直播带货商业模式之消费者忠诚度浅析

林正旺 翟辰如 汪佳 帅帆 王新智

（1.福建江夏学院工程学院 福建福州 350108；2.池州学院商学院 安徽池州 247000）

随着互联网信息技术的到来，商业销售的方式逐渐走向互联网平台，其中电子商务直播占据主流地位。通过直播带货，商家可以更清晰地向消费者展示自己的产品，有时还可以在销售直播间增加福利，通过互动更成功地把产品销售出去。在电商直播过程中，由于是主播向消费者介绍和销售产品，更清晰地展示产品，给消费者带来利益，消费者的信任很容易转移到主播身上。另外，直播销售的缺点是，如果销售主播带货，消费者的信任对象就会转移，失去销售的主导地位，消费者的回头率和忠诚度都会大打折扣，导致消费者对品牌忠诚度的损失。但是，直播作为电商直播最重要的方式，是电商行业不能抛弃的。因此，提升消费者在商品直播中的忠诚度，可以为电商企业创造更大的利润，让品牌生存得更久。

1 相关研究综述

张博和葛清秀（2017）[1]调查淘宝直播平台直播总次数超过65万，主播直播累计时长1.4亿小时。滕梓倩（2019）[2]认为随着手机的普及和使用，移动端的直播模式可能更受观众的喜爱。谭羽利（2017）[3]指出，消费者可以通过直播活动清楚地了解公司内部一系列具体的生产和销售流程，将对公司形象的建立有很大的帮助，使消费者更积极地参与到各种消费活动中。吴幼祥和蔡林娥（2020）[4]表明，直播带货需要媒体把握信息时代的变化，寻找机会，所以电商平台要想长期发展，就必须有媒体的支持。林莘宜和樊丽（2020）[5]指出，直播带货确实创造了一个很大的经济浪潮，并取得了良好的成绩，是现在很多商家愿意尝试的一种方式，在未来很长一段时间内都会取得良好的效果。新时代下直播带货本身仍然是一种销售模式，其中关键是产品、消费者权益和消费者体验，这是不可忽视的最重要的因素。赵子忠和陈连子（2020）[6]指出，网红直播赢得了更多消费者的信任，网红直播会获得大量粉丝，同时会有更高的流量导入。此外，明星直播带货会被很多人观看，甚至有很多专属粉丝为明星的消费买单，给直播带货带来更好的成绩。这两者是有对比的，明星可以带来更多的流量，但是带货水平参差不齐。网红中，很多销售确实能造成很高的销量，但是售后服务达不到较高的水平。林正旺和方昕(2022)[7]认为，完善的售前宣传、售中周到的服务和良好的售后服务会提高消费者对品牌的优质口碑和忠诚度。

综上所述，电商直播带货作为一种新兴的营销模式，确实带动了很多品牌的成长，并作为一种新兴方式被很多商家应用，并且在疫情特殊时期，很多商家充分利用这一点进行营销，赚取大量利润。但一些问题随之而来，比如明星和一些网红的直播带货能力参差不齐，导致客户忠诚度不高，这是需要克服的障碍。

2 直播带货影响消费者忠诚度的因素

2.1 服务质量

互联网除了提供各种商品信息外，还会提供各种商家的信息，网上消费的商品或服务在同一行业有大量的竞争对手，因此消费者的选择变得更加丰富。他们如何在这种情况下脱颖而出？服务质量可以说直接影响了消费者的忠诚度，包括商家的服务态度和服务技巧。

2.2 消费者信任

消费者可以看到网上商品，但不能触摸它。如何让消费者放心购买越来越重要，这不是短时间能做到的，主要靠用过产品的消费者的评价和推荐，如果不能让消费者信任商品，就不能建立消费者忠诚度。

2.3 转换成本

转换成本越高，消费者越忠诚，尤其是时间成本。网上购买可以根据自己的时间表方便交易，消费者可以边看电视边排队购买，大大节省了从家到商场的时间。

2.4 互动关系

互动是企业和消费者之间不可或缺的交流方式。一方面，企业为推销产品和服务或维护消费者关系而发起的接触。另一方面，消费者主动发送他们的联系人或回复公司联系人。企业可以根据反馈信息改进产品或服务，促进消费者的忠诚度，可以视为维持消费者忠诚度的关键途径。例如，在使用产品或服务后，向企业提供反馈或意见。

