电商直播热背景下短视频平台的传播模式研究

2022-12-27杨金龙

新闻研究导刊 2022年22期

摘要：近年来，电商直播迅速走热，为短视频行业带来新的生机与活力。电商直播热背景下，短视频平台迎来了新的发展机遇。现阶段，短视频呈现出商业化进程加快、市场竞争格局稳定、内容良性增长等特征，但同时也面临一些发展壁垒。文章从电商直播热背景下的短视频发展现状入手，分析其发展特点和传播模式，并提出推动短视频传播活动高效开展的可行性对策，即定位目标用户，实施精准营销；注重精品传播，巧用社交元素；开发话题活动，增强用户黏性。文章旨在为电商直播热背景下短视频平台的健康、可持续发展提供理论参考和实践依据。

关键词：电商直播热；短视频平台；商业化进程；传播模式；优化路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0099-03

随着短视频平台的爆发式增长，电商直播热兴起。短视频电商的兴起，一方面得益于移动互联网的发展，另一方面短视频具有社交价值和商业价值，影响着消费者的决策过程，使消费者的需求重新聚合，个性化消费日渐兴起。

短视频电商“传播+销售”一体化的模式，不仅极大地推动了各类电商平台的发展，而且有效提升了营销传播的效果。然而，受平台竞争加剧、新冠肺炎疫情等的影响，短视频行业增速放缓，市场竞争格局发生显著变化，单纯依靠流量增长的模式逐渐被消化。同时，互联网竞争整体呈现出存量博弈的特征，使得短视频平台在发展中面临诸多新挑战。因此，厘清短视频行业的发展特点、发展趋势和传播模式，通过合理、有效的对策优化短视频平台的传播模式，确保短视频传播能够形成强有力的带动效应，产生巨大的影响力和商业价值，相当必要。

一、电商直播热背景下短视频行业的发展特点

互联网的蓬勃发展和数字媒体技术的驱动，使以电商直播为主的社交网络平台广泛渗透到人们的日常生活中。短视频凭借传播即时化、类型多样化、生产简洁化等特征，受到大众青睐。其不仅增强了信息传播的活性，扩大了信息传播的范围，而且满足了碎片化消费时代人们高效获取信息、理性做出购买决策等方面的需求。

（一）行业增速放缓，商业化进程加快

整体来看，近十年间短视频行业呈现出爆发式增长的态势，但从2019年开始，发展态势明显放缓。作为互联网领域的第三大效应，短视频平台目前仍是电商行业的核心流量池，只不过受到经济形势不佳、移动互联网流量红利见顶、高新科技等的影响，短视频行业在近些年出现了“刘易斯拐点”，由此引发社会各方对其传播模式的广泛关注和重视。

例如，抖音、快手等短视频平台在平台商业化发展方面进行了积极探索，二者相继推出“蓝V生态计划”和“光合计划”，建构起更加契合用户需求且丰富立体的内容生态[1]。

从变现端来看，短视频的变现模式种类繁多，主要包括直播打赏、电商广告、知识付费、游戏等。随着营销模式的不断创新，短视频带货成为一大热点，吸引了众多商家和企业入局。2022年上半年，短视频电商转换率突破40%，包括美食、服饰、休闲零食、化妆品等众多品类。其中，日化用品和服饰类的转化率达45%左右，在电商直播中的转化率最高[2]。

（二）市场竞争格局稳定，呈现出“两超多强”的发展态势

近年来，短视频平台不断涌现，行业竞争日趋激烈，其中抖音、快手居于领先地位。虽然百度趣头条、西瓜视频、百度短视频等平台相继诞生，但仍与前者存在明显差距。

在短视频平台的后起之秀中，趣头条得益于百度的全域流量，用户数超3500万，成为三线及以下城市短视频的小巨头；头条系的西瓜视频的用户数超2亿；央视打造的央视频依托政务媒体的权威性和广泛的群众基础，在近些年快速发展，用户数已突破3亿，弥补了主流媒体在短视频竞争中的缺位态势，一定程度消解了商业平台“流量至上”的原则，并且极有可能推动新一轮行业变革[3]。

