“互联网+”背景下国妆老字号的传承与创新发展*——基于江苏的调研

扬州大学 刘婷

一、国妆老字号发展现状

老字号品牌蕴含浓厚的文化内涵，是传统工艺的体现，其价值已经不再停留于商业盈利而是达到了文化层面，但老字号品牌的价值逐渐被大众忽略。据商务部统计，“中华老字号”数量已从曾经的1万多家减少至1128家，其中只有10%的企业能够盈利。因此，老字号的振兴成为值得关注的话题之一。

由于老字号在老一辈消费群体中仍具有较大的影响力，同时在政府推出的有关发展老字号的政策和国潮风兴起的影响下，老字号迎来了新的发展机遇。但是老字号本身也存在着许多问题。许多品牌缺乏创新力，固守传统工艺，产品结构陈旧，缺少新媒体运营。这些都使得老字号在激烈的竞争中缺少优势，甚至加大了与年轻消费者之间的隔阂。

受这些影响最大的产业之一就是老字号化妆品行业。我国的化妆品历史悠久，早在商代就有配制“燕支”的记载，近几年出土的文物又再次将我国的化妆品历史前推了近一千年。随着我国化妆品在种类、材料、配方等方面得到了丰富的发展，大量中国化妆品品牌诞生，如“花汉春”“戴春林”等，并且在400年前就已扬名海外。

但随着国际品牌的不断涌入，化妆品行业的竞争空前激烈，许多老字号品牌因盈利能力不足而倒闭。而且化妆品行业的目标客户大部分集中在青年女性，老字号在老一辈消费者中的良好群众基础无法起到作用。同时人民生活质量和选品标准的不断提高，一些国际大牌依靠品牌效应和技术创新的优势成为大多数消费者的第一选择。相反，国产化妆品在传统的观念中圈牢自守，抓着一点微弱的优势不肯放手，不敢创新，渐渐被市场淘汰，失去活力。

二、国妆老字号发展受限的调研分析

（一）品质推陈出新，包装褒贬不一

1.包装虽美，褒贬不一

近年来，以“谢馥春”和“戴春林”为代表的国妆品牌产品在包装上都作出新的尝试。经典产品鸭蛋香粉在包装上相比以往的纸盒设计有所创新，新包装的漆器盒内袋的锦缎包裹使产品整体外观有了改善，但消费者依旧褒贬不一，有的顾客喜欢漆器包装的高级质感，有些顾客反应出现包装损坏问题，漆器包装易碎不可取。随着“百雀羚”变潮、“双妹”走时尚路线，“谢馥春”和《诛仙》手游联名打造了一款浮雕扇形彩妆盘。“戴春林”在外观上也具象化，如螺子黛系列，有螺旋外形的是唇釉、方正外形的是眉笔等。但古典陶瓷包装，却增加了运输的困难，不少膏体瓶身较高，顾客使用不便，需要使用较长的挖勺。

2.功能虽多，众口难调

国妆老字号的产品丰富，功能自然也层出不穷。像“谢馥春”的经典定妆香粉由天然的谷物原料和珍珠粉，可以做到定妆控油和养肤功效，而有些消费者提出鸭蛋粉持妆效果差，投诉面部不适，容易斑驳卡粉。传统香件可供消费者搭配汉服，佩戴腰间，也可以作为房间挂饰；胭脂可一膏多用，用作口红、腮红、眼影等，但然而有些顾客反应持妆效果不佳，颜色老气不新颖。

3.匠心虽巧，效率低下

国妆老字号的香粉制作是一种特殊技艺，需要经过多道工序，复杂烦琐，也正是因为这一手工技艺，“谢馥春”“戴春林”拥有深厚的品牌文化和特色。每一款产品都是由手工生产加工完成的，通过亲身反复试验，对外观、取用感、涂抹感、皮肤存在感以及持久度都有精细的追求，需要完成从产品的配方、加工、研磨、装瓶到包装的全部工作。这种方式生产效率低，在机械化自动化进程的今天，定然是不适合长期发展的。

（二）秉承百年祖训，创新效果有限

1.沿袭祖训，运作缺位

“谢馥春”“戴春林”基本是沿袭过去的经营理念和营销手段，不管是粗放经营的国有企业“谢馥春”、还是家庭作坊式的私营企业“戴春林”，多年来在品牌文化及运作方面，一直着重于其巨大的无形资产--丰厚的历史文化故事和品牌底蕴。在其所在地乃至全国具有良好的知名度、美誉度，具有发挥品牌效应的先天优势。但就现状而言，国妆品牌效应发挥程度有限，品牌运作存在缺位。

2.文化维护，意识薄弱

老字号的企业在管理中除了遵循古训，信守商业伦理，还需要对自己的品牌和文化进行创新，树立新商誉，擦亮“老字号”。然而现在，老字号之间畸形的价格战，产品品质下滑甚至以次充好，打破原有的独特质量体系，自砸招牌。

