乡村振兴背景下农村“新媒体+电商+直播”策略探析

范晓莉

(商河县商务服务中心 山东济南 251600)

1 背景情况

近年来，随着互联网的不断发展，农村电商发展呈现突飞猛进的态势，在服务“三农”方面发挥着越来越重要的作用。2021年，山东省商河县网络零售额达到18.02亿元，同比增长158.7%，增幅位居济南市第一、山东省第三，其中农产品网络零售额3.56亿元，同比增长1154.2%，增幅位居济南市第一、山东省第一，创出历史新高，农村电商的发展给商河县带来新的发展机遇。

2014年以来，商河县电商行业稳步发展，成立电子商务协会，创建商河县电商产业园、农村物流体系、服务体系建设不断完善。虽取得了一定成效,但由于服务体系、物流、产业、人才等问题的制约，电商发展初期还是以“工业品下行”为主，“农产品上行”一直是电商发展的短板，并在推动农村电商与农业农村融合发展过程中，矛盾和问题不断显现。

直到2020年5月，济南市委、市政府发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》，大力支持电商直播经济发展。商河县充分认识到农村、农业和农产品在电商直播中的“天然优势”，抢抓电商直播发展新机遇，先行先试，顺势进入“电商直播圈”，赋能实体经济，挖产品、打基础、出政策、育人才，在农产品上行、传统产业转型、促进消费等方面共赢发展，有效助推乡村振兴，成功探索出一条“新媒体+电商+直播”的逆袭路。商河县成功获评济南市首个“山东省电商示范县”“淘宝直播村播试点县”、全国十大“淘宝直播村播示范县”，并获批“国家电子商务进农村综合示范县”。

2 主要做法

2.1 抢抓机遇，打造直播经济新热点

一是先行先试，全省首位县长“试水”网络直播。2019年1月10日，“淘宝年货节之县长来了”让商河县首次在淘宝直播亮相，商河县原县委常委、副县长以“店小二”的身份亲自“试水”，走进直播间为当地农特产品代言，整场直播活动粉丝观看量达到82万，这是山东省第一位县长走进直播间，不仅提高了商河县的知名度，还让商河的领导干部感受到了淘宝直播的魅力。2019年3月30日，阿里巴巴宣布“村播计划”正式启动，在山东省商务厅和阿里巴巴的大力支持下，商河县成为山东淘宝直播“村播计划”第一批试点县。

二是精心筹划，“网红县长”红遍网络。2019年12月24日，由商河县与第三方直播机构拍摄制作的短视频《80后博士县长模仿李佳琦竟是为了推荐家乡特产》在腾讯微视首发。“所有女生们！你们的魔鬼县长来咯！”商河县分管副县长“李佳琦”式直播带货的视频火速蹿红，他在网络直播间模仿“李佳琦”并喊网友“宝宝们”的视频引发热议，网友纷纷评论：“可爱的县长！”“这个县长好亲民！”……这是商河农特产品首次亮相短视频平台，此视频被人民日报、新华社、央视新闻、大众日报、今日头条、腾讯新闻、微博大V各大网络平台转发。商河“网红县长”单个带货视频点击量超过1亿次，半个多月的时间，“皇家扒鸡”销售5万多只，销售额破百万，商河直播被100多家媒体宣传报道，掀起全国领导干部带货热潮。

三是乘势而为，点燃商河直播新热潮。对于部分秋冬季成熟的果品或大棚栽植的蔬菜等农副产品，春节前后是农民销售的旺季，由于突如其来的新冠疫情，全国实行交通管制，商河县“贝贝”圣女果、凤梨萝卜、新香梨、花卉等农产品销路受阻，出现严重积压滞销。面对农产品滞销难题，商河县充分利用电商平台优势，果断打出“直播牌”进行促销、自救，共开展淘宝、快手、抖音等直播活动33场，拍摄带货短视频200多个。多位县领导与抖音、快手等网红大咖及省、市媒体红人连线助农，通过直播、短视频等形式带动农产品线上、线下销售超过2000万元，电商扶贫助农活动被央视媒体采访报道。

