互联网平台下农产品品牌建设的现状与策略浅析

罗智远

（延边大学 吉林延吉 136200）

1 农产品品牌的现状

第一，农产品品牌是一种十分重要的类型，早在2012年9月，李克强总理在达沃斯论坛上提出：在扩大内需及对外开放中，中国企业必然会形成一批源自本土的、有竞争能力的品牌。品牌化就是中国农业现代化的发展标志，是一个全新的转化方式，让农产品从传统方向转向现代化产业的新结构。同样，在2013年的中央一号文件中也提出了关于：“增加扶持农业产业化资金，支持龙头产业建设原材料基地，节能减排，培育中国品牌。”的鼓励和推动下，逐渐加快实施我国农产品品牌战略的进一步发展，也推动了农业新发展的转变，提高了国内农产品品牌的建设能力，让农产品品牌的效益达到一个崭新的高度。第二，“三农”的核心就是“乡村振兴”。如何让乡村的产业得到一个良性的发展，其首要任务就是支持乡村产业的振兴。提及乡村产业，它的标志毋庸置疑就是品牌效应，如果能够将“三农”产业通过品牌得以贯穿和引领，就可以实现农产品的市场价值，所以品牌效应才是带动乡村振兴的根本抓手，也是打开农产品通往市场竞争的关键[1]。2021年5月10日是“中国品牌日”的第五个生日，中国农业品牌作为中国众多品牌中最基础也是最重要的组成部分，是中国国民经济最有特色的形象特征，也是能够代表中国最广大人民物质生活质量的根本保障。同样，2022年2月22日，中共中央、国务院关于2022年全面推进乡村建设重点工作意见，2022年中央1号文件的发布指出了“2022年依然要全力抓好粮食生产和重要农产品供给，加强现代化农业基础的支撑，坚决不发生规模性的返贫底线，聚焦产业促进乡村发展，扎实稳妥地推进乡村建设和坚持加强对‘三农’工作的全面领导”也阐明了，如果想要更好地聚焦乡村产业与农村发展，就必须加强乡村农产品的产业建设和推进农业农村的绿色发展，建设一个优秀的农产品品牌，让品牌的效益来加强消费者对农产品的信心[2]。2021年的中国农业品牌政策研讨会上，关于新的中国农业品牌报告的发表表明现阶段农业农产品品牌的新形象、新趋势、新特色，系统地阐述了关于农业农产品建设的相关理论，也梳理了一些近年来关于农村农产品品牌建设的举措和成效，更加明确了农产品品牌建设的核心理念及如何通过农产品品牌的建设来更为有效地推动农业发展和乡村振兴。

2 互联网平台的现状

2022年2月25日，中国互联网信息中心在北京发布的关于第49次中国互联网网络发展统计报告明确指出了，截至2021年12月我国的网民规模达到10.32亿，较2020年12月增加了4296万，互联网的普及率高达73%[3]。通过报告的分析明确地指出，我国现阶段拥有非常高的互联网普及率及庞大的网民基数作为支撑，意味着更多的用户会通过网上冲浪、电商平台及网络直播等方式，了解或购买一系列由网络平台提供的实体性商品，也意味着现阶段的互联网能够带给农产品一个更好的交易平台，为建设一个被广大人民群众所接受并且信赖的农产品品牌提供了一个绝佳的基础。电商在我国形成了更为快速、良性的发展，成为人民群众主流的购物方式，农产品品牌要合理利用电商平台，通过与电商平台的合作，进而达到双赢的目的，提高品牌的知名度[4]。随着互联网网络直播平台的兴起，抖音、快手等短视频直播平台，也开启了一系列的直播带货活动，通过网络直播的大面积普及及传播广泛等优势，围绕一系列农产品的交换活动达到了一个全新的高度，并且带火了一些偏远地区的特色商品。例如，天津地区的沙窝萝卜，云南的咖啡、普洱茶，吉林的查干湖大米，内蒙古的阿尔山黑木耳，青海的柴达木枸杞，河南的水城辣椒等。

