全媒体建构理念下媒体深度融合的发展策略思考

摘要：全媒体时代背景下，“全员、全程、全息、全效”模式形成了立体化的传播生态。媒体深度融合本身就是传统媒体与新智能媒体创新探索和高质量发展的重要体现，同时也为信息传播的实时性、透明性和多样性保驾护航，以不断适应日益多样化的市场需求。文章在立足媒体深度融合的相关政策基础上，力图溯源媒体融合，探究媒体融合发展策略的导向路径，并从影响媒体融合的几个关键因素，如技术因素、管理因素和内容因素三方面出发，本着“共建、共治、共享”的原则，加强内、外融合，重新定位媒体融合的实践路径，并在发展策略的导向路径、元素价值、实践路径三方面探索媒体融合的策略，旨在为持续增强内容质量，全面推进媒体产业的高质量、高效益发展提供参考。

关键词：全媒体；媒体融合；现状；发展因素；发展策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0004-03

全媒体至今没有学术性的具体解读，在“四全”媒体概念集合下，多指利用全民总动员、利用全新技术手段、增强全域试听效果、具备全效能的产业集群能力的新型立体化的传播形态，这蕴含着传统媒体与新型智能技术支撑下的媒体呈现相加、相乘的过程与结果。全媒体不是一个事物，而是一个动态发展的传播生态。在内容视域的融合建构中，多以新型试听符号为代表、依托不断变化发展的互联网技术、呈现平台化的信息发布及推广。目前以抖音、快手为代表的短视频平台已经以绝对优势从时间、空间占据了人们在全媒体生态中获取信息的渠道，而社交媒体的深度延展也对传统的信息技术变革提供了导引及方向。从2014年媒体融合上升为国家战略持续发力推进至今，已经有九个年头，从传统媒体与新媒体的相加到传统媒体与新智能媒体的相乘，呈现了我国媒体融合的脚步不断加快、效果不断深化[1]。2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确要求全媒体传播体系的建设必须按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，不断完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。正如人民日报副总编辑王一彪在2022年中国新媒体大会上所说，“推动媒体融合发展是我们亲历的一场深刻变革，要增强主流媒体的传播力、引导力、公信力，建构新平台、打开新空间”。

一、溯源媒体融合

（一）媒体融合概念

自2005年以来，我国学者逐步对媒体融合开展探讨、实践。媒体融合最初是指在数字、网络等技术的发展背景下，报纸、互联网、广播、电视等诸多媒介形式在内容和形式上逐渐走向一体化。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时强调，“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变”。溯源媒体融合的概念可从狭义和广义两个层面来进行概述，从广义层面来讲，“媒体融合”包括媒介形态、媒介功能、媒介内容、传播手段、所有权、结构组织、媒介营销等多种要素的融合。从狭义层面来讲，媒体融合是以传统媒体为基础与多种新型媒介形态结合后所产生的新形式，当下更多地立足于利用技术手段着力打造新型主流媒体，建构全媒体传播生态。

（二）媒体融合的特征

技术性的關键凸显。在互联网技术未兴起之前，传统媒体以绝对优势占据市场主导地位。随着互联网技术的不断发展，5G、大数据、云计算、区块链等新技术的植入，智能媒体的参与已经打破了对原有“新媒体”的定义，所以当下的媒体融合不再是新旧的异同讨论、优劣讨论，更多的是“全媒体”“物联网”视角下万物互联、智能植入、全媒体传播生态的建构。

传播渠道的质化变革。曾经的“我说你听”变为“所有人说所有人听”的反复传播。媒体融合的最大特征在于人们获取信息、分析信息、输出信息的渠道路径发生了改变，信息的传播格局也逐步被打破，多层交互式传播、传播效果的重复性反弹、传播内容的多层取向与多效翻转增添了不确定性、不可控性，也模糊了原有传播格局的边界。

媒体类别的边界模糊。媒体从传统媒体与新媒体两类变革为主流媒体、商业媒体、自媒体三类，而新兴主流媒体的建构又分为中央级、省级、市级、区县融媒体四级。但在当下媒体融合不断深化的过程中，各级媒体的内容在不断地转发、编发、复制、整合。技术的驱动打通了媒体结构的变革，撼动了媒体内容生产的原发性思虑。媒体的信息传播结构模式、内容生产结构模式、营销结构模式、管理结构模式都产生了新的变化。

二、媒体融合发展策略的导向路径探究

全媒体媒介生态的建构是媒体融合的最终落点，媒体的深度融合体现在国家政策的指引向导与支持推进，体现在科学技术的发展及人工智能交叉学科的融入，体现在原有的主流媒体在逆境中寻求突破、变革自我，体现在商业媒体、自媒体等新型媒体形式的守正创新。媒体融合的理念从“让我融”到“我要融”，媒体的融合发展从顶层管理到知识内容的落地都有了明确的路径及探索的实践。

