浅谈新媒体时代下汉服APP的推广

杨柳青

（河南师范大学 文学院，河南新乡 453007）

随着我国综合国力和人民生活水平的提升，人

民群众对精神文化的追求与日俱增，中华优秀传统文化逐步走向复兴。21世纪初，汉服文化逐渐走入人们的视野，在近年来信息技术迅猛发展的背景下，互联网成为主要舆论平台。应用程序因具备传播性强、浏览量大、点击率高的特点，在汉服文化传播过程中发挥重大作用。但是，专门服务于汉服爱好者的APP 存在功能不完善、同质化严重、缺乏汉服文化底蕴等问题。该文通过探讨汉服文化的内涵与发展现状，并以应用商城下载量排行前五的同袍、汉服荟、与子同袍、花间笙、爱汉服APP 为例,分析其不足之处，提出扬长避短促发展、整合资源高效化和挖掘内涵深入化的建议，为汉服文化在新媒体时代下在APP 这一传播途径中更好地发展提供新的思路。

1 背景分析

1.1 汉服文化源起

汉服是华夏汉民族在聚居过程中形成的独具民族风貌性格的传统服饰，其渊源最早可追溯到距今约五千年的黄帝时期。《史记·卷一·五帝本纪》中记载“黄帝之前，未有衣裳屋宇。及黄帝造屋宇，制衣服，营殡葬，万民故免存亡之难”，说明汉服的基本形式早已具备。经过周代礼法制度的继承和发展，到了汉代，汉服文化形成了较为完善的衣冠文明体系并普及至民众。历经魏晋南北朝、隋唐五代、宋朝、元朝、明朝等历史时期，汉服为适应当时社会的政治、经济、思想环境做出了相应的调整和改变。

汉服历经千年的发展变革，早已形成了完整的款式形制与文明礼仪系统，在不同的朝代均能体现出自己独特的风格，但蕴含文化根基的主要特征始终不变，带着浓郁的民族文化风格。由此可见，汉服记录了华夏民族历史发展变迁遗留的痕迹，汉服文化传承了华夏民族劳动中创造的精神文明财富。

汉服及其文化内涵对人民有着深远持久的影响，在反映民族审美、塑造民族品格、凝聚民族团结等方面具有重大意义。17世纪清兵入关后施行“剪发易服”政策，汉服文化在当时避免不了逐渐走向衰落消亡的命运。到了近现代，战乱频仍的社会环境，以及外来文化的冲击使得中断了数百年的汉服难再重现昔日的辉煌，仅能在一些祭祀或表演中依稀看到汉服元素的出现。

1.2 汉服文化内涵

中国自古就被称为“衣冠上国、礼仪之邦”，在源远流长的华夏民族发展史中，由首服、体衣、足衣、配饰等共同组合成整体礼仪系统的汉服文化逐渐成为汉民族自我认同的文化特征，是儒家礼典服制的文化总和。汉服体现了历史的文明演进，也进一步辐射影响了我国周边的其他国家和地区。

汉服领口左右相交于衣中线，象征地道方正，显示出不偏不倚的中正之礼。结缨以为系带，用剪裁的剩余布料做成带子连接衣片，松紧可调，飘逸翩跹。褒衣顺应身体自由发展，同时也体现出包容万物的美德，袖口宽大象征天道圆融，举手投足之间展现古朴和谐、潇洒飘逸的独特风韵。穿着汉服让人神态举止有不卑不亢、风仪端简的气质与审美感受。汉服在结构上表现为上衣下裳，表达对天地的崇拜。同时，汉服的色彩与四季自然变化相协调，顺应四时的起居习惯，使人的行为与世间万物运行规律保持协调，体现出汉服的审美意蕴。

汉服高雅的审美品位和深厚的文化底蕴使得其具有长盛不衰的生命力，也为当代汉服文化的复兴与培养文化自觉、坚定文化自信提供了极大的可能性。这启示我们在当代不仅要注重汉服的形制之美、穿搭之美，同时也要深入理解汉服所蕴含的华夏民族的礼仪之美、品格之美，真正做到“着我汉家衣裳、兴我礼仪之邦”，佩玉思德，实现知行合一。

