跨文化传播视角下短视频作者如何讲好中国故事的实现路径——以美食短视频为例

于顺玮

（上海海事大学 马克思主义学院，上海 200120）

在全球化的浪潮中，中国在国际舞台上的话语权越来越重要，中国综合实力的增强虽然是有目共睹的，但是西方对我国仍然还有许多臆想和偏见，在国际中争取更多的认同和信任显得尤为重要。习近平总书记强调：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”近年来，随着移动网络的发展，世界的联系更为紧密，短视频的崛起成为了新媒体时代的新的传播方式。在信息碎片化时代，短视频适应了当下将海量信息轻量化的传播特征，已经成为全世界信息传播的重要方式。互联网去扁平化、 去中心化的传播特点给短视频的蓬勃发展创造了更大的下沉空间。跨文化传播已经成为当今世界各国和地区之间进行文化交流的主旋律，现在将互联网、短视频作为媒介，对外讲好中国故事也变得相对容易。

李子柒从2016年开始拍摄美食短视频并上传至海内外各大社交平台，以独特的文化输出方式，以展现我国传统美食为主线，向世界传播了许多中国传统文化。以全球用户最多，影响力最大的视频社交平台YouTube 为例，李子柒的频道截止到2021年4月30日在YouTube 上已有1 500 多万的订阅人数，相较而言，同一时间海外影响力最大的主流媒体CNN 有1 200 多万的订阅人数，而BBC 仅有不到1 000 万的订阅人数。在她发布过的150 多个视频中，播放量最多的视频已经达到8 000 多万次，而且大部分视频已超千万次。可以看出，李子柒的美食视频在海外取得了现象级的跨文化传播力和影响力，粉丝遍布全球各大地区和国家，在李子柒视频的评论区，会有英语、法语、韩语、阿拉伯语等多个国家的粉丝留言。李子柒通过将中西方不同文化中的美食作为切入点，以互联网中的短视频为载体，用具有中国特色的叙事方式讲述中国故事，给我国短视频作者对外讲好中国故事以启示和借鉴[1]。

1 跨文化传播背景下短视频作者讲好中国故事的重要性及困境

1.1 跨文化传播背景下短视频作者讲好中国故事的重要性

随着国力的增强，中国越来越多地被世界看到，让海外群众更具体的了解中国，讲好中国故事就显得尤为重要。党的十九大中更是强调要讲好中国故事，传播好中国声音。中国故事不仅要做到将中国优秀传统文化传播到海外，而且要讲述和传播全球化发展下中国的声音。在当下国际环境中，讲好中国故事已成为一个时代话题，对中国文化“走出去”有着非凡的意义。

目前中国有许多优秀创作者在向世界讲述动人的中国故事，展示全新的中国面貌，短视频作者相对于其他主体无疑具有独特的优势。首先，短视频作为近年来新兴的互联网信息传播媒介，在国内外都拥有大量的用户群体[2]。在碎片化阅读时代，短视频越来越大众化、普遍化，它适应每个年龄段的需求，而且题材众多，大到各国经济政治，小到普通人的日常，都可以成为短视频的内容。这也使得短视频作者有更多的发挥空间，不仅可以符合海外民众的观赏需求，还可以使各国用户通过短视频这个载体了解更多中国文化。其次，由于短视频的时长限制，创作者必须对内容进行深耕、精品生产，挖掘优秀的传统文化并对其再加工，使海外受众能够接受、满足好奇心的同时，传播中国文化。而且短视频作者可以通过评论区留言等途径更及时、便捷的与用户互动，解答他们的问题，形成友好的国际关系，这对于讲好中国故事也是尤为重要的。

综上，短视频作者在跨文化传播方面具有独特的价值，顺应了时代和互联网的发展潮流。在此背景下，应该多吸取优秀的短视频作者的内容创作特点，培养一大批对外传播的优秀短视频作者。在短视频去中心化的传播语境中，短视频作者作为个人能够在互联网传播中获得较大的传播权利，从而能够跨越不同文化背景，消除文化隔阂，形成中国自身的传播影响力[3]。

1.2 跨文化传播背景下短视频作者讲好中国故事的困境

与西方国家相对成熟的跨文化传播能力相比，我国的跨文化传播虽然初见成效，但力量还比较弱小。在西方国家长期统治下建立起的不平等的国际传播秩序导致我国长期以来的话语权缺失，海外民众并未真正地了解中国的国情和中华民族的文化。有效的跨文化交流可以纠正国外民众对中国的偏见，因此我国必须重视跨文化传播能力的建设，而目前我国跨文化传播面临许多困境，能否走出这些困境直接影响着我国跨文化传播事业的发展，影响着我国是否能够对外讲好中国故事。

