数字经济背景下平台封禁行为规制路径研究

张心怡

(中国计量大学 浙江杭州 310018)

1 问题的提出

数字经济的蓬勃发展带动了平台企业间的相互竞争，近年来平台之间相互封禁现象已愈发普遍。依靠网络效应和先发优势占据高市场份额的互联网企业，长期面临着动态市场中颠覆性竞争特性的潜在威胁。因此，挖掘核心优势、增强产品或服务差异化是巩固市场地位的重要措施。实践中，无论是国内的“头腾大战”还是海外的“脸书领英之争”，都凸显了互联网企业逐步将封禁措施作为加强产业壁垒的重要手段。事实上，理论界对封禁行为的规制问题多有讨论，而受到互联网免费经济、双边市场以及动态竞争效应的影响，准确认定封禁行为加以有效规制并非易事，当前治理困境主要集中体现规则的滞后性、事后监管的不及时和监管尺度的难以把握。在此背景下，通过引入行业协会的监督和新型营销方案，内外兼顾、双管齐下，完善平台封禁行为的监管治理思路。

2 平台封禁行为的认定

2.1 封禁行为的界定

封禁一词并非学术词语且使用的语境较为宽泛，主要概括了具备流量优势的平台通过不予直链等方式，阻断经营者自身的流量流向竞争者，或拒绝帮助第三方经营者导流的行为。实践中，争议较大的封禁行为主要是“不予直链”和“关闭API接口”。不予直链通过拒绝用户在平台内打开第三方链接以防止流量外溢，损害网络互操作性并加强平台垄断优势；而API接口作为帮助平台和用户实现快速互联互通的应用程序接口，当封闭接口行为存在限制和排除竞争的嫌疑且无正当理由时，同样可能损害公平竞争秩序。

2.2 规制前提：封禁行为具有竞争损害的事实基础

市场监管的目标是保护在市场竞争机制下形成的公共利益，而非具体竞争者的利益。具体而言，平台封禁行为违法性主要表现在对相关市场竞争造成了实质性排除或阻碍效果，并由此损害了消费者的有关利益。因此，电子商务平台大肆开展封禁行为针对的并非个别经营者的交易行为，而是对整个互联网用户和市场竞争造成了负面影响。

首先，平台以不正当行为损害竞争者利益。以封禁行为中的限定交易为例，封禁方限定对方的交易对象，妨碍其他平台获得用户和商家以保护自身规模。面对技术壁垒强大的封禁实施者，规模有限的平台内商户难以负担高昂的转换成本和声誉成本，议价能力也极其有限，为触达更庞大的用户群，商户最终被迫接受平台政策，放任自己平台内形成的数据被不当获取和利用。当两者之间长期处于信息不对称的情形，平台经济中的公平竞争则无从谈起。因此，封禁手段通过排除和限制竞争者合理的商业行为，加大外部竞争者开展公平竞争的难度，最终扰乱电子商务市场的竞争秩序，产生实质性损害结果。

其次，封禁行为侵害消费者福利。垄断行为的直接侵害对象是竞争对手，但从长期来看，竞争成本将由消费者承担。劳动成果长期难以得到有效保护将侵蚀平台经营者的创新动力，垄断者为了追逐产额利润将转而压榨消费者，最终消费者在丧失选择权的基础上承担福利流失的后果。2011年，工信部出台《规范互联网信息服务市场秩序的若干规定》明确规定，无正当理由限定用户使用或不使用其指定的互联网信息服务产品或服务，属于侵犯用户合法权益的行为。因此，平台妨碍用户进行自由分享行为及封锁链接的行为，侵犯了用户自主选择权，抑制了电子商务行业在需求侧的创新，不利于行业良性生态的建立。

最后，封禁行为将损害市场竞争环境。良性竞争环境有利于激发企业的创新动力，通过算法操纵、流量控制等行为，封禁实施者对下游经营者进行系统性压制，使得自有业务获得竞争对手难以占据优势。这种情况下，中小企业获取用户流量和数据时将面临极大的困难，不利于中小平台维持盈利能力和在技术创新上的投资动力，进而对电子商务产业中颠覆式创新的出现产生阻碍。

