山东红色文化短视频的传播路径研究

摘要：齐鲁大地的红色文化是山东省宝贵的精神文化资源，具有重要的教育和传播价值。当前，需要继续深挖山东省红色文化元素，以红色文化的精神力量激励青年人。当代青年人已经习惯于新媒体的传播特点，红色文化的传统传播模式对青年人吸引力不足。以青年人喜闻乐见的形式传播红色文化是当前山东宣传工作的新课题。文章主要探索短视频传播山东红色文化的具体路径。文章采用综合对比分析方法，分析当前山东红色文化短视频传播存在的问题。针对问题，提出在内容和传播路径方面的改进建议，即不断丰富适合短视频传播的红色文化内容素材，创新符合短视频传播的红色文化表达形式。

关键词：山东；红色文化；短视频；传播路径；新媒体

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0075-05

课题项目：本论文为2022年度山东省艺术科学重点课题“共产党人精神谱系的山东红色基因新媒体传播路径研究”成果，项目编号：L2022Z06170103

山东作为红色文化资源大省，距红色文化强省还有一段路要走。山东的红色文化在全国知名度不高，尤其是在抖音、今日头条等新媒体平台的传播力度不够。短视频是新媒体时代最具特色，也最具代表性的内容传播方式。近两年，短视频平台流行的涉及山东文化的短视频内容，包括山东特有民俗例如山东拜年礼仪，山东特有地方节庆例如潍坊风筝节、青岛啤酒节，山东网红人物例如菏泽大衣哥、临沂草帽姐、拉面哥等。总體上看，短视频涉及山东文化的内容相对较少，这与山东经济大省、人口大省的地位不符。如何利用短视频传播山东红色文化，以此提高山东红色文化在全国范围的知名度是一个重要课题。

一、短视频传播红色文化的优势

短视频成为当下人们展现自我和文化交流的主流形式。截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%[1]。快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等是受众比较广的短视频平台。网络短视频具有传播速度快、社交互动性强的特点，任何人只要拥有一部智能手机就可以随时拍摄内容进行即时分享。短视频平台通过各种鼓励机制，吸引人们不断更新、丰富短视频创作内容。人们也逐渐习惯于通过观看各种短视频来获取信息、打发无聊时间。短视频多样化的内容表达形式、多维化的话语形式和多元化的题材类型等在传播宣传方面具有无可比拟的优势。

（一）短视频的表现手法更加生动形象

新媒体技术不断推进，短视频日益成为舆论宣传的重要载体和工具。短视频可以更加直观生动地进行文化传播。在5G网络技术的加持下，短视频平台内容和形式不断丰富。与传统视频相比，短视频更加符合当下人们的视听习惯和审美观念，短视频的内容更加丰富，表现形式更加多元。各类短视频平台的内容创作者为了能够抓住人们的眼球，会采用更加大胆的表现形式，充分利用短视频平台和手机的编辑技术以新颖的手法展现出来，在内容创作方面更加倾向于轻松愉悦、搞笑幽默的风格。因而，网络短视频往往能够以影像视频、动态动画、音频动漫等多样化的形式给受众多层次的视听感受，让受众流连忘返。

如果以短视频全新的诠释方式传播红色文化，会改变红色文化传播形式千篇一律、传播内容枯燥乏味的状况，让红色文化传播更具趣味性与吸引力，进而引起受众对红色文化的兴趣。短视频适合人们日益紧张的快节奏生活状态下的阅读习惯。“手机‘见缝插针式的存在培养了人们‘多线程的工作方式”[2]。人们已经习惯于日益紧张的快节奏生活状态，没有太多的精力和时间关注深度报道和宣传作品。短视频将故事情节进行片段式的选取和系列化的展示，契合了当前人们的快节奏的生活体验，有效抓住故事传播的切入点，提高传播的效果。短视频时长较短，且内容更加直观，具有冲击力，其丰富多彩的表现形式和故事讲述方式能够激发受众的主动性。通过短视频平台传播红色文化能够满足人们利用碎片化、节点化的时间随时随地获取信息的需要，提高红色文化传播的效率。