1.2.1 外部困境

讲好中国故事在跨文化传播中受阻与中西方文化差异有着密切的关系。作为东方文化的典型代表，中国至今已经有五千多年的历史，文化底蕴比任何一个国家都要深厚。语言学家索绪尔曾提出中国作为高语境文化国家，在对外传播时与西方低语境的民众在编码过程中出现矛盾，造成与传播者想传递的意义并不一致的理解。

当前，“西强东弱”的传播格局依然存在，这就导致在新的传播秩序尚未建立之时，我国在跨文化传播中的话语权较弱，在跨文化传播中处于逆差状态。西方文化霸权主义下的传播理念使得西方文化在中国风靡，比如，好莱坞大片就是典型的美国普世价值的输出。所以我们在做好文化对外传播的同时也要提防国外意识形态的侵蚀，不断加强文化自信[4]。

1.2.2 内部困境

即使外部的传播环境恶劣，导致我国跨文化传播效果不理想最根本的原因还是我国的跨文化传播能力不足。

首先，在传播内容上，我国跨文化传播多以政治类和经济类较为严肃的内容为主，具有浓厚的意识形态色彩，这就使得跨文化传播内容在国际上缺乏趣味性和普世性，海外民众的接受程度较为不足，导致宣传效果微乎其微。我国给海外民众的刻板印象还停留在长城、孔夫子、大熊猫等经典文化形象，我们既缺乏对传统文化的挖掘和创新，又缺乏现代中国经典文化作品的输出。

其次，在传播力度上，中国主流媒体虽然也有在国外社交平台开辟自己的社交账号，但仅仅是将国内的新闻原封不动复制到国外，显然不符合海外受众的需求[5]。而个人短视频作者由于自身的能力有限，不了解海外民众的需求，导致与海外受众之间产生距离，这些跨文化传播观念严重阻碍了中国故事的传播能力。

2 美食短视频在跨文化传播中讲好中国故事的叙事方略

在跨文化传播过程中，内容是跨文化传播的关键，决定着跨文化传播的效果，李子柒美食视频取得现象级的跨文化传播效果，与其传播内容有着密切的关系。李子柒的视频内容植根于中华优秀传统文化，是讲好中国故事的有力研究对象，分析李子柒视频的成功，对于其他短视频作者的创作有非常大的借鉴意义。根据李子柒在YouTube 上的视频板块分区，研究视频内容，可以总结以下3 点美食短视频的叙事方略。

2.1 将高语境自然过渡到低语境

沿用爱德华·霍尔提出的高语境和低语境文化的概念，中国文化与西方国家文化相比属于高语境文化。在高语境文化进行对外传播时，由于传递的信息含蓄且内隐，人们接受信息时会更加关注语境而不是内容。在这种情况下，低语境文化的人们要利用对方相应的文化背景以及其他非语言因素处理信息[6]。

研究可见，在李子柒的美食短视频中，语言的对话占据较少部分，大部分都是舒缓的背景音乐及自然界的声音。比如，视频《一日三餐野菜Vlog》总共时长6 分56 秒，但其中李子柒与奶奶的三两对话只占极少的部分，大部分背景声音是中国风的配乐、动物的叫声以及锅碗瓢盆相互碰撞的声音。视频里加强了其他视听元素的存在，弱化了语言，这让许多听不懂四川方言的海外受众也能轻而易举地看懂视频所要传达的内涵。而美食作为一个具备世界性、共享性的喜闻乐见的话题，其视频的准入门槛较低，多数海外受众即使无法听懂视频中的对话，也能理解视频中表现的内容。也由此，李子柒的美食短视频将高语境自然过渡到低语境，更为世界所接受。

2.2 世界共同话题——饮食文化

民以食为天，自古以来饮食文化就是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在长期的物质生产实践中积累出的优秀传统文化。李子柒美食视频中做到了对中国饮食文化的深层展示，向世界弘扬了中国风格多样的饮食文化。在视频中，还体现了中国美食制作讲究根据季节去选择应季食材和烹饪手法这一特点。在夏天，李子柒视频中的美食都呈现出一种清凉爽口的感觉，比如，桂花坚果藕粉、黄桃罐头等美食都显露出中国人民在夏天讲求凉爽的口感，而在冬天则多以炖煮的烹饪手法为主，这种四季有别的烹饪方式，体现出中国人民热爱生活，天人合一的传统。