互联网的传播平台让农产品品牌建设如锦上添花般蓬勃发展，这样的一个举措得益于我国2016年中央1号文件指出的互联网+农业的“新方向，新发展”理念。在“互联网+”的时代背景下，农产品的销售向以顾客的需求为中心进行转变，销售中更加看重“人”的理念，因为消费者对农产品的需求发生了改变，所以会更加注重农产品品牌形象等因素，发展农产品品牌成为农产品冲出市场竞争重围的有效途径。结合互联网信息化的手段，农产品营销的速度是传统营销模式的数百倍，农产品通过互联网进行品牌营销的方式更为多样化，并且需要整合所了解的互联网品牌的各项资源渠道后才能做出正确的判别。所以，互联网的新趋势让现代农业搭乘上互联网的快车，为我国农业实现中国农业集体经济规模经营开辟了一条新的道路。

3 互联网下农产品品牌建设存在的问题

3.1 可信度不高，平台产品鱼目混珠

当今现行的互联网购物平台及网络直播平台出现了一系列纷繁复杂的农产品，质量、价格参差不齐的商品混杂在网络电商平台中 。而一些年纪较大或一些容易冲动消费的消费者，很容易分不清假货与虚假宣传导致上当受骗，这样的情况屡见不鲜，不仅损害了消费者的个人利益，还会导致消费者对网络平台的不信任，这样就很难达成借助互联网平台建设一个可信赖的农产品品牌，品牌的建设就必须仰仗专业性强的运营团队来设计与推广。目前，国内市场中的农产品品牌很多都没有专业技术性强的运营团队来策划和打造，所以在农产品市场中，加强对农产品质量的把控是十分关键的。企业的农产品品牌策划和宣传中，难免出现一些只注重做表面性文章的运营团队，他们只注重走流程与形式化的发展过程，对农产品品质安全的把控与完善亟待进一步加强。农产品企业在农产品市场营销的过程中对品牌的建设意识比较薄弱，优质的农产品规模化生产基础缺乏稳定性等因素，导致农产品市场中缺乏中高端产品、国内大品牌不足、市场承受能力有限等问题。除此之外，许多农产品企业发展规模较小，缺少品牌背后强大的支撑作用，就很难从中获取可观的利润收入，进而导致农产品品牌在运营层次上并未展现出很强的优势。因此，如果希望消费者能够信任并支持网络平台上的农产品，就需要寻找一个专业性强的运营公司，打造专业化的推广渠道，从而建立可信度高的农产品品牌才是首要途径。

3.2 农产品在国内市场的问题

同样看来，现阶段市场竞争以快捷、便利、高效和廉价为主导，而农产品在与其他类型的商品竞争中，实力与产量规模通常较小，关于农产品销售企业通常没有一个良好的竞争条件与竞争环境，并且大多数农产品都属于农户自产自销，许多农户并未接触过互联网平台甚至不懂如何在电商市场的作用下，出售其品质较好、价格亲民的农产品。所以，想要打造一个基于互联网平台下的农产品品牌，其背后的运营团队需要消耗非常大的投资成本，并且带来的收益可能不如其他网络热门商品显著，且周期较为漫长，就会导致现阶段的农产品品牌建设比较乏力。

3.3 农产品在国际市场的问题

随着互联网的改革与进步，国内商品逐渐走向国际市场，因为农产品弱质产业的定位，导致我国农产品品牌的建设理念并不深入，不但在国内市场没有一个较为稳定的地位，而且在国际市场上并没有形成高度的国际竞争力。目前我国在向世界出口农产品的过程中，由于没有建立属于自己的品牌建设机制，在价格上得不到优势的体现，转向国际市场销售的农产品利润的回馈效应也不显著。所以，建立一个专属我国的农产品品牌，对内可以提高国民消费者的信赖程度，对外也可巩固农业生产产品在国际市场中的地位，这就显得尤为重要。