（二）短视频的传播功能更加丰富多样

随着互联网技术的不断完善，网络媒介平台发生了根本性的改变，网络社交平台成为人们获取资讯、自我表达和社交互动的主要场域。传统媒体传播的单向性特点已经无法满足人们的需要。人们希望能够在网络社交平台分享各种内容，表达自己的情感和观点。4G、5G技术的发展为短视频平台的发展创造了条件，各种社交短视频平台近年来迅猛发展。

由于影像的直接性和可读性，人与人之间的信息交换从以往的图文开始向移动短视频转移。个人已经成为移动短视频的生产主体，短视频已经参与到大众的日常生活中，成为娱乐、信息交流和社会交往的一种方式。短视频具有强大的社交功能，它不仅是一种传播形式，也是一种社交工具。短视频的创作者通过拍摄短视频可以向公众分享自己的情感、思想、经历经验，以引起更多的关注和情感共鸣。短视频的观看者在观看过程中通过频繁点赞、评论可以与创造者进行双向互动，也能丰富和补充短视频传播内容，加深人们对于短视频内容的认识和理解。短视频的社交功能可以加深人们的印象，更有利于信息的扩散传播。短视频的评论、弹幕即便有不同的声音，也因为增加了话题的讨论度，而拓宽了信息的传播范围，进而扩大了影响力。

利用短视频平台创作和宣传红色文化能够改变传统媒体宣传的单向性弊端。短视频的社交互动功能增加了人们参与红色文化的传播机会，在参与过程中人们更容易深刻理解和认识红色文化。人们在短视频平台的双向互动可以帮助传播者了解受众的兴趣和需求，提高传播的针对性和实效性。

（三）短视频的传播指向更加精准

传统媒体讲授红色文化虽然具有权威性和完整性特征，但往往不能及时抓住受众的需求和特点，而且传统媒体要考虑更广泛的受众，无法满足不同受众的独特需要。网络短视频平台的出现能够弥补传统媒体在传播红色文化中的不足。网络短视频在传播方面具有突出的精准性特征。很多短视频平台为了提高流量，大都使用大数据分析和精算推送技术。短视频平台借助大数据技术对手机用户的行为习惯和消费活动进行分析，对用户进行细分，更加精准地识别受众群体，大大提高了信息传递的精准性。短视频平台在获取用户数据信息后运用各自的精算技术，进行算法分析，能够精准了解用户个体的个性化需求。短视频平台为用户提供精准的定制化信息内容，将不同内容类型的短视频更精准地推送给目标用户。短视频平台利用成熟的大数据和云计算更有效地进行个性化分析和定制化短视频推荐，能够更精准地推送传播信息，让用户在最短时间获取所偏好的内容，保障用户的黏性。不同群体对于红色文化的了解程度、兴趣倾向不同。利用短视频平台创作和传播红色故事、红色人物和红色文化，能够满足不同受众群体的个性化特点，实现红色文化传播的精准无误。

二、当前短视频传播红色文化存在的问题

（一）短视频传播红色文化存在低俗性的倾向

红色文化的价值主要体现在其文化性、励志性，传播红色文化应该以文化内容作为传播的重点，挖掘丰富的文化内涵及文化内涵背景下的典型案例，以丰富多彩的形式展现给受众。当前，有些红色场馆、景点为了宣传，会在短视频平台发布一些短视频，有些地方机构也会在短视频平台发布一些关于革命事迹、革命精神的短视频，但是由于缺少专业性的人才指导，这些短视频存在着拍摄手法过于单一、表现形式过于严肃的问题，观看、点赞数量很少。

一些红色文化短视频创作者为了吸引受众，增加流量，不得不以所谓猎奇、探秘的内容和夸张搞怪的方式追求娱乐效果。这些短视频确实能够增加关注度，扩大短视频的传播范围。不过，以引入一些搞笑元素、娱乐元素的方式迎合受众的娱乐心理，往往会背离传播的初衷。如果红色文化传播将流量、点击量作为唯一考量，一些短视频创作者为了增加流量则会使得传播内容越来越偏向娱乐化。一些短视频创作者在传播红色文化的短视频中添加所谓的流量密码：动感的音乐、青春靓丽的美女、搞笑的情节、感人的内容，等等。红色文化成为短视频传播的“配角”，而红色文化本身的艺术美感和精神价值极度匮乏。