李子柒把中国饮食文化中的色香味俱全的特点发挥到了极致，而福建的佛跳墙、 甘肃的兰州牛肉面、 川渝的火锅等极具地域特色的中国饮食文化也被呈现在屏幕中，把中国来源已久、充满地域风情的饮食文化传播给了海外民众。

2.3 构建共通的情感勾连

李子柒美食短视频的主线中无时无刻不体现着对大自然和生活的热爱，她独立自主的女性形象也是中西方共通的情感认同，成功实现了跨文化认同和情感共鸣。

李子柒的美食视频中以美食为主线，通过充满东方意蕴的镜头、朴素的农间劳作手法，将中华田园生活中的烟火气呈现在海外受众面前。李子柒视频中的食材都采自山林间、菜田里，这不仅体现了古人天人合一的思想，又呼应了当代保护环境、爱护环境的世界共同的价值取向。而贯穿这一切环节的李子柒也在细节中塑造出了一个勤劳、智慧、独立、自强的东方女性形象。李子柒有自我主见，敢于在田园间寻找人生的意义，不在乎名利场上的追逐，勇于实现自我价值，这是中西方文化所共同推崇的，因而获得了海内外受众的广泛喜爱和认同。

李子柒的美食视频在展现中国饮食文化的过程中讲好了中国故事、传播了中国声音，让世界各个角落的不同语言和不同种族的海外民众感受到了中国文化的魅力。

3 在跨文化视角下短视频作者讲好中国故事的实现路径

3.1 短视频内容要具有文化共通性

跨文化传播是跨越种族、地域、文化背景的交流活动，寻找到不同文化之间共通的内容更易于海外受众的接受，进而触发人类的共同情感。我国短视频作者在跨文化传播的过程中应当从受众的角度出发，选择贴近海外受众的文化喜好来准备内容，但是这并不意味着短视频作者在跨文化传播的内容选题上要过度迎合海外民众的文化喜好。李子柒的美食视频中并没有迎合国外民众对中国农村落后的刻板印象，而是将饮食文化以一种日常的方式加以呈现。短视频作者必须打破海外受众对中国的刻板印象，主动设置具有中国文化特色的议程，才能掌握跨文化传播中的主动权[7]。要寻找与海外文化的共性，尊重彼此文化的冲突，但是又要承载当代中国的价值理念，真实、全面、客观的展现中国的形象。

3.2 发挥非语言传播的优势，减少语言的传播隔阂

受众因缺乏相应的文化背景和语言环境会造成文化误读，影响跨文化传播效果。而非语言传播是跨文化传播的一种重要工具，在跨文化传播中扮演着愈发重要的作用。视觉符号可以降低海外受众的理解门槛，使其更直观的接受中国故事，起到很好的跨文化传播效果。因此短视频作者要利用好视觉化传播手段的优势，通过精进视频拍摄手法及改变内容的呈现方式，创作更多优质的能够承载中国文化和中国价值内涵的中国故事，运用视听传播破解跨文化传播中的障碍，充分展示视听传播的优势。

3.3 短视频作者应加强自身文化修养

官方对外传播必须遵循具有浓厚意识形态气息的视频内容及方式，相较而言，个人短视频可以做到形式更加灵活、内容呈现更加丰富、题材更加广泛，更容易在“润物细无声”的状态下获得海外民众的认同。这就要求我们的视频作者能够从不同角度、不同侧面向全世界展现中国独特的传统文化内涵、 中国不断在现代化前进中的身影。因此短视频作者必须要有跨文化意识、增强跨文化修养，提高跨文化传播能力。首先，短视频作者要做到对中国的某一领域了如指掌，而且也要了解海外这一领域的现状，以海内外民众都喜闻乐见的形式，展现中国的内涵。其次，短视频作者必须以中国特色社会主义意识形态武装自己的头脑，这样才能在视频内容中把握正确的价值取向。

4 结语

通过对李子柒美食视频在跨文化传播中的分析，能够看到李子柒美食视频取得现象级的跨文化传播效果不是一种偶然现象，而是顺应了全球化背景下对外传播中国故事的潮流。当前，在我国提出讲好中国故事的大背景下，越来越多的中国优质故事在海外平台初露头角，成为展现当代中国风貌的一扇窗口。作为个人视频博主，李子柒的美食视频让无数的海外受众惊叹中国美食文化的魅力，开始愿意听中国故事，迷恋上了中国文化。短视频作者在跨文化传播的背景下讲好中国故事，凝聚共识，为打造良好的中国国际形象起到了重要的时代意义。相信未来更多的中国优秀人才能与海外平台相结合展现独特的中国文化，呈现更多打动人心的中国故事，产生更多启人深思的中国力量。