跨境电商平台商家选品策略研究

王启东

（福建师范大学，福建 福州 350117）

一、引言

在互联网蓬勃发展的今天，跨境电商在我国对外贸易业务中扮演着至关重要的角色。随着“一带一路”倡议的提出，跨境电商行业遇到了前所未有的机遇，线上交易为特点的跨境电商行业的飞速发展。

跨境电商业务流程可分为选品、线上发布、销售、收款、发货、售后六个环节。其中，选品是跨境电商的第一环节，也是决定后续产品销售状况的主要环节。选择产品时，重点关注的是产品的质量和价格，这两个方面需要满足消费者以及目标市场的需求。此外，所选的产品必须能够突显自身的竞争优势。准确、合适地选择产品能够极大地提高跨境电子商务企业的运营效率。但由于跨境电商市场规模的不断扩张，企业之间的竞争压力也越来越大，这就加剧了跨境商品选择的无差异性和卖家之间激烈的价格竞争。对跨境电商商家选品所涉及的理论，选品的逻辑进行研究分析，从而为跨境电商商家提出合适的选品方法。

二、跨境电商选品所涉及的理论

（一）商品学理论

1.商品的概念及属性

恩格斯科学地总结了商品的概念：商品，最初是个人物品，但只有这些个人物品是供他人使用的，即为他人的消费而制造时，它才称得上是商品，它们通过交换进入社会的消费[1]。

狭义的商品概念是指通过劳动生产和市场交换的物质形式的产品，它是满足人们物质和精神两方面需求的传统产品。广义上的“商品”是指知识、劳动力、资本、材料等通过市场交换能够满足消费者某一需求的一切形式的劳动产品。

商品有两个主要属性，一是价值，二是使用价值。前者是商品的本质属性，后者是商品的自然属性。商品的价值表示消费者在以特定货币购买物品时在特定数量的物品上花费的金额。商品的自然属性是指产品或服务能够让人们以某种方式满足的属性，即商品和服务的有用性[2]。商品的使用价值是由其性质决定的。如果商品本身的特性存在区别，那么该商品的使用价值就会不同。商品学聚焦的是商品的使用价值并非商品的价值，而研究商品的使用价值，则需要关注商品质量和多样性。

2.商品质量、品种与使用价值的关系

今天，随着商品的不断发展，商家已经越来越认识到市场竞争不仅只有价格竞争而且还有使用价值的竞争，这也称为质量竞争。广义上来说，质量与使用价值的含义相同。

商品质量、品种和使用价值之间的关系可以用一个数学公式表示，即

其中，UV 代表商品的使用价值，S 代表商品的品种，Q 代表商品的质量。

质量和品种多样性是决定商品价值的两个重要方面。它们对于一家店铺的销售额和利润的增长起到了关键性的作用。

在现代商品经济的今天，消费者和用户有了更多的选择，商品的质量和多样性变得更加重要，尤其是在供大于求和市场竞争激烈的时代。商品多样性已经成为了效用的基础，商品质量成为了效用的关键。

商品多样性从宏观上反映了一种商品的使用价值，而商品质量是从微观的角度，以满足人们不同需求的同类产品之间的质量差异来深度衡量产品的使用价值。品种虽然选的对，但质量处于较低水平，经济效益也是很低的。因此，质量、品种和效益是一个一致的、相互依赖的有机整体。如果追求经济效益，就需要关注质量和品种多样性。只注重品种丰富，不注重质量，那么品种就会被市场淘汰。同样的只追求质量，不追求品种是否符合消费者，质量也无法得到充分地体现；最后，如果不追求利润，只追求质量和品种，生产就没有了存在的理由，质量和品种自然也就消失了。

（二）国际市场细分理论

1.国际市场细分的依据

与国内市场不同的是，国际市场上有更多的买家，并且分布在世界各地。而一家公司由于其能力有限，一般很难满足全球客户的需求。因此，参考一定的准则来划分国际市场就显得十分必要。国际市场细分的具体含义是公司将全球市场划分成几个各有特点的独立的市场，不同的独立市场中的消费者需求是各不相同的。在这些划分好的独立市场中，公司可以根据自身产品的定位挑选一个或几个市场作为公司产品的投入市场。

国际市场划分的基础,包括地缘、人口、心理和行为等方面[3]。例如按照地缘划分,在国际贸易上最常见的地缘划分变量就包括了地理区域和自然环境。地理细分具有许多优点，包括地理邻近性和易于管理。同一地理区域的国家具有相似的文化根源，并且由于区域一体化，地理上相近的国家在经济上相似。

2.国际市场细分的定位

市场定位意味着开创特定的营销组合，以影响特定品牌、产品或组织的潜在客户的总体认知。市场定位是指与竞争对手相比，特定产品、品牌或组织在客户心目中的定位。市场定位的本质是产品差异化的过程。目标是将公司的产品（服务）与同一细分市场中的竞争对手形成一定的区分。例如宝洁公司不同洗涤剂的产品定位各不相同，如表1 所示。

