乡村振兴战略下吉林省乡村民宿转型升级的路径研究

2022-12-24刘丽曼

现代营销(创富信息版) 2022年10期

刘丽曼

（吉林农业大学吉林长春 130118）

党的十九大报告指出，乡村振兴要“坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”。其中乡村旅游是乡村“产业兴旺”的重要组成部分，而乡村民宿又是乡村旅游发展中最有前景且不可缺少的重要因素，其在带动地区农村经济发展、农村生活富裕的同时，激发乡村各类发展资源，更促进了乡村文化的发展。随着乡村振兴战略的深入实施，当前吉林省乡村民宿发展状态，已不能适应旅游市场发展需求和农村产业发展趋势。对此，要深入推进乡村旅游供给侧结构性改革，促进吉林省乡村民宿转型升级，在深化乡村产业发展的过程中，满足人民对美好生活的需要。

一、乡村振兴与乡村民宿发展概述

（一）乡村振兴战略

近年来，我国大力推行乡村振兴战略，力求解决城乡发展不平衡的问题。尤其是党的十八大以来，推进中国特色社会主义事业发展提出的“五位一体”总体布局，将生态建设纳入国家社会建设的顶层设计体系中，同时对建设美丽乡村等也提出新要求。2017年党的十九大召开，对美丽乡村作出新的重大决策部署——实施乡村振兴战略，成为新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴战略的提出，是对我国经济社会发展方式的重大转变，要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕的总要求实施，深入推进农业现代化发展。早在2017年中央农村工作会议中就对实施乡村振兴战略的目标任务作出规划，其指出在2020年乡村振兴取得重要进展，基本框架和政策体系基本形成；到2035年基本实现农业农村现代化，在21世纪中叶实现乡村全面振兴，农业强、农村美与农民富的发展目标得以实现。

自改革开放以来，我国经济社会发展取得重大成就，城镇化进程加快，但城乡发展差距加大，尤其是进入新时代以来，人们生活水平不断提高，对生活需求也发生变化。在此背景下，城乡发展不平衡及乡村发展不充分，已成为当前我国发展面临的主要问题之一。我国作为农业大国，农业农村始终是影响国家社会经济发展的重要因素。在我国历年出台的中央一号文件中，虽然每年的工作侧重点有所不同，但都聚焦“三农”问题，并将其作为国家工作的重中之重。从这一层面来看，实施乡村振兴战略在激发乡村地区发展活力、协调城乡发展关系方面发挥重要作用，这也是共同富裕发展目标下缩小城乡差距的必然要求。除此之外，我国在长期农业生产发展中形成众多农耕文明和富有特色的乡土文化，这些文化资源为新时代实施乡村振兴战略奠定文化基础，更有助于推动乡村民宿深化发展，为建立和完善农村产业体系注入活力。

（二）乡村民宿

在实现我国高水平全面建成小康社会、提升农民收入水平、助力实施乡村振兴战略进程中，结合我国美丽乡村建设发展实际，依托农村自然资源、人文资源的乡村民宿，已成为实现上述发展目标的重要路径。2018年中央一号文件《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中，明确指出要建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇，发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。那么乡村民宿到底应该是什么？在新出台的《乡村民宿服务质量规范》中对其进行了定义。所谓乡村民宿，顾名思义就是在乡村内建设的小型住宿场所，这一住宿场所基于村民自有住宅、集体房舍或其他设施，为来访游客感受乡村环境、特色文化及生产生活方式提供生活场所。

我国乡村民宿最早可追溯到20世纪80年代，最初的民宿是由农家乐发展形成，这一阶段的民宿主要依靠家庭投资改造。从21世纪初到2016年，这一阶段的民宿为共享经济，具有自发性与零散性，相应的人力成本和时间成本也比上一阶段高。自2017年之后，随着我国社会经济快速发展、人民生活水平的提升及消费大众对民宿需求的变化，这一时期的民宿开始朝着高端化、专业化与品牌连锁化趋势发展。同时，在建设美丽乡村及乡村振兴战略实施下，国家对民宿产业的发展持续关注，并出台相关政策不断规范乡村民宿发展。如2020年9月29日实施的《乡村民宿服务质量规范》国家标准，对乡村民宿的经营资质、合规性、服务遵循原则、设施设备、环境卫生及安全管理等方面提出具体要求，要求民宿的相应法人要依法取得相关经营证照，必须持证经营等。

二、乡村振兴战略下乡村民宿的发展趋势

当今社会，乡村旅游已发展成为我国旅游消费的重点领域，乡村民宿作为发展乡村旅游的新热点，越来越受到各级政府的高度重视，尤其是实施乡村振兴战略，乡村民宿作为助力这一战略实施的重要渠道，在新发展形势要求下，乡村民宿发展趋势也随之发生变化。