关于谢馥春的品牌保护可以追溯至清末民初，大香粉店先后歇业，“谢馥春”一枝独秀，遂以“五桶为记”防止其他香粉店假冒伪劣的侵权行为，但效果甚微，直至民国四年，“谢馥春”打赢了中国史上第一宗商标官司。1915年，“谢馥春”获得美国巴拿马万国博览会银牌大奖，效仿者只能望“牌”兴叹。2006年，“谢馥春”被认定为“中华老字号”企业，品牌文化得到了国家层面的保护。

对比之下，“戴春林”的品牌保护稍显乏力。清朝中后期许多香粉店仿效“戴春林”，“戴春林”香粉铺使用了各种方法防范，可惜效果不佳，最终“戴春林”在民末新中国成立初歇业。直到2010年，“戴春林”的第十七代传人向国家商标局申请恢复了具有近四百年历史的“戴春林”商标，整合内部历史文化、产品文化以及工艺文化，对家传老物件进行保护收藏，逐步取得了生产经营权。

3.推陈出新，定位模糊

在品牌形象的视觉传播方面，“谢馥春”“戴春林”在包装形态方面倾向于基本的几何形态设计；色彩偏好明度高的传统颜色；包装材料常用陶瓷、塑料。“谢馥春”“戴春林”也都推出了自己的文创产品，古色古香的折扇、簪子……通过产品的包装和文化创意活化品牌形象的视觉传播。

一个好的老字号招牌既需要产品内在质量好，又需要品牌外在宣传好，“谢馥春”“戴春林”不仅在品牌文化的维护方面投入较少、创新力度微弱，而且对品牌的宣传缺乏精心设计。

首先，目前的包装设计将产品风格局限在传统审美中，古板、艳丽不符合当今年轻人的审美、缺乏灵动和韵味。其次，绝大多数选择的故事化传播方式缺乏主动性、新颖性，并且线下的故事化传播受众少、流量小，取得的效果远逊于线上传播。至于社交化传播，宣传效果也甚微，一方面，国妆品牌知名度和影响力仅限于本土地区，目标客户群体少，导致线上活动曝光度低、用户参与度小；另一方面，自身品牌定位模糊，将大部分加盟门店设在景区，目标市场框定区域范围较小。要改变这一现状，国妆老字号企业需要重新进行品牌定位和目标市场选择，而不是盲目跟风去尝试热门的品牌传播方式。

（三）试破宣传僵局，销售思维保守

1.开拓线上，收益甚微

作为美妆老字号，“戴春林”和“谢馥春”都率先采用了线下投放广告的宣传方式，扬州“戴春林”化妆品有限公司曾在线下赞助开展“戴春林”扬州全国美女汉服美妆设计选秀等一系列活动，来提高品牌知名度。“谢馥春”则是通过增加与大学生的联系，在高校中展开活动，提高谢馥春品牌在大学生群体中的知名度。

随着社交平台逐渐兴起，两家老字号以企业号的形式入驻了抖音、小红书以及微信等社交平台，希望借助社交平台宣传和电商平台联动达成更好的销售效果。“谢馥春”将线上重点放在直播带货上，在淘宝和抖音平台都开设了账号，进行直播，在抖音开设的授权直营账号中，截至目前只有6.3万的粉丝。每次直播的人数从几千到几万不等，带来一定的关注度和销售量。而“戴春林”一直以来秉持着“甘于寂寞，不求规模，百年匠心，专注品质，厚积薄发”的经营态度，参与实际市场，又与实际市场运作规律保持一定距离。

目前网络报纸等一些传统媒体已经逐渐淡出了现代人们的关注范围，通过抖音、小红书、微博等平台进行宣传才能够获得事半功倍的效果。显然，“戴春林”和“谢馥春”已经发现了问题并在努力破解，虽然效果甚微。

2.依赖实体，模式陈旧

“戴春林”和“谢馥春”相同，都有线上线下的销售渠道，两者在渠道铺设上的思路是一样的，都是以线下销售为主，线上销售为辅。线下，两家企业都采用在旅游景点开店的经营模式。扬州作为一座文化古都，“戴春林”和“谢馥春”从扬州东关街开始，到全国各大著名文化旅游景点，先后建立了多家品牌直营店和加盟店，形成了线下门店网络，通过吸引旅游景点大客流量的用户群体，使得所有来自世界各地的消费者可以了解中国本土的美妆品牌，在美妆产品上充分灌注中国品牌文化底蕴，从而不断扩大中国美妆老字号在国际上的知名度和影响力。根据相关负责人所说，为保护作为主要销售渠道的线下店铺，线上产品的价格一般会比线下高。但由于疫情影响，客流量减少，作为扎根于景区的企业，“戴春林”和“谢馥春”正在面临着严峻考验。

