多模态理论下日化产品的外宣翻译研究

王金生

（柳州职业技术学院，广西柳州 545006）

日化产品外宣翻译是塑造品牌形象的有效形式，承担着提升产品知名度和企业美誉度的重要作用，随着我国日化产品进、出口贸易日渐频繁，越来越多的日化产品参与激烈的国际竞争，在此背景下，市场对日化产品的外宣翻译提出更高的要求。目前，日化产品的外宣翻译存在质量良莠不齐、策略选择单一等问题，严重影响了日化产品在海外的品牌形象和销售情况，因此，如何采取有效措施提升日化产品外宣翻译质量是亟待解决的问题。本文以日化产品的外宣翻译为探讨核心，分析我国日化产品外宣翻译存在的问题，探讨多模态理论下日化产品外宣翻译的应用原则，从而进一步提出日化产品外宣翻译的策略，以期改善日化产品外宣翻译的质量，提升日化产品的品牌形象和对外传播能力。

1 日化产品外宣翻译现状

外宣翻译作为一国对外交流的重要手段，对传播国家声音、提升国家形象、增强国际影响力具有重要意义[1]。随着科技水平的迅猛发展，我国日化产品种类逐渐丰富，产品质量不断提升，越来越受到世界各国消费者的青睐。尤其在“一带一路”倡议深入推进的背景下，以百雀羚为代表的国产日化产品走出国门，成为外国消费者的新宠儿。日化产品的外宣翻译是激发消费者购买欲望的有效途径，亦是传播品牌形象和中国文化内涵的重要桥梁，凸显了日化产品翻译的重要现实意义及应用价值。通过分析日化产品外宣翻译，发现我国日化产品外宣翻译目前还存在很多问题，具有较大的进步空间，主要体现在以下几个方面：第一，日化产品的外宣翻译质量良莠不齐，部分日化企业在产品的外宣翻译过程中没有充分考虑品牌蕴含的文化内涵和外国受众的理解习惯，在译名拟定及产品说明书翻译时简单地采用音译和直译等手段，无法有效地向外国受众传递准确的信息和品牌形象。第二，日化产品的外宣翻译策略相对单一，在涉及产品成分、品牌名称、使用功效等内容的翻译时，译者往往专注于传递专业术语的含义表达，而忽视了译文整体的可读性。对于翻译活动而言，无论是采取何种翻译策略，其核心目的在于吸引消费者及唤起消费热情，在翻译过程中融合文化、文字、图像和颜色的多模态策略可有效增强日化产品外宣翻译的效果，然而，现阶段我国日化产品外宣翻译的多模态策略尚显不足。

日化产品的外宣翻译过程还存在较多难点，主要原因在于日化产品术语词汇量巨大，存在大量的派生词、缩略词和复合词，有的词与通用英语词汇意思相距甚远，给外宣翻译工作造成一定的困难。同时，由于读者对日化英语掌握程度不同，要求译文既要保持译文的结构严谨和用词规范等特点，又要兼顾译文的可读性以提升外国消费者的阅读体验，这就需要译者具有较强的专业理论功底和翻译实践功底。

2 多模态理论下日化产品外宣翻译的应用原则

多模态理论以韩礼德的系统功能语言学为基础，核心在于译者要摆脱单一的文字意义符号的束缚，通过整合文化、文字、图像和颜色等意义潜势，提升译文的质量和传播的效果。因此，该理论的提出突破了旧有翻译策略的局限，增强了译文的可读性和传播的有效性。在多模态文本中，译文的图画与文字两种模态都具有意义潜势，图画不再是文字的简单附属，而是与文字共同叙事、表情达意[2]。译者要从译语受众的视角，根据译语的认知语境，重组为最终的译文文本[3]。就消费者而言，日化产品的外宣翻译不仅是产品信息和产品功效的认知渠道，更是增强他们对日化产品品牌认知度和忠诚度的重要手段。多模态理论的语境优先原则、图文关联原则，可从图文兼顾和愉悦读者两个维度顾及受众感受，为日化产品外宣翻译实践提供重要的理论依据和参考价值，潜移默化地实现产品宣传和品牌塑造的目标。