（一）建设为基础，重资源开发管理

乡村旅游是我国旅游消费的重点领域，乡村民宿是乡村旅游的新热点。与其他旅游形式相比，乡村民宿是对乡村现有人文、自然、生态及农林等资源进行重新整合开发，以对外开放闲置房屋的方式进行游憩活动，以乡村生态、民风民俗的形式发展当地旅游业。基于此，今后乡村民宿的发展不仅仅是乡村旅游的重要组成部分，应当在助力乡村振兴战略中，让其成为当地农村产业链的重要一环。就当前我国部分地区乡村民宿发展现状而言，在对乡村民宿建设开发中缺乏对当地资源的深入开发，仅仅停留在道路、房屋等外在建设，忽视对当地文化、生态、历史等资源的深入挖掘。同时，在乡村民宿建设开发中缺少整体规划开发，使得民宿区域分布不均衡，难以对周边旅游发展发挥辐射作用。在此现状下，乡村民宿在今后的发展规划中将更加注重整体开发，形成多元化业态。在与周边环境融为一体的同时，实现整村化集群开发，依托乡村综合体和民宿集群发展种养殖业、特色加工业及餐饮休闲服务等产业，注重基础设施建设的基础上，加大对资源的多样化建设与开发。

（二）特色为核心，塑造优质品牌

随着近年来乡村旅游业的发展，乡村民宿作为乡村旅游业的重要载体，越来越成为地区发展旅游业关注的重点。就我国现有民宿整体发展情况来看，部分地区在乡村民宿的建设开发上存在盲目性，使得大多数民宿千篇一律，同质化现象严重，尤其在民宿行业品牌认知和市场定位上均存在较大不足。面对当前社会旅游消费需求的变化，要满足游客的个性化服务需求，乡村民宿在今后的发展中要强化品牌特色认知。正所谓品牌是市场核心竞争力，发展乡村民宿经济要更加注重市场定位与品牌建设，注重多元化经营模式，以满足不同需求层次游客的消费需求。除此之外，一个地方乡村民宿发展最根本的市场竞争力，还在于拥有独特的、具有地域特色的民宿产品。立足本土资源，开发建设具有地区特色的乡村民宿集群产业，成为乡村民宿今后发展的重要趋势。

（三）情怀为目标，重个性服务品质

当前我国社会经济取得快速发展，居民收入明显提升，在全面旅游发展环境下，人们外出游玩的需求发生变化。尤其是随着城镇化进程加快，久居都市的人们越来越向往“归园田居”的闲适生活，这让“民宿”成为很多人旅游时的首选方式。民宿作为乡村旅游转型升级的重要产业，乡村旅游业的快速发展及游客旅游消费需求的变化，也在一定程度上影响着乡村民宿的发展趋势。尤其是在快速发展的经济社会中，人们物质生活极大提高的基础上，对相应的精神需求也有所提高，如人们外出旅游不再是“上车睡觉、下车拍照”，对乡村生活的情怀需求提升。这要求民宿不仅要有功能齐全、舒适便捷的环境，注重服务和品质，还要有个性、有情怀。在这种民宿消费市场变化下，现在乃至未来的乡村民宿将更倾向于提供个性化服务体验，注重满足游客的情感需求。

三、乡村振兴战略下吉林省乡村民宿发展困境

（一）顶层设计、规范管理有待加强

在乡村振兴战略的大背景下，民宿发展的步伐更加坚实，民宿是乡村产业的重要内容，发展乡村民宿有助于实现乡村产业兴旺的目标，民宿将与其他产业融合发展。在我国社会经济快速发展背景下，乡村民宿在我国大多数地区已发展成为一种旅游产业，在推进乡村振兴战略及新农村建设方面发挥重要作用。然而，与发达地区民宿发展相比，吉林省乡村民宿起步时间较晚，在乡村民宿火热发展的今天，由于相应的法规、政策机制不够完善，很难与当前乡村民宿发展相适应。在对吉林省乡村民宿调查中，可以明显看出现有的乡村民宿产业由于缺乏科学的顶层设计与规范管理，使得产业发展不成熟。这主要表现在，乡村民宿在村庄规划、建筑安全、消防隐患等方面缺乏上层建筑主导和相应的部门协调，部分乡村民宿在经营过程中出现的问题难以得到有效解决和整改，如出现的民事纠纷等。另一方面，乡村民宿的管理经营标准化手段落后，大多数乡村民宿的经营管理属于“单打独斗”，缺少行业合力，更有部分乡村民宿过度消耗自然资源，给产业的可持续性发展带来影响。

（二）同质化发展，恶性竞争现象严重

个性化可以说是乡村民宿的灵魂、核心竞争力，乡村民宿的出现和发展伴随人类社会文明的发展进步，并随着时代发展和市场需求发展变化。与传统的快捷酒店、农家乐相比，乡村民宿的功能发生重大变化，要满足不同游客多元化需求，这也要求乡村民宿在建设开发时明确目标人群和市场定位。随着吉林省乡村民宿数量日益增多，由于乡村民宿的经营者大多是当地农民，使得民宿的功能结构单一、同质化现象明显。同时民宿的建设开发大多属于自发，盲目跟风、相互模仿、抄袭等恶性竞争的现象常有发生，缺乏对自身民宿特色、服务功能的深层开发。这在一定程度上使得消费客群很难留下，乡村民宿的市场竞争力不断下降，原有的消费客群也出现大幅缩减。

