新媒体时代黑龙江省传统手工艺类非物质文化遗产传播策略研究

陈浩男，刘红萍

（东北石油大学，黑龙江大庆 163318）

1 问题的提出

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是传统文化的精髓，是人类文明的重要活态遗存。传统手工艺是非物质文化遗产的重要组成部分。手工艺类非遗最本真地体现了不同地域、不同时期所特有的生活环境、文化特点甚至经济发展情况，是历史长期沉淀下来的文化基因的体现。在工匠精神回归的时代，手工艺类非遗中蕴含的造物理念和人文精神，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义[1]。

众多学者指出，传播是实现创新性传承的重要途径。通过手工艺文化的大众传播，让人们在实际的生活中体验、感知、参与并应用非遗，这其实就是最好的生活化传承。在新媒体时代浪潮下，探索非遗在新常态下的新传播模式已成为当今的重要课题。

2 黑龙江省传统手工艺类非遗传播现状

黑龙江流域是中国三大文化文明发源地之一。黑龙江省各民族在迁徙和演进中创造了生态多样、独具特色的非物质文化遗产。全省现有国家级名录42 项、省级名录429 项。这其中，省级以上手工技艺类非遗有110 多项。比较有名气的包括桦树皮制作、赫哲族鱼皮制作、鄂伦春族兽皮制作、绥棱黑陶、哈尔滨冰灯冰雕制作、哈尔滨红肠，以及各色龙江传统饮食制作等技艺。黑龙江省非物质文化遗产的传播方式主要有传承人的口传心授、展览展示传播、节事活动传播、生产性传播、校园传播、学术传播等。例如：2021年正式开放黑龙江省非物质文化遗产展示中心[2-3]；2020 和2022年成功举办黑龙江冰雪非遗节；2018年、2021年分别举办非物质文化遗产传统工艺大赛、黑龙江省非物质文化遗产作品设计创作大赛；建设25 家非遗扶贫就业工坊；各地市积极开展非遗进校园活动等。此外，黑龙江省文化和旅游厅积极探索新媒体非遗传播，2021年下半年在公众号中开辟非遗专栏，宣传知名度较高的、代表性强的非遗项目和传承人。但总体来说，黑龙江省传统手工艺类非遗传播仍然是以传统传播方式为主，新媒体媒介运用不足，传播力度相对较弱，传播受众有限。

3 新媒体环境下传统手工艺类非遗传承发展的机遇与挑战

3.1 机遇

3.1.1 政府扶助文化发展

非物质文化遗产的保护是政府主持、多方参与的一项工作。为深入贯彻《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》精神，黑龙江省文化和旅游厅多措并举，例如，建设黑龙江省非物质文化遗产展示中心，举办冰雪非遗节，扶持非遗传承人，推动非遗进校园等，在电视、广播、报纸、官网、微信、微博等媒体上加大非物质文化遗产传播普及力度。为适应媒体深度融合趋势，拓展传播渠道，与黑龙江广播电视台新闻资讯发布平台“极光新闻”合作，共同打造《龙江非遗故事》系列融媒体直播活动，传递龙江声音，弘扬龙江非遗。

3.1.2 新媒体技术的发展

新媒体是相对于传统媒体的一个概念，是随着数字信息技术发展和网络普及而衍生出的一种传播形式。新媒体主要以微信、微博、短视频APP、直播、综合信息服务应用程序、网站和虚拟现实技术等媒介进行传播。新媒体传播以其高效便捷、互动性强、易普及、个性化等优势备受现代人青睐。在非遗传播实践进程中，新媒体传播非遗的优势日渐凸显。黑龙江广播电视台依托极光新闻APP，整合全省县市融媒体中心力量，构筑了 “新闻+政务+服务+特色产业”模式[4]。

3.1.3 传播受众偏好变化

随着数字化信息技术的发展和网络的普及，公众获取信息的方式愈发智能化，阅读信息的习惯更加碎片化和快节奏。新媒体传播方式十分符合公众获取和阅读信息的习惯。随着手机移动端成为获取信息的第一终端，微信、微博、媒体APP 等社交媒体平台的使用率快速上升，新媒体的影响力日趋深化。调查数据显示，有近70%的公众表现出对新媒体技术的兴趣，近63%的公众希望非遗传播能跟随新媒体平台发展的步伐，开拓抖音、头条号、微博等。60%以上的公众希望非遗产品能够实现线上销售、直播带货[5-7]。

