影响者营销对品牌信任的作用机制研究

文/贾辉望 娄立国（宁波工程学院）

一、引言

影响者营销（influencer marketing）是指依托网络资源而出名的个人通过社交媒体向消费者推广品牌产品或服务的营销方式（贾微微和别永越，2021）。影响者往往深耕某一特定领域，在该领域积累了丰富的知识，吸引了大量的追随者。因此，影响者营销是数字经济时代品牌传播的有效途径。越来越多的企业寻求与影响者合作，以期通过影响者与消费者的互动来提升品牌与消费者的关系。然而，在影响者营销快速发展的同时，马太效应日渐凸显，即不同影响者对营销战术的运用以及与消费者之间的互动质量千差万别，造成营销效果两极分化严重。鉴于影响者与消费者的互动贯穿始终，并形成一种准社会关系是其显著特征（周守亮等，2019），本文将通过深入探究影响者与消费者的互动内容来揭示如何才能更好地提升营销绩效。

社会支持理论近年来被引入营销领域，用于解释消费者在消费和互动过程中的心理和行为变化（骆紫薇和陈斯允，2018）。本文率先将社会支持理论引入影响者营销领域，界定影响者与消费者互动的内容，以利于揭示消费者购买意愿的形成机制。与此同时，消费者信任的建立是增强网上顾客关系的一个基本准则（周永生等，2021）。近年来学者们发现在线互动作为一个过程性的要素，在增进消费者信任上的作用愈发突出（F ang和Li，2020）。鉴于消费者在与影响者互动过程中获得的社会支持能否增强消费者信任尚未被探究，本文在论证社会支持影响消费者购买意愿的过程中引入影响者信任和品牌信任作为中介变量，有助于更深入、准确地揭示消费者购买意愿的形成机制。

二、文献考察与理论基础

（一）影响者营销

在影响者营销中，影响者担当核心角色，连接起了品牌方与消费者。因此，消费者购买决策会更多地受到影响者相关因素的影响（贾微微和别永越，2021）。

例如，刘凤军等（2020）验证了影响者（网红）信息源可信度对消费者感知价值和购买意愿的影响。魏剑锋等（2022）证明了影响者专业性、互动性、吸引力和知名度等特征可以增强感知信任，进而诱发消费者的冲动购买意愿。同时，影响者通过在线实时互动可以增加消费者信任，进而促进商品销售（吴娜等，2020）。类似地，孙婧和王欣欣（2019）指出网红作为影响者可以通过社交互动来增强消费者的信任，进而实现“由人及物”的粉丝商业变现。综上可得，“影响者—信任—购买”是影响者营销商业策略的一条主线。

（二）社会支持理论

Liang等（2011）认为，社会化商务中的社会支持主要包括信息性社会支持和情感性社会支持，并发现两者均能够提高用户的感知关系质量，促进用户的持续使用意愿。后续研究也证实了情感性社会支持和信息性社会支持可以通过影响消费者信任来增强消费者的商品购买意愿和信息分享意愿（甘春梅等，2018）。骆紫薇和陈斯允（2018）进一步将社会支持从内容性质上分为情感性社会支持、信息性社会支持和物质性社会支持。在影响者营销情境下，优秀的影响者不仅“能说会道”“善解人意”，而且还能为消费者带来“超值优惠”，这些是影响者给予的社会支持的具体表现。据此，本文将消费者感知社会支持界定为感知信息支持、情感支持和财务支持。

（三）信任

信任是品牌与顾客建立良好关系的基础（辛冲等，2016），在影响者营销中亦是如此。影响者通过社交媒体与消费者进行互动，可以增强消费者信任和购买意愿（周永生等，2021）。多数研究将消费者信任视为一个整体概念，并没有根据信任的对象将其进行多维度的划分（如，魏剑锋等，2022）。本文根据贾微微和别永越（2021）的研究，将信任区分为对影响者的信任和对品牌的信任。信任转移是信任形成的一个重要路径（秦芬和严建援，2020），因此，本文将影响者营销中的信任进行细分并探究不同信任之间的影响，更能凸显出影响者营销的独有特征。

三、研究假设及模型

（一）感知社会支持对影响者信任的影响

社会心理学研究证实，个体在互动中感受到的网络社会支持是网络人际信任形成的重要影响因素（丁道群和沈模卫，2005）。社会化商务中，互动可以促进消费者感知社会支持，进而可以提升消费者信任（骆紫薇和陈斯允，2018）。换言之，信任在互动中产生，互动内容是信任的载体，直接决定了信任的形成。影响者营销中用户感知的情感支持、信息支持和财务支持可以理解为互动内容，这将促成消费者对影响者信任的形成。同时，根据秦芬和严建援（2020）的研究，影响者向消费者提供多种社会支持，反映了影响者用心服务顾客的理念，也展示了影响者拥有向消费者提供相关服务的能力，以上两点正是信任形成的核心要素。综上，本文推导出如下假设：

H1：感知情感支持正向影响影响者信任。

H2：感知信息支持正向影响影响者信任。

H3：感知财务支持正向影响影响者信任。

（二）影响者信任对品牌信任的影响

金玉芳等（2006）提出信任转移是品牌信任形成的重要路径，即代言人信任可以转变为品牌信任。影响者在某种程度上可以被视为品牌的代言人，起到为品牌背书的作用（贾微微和别永越，2021），因此，依据信任转移理论（秦芬和严建援，2020），消费者感知影响者的情感支持、信息支持和财务支持首先可以促进消费者对影响者的信任，影响者对该品牌的推荐意味着影响者与品牌之间存在密切的关联，在此情况下，影响者信任可以部分转移至品牌，促成品牌信任的建立。据此，本文推导出下面的假设：