2.3 规制难题：市场支配地位认定困难

市场支配地位是指经营者能够抵御外部竞争而得以持续性获得超竞争水平利润的能力。当市场体量庞大的平台经营者拒绝其他领域或同一领域经营者访问自身所掌握的流量以实现市场垄断力量巩固时，则存在相关市场中滥用市场支配地位的可能。也可以理解为，在其他领域市场，平台封禁者有着依赖自身掌握的数据流量而开展的某项业务，所以才会产生通过拒绝数据访问等限制，与其他领域的经营者产生竞争关系，这也是平台经济发展的必然结果。

认定市场支配地位关键在于判定经营者是否在一段时间内持续性地获得超竞争水平的利润，但受到价格波动和各类竞争政策的影响，单纯依靠交易量和利润难以进行准确测算。因此，一种更具实践性的方法是通过识别、评估对盈利水平产生影响的因素，以明确经营者竞争约束力的来源，进而帮助市场支配地位的认定。

竞争约束力起源于波特“五力模型”，之后得到了欧盟委员会的进一步认定，在《欧共体条约第82条》将评估市场支配地位的因素归纳为三类：（1）现有竞争和市场地位约束。（2）潜在市场进入和扩张约束。（3）用户选择权约束。而三类判断因素的核心在于证明封禁行为方所占据的市场份额与其市场控制力有明显关联。较高的市场份额不仅挤压现有竞争者的生存空间，还会逐步抬高市场壁垒，从而影响潜在扩张和新兴竞争者的出现，同业竞争的减少也直接限制了消费者的选择范围和议价能力，最终导致买方抗衡力量的削弱。

但在电子商务市场中，高市场占有率与市场控制力之间往往不存在必然联系。与传统行业不同，电子商务的市场份额具有明显的动态性，企业获得高市场份额具有一定的偶然性和不确定性。受网络效应的影响，用户选择产品或服务具有随机性，之后受到转换成本和使用习惯的影响而持续使用该产品，造成特定时间段内某个电子商务平台拥有较高的市场份额。之所以这样，是由于用户起初缺乏对互联网产品的科技性能及其技术情况的了解，因而初期选择具有一定的盲目性。同时，服务性产品通常具有相当专业性的生态特色，当消费者适应并熟悉一种产品及操作模式后，即便之后产生更加先进的新产品，考虑到转换成本的用户依旧可能选择留在先前的平台中。所以，网络效应带来的动态市场份额，使得衡量占据优势地位的电子商务平台是否真正产生控制市场的力量面临困境，由此进一步推定其具有影响潜在竞争约束力也较为困难。因此，以市场份额推定市场支配地位可能存在与行业特征不相适应、支配地位认定不准确等问题。

3 电商平台封禁行为的规制路径

平台经济作为互联网产业巨头，其良性发展将极大程度地激发市场活力。习近平总书记在2021年召开的中央财经第九次会议中指出，平台经济处于发展的关键时期，需要立足长远目标，解决突出矛盾和问题，推动平台经济的持续和健康发展。因此，科学规范电商平台的不正当竞争行为，约束平台封禁乱象是当前治理的关键，明确规制原则，健全政策实施方向，多管齐下、内外兼施，最大程度地发挥互联互通的平台经济特点。

3.1 加强电商平台自制能力

要实现封禁行为的有效预防和管理，平台自主规制驱动力尤为重要。对于企业而言，需要建立合理的开放机制，规范有碍良性竞争的封闭行为，同时发挥行业协会的监督功能。具体而言，行业协会更加贴合市场，能够更为准确地界定平台商业行为是否属于恶性封禁，进而有针对性地加以规范和引导。此外，行业协会对市场失灵现象也更为敏锐，能够快速识别隐蔽性极强的封禁手段，及时采取有效的应对措施。行业协会的调节相较传统的反垄断规制的优势在于及时高效、灵活度较高，因此应当健全电商平台联盟，以互联互通为联盟宗旨，树立良性竞争理念，倡导公平开放的竞争秩序，加强经营者职业素质培养。