3 直播带货忠诚度的必要性

3.1 增加消费者黏性

消费者对产品或服务有良好的体验，所以再消费就是消费者黏性，消费者黏性越大，再次消费的机会就越大，企业可以通过建立良好的信任关系来提高购买忠诚度。商品的质量对消费者的吸引力远远大于企业通过策略对商品的包装和宣传，更能决定消费者的再次购买。

3.2 提高销售成绩

用服务做销售是一种新的营销思维，是服务主导逻辑的变现，本质上是把消费者转化为销售，跳出传统服务的局限。服务就是被需要，让消费者沉迷产品，就无法停止再次购买，并成为忠实客户。互联网的社交属性，口碑营销，再次裂变，经常买、多买、推荐别人买，不叛逃、不跳槽。这样的产品对竞争对手有很强的免疫力，销量自然提高。

销售就是经营消费者的记忆，让消费者对这个产品记忆深刻、长久。所以，用服务做销售，本质上就是整合各种社会资源，换取消费者更好的服务体验，为消费者构建一个舒适区，凡是能为消费者创造价值的，用服务的心做销售的，销售成绩和忠诚度才能并肩提高。

3.3 提高消费者购物行为满意度

网红在直播带货过程中有售前、售中、售后服务，企业需要在这个过程中正确引导消费者，从而提高消费者的满意度和忠诚度。销售前，积极、真实、有效地回答消费者的问题；销售中，重点跟踪物流信息，在承诺时间内发货；售后服务，就是如果消费者对产品有异议，认为误差没有达到心理预期，就要给出有效的解决办法，让消费者放心购买和使用，企业可以通过建立良好的信任关系提高消费者满意度。

4 直播带货消费者忠诚度低的原因

4.1 服务质量欠缺，消费者投诉率高

网红消费者服务质量的问题贯穿整个消费者行为的全过程，因为网红在带货过程中服务质量存在一些问题，直接影响消费者的购物体验。有些通过直播购买的商品不仅质量差，还是“三无”产品，没有任何保障，直播带货中的“夸大其词”“假货太多”“货不对板”等问题同样突出。一些“网红”主播只关心销量，忽视消费者的售后服务要求，售前、售中、售后服务过程中服务质量存在问题，直接导致消费者投诉率高。

4.2 消费者信任度有限，黏性不足

网络平台销售过程中，对商品的具体信息和实际属性，只有通过网红直播过程中的商品展示和讲解。若视频中的商品和实物不一致，消费者难免会产生一定的心理落差甚至不愉快。主播的能力水平是影响产品转化率的重要点，如果主播在直播中对产品了解不够，讲解过程中往往会出现失误，导致观众信任度下降，转化率自然不高，更会降低消费者黏性。

4.3 互动方式陈旧，消费者满意度低

直到现在，主播和消费者的互动还是传统的弹幕+礼物模式，网红带货发展到一定阶段后，会给消费者发放满减活动，如“满200-10”“跨店拼单”“买二送一”“全场最低价”等优惠活动屡见不鲜。通过这种方式吸引消费者转化为购买力达成交易，消费者对这种陈旧的互动方式渐渐失去兴趣。无论对主播还是对消费者来说，只有更加直接、娱乐化的互动方式才是双方迫切期望的。

4.4 服务流程不合理，消费者体验感差

缺乏统一的服务质量和服务流程标准，大部分直播平台和主播自行制定定价和标准，因此“货次价高”和不合理条款成为消费纠纷的焦点。另外，消费者和主播的互动很差，整体服务质量参差不齐，无法满足消费者想及时了解的产品的期望，从而失去耐心。由于一些网红的带货流程缺乏逻辑，消费者的直播体验并不好，甚至对原本打算购买的商品失去兴趣。