2.2 挖掘提升，发展直播经济新产业

一是梳理产品，搭建直播“网货池”。挖掘产品、讲好商河故事，成为商河县电商直播工作开展的首要任务。通过不断梳理、设计，直播“网货池”中的产品达到50余种，一年四季都有可以网销的产品。商河多肉植物、白桥大蒜、孙集果蔬、少得利火烧、豆腐皮、皇家扒鸡、秋葵、梨、老粗布等近30个品种通过直播方式上线销售，多肉、扒鸡、野鸡蛋等产品网上销量增长3倍以上。

二是打造品牌，举办包装设计大赛。成功举办商河县首届电商产品包装创意设计大赛，齐鲁工业大学、山东工艺美术学院等6所高校208名学生及部分设计企业参与大赛，征集作品共计258件，设计作品涉及商河工艺品、特色产品、生鲜产品3个品类，有效提高了商河产品的品牌形象。

三是提升基建，为农村电商发展赋能。坚持信息基础设施的战略性公共基础设施地位，合理统筹利用城市公共资源，以应用需求为导向，按照“政府主导、铁塔统筹、共建共享、服务社会”原则，超前部署5G网络，全方位推进5G融合应用，加快5G产业升级，在电商直播重点区域、淘宝村等场所优先实现5G网络全覆盖。积极推进县、镇、村三级电商公共服务体系建设，形成了“县有运营中心、镇有服务中心、村有服务站”的服务格局，服务范围遍及全县各个镇村。实施农村普惠金融项目，拓宽农民融资渠道。积极对接四通一达、顺丰等快递公司，直播现场源头发货，确保物流畅通，帮助更多的产品上线销售。

2.3 组建队伍，培育电商直播新农人

一是“主播直播矩阵”紧跟助力。商河县充分发挥新媒体宣传优势，树立新媒体电商典型，在全县启动“网红村播”招募活动，开展“培育新农人，打造新动能，商河电商在行动”活动，鼓励电商企业、从业人员开通直播账号，招募50多名商河电商主播，涌现出“村播小凯”“乡野小帅”一批优秀的本土主播。韩庙镇聂家营村的大学生李硕德2016年返乡创业，在网上销售本村的农产品，2019年被选为第一批网红主播，创建“采荷小镇”村播孵化基地。

二是“电商发展新农人”储备力量。开发好农村电商这片沃土，需要有合适的“开垦人”。商河县深入实施乡村人才振兴工程，盘活用好本土人才，聚焦乡村人才“引进来、培养好、沉下去、留得住”，开展乡村产业带头人引领、电商人才培育、乡村人才回流、乡贤人才集聚等10项人才行动，吸引一批电商人才创业。同时，以乡村振兴工作专员、返乡毕业生、网店经营人员、大学生村官、农村青年致富带头人、退伍军人为重点，公开招募电商创业人才，积极开展直播、短视频各类电商培训，邀请专业讲师进行授课，培养更多优质的农村电商带头人，创造电商创业就业的良好氛围，为电商发展储备人才。

3 乡村振兴背景下“新媒体+电商+直播”工作思路

商河县顺应时代发展的潮流，抢抓直播电商发展机遇，出政策、强措施、打基础、拓产业，在“人”“货”“场”三个方面精准发力，拓宽农产品销售渠道，不断推进电商直播与农业的融合发展，成功探索出一条“新媒体+电商+直播”的逆袭路，帮助农民增收富裕，促进一二三产业融合发展，助推乡村产业振兴、人才振兴。商河电商工作紧紧围绕“12310”工作思路，即把握一条主线、完成两个创建、做好三项重点、落实十个一批的工作思路，重点做好以下几方面工作。