（二）短视频传播红色文化存在只重视表现形式的倾向

现在一些短视频创作者在制作红色文化作品时只注重表现形式的多样，而忽视内容和实质的传播。有的短视频对红色文化的传播特色不明显，过于注重花里胡哨的元素累积，不能真正展现红色文化本身的审美价值。有的短视频只是进行浅显的红色故事讲述，其故事内容缺乏时代感、缺乏吸引力，无法引起更多人的关注。有的短视频为了吸引人，对红色文化内容断章取义，用奇异变幻的方式展现给大众，虽然能引起人们的关注，却无法让人们真正了解红色文化内容，难以收到良好的传播效果。甚至有的短视频创作者采取移花接木的方式，重新剪辑和拼贴内容，采用夸张甚至虚假的表现手法，夸大某些人物的英雄事迹。对传播内容的过于碎片化的处理，会影响人们对于内容的完整了解。而且，虚假成分一旦被揭穿，不但会使短视频发布者失去公信力，还会严重损害红色文化的权威性。

三、山东红色文化短视频的传播策略

（一）丰富短視频传播的红色文化内容素材

山东有着丰富的红色文化资源，但是这些红色文化资源除了沂蒙红色文化之外全国知名度并不高。山东红色资源分布范围广，相对不集中，大部分文化资源分布在距离城市较远的乡村和山区，这既不利于红色文化资源的整合，也不利于红色文化资源的开发、传播。自媒体的特性打破了物理距离和客观条件的局限，它们能够更便利地传播处于偏远地区的红色文化，让人们更近距离感受红色文化，有更强烈的现场感。为了更好地传播红色文化，让人们喜欢红色故事，要充分挖掘和系统整理各类红色文化资源作为短视频传播的主要素材。短视频平台会根据不同的资源类型，利用大数据分析，对不同兴趣爱好的受众个体精准投放不同类型的红色文化短视频作品，全方位地展示红色文化的内容。

1.挖掘适合短视频特点的红色文化内容

红色文化植根于中国国情，并在历史发展中集中体现了中国人民不屈不挠的革命精神与奋发向上的精神面貌。传播山东红色文化的重点在于宣扬山东大地的革命精神，在齐鲁大地所衍生的沂蒙精神、焦裕禄精神、王杰精神等伟大精神是新媒体传播红色文化的重要内容。红色文化的物质载体包括遗址、遗物，精神符号包括理论、规章制度、歌曲文艺等。每一种红色文化都具有其独特的精神文化、物质文化，要挖掘这些红色文化的实质内涵和经典案例，用新的形式通过短视频展现出来。

短视频平台需要有看点、有趣味、有感染力的内容素材，需要对红色文化进行多重视角的故事再现和文学重构。因为“红色资源”也需要引起网民的情感共鸣，使网民认同“红色资源”，找到归属感。红色文化短视频要充分掌握网民的心理需求，拉近与网民的心理距离[3]。

首先，短视频可以将红色故事与现实物品体验相结合，穿越时代的体验对于体验者而言是一种很好的感受。短视频可以展现战争年代，战斗在沂蒙地区的战士们吃的煎饼、穿的粗布衣等等，作为了解沂蒙革命精神和沂蒙地区风土人情的重要物质载体。

其次，可以借助新媒体技术搭建红色故事的历史场景，建构一种时空交错的历史文化叙事场景。挖掘山东大地上的各种红色文化元素，利用各种先进的互联网技术，将各种元素以形象化的符号构建起文化叙事场景，让受众获得一种沉浸体验，产生强烈的共情。