3.1.4 社会多元参与传播

在传播主体扩大，人人都是自媒体的时代，政府、媒体、高校、有关企业、社会机构、非遗传承人、非遗文化热爱团队及个人等组成了一支社会多元参与的传播队伍，全社会广泛参与非遗传播的局面已经形成。一些传统手工艺类非遗更是实现了市场化、品牌化传播，例如，以哈尔滨红肠制作技艺为代表的企业秋林里道斯，在市场经济和地方性文化生态中发展壮大。通过生产使传统手工艺类非遗产品进入到寻常百姓家，在受到广大群众喜欢的同时，也进一步使其拥有深厚的民间传播基础。

3.2 挑战

3.2.1 传统手工艺生产方式的衰落

传统手工艺的衰落是现代社会转型的必然产物。随着工业生产方式的转变，传统手工艺生产关系被现代工业的大规模批量化的生产威胁而显得岌岌可危，商品经济正在以肉眼可见并且不可逆转的速度代替自然经济。根植于农耕社会的传统手工艺正遭到不同程度的冲击与破坏，有些甚至濒临失传。例如，鄂伦春族的兽皮制作技艺，随着农牧文明的式微，制作工艺坚持者寥寥无几。

3.2.2 传统传播方式的局限性

传统手工艺类非遗是纯之又纯的本土文化，具有强烈的地域色彩。长久以来，传承人的学习方式主要以师徒间口传心授、家族传承、作坊学徒制等为主。近年来，众多传承人已清晰地认识到环境的改变对技艺生存的威胁，迫切需要外界专业人士的支持。非遗开始走进校园、社区、村寨、景区、展馆、剧场等，并主要通过传统媒体如电视、报纸、广播等进行宣传报道。传统媒体通过其强大的公信力和影响力，实现了非遗保护的现代化之路。这些举措虽然扩大了非遗的传播范围、增强了文化的生命力，但与新媒体相比，传统传播方式存在传播时间空间受限、信息单向传递、表现形式不够丰富、交互性较差等诸多局限。

3.2.3 新媒体传播运用的不足

黑龙江省的非遗新媒体传播主要通过微信公众号、微博、抖音等进行。

以“黑龙江省非物质文化遗产”等相关词作为关键词，搜索黑龙江省非遗微信公众号和微信推文。搜索结果显示：截至目前，传播黑龙江非遗的微信公众号有“黑龙江省文化和旅游厅”“黑龙江省非物质文化遗产保护中心”“文旅龙江”“龙旅非遗”等，其中“龙旅非遗”是唯一一个比较集中传播黑龙江传统手工艺类非遗的公众号。从发布的作品数量和更新频率来看，黑龙江省文化和旅游厅微信公众号是最主要的黑龙江非遗的传播渠道。然而，作为传播非遗的重要渠道，此公众号的非遗传播受众仍然有限。以2021年以来的推文来计算，平均阅读量不到1 000人次。

通过微博搜索黑龙江省非遗的相关用户，发现传承人或传承机构开通的微博账号非常少，即便是开通的账号大都也没有实质作品或动态更新。可见，传承人或传承机构并没有充分利用这一新媒体平台。通过搜索“实时微博”，检索到黑龙江省非遗近期传播情况，转发量、评论次数以及点赞量并不乐观。即使是拥有两百多万粉丝的黑龙江省文化和旅游厅官方微博，阅读量大多在1～2 万之间，其转发量、评论数与点赞量大多都是个位数。

通过抖音搜索，发现黑龙江非遗的传播用户主要有文旅龙江和黑龙江省文化和旅游厅，约发布非遗相关作品各100 个，大多数作品的点赞人数在100 以内。传播效果亟待加强。但值得一提的是，抖音等短视频平台涌现了一大批有温度的自媒体非遗传播者。通过搜索某类黑龙江省非遗制作技艺，例如桦树皮制作技艺、鱼皮制作技艺等，总会发现众多的个人或机构在进行非遗制作技艺的传播。

3.2.4 市场化传播亟需创新

目前，黑龙江省的部分非遗制作技艺已经实现了市场化开发。例如黑龙江省非物质文化遗产展示中心，为全省非遗项目打造一个集中统一的展示和营销平台，设有“鱼皮、狍皮、桦树皮三皮技艺”“酿酒技艺”“刺绣技艺”等八大展示区[8-10]。一些非遗产品特别受欢迎，比如，一些绣品、挂件等非遗产品销售火爆；而有些产品，虽然很有特色，却销量不佳，有些项目根本就收不到订单。很重要的一个原因是传统手工艺传承人还比较“原生态”，囿于传统营销模式，没有适应当代大众需求进行设计和传播。因此积极运用新媒体，探索非遗制作技艺市场化传播的创新途径，还有很大的空间。