表1 宝洁公司洗涤剂产品的市场定位

如表1 所示，宝洁公司将不同市场份额的洗涤剂品牌进行了市场定位，比如汰渍洗涤剂的市场定位是强力的清洁，Era 洗涤剂的市场定位是去除污渍，这就很好地将本公司的产品与同一个细分市场内的竞争对手的类似产品区分开来了。

国际市场的细分定位是基于产品特性、价格或质量、用途、用户、产品类别和竞争对手。例如，基于产品特性的市场定位，比如空调可以在节能、速冷、杀菌等方面进行市场定位，牙膏可以在防龋齿和牙齿过敏等方面进行市场定位。

3.国际市场细分步骤

国际市场细分步骤分为六个步骤。第一步是选择要调查的市场或产品类型。这种类型的市场或产品可能是一个与公司形成竞争的市场，一个新的但与本公司相关的市场或产品分类，或者一个全新的市场。第二步是选择细分市场的依据，如人口、地理、心理等。在这个阶段，管理者需要充分了解市场并且具有创新精神还需要满足市场的有效细分标准即可衡量、可执行、可获利、可反应差异。第三步是为市场细分选择一个细分变量。例如，根据人口来划分，可以选择总人口的数目、人均可支配收入、年龄、所信奉的宗教等作为市场细分的细分变量。第四步是分析和描述所细分出来的市场，例如描述该市场的规模、竞争大小、原材料供应商还价的能力等。第五步是确定目标市场，可以综合考虑企业能够获得的利润以及企业可能面临的各种各样的风险，还有企业战略和目前所拥有的资产等因素确定企业想要进入的市场。第六步是制定、实施和保持既定的营销组合。例如，如果选择高收入市场板块，产品一定要好，价格不能太低，推广时选择合适的媒体，店铺的开设地点和设计要与高收入市场板块相匹配。

根据国际市场细分理论的分析与研究，我们可以看出商家在为跨境电子业务选择产品时，不仅要了解产品的质量和特性，还要了解全球消费市场并且对其进行市场细分。针对不同的细分市场选择合适的商品销售，以达到利润最大化的目的。跨境电商的全球化营销，让跨境电商商家可以将商品销往世界各国[4]。因此，在选择产品时，应综合考虑目的地国家的文化习俗、生活方式、宗教信仰、消费习惯、经济发展情况等因素。

三、跨境电商选品的逻辑

（一）选品在跨境电子商务中的意义

产品选择是跨境电子商务平台和平台供应商做出口贸易的一个非常重要的环节。对于从事跨境电商出口的贸易商来说，产品选择的质量与种类直接影响了后续商家经营店铺的难易程度。对于跨境电商出口平台来说，平台的产品结构体现了平台的定位。

（二）选品应该遵循的原则分析

1.充分考虑产品利润

跨境电商零售商不能仅仅依靠价格竞争来获得大量的顾客[5]。降低价格必然会拉低产品质量，形成恶性循环，给整个跨境电商带来不好的影响。卖家需要定位潜在盈利产品，计算产品的成本和效益，并适当参考平台上竞争产品的价格，以综合考虑其产品的回报率。跨境电商商家需要考虑经营店铺的所有成本，例如采购成本、包装成本、国内外物流费用、海关费用、平台费用、交易费用和广告费用等。按照跨境电商商家自身的销售和运营成本为产品制定合适的价格并保持合理的定价，才能确保不会造成亏损风险自负，注意产品的投入产出比（ROI），才能防范可能遇到的风险。

2.充分考虑市场需求

在评估市场上的产品竞争情况时，跨境电商商家需要调查了解市场上的竞争者数量、竞争产品的数量以及这种类型产品的销售量。如果某一类商品的总销售额很高，并且分布在不同类型的商家之间，这种情况就可以使得新的中小型商家进入这类产品的销售市场。如果某一类或者某一种商品的主要商家和主要品牌的市场份额在50%以上，就意味着这些商家主导了该产品的市场，那么新的中小型商家就很难再进入此类或此种商品的市场。新进入跨境电商行业的商家需要尽最大努力选择市场承载量大且竞争并不是太强烈的产品。如果所选的商品只是蓝海产品，却没有市场承载量，产品就没有市场前景。

3.充分考虑产品特质

跨境电商卖家在选品时应该充分考虑产品的特质，根据商品学理论，商品的使用价值是商品品种和商品质量的函数，因此跨境电商卖家首先需要熟悉想要卖的产品的特点、功能特性以及产品的质量水平，只有这样才能明确产品的市场定位，明确产品所适合的消费者；其次根据国际市场细分理论，跨境电商卖家应该根据产品的特质将国际市场进行细分，以达到提高公司经营利润的目的。

4.充分考虑物流风险

选择产品时，要考虑产品的物流和售后成本，确保选择适合运输且不易损坏、售后服务流程简单，清关便捷的产品。普遍来说，跨境电商卖家应该选择体积较小、重量较轻的产品，否则会增加物流费用，产品在物流途中也可能会遭受到损坏，从而导致更多的客户投诉。另外从所需的商品数量和重量来看，一些跨境电商平台也会限制发货商品的重量和数量。例如，卖家如通过虾皮物流服务（SLS）发货，所发的包裹的重量或者体积不在平台规定的范围内，那么系统就会自动取消这个交易订单，从而导致发货的延迟，从而影响店铺的交易率。