4 互联网对于农产品品牌建设性

4.1 互联网渠道多样性

伴随着互联网的更新与发展，现阶段互联网越来越趋向互动模式强、覆盖面广、销售渠道多样化等特点，通过对优质农产品品牌的评价和塑造，进而达成农产品品牌逐步进入现行市场的资本。市场销售信息能够反馈给农产品生产者，通过信息传递等一系列方法对农产品的品质加以改良，从而让消费者对农产品的品质追根溯源，达成消费者对农产品品牌的信赖与支持。通过解决农产品销售问题中的信息量不足、销售范围过窄等缺点，因为互联网的愈发成熟拓宽了传统农产品以外新的农产品的销售渠道，互联网信息技术可以将农产品的信息传递变得更加便捷，网络交通的开通大大提高了农产品交易与物流的速度，更加保障了农产品的质量和新鲜程度。农产品交易过程中，不断增强区域性的品牌建设，不仅降低了农产品交易运输中的成本，还缩短了交易循环中资金流动的周期。互联网同样可以利用广泛的网络交易平台及电子商务的运作空间，扩大传统农产品涉及不到的商圈，同时可以加快农产品交易的速度，减少资源的浪费与流失，保证农产品生产者的收入与权益。

4.2 互联网下信息透明公开化

如今，几乎所有的消费者对产品的安全质量尤为重视，尤其是食品，因为食品健康关乎每一位消费者的生命安全，所以我国在食品安全方面的监管下了很大的力度。在如今互联网信息逐步公开化、透明化的作用下，每一位消费者都可以通过网络信息化的技术在食品出现安全问题时追本溯源，锁定问题食品的来源，对相关主体追责，保障消费者的饮食安全[5]。农产品从田间地头通过市场的流通再到达消费者的手中，这不单单是一个生产供给与消费的过程，更是农产品自身价值的一个传递，让生产者可以更直观地了解到自己所生产的商品的优缺点，从而对后续的农产品加以改进。互联网在其中做到了信息传递的过程，它将一系列信息不断完善与传输，做到了让生产者和消费者之间零距离的沟通和了解。从农产品的产地、加工处理到运输流程，所有信息都清楚地记录在后台的系统中，让每一位消费者都能安心购买农产品。同样，互联网能够健全质量安全，确保农产品快速安全地送达每一位消费者的家中，进而保证农产品的新鲜品质[6]。通过互联网的带动与宣传，让农产品不仅包含绿色健康，还能孕育着浓浓的地域特色，让消费者对农产品的出处更加安心。与此同时，互联网还可以完善农业信息化基础设施建设，因地制宜、循序渐进地开展关于农产品销售的工作，能够完善好农产品种植区域，建设特色农业标准化区域，并通过网络课程的授课方式传给农民更为科学的种植技术，在加强农产品品牌辨识度的同时，完善了农产品品牌的建设[7]。互联网的信息植入，获得了消费者的信赖与关注，为农产品品牌打下一个良好的、绿色的、可持续发展的形象，只有充分迎合消费者的需求，才能形成一个稳定的农产品品牌。

4.3 互联网下高效的信息宣传

互联网的强大在于其自由性、传递性及时效性，借助互联网对信息的高效传播能力，农产品品牌的宣传变得越来越便捷。农产品的宣传就是农产品品牌建设的重要环节，一旦建立了良好的宣传环境，农产品的品牌建设就水到渠成，但想要打响农产品品牌的知名度、开拓农产品品牌市场，就离不开品牌的宣传，而恰好互联网的诸多特性可以很自然地附着在农产品品牌的宣传上。想要做好农产品品牌宣传工作，就要拓宽农产品宣传的渠道，在做好线下农产品推销展会的同时，也要积极开展公众人物参与农产品品牌宣传的工作，拓宽品牌在公众之间的影响力。在线下的宣传过后，互联网新媒体手段的宣传应运而生，届时互联网平台可以积极利用互联网高速的信息推广等诸多方式来引导农产品品牌，综合现有的互联网电子营销理念和公共资源，通过了解客户的需求为主导，不断拓展农产品品牌在国内国际市场上的知名度[8]。