3.1 把握一条主线

通过电商发展，打造经济发展新动能，助推商河商潮涌。

3.2 完成两个创建

一是积极创建全国电子商务进农村综合示范项目。通过搭建县镇村三级物流共同配送体系、农产品进城公共服务体系、工业品下乡流通服务体系和农村电子商务培训体系，确保项目落地生效，努力完成全国电子商务进农村综合示范县创建工作，创出商河特色。二是积极创建新媒体电商示范县。依托淘宝、抖音、快手等新媒体资源，充分发挥新媒体电商平台优势，使新媒体电商与商河产品深度融合，打造全国首个新媒体电商示范县。

3.3 做好三项重点

一是发展农村电商，促进农特产品上行。积极开展电商直播、短视频带货等电商活动，促进商河花卉、名优农特产上线销售，拓宽线上销售新渠道，促进农特产品上行；推进“中国淘宝村”创建工作。以本地特色产业及特色文化为基础，创建“政府+服务商”模式，做好“中国淘宝村”创建工作，打造“千万产业”，促进农特产品上行。二是推进园区载体建设。依托第三方运营公司资源，加强商河电商产业园、各镇（街）园区载体建设，健全运营管理体制机制，加大招商引资力度，引入知名电商企业入驻，不断提升载体园区服务功能，为园区注入新活力。三是推进机制落实。制定出台《商河县人民政府关于进一步加快电子商务发展的实施意见》《商河县电商经济发展三年行动计划（2020—2022年）》，进一步建立健全电商工作发展机制，强化领导、落实责任，以政策为导向、以考核为抓手，强化调度、严抓考核，统筹协调、精准指导，促进电子商务工作高质量开展。

3.4 落实十个一批

一是培育一批电商精英。通过现有团队或购买服务的方式引入专业培训机构，开展系统化电商知识专业培训，年度内计划培训电商人才1000名，重点培育孵化100名当地电商主播和网红达人，助力本县产品上行。二是催生一批新兴业态。积极引进一批创业项目，运用电商发展新模式，催生一批社区电商、社团电商等电商发展新业态，助力电商深入发展。三是打造一批知名品牌。积极开展电商直播和短视频带货活动，通过不断挖掘本地特色产品，促进线上销售，打造点赞商河、温泉花卉、皇家扒鸡等30款知名电商品牌，提高商河产品市场知名度和美誉度。四是创建一批特色园区。重点依托本地特色产业，完善物流仓储配送等配套设施，积极打造殷巷留兰香产业、怀仁红薯产业、白桥大蒜产业、贾庄花卉产业、郑路西瓜产业5个电商特色产业园区，促进产业集聚发展。五是形成一批直播基地。根据本地产业基础，对现有产业进行提档升级，延长产业链条，打造特色产业基地，促进特色产业发展壮大。六是打造一批示范村镇。与第三方服务商合作，采取“政府+服务商”模式，结合本地电商发展实际，重点打造3个电商示范村镇，促进电商集聚发展。七是引进培养一批龙头电商企业。积极对接和引进壹亩地瓜、火龙田记、潮起文化、贝壳视频等10家知名电商平台和电商企业落户商河，通过树立行业标杆，充分发挥示范引领作用，带动全县电商高质量发展。八是转型一批传统产业。借助新媒体电商发展优势，对力诺玻璃、四季丰、少得利等传统企业和大型商超进行改造升级，采取线上线下双轮驱动、融合发展，促进企业转型升级，发展壮大。九是自建一池私域流量。充分利用大数据资源，通过多渠道资源整合和数据化运营，打造商河产品品牌和私域流量池，促进企业快速发展。十是统一一条电商战线。通过成立全县电商经济发展工作领导小组，明确分工、落实责任、上下联动、统筹协调，统一一条电商战线，全面推进全县电商工作。

4 结语

总之，在商河县未来的发展中，必将持续抓好电商直播和电商示范县创建两条主线，坚持示范县创建工作“八新定位”：乡村振兴的新动能、产业升级的新引擎、畅通循环的新举措、数字赋能的新场景、商务创新的新平台、兴业富民的新途径、展示商河的新窗口、乘势北起的新征程，争取创出商河亮点、商河特色，打造示范县创建“商河样板”。