乡村振兴背景下民族地区电商带货模式创新路径探析——以广西南宁市马山县为例

李依帆 黄均泽 黄小敏

（广西民族大学 广西南宁 532199）

1 研究背景及文献综述

实现共同富裕，乡村振兴是必经之路。党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出，党始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。

2022年2月15日，由民政部、国家乡村振兴局发布的《关于动员引导社会组织参与乡村振兴工作的通知》指出，要加快建设社会组织参与乡村振兴对接平台，建设集中统一、开放共享的社会组织参与乡村振兴互联网服务平台，鼓励社会力量参与平台建设、加强共享合作，充分利用信息技术提高平台服务的可及性和便利性。

近年来，发展农产品电商已经成为经济落后的少数民族自治州、县、乡经济增长的重要手段。

在国外的实践中，吴传淑（2015）认为，美国通过打造“纯平台模式”以搭建链接生产者和消费者的交易平台，在线上完成购物和订单，这一模式使消费者能够及时购买新鲜实惠的商品，降低电商成本。与中国电商直播产业相比，两者具有相似之处，由生产者在原产地通过“直播”的形式直接对接消费者，减少中间商的参与，使消费者购买更直观、具象化。

在乡村振兴背景下，民族地区“网红”电商是民族地区发展的新形式之一。而由于民族地区地理位置、语言文化、经济发展的特殊性，民族地区在电商发展的过程中遇到农产品滞销、人才流失、创新模式不足等问题，在高质量发展中促进共同富裕，对民族地区的电商带货发展现状进行实践研究具有重要意义。

2 民族地区电商带货现状及问题——以南宁市马山县为例

2.1 民族地区电商发展良好趋势

2.1.1 民族地区电商发展收益显著

在电商快速发展的新时代中，民族地区的电商发展收效显著。以南宁市马山县为例，以开设淘宝、拼多多等线上店铺——马山县特色扶贫馆、马山县特色店，通过互联网销售的形式对外出售当地特色农产品。据悉，马山县特色农产品、跨境电商产品O2O展示中心及马山县旅游电商O2O体验示范中心总面积980平方米，销售马山黑山羊、金银花、里当鸡、黑土猪、上龙香米、沃柑等农特产品，通过线上销售、线下体验的销售模式，扩大马山县农特产品销售渠道，助力农户增收，促进县域经济发展。

2.1.2 多种“互联网+”特色产业模式催生

农产品网上销售渠道的发展为民族地区的发展带来了无限生机，也催生了多种电商发展模式。

凤凰县地处湖南省西部，是以苗族为主的少数民族聚居的农业县。凤凰县搭建N个电商平台，打通“互联网+”特色产业渠道，积极对接全国供销平台“供销e家”，在“4+4+N”的“互联网+”特色产业模式的带动下，农产品网上交易额近3亿元。元阳县委、县政府不断推进牧区综合体、美丽村落、数字村庄构建，将生态上的优势转化为生态财富，构建了元阳县“大电商+大工业+大文化+大健康+大生态”村的脱贫致富振兴模式。

凤凰县“4+4+N”的“互联网+”特色产业模式、元阳县的特色脱贫致富振兴模式，都有效开拓了农产品销售半径，促进上下产业链融合发展，带动更多农民创业就业，实现共同富裕。

3 民族地区电商发展中出现的问题

3.1 “互联网+农业”模式中出现的问题

目前，在民族地区，“互联网+农业”主要有五种模式：B2C模式、B2B模式、“平台+自营+直销”模式、“移动互联网+农产品运营”“互联网+”特色微农场经营新模式。

一是B2C模式，企业经过互联网为消费者提供网上商店，消费者通过网络在网上购物、支付等。传统的B2C模式以企业和消费者为主导，企业通常会花大量的资金充实货源以满足消费者需求，难以将消费者的具体需求和农户需求结合起来，农民的地位难以体现。

二是B2B模式，将“原产地、平台、消费者”三者相结合，把农产品通过平台直接出售给客户。商家使用B2B平台的目的就是以更低的价格批发到其当前正在进行零售的商品，从而提高利润，所以B2B模式无法做市场增量，没有开拓新市场的能力。

三是“平台+自营+直销”模式，农民直接售卖自己生产的特色农产品，省略中间环节。这种模式与B2C模式和B2B模式不同的是，农民逐渐走到主导地位，呈现“自营自销”的模式。但这种模式的缺陷显而易见，农产品的生产和销售缺乏标准化机制，很多农户缺乏电子商务的知识素养和技能储备，难以形成适合民族地区的带货模式。

四是“移动互联网+农产品运营”模式，将“互联网+”交易平台从传统的PC终端直接转移到终端。移动互联网主要有“网络直播+农产品”“短视频+农产品”两种形式，随着一些网红、主播的兴起，流量更加集中于有影响力的网红，普通农户必须依靠大流量网红，或创新直播、短视频内容进行引流才能更好地发展。

五是建立“互联网+”特色微农场经营新模式，“互联网+”特色微农场经营新模式形成了较为标准化的运营机制，同时市场上各大农业电商运营的农产品存在同质化严重的问题，民族地区农产品的特色没有突出和体现。