4 新媒体时代黑龙江省传统手工艺类非遗传播对策

4.1 传统手工艺类非遗产品的优化设计

黑龙江省传统手工艺类非遗产品的设计，应在保持非遗内涵不被改变的基础上，与现代文化相融合，用现代设计思路，从图案、造型、功能、品牌、包装和传播推广等方面对非遗进行多元重构，实现与现代化商业社会“活态交互”。例如，有学者提议，可将桦树皮制作成包装盒应用于哈尔滨红肠包装中，不仅起到传承桦树皮文化、体现浓郁的哈尔滨地方特色和民族情怀的作用，还符合了现今所提倡的绿色环保设计理念。非遗技艺的融合发展、跨界结合，愈发受到大众的青睐。黑龙江省众多的手工艺类非遗是少数民族非遗项目，创新设计还可以考虑结合少数民族自身民族特色，推出“非遗+”的产品形式，丰富非遗产品，增强当地非遗文化影响力[11]。

4.2 政府助推构建专业化传播体系

在互联网高速发展的时代，让新媒体助力非遗传播，构建专业化的非遗传播体系，培养专业的非遗传播队伍尤为重要。政府需要继续发挥主导作用，整合黑龙江省传统手工艺类非遗在传授、展示、销售等方面的传播资源，开通专门的新媒体传播帐号，开展线上公益教学和讲座、线上交互展示、线上直播带货销售等，推动传统传播和新兴媒体传播融合发展。同时，注重培养专业的非遗新媒体传播人才，掌握新媒体传播技术，并在大数据的引导下开展非遗的有效、精准传播。

4.3 激发传承人运用新媒体的热情

传统手工艺要想更好地传承下去，传承人应做有创新意识、与时俱进的“现代”传承人。例如，宁古塔彩灯制作技艺的代表性传承人马积瑞老先生，将失传多年的“无骨彩灯”技艺重新研发出来并在家人的帮助下，用手机把“无骨彩灯”制作视频推上了某视频平台，结果受到了广泛关注。惊叹之余，许多年轻的网友表达了学习彩灯制作工艺的愿望。相关部门要加强对非遗传承人等传播主体的新媒体知识培训，邀请专业人士对他们进行新媒体运用方面的指导，从而发挥他们的主观能动性，激发他们运用新媒体的热情。

4.4 拓展多样化新媒体传播渠道

传统手工艺类非遗应利用互联网、影视、活动、教学等多元传播途径，促进其广泛传播。例如，黑龙江省非物质文化遗产展示中心可以为展出的手工艺品制作二维码，参观者通过扫码即可浏览展品介绍、观赏细节、进行购买等。也可考虑设置线上展厅，即使用户不在现场，也能对传统手工艺进行传播推广。传统手工艺类非遗的校园传播也可以采用线上线下相结合的方式进行。应支持各类媒体利用微博、微信、短视频、直播等全面深入参与非遗传播，使非遗以新的生机活在当代、活在民间。

4.5 创新新媒体传播的内容与形式

选取适合交互和传播的内容，将传统手工艺类非遗以互动游戏、交互动画等形式进行传播是非遗保护传承的未来趋势。例如，基于AR 技术的传统手工艺类非遗互动程序，通过图像、视频、动画、3D、音频等组合方式，动态展示手工技艺的相关内容，通过简单富有趣味性的互动体验激发用户探寻手工技艺的奥秘。

创新新媒体传播的形式与内容，还要适时融入热点、制造爆点。通过微博、抖音等媒介的热搜工具寻找热点话题，从不同的角度去进行融合。例如，中央广播电视总台音频客户端云听独家自制的IP 节目《非遗第N年》，邀请各地代表性艺人作为“家乡非遗讲述者”。韩东君作为黑龙江省的代表性艺人，讲述了赫哲族鱼皮制作工艺、哈尔滨冰灯冰雕制作技艺、绥棱黑陶制作技艺、宁古塔彩灯制作技艺等。可以借助这一微博热点创作相关内容，例如，“感受明星讲述的非遗”等。还要适当适时地制造内容上的爆点。例如，将融媒直播节目《龙江非遗故事》形成分类目的特定系列，注重创作的故事性、话题性、参与性等，打造直播精品，与受众产生共情，增强黑龙江省传统手工艺类非遗的传播效应。

5 结语

黑龙江省众多的传统手工艺类非遗彰显了龙江的地域文化和精神内涵，魅力无限、弥足珍贵。新媒体时代，传统手工艺类非遗的传播既迎来机遇，又面临挑战。应从优化传统手工艺类非遗产品的设计、拓展多样化新媒体传播渠道、创新新媒体传播的内容与形式、构建专业化传播体系、激发传承人运用新媒体的热情等多方面促进黑龙江传统手工艺类非遗新媒体传播的发展，从而实现以传播促传承与保护的目的。