数字经济下贵州省特色农产品网络营销的成效、问题及对策

2022-12-24袁琼芳

中国商论 2022年21期

袁琼芳

（贵州师范学院贵州贵阳 550018）

贵州省位于我国西南地区，特有的原生态山地自然环境孕育了一批品种优良、营养价值高、独具特色的农产品，主要有特色米粮、水果、蔬菜、茶叶、烤烟、中药材、茶叶、香猪、蜂蜜、优质地方鸡、米豆腐、波波糖、优质米酒、油辣椒酱、菜油茶油、牛肉干、腊肉等。但长期以来，由于贵州特色农产品种植和分布零散、交通不便、食品保鲜和深加工开发不足等，导致特色农产品生产量少，农产品知名度低，农产品销售局限于当地，严重制约了当地农业经济的发展。随着数字经济的发展，网络营销以其特有的特点和优势，提高了农产品流通的效率和市场信息、资源共享的程度。近年来，中央和贵州省政府陆续出台了相应的政策，并引导农产品由传统营销向网络营销转型，从各个方面建立了保障机制，加强特色农产品的电子商务建设。

1 贵州省特色农产品网络营销现状

近几年贵州农产品通过网络营销，与淘宝、京东、苏宁、贵州电商云、贵农网、黔邮乡情等大型电商平台合作，正在不断落户贵州电子商务进农村综合示范县，通过产地仓、直采、窗口采购等模式推动农产品销售；农户、生产企业、地方官员逐渐在淘宝、抖音、快手等电商直播平台开展网络直播，介绍当地的特色农产品和地区文化，提高了贵州特色农产品的知名度。

2 贵州省特色农产品网络营销存在的问题

2.1 产业化水平、科技含量较低

当前，贵州省多数特色农产品生产较为粗放、农户分散种植和经营较多，产品精加工较少，产品知名度较低，产业化水平较低。贵州省特色农产品对应的龙头企业数量少，目前以农产品原料生产和初级加工为主，深加工、精加工少，产业链条短，农产品物流保鲜等问题较为突出，传统的特色农产品较多依靠山地原生态环境自然生产，产品产量低且受到自然条件的影响，从原生态山地环境转到大规模生产环境需要科技支撑，目前贵州省特色农产品的科技含量较低，使得大规模开发高质量特色农产品存在一定困难。

2.2 市场发育滞后、发展资金缺乏

特色农产品市场信息不对称，特色农产品的价格和生产、销售信息不全面，导致特色农产品的生产资料供应、产品销售环节脱节，客户群体不稳定，农户和企业盲目生产种植的现象仍有发生，出现特色农产品滞销或者价格下跌。同时投向特色农产品的资金总量偏小，且各金融机构对特色农产品的贷款支持较弱，难以保障特色农产品产业化发展的资金需求。

2.3 物流成本较高、屠宰冷冻技术不足

特色农产品资源多在边远山区，交通不便，物流成本较高，特别是部分特色农产品重量较重，运费也较高，生鲜农产品包装保险运输成本也较高，很多时候产品成本都低于运费价格，导致消费者望而却步。贵州的特色农产品中有两类是家禽和水产，这两类特色农产品实现网络销售必须先经过规范的屠宰冷冻后才能运输到消费者手上，而贵州部分地区还没有规范的大型屠宰厂，销量较大时往往需要送到有屠宰场的地区处理后才能拿回来包装送货，这样就增加了产品的物流成本和产品的运输时间，严重影响了特色农产品的销售。

2.4 平台售卖资质要求严格、农村电商人才匮乏

淘宝、京东平台对商品的要求较为严格，需要商品具有生产许可证编号，符合食品质量安全准入标准。特色农产品产地多在贵州山区，生产较为零散，很多种植农户和生产企业申请生产许可证编号较为困难，因此特色农产品要突破网络营销，需要不断增强产品的知名度，基于客户的不同需求，从产品的包装设计、产品的介绍、互联网平台网站的经营和维护多方面进行整合，形成一条完整的产业链。目前，从事特色农产品种植的人员较多是留守在农村的农民，其互联网使用技术较低，限制了特色农产品的推广营销。随着国家政策的支持，越来越多的返乡大学生融入了特色农产品的产业种植和营销大军中，需要对这部分人给予重点支持，推动农村电商事业的发展。

3 贵州省特色农产品网络营销策略

3.1 平台宣传策略

第一，努力丰富特色农产品网络销售平台的推广和使用。目前，淘宝、京东这些传统网络销售平台的知名度较高，网站支付和售后较为安全，客户群体较多且稳定，但是由于部分特色农产品规模小、种养殖较分散，难以达到食品生产许可证的标准，因此需要扩充其他网络平台的开发和推广。第二，需要借助多种互联网平台对特色农产品进行宣传。目前，微博、小红书、微信公众号、抖音、快手等平台的客流量较大，且短视频营销的宣传效果较好，通过短视频拍摄让消费者看到农产品的产地种植情况和采摘发货等现场图，提高消费者的网络购买欲望。第三，增强农村电商培训，培养乡村网红宣传地区特色美食。随着互联网与乡村的不断结合，农产品种植农户、返乡创业大学生、基层村干部等都可以成为乡村网红，通过乡村网红接地气地分享当地特色美食、自然风光和民俗风情。