H4：影响者信任正向影响品牌信任。

（三）影响者信任和品牌信任对购买意愿的影响

周守亮等（2019）将影响者营销中的消费者信任视为一个整体的概念，证明了消费者信任的提高可以显著增加消费者的购买意愿。单汨源等（2017）关注社交网络环境下的“名人效应”，指出消费者对意见领袖的信任可以直接影响消费者对其推荐的产品的态度。网红直播带货中，消费者对网红的信任可以提升品牌态度（杨楠，2021）。据此，本文认为影响者信任形成之后，消费者会更容易接受其推荐的产品，假设如下：

H5：影响者信任正向影响消费者的购买意愿。

品牌信任是消费者与品牌关系的核心，消费者可以从所信任的品牌上获得一种安全感，因此，消费者对品牌所产生的信任可以增强消费者对该品牌产品的购买倾向（贺爱忠和李钰，2010）。电商领域也有研究证明社交团购中的品牌信任是影响消费者购买意愿的重要因素之一（辛冲等，2016）。据此，提出以下研究假设：

H6：品牌信任正向影响消费者的购买意愿。

本文聚焦影响者与消费者互动的内容，揭示影响者营销中消费者感知社会支持对品牌信任的作用机制，研究模型如图1所示。

图1 研究模型

四、研究方法

（一）变量测量

为了验证研究假设，本文开展基于问卷调查的实证研究，包含了感知情感支持、感知信息支持、感知财务支持、影响者信任、品牌信任和购买意愿等6个研究变量。在变量相关量表开发过程中均借鉴了已有文献，并根据研究情境进行了适当的改编，保证了构想的内容效度。所有测量项目均用李克特7点量尺来测量。

（二）数据收集

本文使用问卷星设计网上问卷，通过社交媒体邀请应答者在线填写问卷。线上调研时间为1个月，共回收问卷285份，剔除回答不全或缺少真实性的问卷21份，得到有效问卷264份。样本的主要人口统计学特征如下：（1）男性77人，女性187人；（2）20～29岁之间的应答者人数为182人，占比68.9%；（3）收入1万元以下的应答者人数为213人，占比80.7%。

五、数据分析和结果

（一）信度和效度分析

本文使用Smart PLS 3.0对数据进行验证性因子分析来检验变量测量的信度和效度。信度、聚合效度和判别效度的验证结果如下：（1）各变量的Cronbach’s α值和复合信度（CR）值均大于0.7，表明测量具有良好的信度；（2）聚合效度检验发现所有测项的标准因子负载值均高于0.7，各变量的CR值均大于0.7，并且各变量的平均抽取方差（AVE）值均大于0.5，表明变量测量具有良好的聚合效度；（3）各变量的AVE值的平方根与变量间的相关关系系数的对比结果发现所有变量AVE值的平方根均大于相关关系系数，表明判别效度良好。

（二）假设检验

本文使用Smart PLS 3.0对结构模型进行整体分析，通过路径分析结果来检验假设。假设检验结果如下：（1）感知情感支持、感知信息支持和感知财务支持均可以显著地、正向的影响对影响者的信任（β感知情感支持 = 0.189，p ＜ 0.01; β感知信息支持 = 0.148，p＜ 0.05；β感知财务支持 = 0.280，p ＜0.001），表明假设1、2和3均成立；（2）影响者信任显著地、正向的影响品牌信任（β影响者信任 = 0.505，p ＜ 0.001），表明假设4成立；（3）影响者信任和品牌信任均可以显著地、正向的影响购买意愿（β影响者信任 =0.242，p ＜ 0.01；β品牌信任 = 0.213，p ＜ 0.05），表明假设5和6也成立。

六、讨论

本文通过实证研究揭示影响者营销中品牌信任的形成和作用机制，主要理论贡献和管理启示如下。

（一）理论贡献

首先，本文将社会支持理论应用到影响者研究中，在一定程度上拓展了社会支持理论的应用范围。其次，本文将信任的对象扩展到影响者和品牌，通过信任转移理论的应用，揭示了影响者营销促进“人”与“货”的转换机制。最后，本文的研究结果证明了社会支持理论和信任转移理论整合的合理性，为深入探究影响者营销中消费者心理和行为的相关问题作了理论铺垫。

（二）管理启示

首先，虽然现阶段各类社交媒体中出现了大量影响者，但有很多影响者的业务能力不足，其营销效果难以令人满意，因此，主播应该加强自身的业务素养，提高与消费者互动的质量，让消费者充分地感知到社会支持。其次，品牌方应该与影响者结成稳固的合作关系，更应该慎重地选择影响者，或者通过加大营销投入自主培养影响者。最后，品牌方在与影响者合作过程中，也应该注意影响者可能会出现的信任危机，这是因为在信任传递的作用下，一旦该影响者言行出现问题，可能会波及品牌。

（三）研究局限与展望

首先，后续研究可以关注影响者与品牌的匹配度对消费者信任的影响。其次，后续研究可以考虑将消费者人格特质作为调节变量，更准确地揭示消费者信任在不同条件下的形成机制。最后，后续研究可以利用眼动跟踪、脑电监测等技术来更好地探索影响者营销中的消费者心理和行为。