于是，自2019年以来，“戴春林”和“谢馥春”都增加了直营店铺和电子渠道营业成本。“互联网+”时代，企业原始的以线下门店为资源的销售方式需有所创新，以淘宝为代表的互联网电商的出现则为企业进行线上销售提供了平台。“戴春林”和“谢馥春”两家老字号都于2010年前后在淘宝等电商平台开设了品牌旗舰店。但是，两家老字号仍然没有完全摆脱传统的销售思维，“谢馥春”的线上销售量占全部销售量的30%，“戴春林”的占比则更低。究其原因，还是企业仍然把销售重心放在线下--全国各地著名旅游景点的门店。虽然在2010年和2013年就分别在网络平台开设了旗舰店，但是粉丝黏性低，线上销售情况却并不乐观，这也是现在很多的老字号企业面临的难题。

三、国妆老字号发展建议

（一）推品牌联想，重产品研发

1.注重品牌，升级形象

对于新的产品包装，国妆老字号可以从两个方面进行改进：一要为留住更多老顾客，依旧能够保留原来的产品包装，延续古典韵味；二是为吸引年轻一代消费者，可以通过简饰新包装，根据年轻人的喜好进行设计上的升级。大多数年轻消费者表示，希望这些国妆老字号能够改进产品包装和产品浓郁的香味，升级产品包装，多调查年轻人的喜好，将其融入包装设计，还可以与游戏、电视剧或者一些厂商进行联名设计，可以抓住更多的消费群体。为了避免一些国妆老字号被模仿抄袭，从而失去老字号的特色，除了对产品进行翻新升级，更应该打造一个辨识度高、独具特色的品牌形象，用产品质量与包装的升级提升品牌形象、留住消费者。

2.聚焦特色，研发产品

很多彩妆品牌之所以能够在国内流行，不仅靠营销手段，更是因为良好的质量所带来的口碑和顾客基础，一旦这种好印象在消费者心中留下，别的同类产品就很难再赢得顾客欣赏。老字号国妆产品因为制作成本低，为了赢得市场，不得不再把价格压低，那么老字号国妆真正用于研发的资金会很少，没有足够的资金，又如何打造质量优价格惠的产品？所以老字号国妆要真正潜下心来，投入足够的资金和时间，用心去研发，打造属于自己品牌的特色和质量，真正用产品去打动消费者，不仅赢得市场，也能更好地把老字号国妆所带有的文化和精神传承下去。

（二）具象化传播，多渠道发力

1.多态视觉，具化传播

中国老字号品牌具有深厚的历史底蕴和成熟的品牌形象。因此，国妆老字号在设计其产品包装时，应将国妆老字号的医药草本文化与其所处的不同地域文化契合、老字号品牌文化与时代时尚元素融合、传统资源与当代设计手段进行互通等。

2.多样故事，讲述底蕴

讲故事最重要的是抓住人们的注意力，将抽象的概念和价值具体化，才能使情感沟通效果最大化。中国的传统文化博大精深，国妆老字号除了能把品牌的诞生、历史沿革写入故事，还可以将老字号品牌理念融入传播的故事之中来增强自身品牌文化底蕴，并适当地结合积极正面和紧随时代热门话题文化元素。另外，国妆老字号时刻跟随潮流，采取受年轻人喜欢的形式--短视频、漫画等，灵活演绎老字号背后的独特文化故事。

3.多方媒体，搭建运营

随着新媒体时代的到来，化妆品正在逐步建立起线上线下各维度的营销网络矩阵。作为中国的老字号品牌，国妆老字号的企业要扎根于本土市场，全面掌握国内市场的热点及消费者的偏好，并且要充分运用新媒体进行创造性的品牌社交化传播。因此，国妆老字号应尝试运营抖音、微博等流量巨大的新媒体平台，通过这些平台发布品牌历史故事和特色文化活动等，聚焦社群的特征与需求，塑造更亲民的老字号品牌。

（三）转换宣发思维，线上线下融合

1.转换思维，多维宣传

在日渐激烈的市场竞争下，老字号企业需要突破传统行业定势，创新思维，将目光从线下转到线上，从直球式的宣传转到适应潮流的借势宣传。老字号企业可以依托互联网开展多维度、多层次的宣传，比如和大热IP联动，美妆类老字号最直接的联想便是古装剧中精巧的妆容。近年来，随着古装剧越来越考究，人物的还原程度也越来越高，老字号品牌能够与古装剧、古代小说等联动，“趁热打铁”借势营销进行二次创作，或者抓住作品的敏感性进行刺激营销。还可以合理利用大数据精准计算出不同类型用户的实际需求，“对症下药”，精准营销。

2.融合渠道，双线齐下

老字号企业很多都是以源起地为中心，向外辐射，国妆老字号企业许多都是聚焦于景点开店，由于疫情影响和电商的蓬勃发展以及购物方式的转变，近两年线下店铺的销售情况都不乐观，需要开辟线上销售渠道。企业成功打通线上渠道后还可以融合互联网的时空自由和景点门店的连锁分布形成线上、线下闭环。线下门店主要提供服务体验，以高质量服务和特色体验活动吸引消费者，稳定增加忠实消费者。线上推广和销售主要用于提高品牌知名度和销售。消费者可以在线下完成文化体验，从而进行线上购买，线上宣传所吸引的消费者，引起了购买欲望也会增加线下门店的体验与销售，形成闭环，并不断增加中国妆品文化的关注度与购买量。