3.2 产品营销策略

保持特色农产品独特的优良品质是发展和稳定贵州特色农产品网络营销的强心针，品质与服务的不断提高和产品的特有味道也会形成产品的口碑，促进产品品牌的建立和形成市场的影响力。第一，建立特色农产品质量标准和实施质量安全保障。目前，贵州省没有对特色农产品的质量建立明确的生产标准和质量化要求，种植户对特色农产品的规模化生产掌握的技术不够，因此产量和质量达不到市场标准。政府部分应该组织相关领域专家制定特色农产品的生产标准，对农户进行培训，了解相关的质量标准，并掌握种植的核心技术。第二，结合各地区特色农产品的种植特色制定多样化和针对性的营销策略。贵州各个地区地理条件不一样，特色农产品的种类也不一样，需要结合各地区的环境因素和市场需求情况，制定不同的产品生产和营销策略。第三，结合各地区的文化背景加强特色农产品的品牌包装和个性化宣传。贵州是一个多民族且旅游资源丰富的省份，每个地区都有不同的民族特色，对应的特色农产品应和当地的文化民族特色相结合，在旅游宣传时，应适当突出特色农产品的品牌故事和文化内涵，以旅游业带动产品的营销和宣传。

3.3 商家培养策略

第一，商家应科学制定特色农产品市场价格。特色农产品种养殖成本较高，且交通运输不便，相对普通农产品市场价格偏高，贵州省要做好贵州特色农产品的价格策略，必须做好特色农产品的市场调研，以消费者需求为前提，制定科学合理的特色农产品价格。第二，团购直播促销。商家可以多结合网络平台开展团购促销活动，如“聚划算”“双十一”满减等活动。当前，越来越多的短视频和直播融入手机各大平台中，消费者越来越喜欢通过直播的方式团购商品，尤其是“乡村网红”的带货影响力逐步增强，商家可以培养锻炼自己的视频拍摄和直播讲解能力，以带动特色农产品的宣传。第三，商家电商经营能力培养。在网络销售过程中，消费者在购买前会对商家店铺的商誉、销量、商品评价等多方面因素进行考量，商家的售前、售中、售后服务态度会影响消费者的选择，因此特色农产品网络营销中也应加强商家电商经营能力的培养，以维护长期稳定的网络客户资源。

3.4 物流支撑策略

贵州省的物流体系存在严重不足，很多地区的物流不能直达农村地区，但贵州很多特色农产品种植地在偏远的山区，且特色农产品一般不易长时间运输和保险，因此构建专业化的特色农产品物流体系极其重要。第一，政府部门应不断完善全省的基础物流建设，尽快将物流快递覆盖到特色农产品生产地和农村山区。第二，建立快递物流产业园区，引进第三方物流企业，实现专业化物流集中配送和管理，降低物流成本，提高特色农产品物流送达速度。第三，针对家禽和水产类特色农产品地区，建立种禽孵化养殖、屠宰、加工、农产品配送、生鲜连锁超市经营及零售于一体的农产品公司，提高畜禽业特色农产品的屠宰、加工和配送能力，使消费者能够品尝到新鲜干净的健康原生态的畜禽农产品。

4 贵州省特色农产品网络营销政策保障

4.1 制度建设

在制度建设上，第一，可以围绕特色农产品网络营销制定相关文件。各级政府部门结合本地区的产业优势，在制度基础上出台加强本地特色农产品网络销售的相关制度，建立健全组织领导推动机制，做到思想认识到位、责任明确到位、工作落实到位、问责追究到位、监督检查到位的完善的工作模式。第二，建立相关激励机制。对于发展本地特色农产品开发成功的典型案例和人物给予奖励，以带动各地区的积极性，形成“绩效考核+专门机构推动”的工作机制。第三，在经费安排上，贵州省在综合考虑各个地区的特色农产品生产情况、产量和网络销量等因素的基础上，按比例把经费分发给各地州，然后各地州充分发挥其产业优势，自主安排，但应在遵守各种规章制度的前提下进行。贵州省要提前做好预算，提升专项经费。

4.2 市场导向

特色农产品的生产应关注市场导向，维护已有的稳定客户群体，挖掘潜在客户资源，区分不同消费群体的需求。在了解市场需求的基础上进行科学生产，在品种选择上突出产品的绿色、健康、原生态、营养价值特色，满足消费者对特色农产品的需求。因地制宜地开发特色农产品，将特色农产品生产开发集中规划在最适宜的地区内。特色农产品开发应依托当地的资源优势按量生产，不应看到某个农产品市场价格高就盲目开发。政府应对各地区的特色农产品产业布局进行科学规划，依据市场需求组织适度规模生产，保障特色农产品的品质和良好的市场供需平衡。