总之，当前短视频行业的整体格局是，抖音、快手的地位难以撼动，两分天下之势已初步形成，百度趣头条、西瓜视频、央视频、微视等位列其后，与抖音、快手形成竞争格局。

（三）内容良性增长，用户消费逐渐升级

在经历了早期的开放式发展后，短视频平台逐渐加强了对平台内容的审核，制定了相对完善的平台发展规则，提高了对平台内容增长秩序的关注度。尤其是国家开展的“清朗”专项行动，对短视频平台上违规违法的账号和内容进行了集中治理和肃清。

在国家的整顿和短视频平台的治理下，目前短视频平臺的内容较以往有了明显改善，一些不良导向的内容被肃清。同时，短视频内容消费也实现了全面升级，由单纯的娱乐诉求转化为获取文化滋养和专业知识，实现自我价值等更高境界。这些都使得短视频平台呈现出崭新的发展态势和光明的发展前景。

此外，为了扭转以往搬运工式的内容创作态势，倒逼行业进入良性循环，抖音、快手等短视频平台加强与MCN机构合作，相关扶持计划的出台为内容生产者提供了良好的内容创作环境。积极与MCN融合，以优质内容驱除劣质侵权内容，不仅有效避免了版权问题的出现，而且有利于营造良性的行业竞争环境[4]。

二、短视频传播模式分析

（一）“PGC+UGC”模式

PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两种传播模式各自具有鲜明特点。

PGC的创作者往往专业素质、知识水平较高，在内容创意、内容质量等方面的优势突出，其所生产的内容专业化和可信度更高，能够更好地吸引用户，满足用户需求，但该模式在内容产出方面较难满足用户的需求量，往往导致供不应求的局面[5]。

UGC的门槛较低，能够进行大量制作，却存在内容同质化、内容质量参差不齐等问题，长此以往会造成用户的审美疲劳。

基于这两种传播模式的特点，抖音进行了有机结合、取长避短，采用“PGC+UGC”模式进行短视频的生产与传播。“PGC+UGC”模式的应用一定程度解放了短视频创作者的生产力，使短视频内容更加贴近用户的生活，更易引发用户共鸣。并且，平台定时推出的特效也进一步创新了短视频的表达形式，调动了大量用户参与其中，实现了与粉丝的深度互动，催生出“短视频+直播+电商”这一立体化、多圈层的传播模式。

目前，“PGC+UGC”模式在电商领域得到广泛应用，所衍生出的营销产业链使众多小众品牌迅速走红，获得了大量流量和粉丝。

（二）Vlog形式炙手可热

作为文化传播领域的舶来品，具有生活化、真实化、人格化特征的Vlog，迎合了年轻人的文化审美品位，日渐成为短视频领域炙手可热的传播形式。

一方面，用户热衷于通过Vlog记录美好生活，与网友实现深度互动，开启视频社交的新模式。另一方面，各类MCN机构通过创作Vlog，运用原创的故事性情节树立人设，展现形象，实现品牌的深入传播和内容的持续变现[6]。

例如，新冠肺炎疫情的暴发对媒体应对突发性公共事件的反应能力、报道能力和处理能力提出了极大考验。疫情之下，网络上流传的谣言给大众造成严重的心理恐慌，其迫切需要通过短视频了解更多与疫情相关的信息。相较其他传播形式而言，Vlog更加生动、直观，特别是充满人文关怀的Vlog，能够突出反映医护人员、志愿者的抗疫场景和真实状况，有效防止因谣言所产生的恐慌心理蔓延。但需注意的是，在Vlog的传播过程中，平台和商家需把握好主体内容生产的叙事风格，内容生产应尽可能迎合主流人群的文化偏好，在打造内容聚集地的基础上增强用户黏性。