（一）从“信息生产搬运”到“流量营销”的思路转变

现代媒体产业的重要代表平台有微信公众号，以及抖音、快手等短视频平台。短视频的内容生产传输延续了传统媒体电视的内容生产传输模式，影音试听符号的无门槛、无边界、无类别的广泛推广深得多层次受众的喜爱，更容易被不同知识结构、不同文化水平的人所接受。短视频的时间短，利用碎片化时间的有效把控和碎片化内容的视听冲击成为了流量变现的利器。例如新闻联播的新闻主播将“主播说联播”的短视频以故事化、案例化、短评化的形式，分解片段并呈现于不同的新型商业媒体平台，不仅收获了高流量、高收视率，更利于正确价值观的输出及正能量舆情的引导。新型主流媒体不去回避“流量”，而是积极研究，掌握信息生产传播密码努力发掘权威性价值内容，打造大众喜闻乐见的新闻产品。在此基础上，致力于公共信息的推广与覆盖，积极地利用多种平台，通过多种途径，传播主流的声音。

百家号、今日头条、网易、企鹅等信息聚合平台以及喜马拉雅、懒人听书等音频聚合平台，是原有传统媒体报纸与广播的变形发展。微信、QQ等社交媒体已经有十余年的发展史，但抽丝剥茧发现，其本质的内容依然是依托传统媒体内容的守正创新。无论是何种类型的传统媒体，最初的起步基础是信息生产、搬运、传播，于是转载、共享、重播等通过技术的升级转变，呈现出与收视率、广告营销相对应的流量营销与流量变现。互联网时代，得流量者得天下，媒体人秉持“内容为王”的理念，通过内容生产延续着原有媒体的基础功能，并积极探索着媒体深度融合的新模式。这种“思路的转变”还将会体现在媒体的生产组织、生产流程、内容打造、运用模式等环节。

（二）从“平面”到“立体”的传播体验变革

作为传统媒体的报纸、广播、电视，呈现了一种介质载体负载内容对于人的感官进行冲击，从而完成其传播的闭环，即信息传播的落点抵达。在传播学理论中，人对世界的认知从“世界是平的”到“世界是立体的”，媒介即人体的延伸，更为深入的探究信息传播的路径与方式。研究发现，受众的体验与传播的效果是判定媒介融合是否深入、是否推进的一个重要指标。随着智能媒体技术的发展，立体化、场景化、侵入式体验传播与接收信息将成为未来媒体信息传播的常态，数据新闻的清晰化、VR/AR新闻的立体化实践体验、已经落地中央及省市主流媒体的内容产创的中央厨房、县级融媒体中心的建构等，都呈现出了当下媒体深度融合的传播体验变革。智能技术的参与将“赛博格”纳入内容生产的各个环节，真正打破原有的信息生产格局、颠覆信息传播的落点效果体验，在碎片化、社交化等特性下完成信息的多次、多重的整合传播，将传统的传播方式向着全媒体信息整合方式转变，通过多场景、强渗透传播效应促进媒体向着多元化传播局面发展。

三、媒体融合发展策略的因素探讨

以当下最具代表性的媒体内容聚合平台建构者——“字节跳动”公司为例探讨，其品牌下的抖音短视频传播平台及今日头条信息传播平台成为当下重要的媒体融合产物。几乎所有的传统主流媒体在媒体融合的进程中、在蜕变为新型主流媒体的过程中都参与了短视频信息聚合的传播，主要包括传播内容整合、传播技术升级、传播管理的重构。

（一）技术因素是媒体融合的关键性因素

随着5G现代通信技术的问世与应用，6G未来的图景规划，使得实现8K超高清画面质量内容在移动端传输成为可能。元宇宙与虚拟现实的场景化打造让当下的内容传播更为丰富，大数据的收集采集及分发让精准推送水到渠成，云存储与区块链的应用让互联网记忆为媒体融合书写程序史书。技术的升级在不断地优化原有媒体的特征缺陷。更重要的是，“以人为本”的发展理念使得优化人工智能辅助、人工智能学习、人工智能风险规避等不断成为现实。技术是一把双刃剑，人们在享受精准信息推送的同时又被信息茧房所侵害；人們在接收、传播海量信息的同时又被虚假信息所蒙蔽；人们在享受自由发声的同时又伴随着个人隐私的泄露。当下，新型主流媒体应当充分地优化、掌握、引导关键性核心技术，打造高价值、高质量的新型主流融媒体资源平台，完成与各种形态媒体的融合发展，打造自身亮点，突出自身优势。

（二）内容因素是媒体融合发展的核心

媒体深度融合从宏观来看，即形式和内容的相辅相成，介质承载的内容质量是决定信息是否能够有效传播的基础。传统媒体的内容生产，具有基于“本土化”采访报道的核心优势，且内容生产者为具有专业素养的新闻工作者。而商业媒体团队与自媒体生产者则更能跳出专业、职业的视域，寻求更贴近生活、贴近群众的内容选题。媒体深度融合需要内容创作者既有对传统新闻的坚守，又有当代时尚前沿的表达；内容的传播者需要对内容既有广泛的选题的把控，又有严格的审核；内容的分发者既有精准推送的流量变现期许，又具备当下公共信息推送的责任感。短视频立足于本土化与全球化进行统一结合及戏剧化矛盾建构，纸媒文字的电子化呈现，可通过周边信息及抽象可视化信息来实现内容展示，并立足于多场景、多角度、短时间内的高速传播，满足受众对信息与情感共鸣的诉求。

