新经济形势下传统图书发行行业战略转型升级策略

周梦竹 人民文学出版社有限公司

新经济形势下，为适应我国互联网发展与文化体制改革热潮，应积极推动传统图书发行行业战略转型升级，为我国图书发行行业注入新生机。现简单阐述传统图书发行行业战略转型升级的重要价值，立足于发展现状，总结出更新管理理念，打造“互联网+营销”模式，制定价格策略，采用多样化促销模式，选择合适的供应链管理模式，加强信息系统建设，树立品牌意识，增强品牌竞争力等有效对策，为我国图书发行行业未来发展与建设提供相应建议。

当前，我国已进入经济高质量发展的重要阶段，再加上受互联网影响，实体书店数量减少，大众的纸质阅读习惯发生改变，战略转型升级成为我国传统图书发行行业发展的必然要求。要更新管理理念，应用信息技术，并优化营销模式，真正站在消费者的立场上制定发展、管理与营销等各类方案，加强图书发行供应链管理，实现信息共享，为破解我国图书发行行业困境提供有效建议。

新经济形势下传统图书发行行业战略转型升级的重要意义

图书发行指的是以图书为商品，通过一系列的销售形式将图书从生产单位传递给读者而开展的各项活动，包括进货、运输、营销等环节。当前，我国图书发行主要集中于批发与零售两个领域。通常情况下，传统图书发行行业就是以纸质版图书为商品，进行一系列交换活动的各类主体集合。图书发行具有经济与文化双重属性，本质是图书商品交换，具有传播知识、思想与文化等职能。

近年来，我国生产力与生产关系发生深刻变化，图书发行行业面临新机遇与挑战。互联网信息技术快速发展并深度融入出版行业中，传统出版的内容、存储方式以及产品传输方式都呈现出网络化发展态势，我国出版行业正式进入数字出版时代。传统图书出版、营销模式都要迎合数字化浪潮，如何调整传统纸质出版与数字出版之间的关系，促使二者相互影响，实现经济效益与社会效益“双赢”，成为出版社重点关注的问题。同时，国内外出版市场环境也发生了深刻变化。一方面，我国传统出版市场逐渐朝着开放化等方向发展，融入国际出版市场；另一方面，发行集团数量变多并将新华书店放在首位，汇集新华系统资源，形成全国流通的发行市场。除此之外，传统图书发行行业主要采用新华书店渠道，由此可以看出，我国图书市场的蓬勃离不开新华书店做出的重要努力。20世纪80年代，出版社进入市场进行自主发行，民营资本在市场经济中的占比逐渐提高，从以产品为核心逐渐转变为以渠道为核心。21世纪，在全球市场格局的影响下，图书发行行业应根据经济形势与市场需求动态调整产品内容、发行渠道与营销宣传方式，总结过去经验，制定新战略，加快转型升级速度。

新经济形势下传统图书发行行业发展现状

电商冲击线下图书市场，营销模式落后

1.缺乏市场服务意识，服务质量较低

传统图书发行模式下，多数图书都要经过实体渠道进行销售，其中以新华书店为主。此类实体书店的市场服务意识淡薄，不能满足消费者的消费诉求与体验需求，服务质量直线下降，从而影响了实体书店的经营效益。例如，新华书店作为国有企业，在传统管理模式的框架下，未能树立正确的服务理念，采取合适的服务模式，在消费者需求从内容需求转变为体验需求的变革趋势下，并未以消费者为核心。在思想层面上，新华书店具有销售垄断优势，但是部分实体书店未坚持顾客第一的服务原则，长期忽视消费者需求，吸引力不强。在制度层面上，新华书店没有根据现实情况制定与优化服务标准，服务人员也不能严格遵守制定的标准，无法向消费者提供优质的售后服务。在人员层面上，新华书店未定期开展专业化服务培训工作，人员缺乏服务意识与服务能力，无法对消费者进行正确引导。总之，新经济形势下，消费者既重视图书产品内容，也重视消费体验，而以上问题会降低消费者的满意度。

2.发行主体多样，竞争激烈

当前，我国图书发行行业主体以网络平台、新华书店等为主。随着互联网的发展，网络深度融入社会大众的各类生活、生产活动中，在图书发行领域中，网络销售平台的作用也愈发显著。在电商冲击下，图书发行主体面临更加激烈的市场竞争，部分主体为提高经济效益，会采用不正当手段破坏图书市场秩序，扰乱图书市场环境。同时，多数图书发行主体也会通过“价格战”抢占市场，从而阻碍了我国图书发行行业的长远、持续发展。

