地》节目实现了风格统一、品质如一、节奏时尚、体验前沿的效果，保证了多屏多好评的传播效果。

增加节目现场体验感。节目统一由新闻主持人担任外景地出镜记者，外景记者以体验官的身份，现场体验各网红地的特色与服务，与观众分享真实感受。这种报道方式是充分考虑媒体与用户需求维度的融合。用户思维是适应媒介市场竞争环境的举措，在流量为王的时代，用户的需求是媒介经营的指向标和方向盘。[10]

更具网感的融媒体节目。每期节目力求结构巧妙，节奏偏快，更具网感。这种语态及制作的转变是基于媒体与用户文化维度融合的考量。新媒体文化，表现出开放、分权、兼容、共享等特点。传统媒体培养出的是受众文化，新媒体传播环境下出现的是用户文化。媒体要积极与用户文化融合，进行精准的自身定位，掌握主动权和引导权。[11]

统一节目风格。节目既追求各网红地的特色，又凸显系列节目的统一风格。在每期节目的结尾都由主持人口播：“**地，你打卡了吗？”统一节目风格，有利于提高节目整体的辨识度，有利于引发关注和话题讨论。

3.创新是实现跨界影响力的基础

把产品推向新平台。《走进北京网红打卡地》系列节目在网上持续形成热度和话题性的同时，我们对媒体融合创新传播的思考和探索没有止步。为进一步助力北京打造国际消费中心城市、推动北京高质量发展，由北京广播电视台和北京市文旅局共同策划出版的系列丛书《潮北京-北京网红打卡地攻略》于2021 年4月出版。该书图文总计12.1万字，囊括了精选的首批50个北京网红打卡地。书中每个打卡地都印有二维码，读者朋友可以在读书之外扫码观看视频。把电视节目转化为书籍进行珍藏，同时又能从书中观看到视频影像，这是媒体融合的积极探索。全媒体时代媒体向纵深方向融合，需要媒体积极拓展产业链，与多边产业融合发展，真正实现“新闻+政务服务商务”的运营模式。

把产品推向国际。受英国北京联合会、北京市归国华侨联合会邀请，《潮北京》系列丛书英文版第一辑走出国门，运抵英国首都伦敦。一场由北京出版集团、北京广播电视台等单位联合主办的活动以北京-伦敦双城对话，线下线上同步进行的形式展开。创新的做法让媒体的内容生态、社交生态、营销生态进一步加强，也是内宣外宣联动的有益尝试。

持续发力的融媒体产品。《潮北京-北京网红打卡地攻略》新书发布以来，节目主创团队在线下广泛开展图书分享活动。在2021年六一前夕，以“童心”为主题的大型多维度公益活动《童心照耀未来》在北京网红打卡地之一的建投书局国贸店拉开帷幕。线上线下结合法的优势是可以进行多层次、宽领域的传播，在线上推出产品的同时，可同步向参与线下活动的人群精准宣发，使作品垂直关注度更高。[12]

四、媒体探索“新闻+政务服务商务”模式的成功经验

（一）取得良好的社会效益和经济效益

2021 年初，北京网红打卡地联盟正式成立，这对于持续扩大网红打卡地的影响力，加强网红打卡地之间的交流合作、跨界出圈，发挥行业的自律和规范，共同打造和维护北京网红打卡地的品牌形象具有重要意义。同时，首份《北京网红打卡地调查研究报告》发布，报告用大数据的形式，对首批北京网红打卡地的概况、创新举措及发展前景，进行了系统性研究，并提出政策建议。发布会上北京银行与北京广播电视台签署全面战略合作协议，助力北京全国文化中心建设。与北京银行的合作充分说明，在行业盈利模式改变的当下，传统媒体积极拓展商业模式是成功的。

（二）获得受众的广泛认可

2021年世界读书日《潮北京》书籍发布，引发第一轮宣发热潮：新华社客户端发文《世界读书日：〈潮北京-北京网红打卡地攻略〉带你潮玩新北京》、北京卫视《北京新闻》《北京您早》等栏目中持续报道；同时，由北京广播电视台多位主持人录制的《潮北京-新书发布宣传片》在电视端及微博、快手等大小屏同步播出、北京时间客户端、北京交通广播、北京日报客户端等主流媒体也在重点位置对新书进行推介。仅读书日当天，相关报道的总浏览量达到56万。[13]

2021 年9 月8 日，2021 年北京网红打卡地评选活动正式启动，评选类别由2020年的六类主题板块增加到十类。最终在2021 年12 月6日，2021北京网红打卡地推荐榜单揭晓，同时，《潮北京-北京网红打卡地攻略》第二辑编写工作正式启动。因为“北京网红打卡地”这项优质品牌的影响力不断提升，在2021 年，活动吸引了携程、百度地图、马蜂窝等多个平台积极参与，携手扩大活动的影响力。最终，在2022 年4月23日世界读书日当天，《潮北京-北京网红打卡地攻略》系列丛书第二辑首发，并在北京时间客户端推出“童画·潮北京”绘画作品征集活动，继续丰富与用户的互动。

（三）建立“新闻+政务服务商务”模式的成功实践

《走进北京网红打卡地》融媒体节目、图书，多种传播形式是对北京城市文化的宣传展示，有助于营造北京健康、多元的文化氛围，助力北京全国文化中心建设；同时，这更是媒体“新闻+政务服务商务”的具体实践，是助力城市经济增长，构建新发展格局的要求。今后，新闻频道将加大前期策划，研发全方位、智能化的用户关联，充分与用户需求结合，提高服务精准性，拓展产业链，强化内容供给侧结构性改革，推出更多优质的媒体融合产品，进一步提升主流媒体新闻+政务服务商务的能力。■

注释：

[1]数据来源：北京市统计局、国家统计局北京调查总队召开的2020年一季度北京市经济运行情况新闻发布会.

[2][5]数据来源：北京广播电视台新闻频道中心《北京您早》节目新闻稿.

[3][7][13]数据来源：北京市文旅局官方网站公开信息.

[4]叶蓁蓁.从党管媒体到党管数据.央视网，http://news.cctv.com/2017/12/06/ARTIGEoIERGfdnPPDi-WKSpZm171206.shtml.

[6]喻国明，滕文强.发力情感价值：论虚拟偶像的“破圈”机制——基于可供性视角下的情感三层次理论分析[J].新闻与写作，2021（04）.

[8]吕焕斌.媒体融合的芒果实践报告[M].北京：中信出版集团股份有限公司，2019.

[9][12]朱威.新媒体互动产品策划的四重“新”法[J].新闻与写作，2021（04）.

[10][11]王凯迪，周德书.习近平全媒体思想引领下媒体融合路径研究[J].今传媒，2019（09）.