（三）管理因素是媒体融合的有力保障

“把关人”是在大众信息传播过程中的重要角色，一方面决定了信息的择取，另一方面决定了信息的规避。在当下“人人拥有麦克风”的时代，专业型的编辑记者拥有职业素养与职业敏感。很多优秀的传统媒体工作者，特别是电视节目主持人利用自身的品牌形象投身到当下的新媒体及智能媒体中去。管理者的融合意味着生产、传播、管理理念的融合，也代表着市场经营的融合。而报业集团、广播电视台的企业化经营管理也为与商业媒体平台、自媒体平台融合共赢做了过渡性的铺垫。在媒体深度融合的进程中，管理者的思维决定了进程推进的节奏与速度，也是建构全媒体的有力保障。

四、媒体融合发展策略的实践路径探寻

（一）加强各级媒体间的合作共赢，重组媒体价值生态链条

首先，发挥主流媒体自身的优势，在原有的传统媒体的实践经验下，延续“守正”的基本功；增加新鲜血液，让年轻职业媒体人参与到全媒体的培养实践中。各级主流媒体实现信息的实时共享、新闻消息采播的资源集约。主流媒体的管理人员要有开放、包容和共享的态度，促进传统媒体平台与现代媒体平台的深度融合。其次，学习PGC、OGC、MGC等商业媒体、自媒体的运作营销优势，为主流媒体所用，把控“创新”的宽度与广度。利用其市场经验、引流技术、受众吸引等优势，寻找各级媒体与其合作的融合点、共赢点，真正从原有的角色地位、原有的功能路径、原有的发展姿态破圈，主动寻求合作、技术共享，真正重组媒体价值的生态链条[2]。

（二）加强媒体内容的品质打造，升级技术手段的有效传播

2022年8月，第五届中国新媒体年会上，学界业界都对“元宇宙”的媒介定义与媒介参与进行了探讨，技术无疑是媒介发展的推动力及引导力，但回顾初心和源头，不难发现，没有优质内容和创新内容的媒体，终究走不长远。虽然拥有新型技术手段的媒体平台推进了碎片化的信息呈现，但是传统媒体独有的跟踪采访、深度报道、调查报道等等都是碎片化信息、点状信息分散传播的源头。当下，依然秉持“内容为王”主体发展思路，在不断拓展内容生产路径的过程中，所有的媒体都应该具备伦理道德意识、边界意识，都应当承担起舆论引导的责任[3]。优质的品质内容的打造助力于媒体对于社会现代治理体系的打造。实现“媒体+”的效能落地。媒体的智能化与智能媒体的发展实践了媒体的深度融合，虚拟与现实的沉浸化体验，元宇宙的信息传播拓展为媒体融合的路径打开了新的空间。

（三）加强媒体多维经营，拓展以信息为载体的传播路径

“直播卖货”“爱心助农”“中国故事的国际传播”等形式在各级主流媒体平台纷纷呈现，特别是在2020年初新冠肺炎疫情席卷全球以来，促进了媒体经营思路的转变，也为媒体融合注入了催化剂。“变现”“营销”不再是商业媒体的专属，“吸粉”也成为了主流媒体提升自身影响力、关注力的动力。加强媒体的多维经营，不仅体现在对于原创内容生产的传播、共享，更体现在对于信息市场的多维营销。媒体逐渐成为社会治理的重要参与者、成为社会经济发展的维护者、成为民众与世界互联的重要桥梁。当下，各级媒体应当利用政策支持与政府经费扶持，有效实践推进媒体融合进程，扩充渠道，加强与资本公司的合作，拓展线上线下经营渠道，充分利用当下的社会环境，为新型主流媒体的建构及全媒体传播体系的打造助力。

五、结语

全媒体的建构，理念和实践都在探索之中，随着媒介融合的逐渐深入，媒体人及学者都意识到媒体实践建构的是一个社会化的媒介生态，他是动态的、变化的、发展的。但是在守正创新、共享共治的探索中，我们需要寻求突破的路径策略。本文分析了媒体融合策略涉及的内容、技术、管理，提出了重组价值链条、立足内容生产、拓展经营途径的实践策略。

参考文献：

[1] 严三九.融合生态、价值共创与深度赋能：未来媒体发展的核心逻辑[J].新闻与传播研究，2019（6）：5-15.

[2] 宋建武，黄淼，陈璐颖.平台化：主流媒体深度融合的基石[J].新闻与写作，2017（10）：5-14.

[3] 段鹏.智能化演进：广电媒体深度融合历史机遇与发展策略[J].编辑之友，2020（3）：5-10.

作者简介 毕文佳，博士在读，研究员，教师，研究方向：媒体融合与智能媒体传播。