再次，可以把红色故事与具有娱乐性和交互性的网络游戏联系起来。将红色故事元素融入网络游戏中，让网民在虚拟的网络游戏中对红色文化产生共情和共鸣。

最后，短视频创作者可以充分借鉴、利用红色主题的影视、文学、歌曲等文艺作品，选取其中有吸引力的元素片段，进行创意性的加工创作，加入时代元素，充分展现有温度、有深度的短视频文化作品，以提升山东红色文化传播的效果。

2.展示具有独特地域特征的文化内容

地域文化影响下的地理环境、生活方式、风土人情等在一定程度上会影响红色文化的具体内容。不同地域的历史积累和文化沉淀使各地红色文化内容具有独特的地域特征。例如，延安时期的红色歌曲具有鲜明的陕北地域风格，井冈山时期的红色歌曲具有鲜明的江西地域风格，沂蒙山区的《沂蒙山小调》蕴含着丰富的山东地域文化特色。

对具有地域特征的红色文化来说，地域特色、地方人文和历史应该是红色文化传播所包含的内容。地域文化特色可以成为短视频传播的重点。短视频传播的对象不仅是熟悉本地文化的受众，还有不熟悉地域文化的受众。对不熟悉地域文化的受众来讲，地域红色文化所体现出来的地域元素会有陌生感。比如，为什么红军在井冈山会以南瓜汤为主食，八路军在延安会以小米粥为主食等。短视频通过对当地地域文化的解读和传播可以很好地帮助人们理解这些问题。

每个地方的红色文化都有着自己独特的历史和内涵。红色文化是地域文化的一种表现形式，传播红色文化是提升地域整体竞争力的重要手段。短视频传播要突出当地文化特色，杜绝千篇一律，文化特色是每个地方的文化精髓，也是最吸引其他人关注的内容。短视频平台比较受欢迎的井冈山、延安、遵义、西柏坡等地的红色文化资源，能够吸引网民其中一个因素就是它们将地方人文特色融入到了红色文化体验中，让人们感受到当地的文化特色。传播山东红色文化可以与传统文化、民俗文化和现代文化相结合，打造山东文化品牌。像海阳的地雷战、临沂的沂蒙精神、枣庄的铁道游击队、济南的济南战役、济宁的羊山战役等等，都是具有代表性的红色品牌。短视频创作者要挖掘地方特色饮食、民俗、风景、人物等数据元素开发地方文化品牌，借助新媒体技术传播形成品牌效应。比如，短视频传播具体地域特色的沂蒙革命精神的时候，可以传播沂蒙地区的地域特色文化，打造当地独特的红色文化品牌。

3.演绎具有独特地域风格的文艺内容

山东有着丰富的红色文艺作品资源。比如，以抗日战争的革命事迹为基础的全国知名抗日小说《铁道游击队》及同名电影，特别是电影主题曲《弹起我心爱的土琵琶》脍炙人口；以解放战争的革命事迹为基础创作的小说《红嫂》深受不同时代读者的喜爱；以沂蒙革命老区革命事迹为基础创作的芭蕾舞剧《沂蒙颂》广为传播；以胶东革命根据地革命事迹为基础创作的小说《苦菜花》《山菊花》《迎春花》深受读者喜爱，等等。这些文艺作品为山东红色文化的传播提供了丰富的素材。短视频在山东红色文艺作品的传播、利用方面是比较薄弱的，短视频对山东地域文化内涵的开发深度不够。塑造“红色山东”形象，首先要对山东红色文艺作品进行系统、全面的梳理，发掘其精华，充分利用这些文艺作品的知名度传播山东红色文化。短视频可以把山东红色文艺作品的再创作作为一个传播重点，借助新媒体的传播提高山东红色文艺作品的知名度。短视频创作者可以对红色书籍、红色戏剧、红色影视剧等红色文化作品进行二次创作和传播，根据时代的需要和受众的特点，对这些优秀的红色作品进行加工、创作，以更新颖的形式展现出来。

（二）创新短视频传播的红色文化表达形式

为了更好地发挥短视频传播的优势作用，需要根据短视频的特点，不断创新短视频传播的表达形式，突出红色文化的鲜明主题，明确信息传播的内容、方式，依托多样丰富的传播方式，让更多的人了解山东红色文化，形成舆论的良性循环。