5.确保产品不侵犯法律法规和平台原则

在选择商品时商家需要特别注意不要违反目的国的法律法规和商家所在跨境电商平台的知识产权规则、禁止或者限制销售规则。

四、跨境电商选品的方法

跨境电子商务的选择产品实际上就是寻找货物的来源。选品渠道大致可以分为两类，站内选品和站外选品。站内选品顾名思义就是在跨境电商卖家自己所在的平台上利用各种选品工具进行选品。相反站外选品就是指所选的商品来自于卖家所在平台之外的其他跨境电商平台。例如，如果商家开的店铺位于速卖通平台，那么商家从敦煌网、亚马逊或者易贝上选择产品就称之为站外选品。因此，在谈及跨境电商选品方法时，我们就必须从以上两个方面进行分析。下文以AliExpress 平台为例，列出几点选品方法。

（一）站内选品方法

平台内选品的本质就是决定选择何种产品作为店铺的主打产品[6]。跨境电商卖家可以使用以下标准选择自己的主打产品：1.热门销售商品：可以关注畅销产品排行榜、市场行情、季节性产品等。2.产品定价范围：参照平台畅销产品的价格。3.库存：店铺主打产品的在库数量是否满足客户的需求。

1.谷歌趋势分析法

此方法是指借助谷歌数据分析工具，分析行业发展数据，以及与产品选择相关的数据[7]。此外跨境电商卖家也可以利用这个工具查询到不同种类商品在不同时期的销售状况，以此分析不同种类商品的季节性特征。跨境电商卖家也可以使用 Keyword Spv 确定产品关键词的流行度，并使用 Google Tools Analytics 查看自己所选产品目前在各大平台上的销售信息，以此来分析哪些产品卖得好，整体表现如何。

2.选品组合分析法

选品组合分析法是指在选择产品时不是选择一种目标客户定位的产品进行销售，而是选择多种目标客户定位的产品组合销售。例如，上架15%的热卖产品用于吸引访客，即当下非常流行或者即将流行的产品。上架25%的主打产品，这些产品单品的利润很高以保证店铺的盈利能力。上架60%的普通产品用于与其他产品的销售形成配合，例如可以选择一些在消费者眼里看来性价比很高的产品，即那些质量较高但价格合理的产品。产品选择需要针对不同的受众，不能选择单一品质和阶段的产品，在选品时实现阶梯化选品才能获得更多的订单。选品组合图如图1 所示。

图1 选品组合图

（二）站外选品方法

1.第三方产品来源

速卖通平台有三个主要的选品来源。一是线上来源，包括线上国内和线上国外。国内的跨境电商网站以及选品网站包括1688、淘宝、天猫、义乌购等。国外的跨境电商网站包括易贝、亚马逊以及其他大型网络购物平台等。其中包括几个在北美已经非常成熟的跨境电商平台：Amazon.com 在美国规模最大的跨境电商网站；eBay.com 这家跨境电商平台主要是基于C2C 模式的跨境电商业务，且与亚马逊相比较，有不同的经营模式；Bestbuy 平台成功实现了线下到线上的转型；Sears 作为美国最大的百货连锁店也十分的出名；Newegg.com 跨境电商平台主要销售的是电子产品。二是线下来源，主要是一些本地的产品批发市场，例如，义乌、温州或者深圳华强北等地的商品批发市场。三是其他线下选品来源，包括实体店和工厂[8]。

2.站外选品思路

站外选品的思路会根据货源的不同而不同。第一是线上货源：①跟卖在平台上流行且销售量大的产品或者类似产品，但必须是一些无需品牌方授权的产品，否则，卖家很可能涉及到产品侵权的问题。②寻找平台上流行产品的差异化产品，这是在商家中脱颖而出的一种方式。③上架平台上从未销售过的产品，这些产品因为没有卖家销售过，因此其市场会很广阔。第二是工厂供应：对于工厂供应，建议选择那些货源充足且有丰富代工经验的工厂，这样可以节约相应的成本。

五、结语

选品作为跨境电商的首要环节，扮演着至关重要的作用，选品的好坏直接关系到商家后续的销售业绩。首先阐述了研究背景和研究意义，其次对跨境电商选品所涉及的理论即商品学理论和国际市场细分理论进行了梳理和分析，在此基础上分析了跨境电商卖家选品的逻辑，最后提出了跨境电商卖家选品的方法，即分别对站内选品和站外选品方法进行研究，得出结论站内选品实际上是要选择判断主推的产品，主要可以通过谷歌趋势分析法、选品组合分析法的方法进行站内选品；站外选品的核心是寻找易卖的产品，并且在销售量高的品类中寻找蓝海产品。在选择站外产品时应特别关注以下几个注意事项：第一，选品关键在于质量而非数量；第二，在众多的商品类目中，选好一个类目，并且专注于做这个类目的商品，将这个类目的商品做得更加细致；第三，不要一味跟风，其他卖家卖得好的产品，自己未必卖得好，要选择最适合自己的商品类目；第四，与同类产品形成细微差别是非常好的选品手段。