1.3 汉服发展现状

随着中国综合国力的迅猛发展，国民文化自信心不断提升，开始重新审视民族传统文化中的优秀成分。一些专家学者通过出土文物、经典古籍考据汉服文化，对其取精华而去糟粕，部分复原了华夏汉民族的传统服饰，使得具有强大生命力的汉服文化在当代重现生机。国家颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列相关政策，提出要“实施中华节庆礼仪服装服饰计划，设计制作展现中华民族独特的文化魅力的系列服装服饰”“研究提出承接传统习俗、符合现代文明要求的社会礼仪、服装服饰”，国家实力的增强、民族文化的复兴与国家政策的倾向有力地推动了汉服文化的复兴。

目前，各地的汉服文化宣传推广活动方式多为线上线下相结合，线下多为开设汉服体验馆、举办汉服文化节等形式，中国华服日已接连成功举办四届，多地旅游景区施行“穿汉服免门票”的活动，成效显著，颇受好评。线上则主要通过应用程序、客户端平台等形式进行汉服产品售卖、文化推广等活动，为汉服爱好者沟通交流搭建平台，目前汉服受众群体十分可观。据不完全统计，汉服贴吧关注人数120 万，累计发帖总量1 450 万，微博中以汉服主题的超话多达八百余个，其中仅“汉服”超话就有成员100 余万人，累计发帖数量近15 万。

值得注意的是，近年来随着数字化信息技术的不断发展，移动互联网正以其快速、便捷、碎片化的优势在汉服文化传播中发挥日益重要的作用。APP作为互联网时代的产物，借用智能手机、平板电脑以及智能电视等设备简化了用户获取信息的途径，降低了获取信息的成本，更方便人们在移动状态下操作[1]。在此种发展状态下，汉服APP 也应乘势而上，通过数字化的方式对汉服文化进行收集、存储，提升传播的效率和范围。以专门服务于汉服爱好者的APP 同袍为例，仅注册三年已实现超过2 000 家汉服社团、上百家知名汉服商家入驻、上万款汉服资料、五百万在线汉服同袍用户。

2 汉服APP 发展现状

通过调查发现，市场上已出现多款与汉服相关的应用程序，如东家、汉城等APP。但是，这些应用程序多是为汉服、古玩、玉石、洛丽塔等不同爱好者综合打造的购物与社交平台，针对性不强。而专门服务于汉服爱好者的汉服应用程序则并不多见，且下载量出现较大断层，存在内容同质化严重、功能完善度不高、缺乏对汉服文化底蕴的发掘等问题。通过调查应用商城中下载量排行前五的专门服务于汉服爱好者的APP，可以发现，同袍、汉服荟、花间笙、与子同袍、爱汉服5 款汉服APP 基本具有的五大功能为商城、社交、活动资讯、知识普及以及汉服设计。

2.1 商城

在五大汉服APP 中，除“与子同袍”APP 以外，其他基本都以汉服及其相关产品的售卖为主，满足用户的购买需求。商城主要有三大功能版块，分别是新品售卖、二手交易及汉服山正鉴定。其中新品售卖和二手交易的商品主要为汉服套装、单品、配饰，特殊的还包括国风彩妆。新品售卖又分为APP 平台售卖和链接到淘宝购物平台两种形式，汉服产品二手交易则通过咸鱼等专业二手物品交易平台。优质汉服商家通过入驻APP 平台，为用户提供质优价廉、正规形制的正品汉服，同时发布证伪信息协助用户进行山寨汉服的打假。