1.创新短视频多样化的表达方式

一个地方的文化魅力往往體现在生活化的场景中，地方生活化的民俗特色和饮食文化往往容易引发人们对于这个地方文化的共鸣。目前讲述山东红色文化、革命历史为主的短视频，过于严肃，短视频内容的视听表现方式多以“画面+文字”为主，过于单一。缺乏生动活泼、丰富多样的形式，无法满足人们当前多视角、多感官的视听需求。

随着短视频功能的发展，一些短视频平台推出了视频剪辑软件，人们可以使用手机进行拍摄和剪辑，降低了内容创作门槛。短视频配以愉悦多样的音乐，有趣可爱的道具和特效，符合年轻群体喜欢追求新鲜刺激和个性化需要，它的各种美好功能以及各具特色的滤镜功能也符合中老年的要求。短视频受众不分年龄，普遍都喜爱。要不断提升短视频的质量，给受众更好的视觉冲击。

短视频的用户扎根于普通大众中，短视频的内容必然是每一个平凡的故事，更加贴近普通人的生活故事。红色文化短视频不仅通过影像向大众展示红色文化的具体内涵，同时可以通过讲述红色故事、影像叙述加深对于红色历史文化的了解和认同。短视频创作者可以采用多样化的表现方式，将红色故事、人物生动活泼地融入各类短视频中，更好地推动红色故事、红色文化的有效传播。

2.提高短视频创作者的综合素质

只有当受众对短视频创作者产生基本信任，才能接受其所推荐的内容。一般情况下，受众对于自己认可的短视频平台和创作者，愿意接受短视频平台的推荐，接受创作者的主要作品。

山东省要积极培育引导当地短视频创作队伍，加强短视频创作者的政治素养与媒介素养的培养，传递正向的能量、情感。有关宣传部门要和关注度高、品质好、粉丝多的优质短视频创作者合作，通过短视频创作者对所传播内容发表深刻的见解，使其成为红色文化的传播者和推动者。

首先，增强短视频创作者的媒介素养和专业技术能力。为了确保红色文化短视频的质量和正确价值导向，相关部门应以不同形式对短视频制作者进行媒介素养和社会责任意识的培育，特别是应在对短视频制作者和传播者的媒介教育中融入山东红色文化和革命精神的教育。

其次，提高短视频创作质量，通过对短视频的创意包装与设计，增强山东红色文化故事的感染力。短视频创作者要以优化用户体验为重要考量依据，通过对优质内容的选择编排和对短视频表现形式的创新以制作符合用户观看习惯的短视频精品。可以在短视频中融入受众偏好的流行元素，让红色故事更贴近受众偏好，让故事内容更具有吸引力和感染力。

3.善于利用大数据技术引导短视频内容创作

互联网时代，流量取代发行量、收视率等传统媒体影响力的衡量标准，成为新媒体影响力的新型表现形式。流量对于新媒体平台和短视频创作者都有重要影响。互联网企业为了争夺市场，加大对短视频创作者的补贴。流量不仅是短视频平台的考核标准，也是短视频创作者争抢的重要内容。“平台经济模式下，平台将流量作为一般等价物。流量不仅是短视频平台的考核标准和兵家必争之地，也是平台作为中介面向广告商和创作者的重要的交换等价商品。”[4]各短视频平台之间存在着激烈的流量竞争，各平台为了吸引用户保住流量，不断创新各种手段和鼓励机制，让短视频创作者持续不断为平台提供作品。平台鼓励优质创作者提供内容充裕的作品，以吸引流量，提高用户的黏性。