3.营销模式落后，利润空间缩小

根据上文可知，传统图书发行模式主要采用新华书店发行渠道，借助连锁经营与专业教辅教材销售优势，能获得非常可观的效益。但是在政府限价、教材循环使用政策等因素的影响下，新华书店销售优势变弱，效益下降。但是以新华书店为代表的传统图书发行行业仍“坐等机会”，服务意识淡薄，坚持被动营销。再加上互联网时代，网络书店等新经营主体出现，蚕食新华书店的市场份额并抢夺其消费者，让传统图书发行行业面临更加严峻的挑战。例如，依托京东、亚马逊等平台的新型网络书店迅速发展，具有价格低、产品运输速度快等优势，受到消费者的广泛欢迎。

价格优势不明显，营销渠道单一

1.价格优势不明显

图书产品价格受多种因素影响。2016年，纸价开始上涨，纸质版图书的价格也随之提高。加上网络平台的折扣优势使得传统图书发行行业的“价格战”优势减弱，出版社在一定程度上丧失了定价的话语权，图书产品利润空间大幅缩小。此外，受消费者购买能力等因素的影响，传统图书发行行业应将价格优势转为营销、服务优势等。

2.营销渠道单一

在营销环节中，出版社未能根据市场反馈、市场后期表现等制订相应的营销方案，销售人员与营销环节脱节，领导层虽然能提供正确指导并精准选题，但是缺乏市场营销能力，营销方案与现实情况之间的差异较大。同时，营销渠道单一，仍以传统的实体书店为主，营销手段固化，仍限于制定优惠策略、赠送小礼物以及张贴广告等，未能结合互联网媒体创新营销方式，满足现代化图书市场发展要求。

图书发行供应链缺乏稳定性，“牛鞭效应”强

1.图书发行供应链缺乏稳定性

我国图书发行行业不断发展，但始终维持着一种供应链结构：作者—出版社、发行企业—零售商—消费者。近年来，随着我国经济的发展，市场形势发生较大变化，在图书市场主体中，图书发行企业的占比变大，逐渐形成了以出版社、集体与个人为主的三大发行系统主体，供应链愈发复杂，出现网链式结构。当前，无论是发行企业、出版社还是零售商都呈分散发展状态，供应链各主体实力差异不大，尚未出现实力雄厚、规模大的核心主体，因此，未能充分发挥供应链管理效应。供应链组织较为均衡，各主体既合作又竞争，甚至会处于不同供应链内，难以进行约束与管理，图书发行供应链缺乏稳定性。

2.信息对接困难，“牛鞭效应”强

在供应链管理中，“牛鞭效应”非常普遍。供应链由多类主体构成，在利益考量过程中，自上而下的信息传递方式逐渐加剧了主体需求预测异化，进一步加强了“牛鞭效应”。同时传统图书发行行业的信息传递缺乏有效性、统一性，常产生“信息孤岛”等现象，产品供需脱节，各主体无法快速响应市场需求，使得经济效益受到影响。

新经济形势下传统图书发行行业战略转型升级的有效策略

更新管理理念，采用“互联网+营销”模式

1.更新管理理念，围绕服务增强竞争力

面对愈发激烈的市场竞争，传统图书发行行业要积极推动发行体制改革，在市场需求的导向下，适应市场管理模式，更新管理理念。例如，出版社应根据图书发行人员的市场调查结果、市场反馈等开展专项管理工作，最大限度地满足市场需求。也可以加强发行重组，科学配置图书发行资源，增强核心竞争力。要建设激励机制，推动工作人员进行自我完善，明确未来发展方向。

出版社应从两方面提高图书出版、发行服务水平，一方面，应跟随供给侧结构性改革，将消费者放在首位，提供有针对性、个性化的服务，提升消费者的服务体验。当前，图书市场以买方市场为主，“价格战”优势下降，要将传统的竞争模式转变为服务竞争模式，赢得消费者满意，就要赢得市场。出版社应该根据消费者的需求优化服务程序，建设反馈机制，根据消费者的反馈进行动态调整。应开展专业的培训活动，帮助员工制定长期发展规划，让员工掌握专业知识与实践技能，强化员工的责任感与主人翁意识。进行业务对接时，要让消费者感受到舒适，从而提升其满意度。只有具备服务与质量意识，才能深入挖掘客户群体，增强客户的黏性，从而增强竞争实力。另一方面，出版社应掌握服务重点，以发行重点产品、开展重点工程以及重点营销为主要方向，通过举办文化赛事或活动，进行品牌宣传。