5 直播带货商业模式提高消费者忠诚度之策略

5.1 创造长期的消费者体验

互联网带宽技术和基础资源的提升为互联网直播提供了良好的基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准和芯片升级、云计算应用和CDN技术的快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，同时为消费者和主播带来了更好的体验，也为直播行业的发展带来了更多可能。

在日益激烈的市场竞争中，不能想当然地认为产品一卖出去就万事大吉了。企业应该向所有消费者提供跟踪服务，而不只局限于某个时间区间。在电子商务环境下，企业应通过建立消费者档案，利用网络优势，为消费者提供终身售后服务，有助于提高消费者的优质口碑和对品牌的忠诚度。

5.2 强化产品差异化特性

随着消费品市场的成熟，产品同质化问题越来越严重，只有满足个性化需求的差异化产品才可能成为爆款。因此，基于大数据的沉淀和分析，准确把握消费者多样化、个性化的需求，并将需求反馈给品牌厂商，从而实现C2M反向定制，强化产品差异化特色。此外，对目标消费者画像、用户行为数据等一系列信息进行分析，把消费者的行为偏好更精准地传递给品牌商，从而形成供需融合、协调共创的关系。品牌化、定制化的路线在于打造差异化的产品，未来会有更多的品牌和工厂推出网红款产品，会诞生直播间爆款、独家定制、限量版等满足直播营销需求的产品。粉丝可以深度参与产品设计、定制、销售来提高产品附加值，再通过各种直播带货营销方式，让优质新品一发布就成为爆款产品。

5.3 培养感情，互动至上

主播不要总看所谓的大号，不要只欢迎大号来到直播间，也要多欢迎小号，要知道大号有自己支持的主播，很难转身支持其他主播。小号也有消费能力，很多都是从小号中出来的，这样的粉丝才是忠实粉丝。在直播间要多提粉丝的名字，尽量把话题引到粉丝头上，答谢礼物时要注意方法，不要那么赤裸裸，还要随时关注所有粉丝的升级状态，也就是粉丝离下一等级还差多少要适当提醒。如果主播自己即将升级，就可以提醒粉丝帮忙升级，引导话题，引导方向，互动至上。

离开现场直播时要关注粉丝、关心粉丝，要多关注经常刷礼物的粉丝动态、微信、QQ及时进行安抚，这样会让粉丝觉得主播很在乎他，让他感受到存在感。

5.4 打造有仪式感的直播场景

将VR/AR等技术融入直播带货，提供全新的直播场景、用户互动模式和直播形式，为用户带来更好的购物体验。比如，618期间，天猫提供了线上下单，线下服务的新模式；美妆服饰类直播通过虚拟试妆、试鞋，让消费者有更直观、便捷的购物体验。“天猫3D购” 更把3000平方米的线下店复刻到了天猫旗舰店，人们可以用手指走遍整个店铺，这些新的直播场景和互动方式都可以通过黑科技带到直播带货中。

新主播可以提供新的直播场景，比如知名虚拟IP洛天依、初音未来在618期间入驻淘宝，还有很多定制虚拟IP入驻淘宝直播间。相对真人主播，虚拟IP主播是商家自己拥有的，面对头部主播经常“出走”的现状，不存在主播流失，也能避免主播人设崩塌影响带货效果。虚拟IP直播迎合了用户比例较大的年轻用户的口味，也可以通过多个虚拟IP实现24小时不间断直播的效果。

6 结语

随着直播间的诞生，也出现了很多问题，其中最重要的是关于消费者忠诚度的问题。作为一个好的品牌，提高知名度和销量是一方面，拥有良好的消费者黏性也是非常关键的。所以，商家需要提供优质的服务和良好的产品，消费者对品牌的信任度会增加，才会再次购买。此外，提高服务质量，积极解决消费者售前、售中、售后问题，也会让消费者对品牌产生好感，从而将注意力从网红主播转移到品牌上，进一步增加对品牌的忠诚度。想要从众多直播中脱颖而出，企业就需要找准自己的品牌，只有良好的企业形象，才能区别于其他品牌，提高消费者的认知度。加强主播对产品的了解，并向消费者介绍使用方法，从而提高消费者对主播的好感，进一步增强品牌黏性，拥有忠诚消费者的品牌才会成长、长期生存发展。