三、电商直播热背景下短视频平台传播模式的优化路径

（一）定位目标用户，实施精准营销

短视频平台在开展营销工作时，需精准定位自己的目标用户，并根据目标用户的需求，实施精准营销，促成购买行为。例如，抖音注重对目标用户的定位，针对目标用户进行了精准画像，并根据目标用户的需求，实施精准营销方案，取得了很好的传播效果[7]。

与此同时，短视频平台还应根据用户不断变化的需求，及时调整营销方案，提高用户对营销活动、产品服务等方面的认同感，并积极引导其参与点赞、分享、互动交流，进而全面增强营销效果，提升品牌价值。

例如，2022年火爆全网的“东方甄选”，将目标用户精准定位为具有较高学历、热爱传统文化的高知群体，引爆了农产品的销售热潮，开创了直播带货的新风尚；李子柒定位为展现农村生活和普通人的一日三餐，并在作品中融入传统文化，与网友形成深度互动，吸引各种气质相符的品牌蜂拥而至。在这些案例中，商品深度融入故事情节，实现了品牌含金量与市场定位的高度契合，对消费者具有较大的吸引力。

随着信息技术的不断发展，短视频平台在对目标市场和用户进行定位时，还应善用新兴技术，在遵循体系性、规范性、准确性原则的基础上，借助大数据技术加强对用户行为习惯和需求特点等信息的收集与分析，并根据这些信息优化产出符合受众需求的短视频产品，从而提高传播量、传播效率和传播精准度。

（二）注重精品传播，巧用社交元素

品牌意识是短视频平台健康、可持续发展的重要支撑。短视频平台应注重树立品牌意识，通过采取可行性传播策略，突破商业化品牌营销所面临的瓶颈，不断创新营销方式。

例如，抖音、快手等短视频平台在开展营销传播活动时，就与平台达人进行了深入合作，借助平台达人的影响力提高平台下载量和美誉度。并且，还推出创意广告、信息流广告、公益广告等，为自身实现良好发展奠定坚实基础。

全媒体时代，品牌传播呈现出明显的社交化趋势。社交化传播具有很强的互动性，能为受众带来参与感强的传播体验。同时，社交化传播也具有多栖性和人格性，传播力更强。因此，短视频平台应高度重视社交化的传播策略，巧妙利用社交元素，整合线下线上跨渠道社交形式，使营销传播更加精准化、高效化。比如，联合微博、微信、小红书、知乎等社交平台共同发布信息，建立线上线下联动的推广模式，或组织多样化的线下活动，开发具有强大影响力的多渠道营销推广端口。目前，这种“社交平台+短视频平台+直播”的传播模式，已经成为短视频领域的主流传播模式，成为提升行业整体营销传播水平的重要引擎。此外，短视频平台还应明确自身定位，把握自身产品的地域性优势和劣势，注重与受众形成深度互动，从而提高平台下载量和美誉度。

（三）开发话题活动，增强用户黏性

自社交媒体诞生后，通过话题活动开展营销，成为商家惯用的营销方式。商家依托自媒体平台开展话题活动，引导消费者对产品和服务展开深度讨论，实现了与消费者的无障碍交流。

当前，直播电商呈现出诸多新特征：主体多元，“光环效应”弱化；视听传播，消费体验直观；实时互动，场景营销丰富；直播购销，消费习惯养成等。针对这些新特征，商家在营销过程中应定期开发一些具有创新性的话题活动，以增强用户黏性，提高品牌的曝光度和知名度。因为这些热门话题往往具有很强的互动性，并且能够在多个社交平台上同步进行。在信息传播过程中，用户可根据自己喜欢的话题发表见解，与商家和其他网友进行实时互动。

例如，在一些绿色农产品的直播带货中，商家可以在直播的宣传阶段发起一些关于健康养生的话题，引导用户树立健康的饮食观念，调动用户参与直播的积极性，进而取得强大的互动效应和舆论效果[8]。

并且，在这些话题活动中，平台和商家还可根据社群的数据化、集中化特点，把与话题相关的粉丝量、阅读量、转发量等添加至引导页面，实现数据分析的直观化、实时化、智能化，并根据这些数据及时调整传播策略，提高传播效率，优化传播效果。