3.2 完善电商行业信用价值体系建设

首先，科学设定入会标准，积极鼓励电商企业加入协会。联盟的目标不仅是创建平台商家的集合体，还希望最大程度地发挥联盟影响力，以营造良好的市场环境，因此企业在接入协会之前，需仔细评估信用等级。对于存在恶性封禁行为的企业，应当予以指导改正，在情况改良后再重新评估。设置电商平台的进入门槛将有效向企业传递互联网经济下互联互通、有序竞争的价值信号，是重塑电商行业竞争环境的重要一步。

其次，发挥电商行业的教育功能。封禁行为的本质是对利益的无节制追求，因此帮助企业树立正确的义利观将从根本上减少恶性竞争行为的出现。通过定期组织有关学习活动、宣传公平竞争、开发包容的经营理念等方式提高经营者素质，让电商自觉放弃各类不合理的封禁手段，以实际行动净化电商平台交易环境。

最后，健全行业协会公约。要限制不合理封禁行为，就必须提高行业自律意识，完善行业协会公约的发展规范与公约。针对封禁数据流量的跨界流动及其对用户数据的垄断性掌控，不断完善相应的监管条款，促进竞争行为的规范化、数据和算法运用手段的透明化，在保证电商平台利益的同时，有效规制其经营行为。

3.3 鼓励电商平台多领域发展跨境营销

市场资源的激烈争夺以及颠覆性创新威胁促使企业利用封禁行为建立行业壁垒，因此拓宽营销渠道、提高产品市场竞争力将从根本上帮助企业提高盈利能力。在经济获益丰富的情况下，平台自然不会以违背行业公约为代价开展封禁活动。具体而言，第一，平台应当改良应用模式，打破技术壁垒。随着大数据分析技术的快速发展，技术应用的精确性和特定性应当予以关注，只有技术提升的效果有效地反馈于实际销售当中，才能从根本上解决竞争困境。以阿里巴巴国际站为例，其数据分析的角度主要涉及以下四个方面：广告效能数据、受众分析数据、站内访客数据及搜索动机数据，而四类数据的精确化分析有利于挖掘更大的商业价值。对于平台企业而言，更为准确的用户画像能帮助公司透视消费者欲望，定位消费群体活跃时间段，精准实施营销策略，抓取数据的精准度有利于平台将数据与其他领域平台数据重叠匹配，增强类似阿里巴巴国际平台的跨境贸易竞争力。第二，提高跨境营销数据分析的普及率。数据分析虽然有利于营销策略的科学性，但利用数据分析指导营销实践不仅需要建立相关部门，还需实现传统制造业和数据部门的高度对接，将数据分析融入自生产到销售的全过程，从而最大程度地实现各部门的有效联动。因此，积极推广数据分析在跨境营销中的运用，在提升平台管理水平的同时，遴选一部分业务精通、掌握数据分析的专业人才进行专项培养，帮助中小企业尽快掌握精细化营销的能力，从而在市场竞争中不再受制于大型企业的封禁行为。而大型企业不断深化技术运用水平也将丰富其盈利渠道，以产业发展代替行业壁垒来巩固平台市场地位。

4 结语

利用封禁外部链接、实施平台“二选一”达到“封禁”目的，是平台企业发展过程中的异化现象，而生发于互联网经济下的封禁行为因其形式多变且隐蔽性强而难以有效规制。科学管理封禁行为需要注重对竞争约束力的有效约束，仔细区分企业自由交易与平台恶意竞争之间的区别，需要封禁行为产生明显的损害事实结果。此外，规制手段需要合理利用互联网行业协会的监督作用，积极发挥数据分析在平台推广领域的精准营销作用，从而在根本上帮助互联网行业拓宽盈利范围，推动互联互通、互利共赢的平台经济平稳发展。