2.1 语境优先原则的应用

语境优先原则是多模态理论的指导性原则，要求译者把读者的语境差异作为外宣翻译的根本出发点和关注点。

语境对语篇语义的理解发挥着重要的作用。语篇意义的生成不再局限于语言语境和非语言语境的范畴，而是世界知识、集体知识、特定知识和参与者等多种因素共同影响的结果[4]。因此，语境优先原则为日化产品的外宣翻译提供了重要指导。我国日化产品逐渐走出国门，日化产品的外宣翻译变得尤其重要，译者可根据目标受众的语境不同，采取恰当的翻译策略，更好地塑造日化产品的品牌形象和企业形象。但由于世界各国在历史、文化和风俗等方面存在差异，各国读者的思维方式、表达习惯及文化理解等方面存在较大的区别，这就决定了外宣翻译过程中首先要以目标受众的语境为出发点和着力点，在遣词造句和表达习惯贴近读者语境的同时，逐步丰富外宣翻译的语言内涵。以日化产品进、出口贸易为例，海外市场对日化产品的销售极其重要，若想在与其他产品的激烈竞争中脱颖而出，企业首先就要树立品牌知名度和美誉度。因此，如若在企业品牌翻译过程中不能有效解读语境差异，仅简单地采用音译或直译的手段进行翻译，消费者就无法理解品牌蕴含的深层次的文化意向，甚至导致误解、曲解的现象，难以达到有效宣传日化产品品牌形象的目的。

2.2 图文关联原则的应用

所谓图文关联原则，是指译者在产品外宣翻译过程中要保证图像和文字两种符号系统相关联。在外宣活动当中，单一模态所表达的情感往往不完整且具有局限性。因此，译者在进行文本翻译时，逐渐由使用单一模态的方式，转变到多模态融合的方式[5]。相较于文字而言，图像更具有直观性和趣味性。在日化产品外宣翻译过程中合理搭配文字与图像，可让消费者更直观地了解产品的特征和用法，提升译文的可读性和适用性。如今，消费者购买日化用品不仅从产品译文了解产品的定位和优势，还通过产品的包装设计、颜色搭配及文字构图等方面了解品牌的文化意蕴。当日化产品的功效与设计契合消费者的个人情感时，更容易激发消费欲望，形成产品购买力。例如，对于护肤品而言，消费者通过文本翻译可准确了解产品的用量、功效及使用方法，但如果给文字搭配相应的图片说明，则可极大地增强读者阅读理解的便利性和参考性。制作精良、图文并茂、构思巧妙的外宣翻译文本，可有效弥补文字翻译的局限性和单一性，极大地提升日化产品的用户体验，增强产品的海外市场竞争力。

3 多模态理论下日化产品外宣翻译的技巧

要提升日化产品外宣翻译的质量，译者需要采用有效的翻译技巧以保证译文适应读者的阅读习惯、审美习惯及思维方式，进而更好地传递源语意思，树立良好的企业形象。

3.1 以目的语读者的阅读习惯为出发点，降低译文的理解难度

在日化产品外宣翻译过程中，英汉两种语言的表达习惯存在巨大的差异，译者要选择恰当的词法和句法形式以契合目的语读者的阅读习惯。

一是在词法方面，日化产品外宣翻译过程中涉及大量的专业词汇，除了少部分长度较长且结构复杂的词汇之外，大部分词汇都是由简单词经过派生、缩略、复合等形式拓展得来的。例如，Anti-Hairloss（防脱发）是由anti-和hairloss派生而来，UV（紫外线）是ultraviolet的缩写形式，Eyeshadow（眼影）是由eye和shadow构成的合成词。因此，译者要在准确掌握这些约定俗成词汇含义的基础上，尽量选用通俗易懂、容易记忆的词汇与表达形式进行翻译，以达到“内容简短，宣传高效”的翻译目的。

二是在句法方面，在汉语中，我们通常习惯采取主动形式的句法，强调主语是动作的发出者。而在英语表达中，通常采用被动形式的句法，突出了主语为动作发生的接收者。此外，在日化学术交流和跨境商贸洽谈中，为保证句子的结构更加合理，句式结构通常采用大量的非谓语动词和各类从句（名词性从句、形容词性从句、副词性从句等）以突出句子各部分成分的逻辑关系。因此，译者在进行翻译的过程中尤其要注意句子接词的选择及各种成分的前后关联。

例如：萃取何首乌精华，配以当归、人参、姜等多种护发植物提取液，浸泡熬煮十八道工艺，融合现代生物科技精制而成，深层清洁头发，提供头皮和头发所需养分，从而令头发飘逸靓丽。

译文：The essence of Polygonum multiflorum is extracted,and combined with various hair care plant extracts such as angelica,ginseng,ginger,etc.Soaked and boiled in 18 processes,this product is refined by current biotechnology,which will deeply clean hair,and provides scalp and hair needs nutrients,so as to make hair elegant and beautiful.