但是，就购物功能而言，这类汉服APP 并不具备独创性，甚至在功能设置上存在不完善的地方，很容易被淘宝、京东等平台的购物功能所取代。

2.2 社交

“社交媒体是形成汉服圈和传播汉服文化的核心要素之一。汉服圈的形成，是以汉服或汉服文化为共同兴趣爱好的个体，通过社交媒体广泛连接，形成众多线上虚拟社群和线下社团。”[2]平台社交功能主要体现为3 种形式，一是汉服达人分享，二是汉服社团交流，三是用户个人发布动态。汉服达人制作关于汉服常识、穿搭、摄影等高质量图文、视频内容，促进汉服文化的传播。汉服社团发布当地有关汉服活动的信息，便于用户能够及时了解汉服线下活动资讯，扩大活动宣传面。用户个人则多发布自己日常穿着汉服的经历以及汉服的相关问题。

社交功能在很大程度上打破了时间和空间的限制，满足了汉服爱好者沟通交流、分享学习的需求，但仍然存在个别用户发布暴力、色情信息的情况。平台监管不到位且未设置举报功能，对汉服文化的弘扬和传播造成了阻碍作用。

2.3 活动资讯

平台定期开展线上活动，例如用户通过登录访问活动页面或邀请好友助力可随机获得卡片，用以兑换汉服相关产品，激发用户参与度，提升用户参与汉服文化传播的热情。平台大力宣传线下汉服活动，例如，每年三月初三的“中国华服日”，十一月的“西塘汉服文化周”等，统计参与人员数量，为活动举办提供部分数据支撑。对于社会大型汉服宣传活动，平台也积极宣传，如中央电视台推出的《央young 之夏》特别节目，推动汉服文化在更广阔的范围内传播。

2.4 知识普及

汉服的知识性普及是专门服务于汉服爱好者APP 的特色之一，主要以图文并茂的形式讲解汉服的基本形制、结构、织做工艺、配饰、汉服交流中的常用词汇等，在一定程度上提升了用户对汉服文化的了解，有利于汉服文化得到更好地继承和弘扬，进一步坚定其文化的自觉性与自信心。但是，平台展示的汉服知识多为用户个人投稿，创作群体不统一，排版混乱，内容真伪待辨，存在同质化严重的问题，且主要偏向于对汉服服饰的讲解，而忽视了汉服文化的深厚底蕴。

2.5 DIY

汉服DIY 设计是“与子同袍”APP 的特色，极大地满足了用户自我定制的愿望和需求，在很大程度上激发了用户对汉服文化的兴趣，对于汉服文化的传播具有独特的意义。用户可以根据平台提供的创作灵感图片自动生成汉服款式，也可以自主设计汉服服装的上下装和纹样。用户在汉服设计过程中可以选择服装展示的方式为平铺或者为立绘以及正反面，带给用户更加真实的感受。

但是，在实际应用中发现，汉服DIY 设计功能问题较多。用户在完成一套服装设计之后会生成专属二维码，但由于功能尚不健全，目前尚未得知二维码的用途；此外，汉服DIY 缺乏操作引导，以致许多功能用户体验度不高，且使用过程中多有不相关的广告和不明链接跳转弹出。

3 发展困境与解决措施

就专门服务于汉服爱好者的APP 发展现状来看，虽尚处于发展初期，但其基本功能和框架设计都已具备，适应了当代人群获取信息的方式，用户基数庞大且在稳步增加，具有广阔的发展前景，在推广汉服文化方面能够发挥重大作用。但是，由于现有专属汉服APP 仍存在不足之处，现下出现了汉服文化的受众群体日益广泛，而相应的APP 发展不能有效满足用户需求的状况，用户体验感不佳、活跃度并不高。