短视频传播平台为了提升用户的活跃度，增强用户的黏性，均开发了自己的算法推荐技术。算法推荐技术的基本原理是通过智能化抓取作品内容的关键词，分析不同关键词与用户之前的关系，判断不同用户的兴趣爱好，然后向用户定向分发平台内容。短视频平台根据用户的观看兴趣持续为用户推送内容。算法推荐促使创作者理性化自身行为，匹配特定用户的群体兴趣。短视频创作者追捧实时热点，追捧平台的热点标签与热点话题以获得更多的流量，成为创作者的共识。一些短视频的用户就是喜欢看比较低俗、通俗的内容。优质的短视频内容因为不能迎合这些用户的兴趣而没有流量，就不会得到平台推送。红色文化一旦落选智能推送选择，就很难为用户推送相关内容，其相关内容就没有机会得到传播。

红色文化传播主体通过定时推送内容，与算法推荐的优势紧密结合起来，加深与自媒体、新媒體的合作，增加红色文化主流价值观在算法推荐中的比重。红色文化短视频不仅需要与短视频平台建立起联系，更重要的是提供优质的短视频内容以迎合短视频分发机制与用户审美和观看习惯。只有精品化，才能在竞争激烈的短视频市场中形成自己的特色，才能不在短视频平台的推广机制中被淘汰。

4.根据不同平台制作推送不同内容

现在，受众的心理和需求是不断变化、审美水平是不断提高的。不同的群体对红色文化作品的内容需求和兴趣各有不同。有关部门应该加强对各类短视频用户特点和短视频平台属性进行研究和分析，在对用户需求和倾向的精准画像基础上创造不同内容的短视频作品，根据短视频平台属性发布相关作品，以实现红色文化的精准传播。

红色文化新媒体传播的短视频主要包括两大类，一类是传统媒体在新媒体的网络客户端，另一类是在商业平台，如抖音、快手、头条等短视频平台。红色短视频内容主要包括人物事迹类、个人随拍类、影视剪辑类、旅游宣传类、重大事件类、文艺作品类。比较有影响的社交短视频平台包括抖音、B站、腾讯微视、百度快拍、土豆、淘宝短视频、新浪秒拍、美拍、网易云音乐短视频和快视频等。

类别繁多、分众化的平台定位各有不同，抖音的特点是专注年轻人15秒音乐短视频社区，目标用户是一二线城市白领、海归、大学生等，以一二线城市为大本营。快手的目标用户重点是乡村等偏远地区。抖音、快手和西瓜视频等主推短视频，这为红色文化短视频传播提供了丰富的渠道。根据不同短视频平台的特征，有针对性地选取红色故事，投放到不同短视频平台可以有效提高红色文化的传播效率。有关部门和短视频创作者应分析各类短视频平台的属性和用户特点，在选择红色文化资源创作短视频作品的时候，找准不同短视频平台的风格特点，开展风格化传播活动。

四、结语

当前，各类网络短视频平台已经成为新媒体时代最受青年人喜欢、发展潜力最大的传播平台。网络短视频作为当代背景下文化传播的重要形态，为红色文化的传播提供了新的平台和机遇。

近年来，山东省将建设文化强省摆在突出的位置，但山东作为红色文化资源大省距离红色文化强省还有一段路要走，特别是山东的红色文化在全国的知名度不高。虽然短视频平台具有很强的商业导向，对于红色文化的传播有一定的局限性，但这种新兴的传播平台对山东红色文化的传播总体上是有利的。各种社交短视频平台作为传播力量的最大变量，是山东红色文化传播的重要机会。网络短视频生动灵活的表现方式可以更好地展现山东红色文化的精髓。如果山东省将红色文化资源与网络短视频表现形式巧妙结合，并利用大数据分析进行用户精准投送，可以更加准确地传播山东红色文化，展现山东地域文化魅力。

参考文献：

[1] CNNIC发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/ 20172017_7086/202208/t20220831_71823.htm，2022-08-31.

[2] 田丽.新媒体时代的重大主题宣传探析[J].青年记者，20202（2）：48-51.

[3] 朱晓林，双传学.“网红”视角下“红色资源”网络传播模式探究[J].江汉大学学报（社会科学版），2017（2）：109-111.

[4] 胡泳，年欣.自由与驯化：流量、算法与资本控制下的短视频创作[J].社会科学战线，2022（6）：144-165.

作者简介 崔三常，博士，讲师，教研室主任，研究方向：马克思主义理论。