在此例中，中文文本的句式多采用主动形式的句法进行陈述，且在句式结构上都采用动词引导的联合复句，体现了汉语的“意合”与“韵辙”。而在译文中，译者对目的语读者的阅读习惯进行考量，通过被动语态的形式凸显了产品作为描述主体的地位，并向读者明确了产品加工研制的方法与流程。同时，通过从句的形式突出了句子间的逻辑关系，满足了英语读者的阅读习惯，保证了双语文化内涵的传递与阐释。

3.2 以目的语读者的审美习惯为目标，增强译文的传播效果

包装设计作为产品设计中不可缺少的重要部分，不仅需要考虑作为保护产品而存在的外包装保护与运输的功能作用，还需要考虑作为平面广告而存在的信息传播与品牌形象塑造[6]。日化产品是否被海外消费者接纳，除了受产品的质量、功效及价格等因素影响外，还与产品的整体设计美感特色密不可分。在开拓海外市场的过程中，译者不仅要依靠语言文字模态传播企业文化，更需要充分考虑目的语读者的审美特点，通过译文与图片、译文与字体、图片与颜色的搭配突出产品的文化特色。例如，在译文与图片的搭配上，译文可以根据英语单词的书写特点和行文特点，适当地采用“左—右”和“中心—边缘”的图文布局，以顾及读者的阅读感受；在译文与字体的搭配上，译文可以采用艺术字体和加粗字体，突出译文的主体信息，以方便读者快速地把握译文主旨；在图片与颜色的搭配上，图片的颜色可以从色彩的对比度和饱和度两个方面对产品的特点进行呼应与烘托。以某品牌的护肤品的包装的图文搭配为例（见图1、图2）。

图1 手袋包装

图2 内包装

在图1中，译文与图片在搭配上采用了“中心—边缘”的图文布局，突出了品牌作为意义主体的中心地位，同时通过把关键词译文置于中心周围，在保证传递产品的特点与功效的同时，也增加了品牌的设计感和产品的美感。在图2中，产品包装的汉字不仅保留了传统的“上—下”的排版方式，还在中英文图文设计上采取“左—右”的整体布局。同时，通过字体大小对比及字体颜色对比，烘托产品的品牌格调。

需要注意的是，日化产品的外宣翻译绝非简单的语言文字的转化，还牵涉本国文化与目的国文化的交流。因此，我们要在以本国文化为主的基础上适当地融合目的国的文化元素，全方位提升日化产品的外宣翻译效果。

3.3 以目的语读者的思维方式为依托，保证译文的翻译质量

充分理解目的语读者的思维方式是提高日化产品外宣翻译质量的重要环节，能够帮助译者有效避免由于思维习惯差异导致的翻译内容偏差。译者应在翻译工作开展前充分考虑目的语读者的日常思维习惯，有针对性地优化论述逻辑和行文结构，保证译文前后表达逻辑和表达情景的连贯性。在论述逻辑方面，英语相较于汉语更加注重数据的严谨性和准确性，译文当中涉及测量、用量及效果的内容往往对数据的表达有着严格而明确的要求，而中文表达在逻辑上更为平缓，且更倾向于采用一些中性词来进行描述。在行文结构方面，与汉语行文结构相对松散不同，英语要求句子间和段落间的结构更加严密和紧凑。例如，语句间表达连接、转折、因果和过渡的结构，往往需要“and”“however”“therefore”和“furthermore”等词表达。在段落结构上，则往往采用“to begin with”“in addition”和“to sum up”等表达来展开段落论述。因此，日化产品的外宣翻译不是两种语言间逐字逐句点对点的翻译，而是译者在充分考虑目的语读者思维方式习惯的基础上，不断优化翻译策略以不断提升译文质量。

4 结语

“一带一路”倡议的不断深入，推动了我国日化产品对外贸易的发展，体现了市场对高质量日化产品外宣翻译的迫切需求。现阶段，我国日化产品的外宣翻译在翻译质量和翻译策略上存在较大的提升空间，凸显了日化产品外宣翻译的现实需求和研究价值。多模态翻译策略能够保证译文顺应读者的阅读习惯、审美习惯及思维方式，有效提升读者的阅读体验，对日化产品及企业文化海外传播具有重大意义。因此，在未来日化产品外宣翻译中，可以借鉴多模态翻译策略，以语境优先原则和图文关联原则为指导不断提升译文翻译质量，有效提升日化企业海外传播的影响力。