3.2 民族地区在生产、销售和流通环节中的问题

民族地区电商带货的过程中遇到的特殊性问题在产品的生产、销售、流通环节上均有体现。

首先，生产环节，农产品生产质量不可控，标准化生产难以形成，难以达到品牌化水准。

据黄泽颖（2013）调查，界址镇种植的金银花尚未注册商标，也未获得金银花源产地认证，导致信息甄别机制缺失，难以得到市场认可。

其次，销售环节中亦存在营销思维陈旧、营销范围过窄等问题。以界址镇为例，当地仍然采用传统的经营模式进行生产销售，即先生产再找市场，大多数种植者不得不想办法自行外销。多数农产品网商对电商的认识仅停留在依靠国家政策的扶持，缺乏建设自身品牌价值的意识，农产品的同质化竞争日益激烈。在马山县古寨瑶乡，加工点当地设有特色的金银花养殖基地，古朗屯在一定程度上有效提高了农民收入，然而当地村民表示，近年来到此观看和购买金银花的人并不多，年轻人还没有准备好进入村子，村子也不像以前那么热闹了。虽然当地金银花的销售方式在不断进步，但对于短视频和直播等形式的实践还较少，对“互联网+金银花”模式的了解比较缺乏，学习技能的积极性还有待提高。种植户平均年龄偏大，多为老人妇女，新模式操作和日常管理培训需要改进，推广度也有待提高，电商带货模式下还存在待解决的问题。

最后，流通环节上的问题显著。在马山县金银花古寨瑶乡，交通问题是很大的影响因素。马山县古寨瑶乡以山地地貌为主，周围有许多石山和沟壑，河川纵横交错，村落较为偏僻，境内多数村落没有直达巴士，村是由点连成的不规整的面，村内有很多弯弯曲曲的小路，在资源整合和运输上的困难较大。古寨瑶乡连片金银花面积达1500亩，全县有金银花面积3.4万亩，年产干花300吨以上，产量极高，但由于区域交通不便，农民难以凭借自身力量打开市场。

民族地区地理劣势阻碍着地区自身的发展，也影响着电商公司的入驻，更多电商公司愿意就近选择能“低投入、高回报”的货源地。若想吸引更多投资，当地政府就需在宣传和政策扶持上多多努力，给予电商团队更多的政策支持。

4 完善的措施建议

4.1 解决方案和建议

4.1.1 拓宽资金渠道，建设基础设施

民族地区大多地形复杂、较为偏远，物流运输成为经济发展需要考虑的重要因素。加大民族地区基础设施投资，先“修”路，解决电商商品物流运输问题。政府通过整合政府和企业资源，筹集社会资金，积极与各类公司和平台合作，并获取一定的资金。

4.1.2 不搞形式主义，将群众路线走深走实

如今，由于直播带货的互动性和及时性，网红县长纷纷入驻参与带货。然而，从目前的情况来看，很多地区直播时不了解消费者需求，效果不理想。政府必须将直播电子商务等网络红色经济的定位与国家宏观经济结构调整的方向结合起来，了解消费者需求，民族地区的产品才能得到更多认可。

4.1.3 完善质量管理体系，以“质量”取胜

政府要完善农产品质量监督体系，动态监控网红农产品的产品质量，保证网红产品能持续满足消费者需求。企业应采用统一的质量标准，从不同角度评估农产品质量，与农产品质量管理部门合作，建立质量安全追溯平台，完成与国家农产品质量安全追溯平台的对接，实时收集产品流向，接受公众质量评估监督，及时提高产品质量。

4.1.4 打造民族风情直播间，以“特色”引流

民族地区的宣传需要充分考虑当地少数民族的地域特点和文化差异，将民族特色融入直播间，使消费者充分感受到具有民族特色产品的独特魅力和价值，满足消费者多样化的心理需求，打造民族风情直播间。

4.2 民族地区电商带货模式创新路径

在电商带货模式创新路径逐渐完善的基础上，需形成“多方联合+特色项目+区域推广”民族地区电商带货新模式。

4.2.1 多方联合助力电商带货

政府、企业、高校三方联合，在民族地区共同组建有效长期合作的电商团队。“三下乡”“大走访”系列实践活动可以与“大创”“挑战杯”“互联网+”等大学生竞赛类活动相结合，设立结合创新、志愿、实践类为一体的民族地区特色项目基地。加大资金支持力度，扩大项目团队招募人数，吸引社会各界新力量加入民族地区电商带货的团队中来。

4.2.2 形成县、乡、村联动机制

构建县、乡、村三级联动机制，民族地区政府、村两委积极帮扶民族地区农产品电商项目，同时鼓励当地少数民族村民了解电商带货，培训其拍摄短视频和直播的技能，充分调动多元主体的积极性，健全规划实施机制，开展规划实施的年度监测、中期评估和总结评估。

4.2.3 设立少数民族特色项目

电商带货可以和少数民族特色非遗项目结合起来，形成少数民族特色项目，融入人文元素和创意元素，营造轻松怡人的田园风情，带动乡村旅游业等相关产业的发展。

4.2.4 开展东盟区域贸易合作

应积极区位优势因地制宜，积极主动与东盟联合实施“电商工程”，以加速本区域内电子商务的发展，在完善其电商“县—镇—乡”三级服务体系的基础上，利用东盟博览会推广合作广西区内优质农产品，同时开展多领域、多层次的交流活动，加强东盟区域贸易合作交流。

5 结语

乡村振兴背景下，电商作为一种新型的助农营销模式，民族地区发展过程中仍有许多问题亟待解决，需要多方努力、协调治理，使电商行业真正成为民族地区发展的助推器。在民族地区电商带货呈现良好趋势下，“多方联合+特色项目+区域推广”的新模式为普通社会公众积极参与乡村振兴提供了便捷的途径，也为民族地区带来了新的产业发展动力。民族地区的“网红”电商，直播的是绿水青山，带来的是金山银山。在未来，电商带货的模式将会成为乡村农业转型升级的新引擎，在乡村振兴中发挥更大的作用。