3.1 扬长避短促发展

目前专门服务于汉服爱好者的APP 主要倾向于购物和社交功能，虽然其在平台规模和用户基数上存在劣势，但是比一般购物和社交APP 更具有针对性，未避免被取代，应着力打造平台的汉服特色。一是在严格汉服店铺入驻平台准入制度的同时，鼓励大量质优价廉的汉服店铺入驻，加强汉服山正验证功能。平台大力支持原创正版汉服，避免汉服消费者购买到非正规版式的汉服，为消费者提供多元化、专业化的汉服购买服务。二是发展汉服DIY 等特色功能服务，让平台在用户群体中具有不可替代性。在已有汉服DIY 设计的基础上，注重汉服设计基础功能的同时提高用户设计的自主性，降低用户自主设计汉服的门槛。平台在充分保护用户自主设计汉服合法版权的前提下，可以引入汉服定制商家，实现样图定制到成衣制作的转化生成。三是加强社交平台的监管力度，通过创建话题、组织活动等提高用户的活跃度。专门服务于汉服爱好者的APP 在社交方面具有用户话题契合度高的天然优势，平台支持优质汉服文化相关内容创作，增强交互性设计，能够为用户带来更好的体验。同时，严厉打击在社交平台上发布暴力血腥、淫秽色情内容的非法用户，维护社交平台的风朗气清。

3.2 整合资源高效化

专门服务于汉服爱好者的APP 在提供汉服文化信息方面具有独创性，因而可以将APP 的重心从社交购物向传统文化科普转变。汉服文化的发展离不开网络文化的助力，但是网络文化中存在着最严重的问题就是内容同质化。[3]此类现有APP 都致力于提供细致、全面的信息，因而在内容推送、版式设计等方面不可避免的存在一些问题。有鉴于此，首先，应注意汉服知识普及的科学性。汉服文化历经千年的发展变化，形制众多、底蕴深厚，需要考证的体系十分庞大。因此，在为用户推送的科普性内容上应选择具有学术价值和权威的汉服知识，促进用户对汉服文化形成普及性的共识。其次，平台应注重汉服文化普及的系统性和顺序性。平台可以以历史时间阶段为线索，或以汉服文化的首服、体衣、足服、配饰的不同方面分类展开相关内容，避免平台推送内容出现同质化严重、内容繁杂等问题。同时应及时更新当下汉服相关的文献与文物新动态。最后，平台应着力突出汉服文化的风格特色，凸显出庄重古朴的历史韵味，避免与传统文化无关的内容和大量无关广告的投入。以图文、音视频、VR 体验等多种数字化媒体手段丰富汉服文化传播方式，使之兼具趣味性与专业性。

3.3 内涵挖掘深入化

“作为中华优秀传统文化形象体系的重要表征，汉服以中华传统哲学思想为底蕴，包含古人关于自然与宇宙的知识、宗教信仰、理想追求、族群历史、制度仪范、美学倾向、手工技艺等多方面内容。”[4]由此可见，对汉服文化的推广不能只停留在对服饰形制和色彩的欣赏和喜爱之上，只有深入挖掘汉服文化的内涵，探寻古代汉民族的文明礼仪和劳动智慧，才能发挥汉服文化形成民族认同、凝聚民族共识的重大作用，才能实现汉服文化发展的长盛不衰。平台可以将传统节日作为线上线下活动的重要载体，大力挖掘汉服文化的深刻内涵并营造汉服文化氛围，在关注汉服服装审美的同时引导用户注重汉服背后所体现的礼仪文明，在践行文明礼仪中找到民族文化的认同感和归属感，真正实现“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”[5-6]。同时，汉服爱好者穿汉服展现的不仅是个人风雅，更代表了一种民族品格，因而举手投足之间要展现出不卑不亢、进退有仪、平和有礼的风度，以汉服文化中蕴含的文明礼仪作为自己言行举止的标准。

4 结语

在实现中华民族伟大复兴中国梦的征途中，中华优秀传统文化愈加得到重视。中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养。”我们要坚持继承、弘扬中华民族优秀传统文化，提升民族自信心和自豪感。随着科学技术的不断发展，网络新媒体已经成为传统文化传播的主流手段，在互联网时代下要继承和弘扬汉服文化，就要着力培育应用程序这一有效传播途径，就要不断完善汉服文化专属APP 的基本功能，改善用户的体验感，不断发展其特色功能，使其具有不可替代性；整合传统文化科普知识，提高用户对传统文化的系统性认知，推动汉服文化在人群中形成普及性共识；深入挖掘汉服文化的深厚文化底蕴，提升汉服文化的当代价值内涵，促进汉服文化在应用程序这一高效传播途径中更好地发展。