（三）民宿专业经营管理人才欠缺

民宿经营者多为当地居民，服务接待人员也以家庭成员为主，由于没有受过系统的专业培训指导，缺乏基本的服务技能和先进的管理经验，与民宿消费者所需求的温情服务和个性化服务相差甚远。乡村民宿作为服务行业，优质的服务是发展民宿行业的内在要求和基本要求。然而在乡村民宿实际发展中，存在工作人员服务态度差、服务水平不高、不符合专业水准、民宿服务标准参差不齐等问题。不仅会严重影响游客的旅游体验，而且还阻碍了民宿客栈的健康发展，进而影响当地整体的旅游信誉。与此同时，由于专业经营管理人才的欠缺，使得乡村民宿在开始建设规划中便存在较大不足，部分民宿经营者认为其地理位置优越、生态环境优美，便出现“靠山吃山”的现象。在房屋设计上不能完全脱离城市气息，缺乏本土特色，未能与当地的建筑特色和本土文化有机结合，使得民宿投资回报效果不佳。

四、乡村振兴战略下吉林省乡村民宿转型升级的实施路径

（一）完善顶层设计，提升开发管理质量

随着近年来，乡村旅游尤其是乡村民宿产业的快速发展，其已成为乡村振兴战略实施的推进器和重要产业。2021年吉林省印发《关于推进乡村旅游高质量发展的实施意见》，提出实施乡村旅游精品示范工程，其中包括打造100家乡村旅游精品民宿，按照“外土内洋”标准，引进国内外知名品牌和战略投资商，打造一批旧乡土与新乡愁相结合的乡村旅游精品民宿，这有助于旅游产品提质升级，推进乡村旅游精品化发展。在乡村民宿管理建设方面，要出台相关政策机制进一步完善服务基础配套设施，如道路整改、停车空间规划、消防等应急设施布置等。针对乡村民宿的建筑设计要遵循因地制宜的原则，受自然环境、民俗文化、生产生活习惯等因素影响形成的乡村建筑，代表了一方水土养一方人，在乡村民宿的开发管理中，要尊重当地居民建筑的多样性，不能盲目追求现代设计，忽视与本土文化的融合发展。

（二）依托本土文化，打造地区特色品牌

近年来随着“冰雪游”的升温，个性化微旅游成为众多游客的首选。与酒店相比，个性化微旅游需求下，由闲置乡村农居改造而成的精品民宿受到了越来越多人的青睐。吉林省地处我国东北，独特的地理环境为发展“冰雪游”“本土游”提供了天然基础。基于此，吉林省可以依托本土文化、环境资源，用本土文化赋能乡村民宿产业发展。从某种程度来说，乡村保有更多的文化传统，不少特色建筑、传统村落集群，甚至是非物质文化遗产都位于乡村。如天定山民宿，是目前长春市近郊最大型的精品民宿群组，民宿精心打造冰雪、“忆·东北”、亲子、船屋、喜屋、四合院等主题大院，有雪里屯、劝农屯、涌泉屯、靠山屯、古油坊、四合院、船屋等七大区域，形成“一院、一景、一果、一田、一乡思”独特民宿体验。乡村旅游要有针对性地保护乡村文化传统与历史传承，吉林省可以依托先天传统文化优势，深挖传统文化内涵，使其与现有民宿产品结合，进而打造富有市场竞争力的、具有差异性的乡村民宿品牌，利用特色品牌效应助力吉林省乡村振兴。

（三）培养专业管理人才，助力产业融合发展

乡村振兴需要加快培养科技领军人才，青年科技人才及高水平创新团队。实施高素质农民培育计划、乡村产业振兴带头人培育“头雁”项目，进一步鼓励吸引大批优质人才返乡创业，加强智力保障，全面推进乡村人才振兴。如通过政策鼓励青年回村发展，政府可针对民宿经营者进行教育培训，借鉴先进管理理念及成功经验，增强民宿管理者的经营管理水平，强化服务理念，提升整体服务质量。与此同时，在为乡村民宿产业培养专业人才的同时，进一步推动乡村民宿产业向专业化发展，在提升原乡村消费者认知水平的过程中，无形地扩大乡村民宿的客源范围。除此之外，乡村振兴战略实施背景下，强调要实现地区一、二、三产业融合发展，积极拓展农业多项功能、挖掘乡村多元价值，依托乡村民宿新路径加快地区农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业重点发展。而这一目标的实现，在很大程度上需要发挥专业经营管理人才的作用，助力地区实现产业融合发展。