2.打造“互联网+营销”模式，创新营销模式

互联网时代，我国图书发行行业应打造“互联网+营销”模式。在新营销理念的指导下，以出版社为代表的各类出版发行主体应与时俱进、积极创新。第一，利用微信平台进行营销，通过分析注册与浏览信息数据掌握用户兴趣爱好，有针对性地推广图书产品。这种方式虽然营销范围有限，但是能进行群体传播。第二，通过各类App进行图书营销，成立专门的数字出版部门，利用大数据技术等进行营销。例如，让用户扫描下载App，将线下实体店客户流量转为线上流量。第三，通过微博进行营销。微博的开放性非常强，发布相关信息就能快速吸引目标客户群体；或在名人效应下，提高经济效益。出版社等主体能通过微博平台接收受众反馈，使读者保持黏性与忠诚。

制定价格策略，采取多元化的促销模式

1.降低成本，制定组合定价策略

进行产品策划时，出版社应先明确产品生产所需材料、类型并选择合适的加工工艺，满足特殊图书生产要求，降低生产成本。同时，要合理控制固定成本与可变成本，预估印刷数量，将制版费等控制在一定范围内。还要制定组合定价策略，根据消费者消费心理与需求合理调整定价方式。出版社、发行企业要依据产品特征进行差异化定价，低价产品用于吸引消费者，刺激同系列产品消费；高价产品用于树立品牌形象，提高经济效益。而其余产品要根据其作用进行定价，需要注意的是，此类产品定价不能影响整个产品线的效益。

2.结合线上线下营销渠道，发挥电商优势

一方面，要在保留传统渠道的基础上，开拓网络渠道。当前，网络营销渠道盛行，但是受消费习惯、阅读习惯与传统品牌效应影响，以新华书店为主的实体销售渠道占比仍旧非常大，其能为消费者带来独特的消费体验。而民营渠道也未曾消失，能保留优质客户资源。传统图书发行行业主体应借助网络运输速度快、折扣优惠力度大等优势，大力发展网络渠道，并与此类渠道积极沟通，维持稳定的合作关系，提供充足的产品资料，完善网页产品信息以及开展多样的促销活动。还要紧跟直播带货热潮，制订新营销方案，为传统图书发行行业转型升级提供新理念与路径。另一方面，要坚持线上线下营销相结合。借助传统营销方法，如“秒杀”活动、张贴海报等拉近与消费者之间的距离；通过电商促销、微博等平台营销与直播营销等方式，抓住营销新机遇，借助互联网浪潮提升品牌影响力。在此过程中，还要打造一支高质量的营销队伍，加强营销人才培养。从营销经验、表达能力等方面进行营销人才选拔，制定相应的培养策略与制度，进行岗位技能等方面的专业培训；利用合理的奖励机制，激发营销人才工作热情，推动各项工作有序开展。

科学选择供应链管理模式，完善信息系统建设

1.明确供应链管理模式，有效消除“牛鞭效应”

当前，图书发行行业的供应链管理主要分为两种。第一种是拉动式管理模式，在需求的导向下开展图书出版与发行工作。在网络平台上，消费者可以根据个人需求与喜好进行订货、选购，供应链上各主体及时响应，提供有针对性的服务。这一方式能弱化“牛鞭效应”，是传统图书发行行业转型升级的最佳选择之一。第二种是推拉式混合管理模式。在销售环节中，各类主体通过信息系统传递能实现信息共享，精准判断市场发展形势，了解市场需求。

2.建设供应链信息系统，实现信息共享

根据上文可知，在图书发行行业供应链管理中，实现物流、资金流等信息共享非常关键。供应链各主体应利用互联网技术、现代通信技术等，加强软硬件设施开发与建设，开发具有统一性的信息系统，为供应链管理与改革提供强大支持，促进各主体进行有效交流。

树立品牌意识，形成品牌竞争优势

要借助互联网发展优势，利用多样化的网络活动提高经济效益；不断拓宽传播渠道，美化品牌形象。出版社可以通过微博、微信公众号等新媒体平台发布品牌美文，让消费者对品牌产生深刻印象。还要严格把控图书发行中的细节，如产品设计、包装、定价以及营销等，形成良好的品牌形象。

综上所述，面对图书市场愈发激烈的竞争，传统图书发行行业必须突破传统图书发行模式的桎梏，大胆创新，动态优化，既要加强对传统图书发行行业各类主体的管理，更新管理理念，拓宽发行渠道，创新营销模式，加强人才培养；又要借助互联网发展优势，创新营销模式并实现供应链内部的信息共享，树立良好的品牌形象。如此能够推动我国图书发行行业长远、健康发展，实现经济、文化与社会效益共赢的目标。