“樊登读书”APP内容营销现状及策略分析

纪桢青

作为近年来兴起的一种新型图书营销模式，图书引读通过简化、重新整合图书文本内容，实现内容传播，达到图书销售的目的［1］。作为图书引读类平台的“樊登读书”于2013年成立，由樊登发起。“樊登读书”APP是基于图书内容再创作的音视频知识服务平台，选择部分图书进行引读，为用户提供优质图书内容和知识服务。用户通过平台可以获取纸质图书出版机构详细信息及图书购买链接，因此其中部分用户最终会成为图书的实际消费者。截至2021年10月，“樊登读书”APP的用户数已达5000多万，此外还有27家省级运营中心、270多家市级运营中心、1400余家服务中心，为樊登读书的发展奠定了坚实基础。

一、“樊登读书”APP内容营销现状分析

（一）用户定位精准，内容实用

根据百度指数2022年4月1日-2022年4月30日“樊登读书”APP平台月指数分析，“樊登读书”APP用户群体中，55.68%是女性用户，44.32%是男性用户。根据易观万象数据可知，“樊登读书”APP用户主要集中在24~40岁，其中24~30岁占比31.92%，31~35岁占比21.49%，36~40岁占比23.36%。

“樊登读书”APP以24~40岁的人群为主要用户群体，这一群体同时兼顾事业与家庭，面临家庭和事业的双重压力，需要通过知识来充实和发展自己。而“樊登读书”APP这一平台满足了这部分用户群体的需求，针对不同性别、不同年龄阶段的用户，打造实用性和针对性强的高品质内容与服务［2］。

（二）内容版块多样，类型丰富

“樊登读书”APP整体上分为4个栏目，即“首页”“樊登讲书”“免费视频”“我的”。其中“首页”设置了“推荐”“樊登讲书”“非凡精读”“李蕾慢读”“课程”“训练营”“新父母”“樊登课堂”“沟通力”“声音剧”和“企业版”11个子栏目；“樊登讲书”这一栏目设置“心灵”“职场”“管理”“创业”“家庭”“人文”“生活”“作者光临”8个子栏目，用户可根据个人阅读兴趣进行书籍选择，通过音视频、思维导图等方式获取图书内容；“免费视频”设置“收藏”“推荐”两大子栏目，为用户提供多种图书的引读视频，用户可以对其进行点赞、评论、分享，增加平台与用户之间的互动；“我的”设置“每日签到”“邀请好友”“积分商城”“行业福利”“企读”“发现”“心理测评”“组队读书”“知识副业”“意见反馈”“帮助中心”“联合福利”“商务合作”“积分兑换”“阅读公益”“会员开通”子栏目，不断完善平台内容服务。

以“樊登读书”APP中的“樊登讲书”栏目为例，截至2022年5月5日，“樊登讲书”栏目共引读图书569本。笔者对引读图书主题类别音视频数量进行分类统计，可以看出，“樊登读书”APP上线的569本图书中，各主题类别占比较均匀。相对而言，心灵和人文主题图书音视频数量最多，分别为116个和105个，分别占比20.39%和18.45%。究其原因是当下生活节奏越来越快，繁忙的学习、工作、生活中，心灵和人文类的图书能让人们快节奏的生活慢下来。“樊登读书”APP也正是抓住用户这一需求，引读了很多心灵类和人文类的图书。

笔者对播放量最高的前十本书进行了梳理，结果如表1所示。家庭类别中的《正面管教》播放量最高，达9076.2万次，心灵类别中的《非暴力沟通》播放量达7644.5万次。

表1 “樊登读书”APP最高热度图书类型

综上所述，“樊登读书”APP内容版块多样，解读图书主题类别丰富，满足多元化读者的阅读需求。

（三）表现形式多样，重视用户体验

“樊登读书”APP在内容展示上采用多媒体形式，通过视频、音频、图文信息以及思维导图进行呈现，在不同情境下用户可选择不同的方式阅读，便于用户理解记忆。图书内容借助于多媒体形式传播，富于趣味性，容易被用户理解接受。“樊登读书”APP中书籍引读有导语介绍、绘画思维导图，让有时间、有意向深度学习的用户可以更好地理解图书主旨内容，为用户提供专业、权威的高品质内容和服务，让用户获得良好的使用体验。

（四）内容定期推送，公号推荐引流

“樊登读书”APP每周定期推送讲书内容，音视频的固定开头是“读书点亮生活”［3］，然后由樊登向大家问好并开始图书内容的讲解，结尾处樊登经常会提示下一期的图书名称，引起用户对下一期图书的期待与关注。平台有规律、有意识地培养用户学习习惯，通过定期、定时推送音视频图书内容，让用户从知识学习中获得满足感，激发用户持续学习的热情，实现“樊登读书”APP稳定发展的运营目标。

此外，樊登读书还利用微信公众号制作生动有趣的图文，通过优质的文章链接更多深度用户，为“樊登读书”APP推荐书目引流。

（五）借力出版机构，实现内容增值

“樊登读书”APP从全国各出版机构选取优质图书进行引读，以音视频、图文内容、思维导图为呈现方式，并提供纸质图书购买链接，帮助用户高效获取知识，实现自身成长。在“樊登讲书”栏目引读的569本图书中选取357个有效样本图书①进行分析，得出样本图书来自全国82家出版机构，分别统计其在“樊登读书”APP平台解读图书的数量，分析得出专业类出版机构和综合性出版机构所占比例较大。“樊登读书”APP引读中信出版集团、机械工业出版社、北京联合出版公司、浙江人民出版社的图书最多，共计178本，占比49.86%。中信出版集团出版的经管类图书、机械工业出版社出版的心灵类和家庭类图书与“樊登读书”APP引读图书的主题相匹配，适合在“樊登读书”APP平台上进行引读，图书质量也有保障。因此，“樊登读书”APP借助其优质的内容资源和作者资源，进行图书内容产出与解读，同时出版机构原有的影响力使得樊登讲书内容实现有效增值，权威性得以增加，从而为用户提供高质量的知识服务。

二、“樊登读书”APP内容营销存在的问题

（一）各平台知识内容趋同，产业缺乏活力

知识内容的受众有限、市场有限，不同的知识平台在定义用户偏好方面往往有相似之处，知识付费内容趋于同质化。“樊登读书”APP在内容模式上涉及讲书、付费课程等形式，在内容分类上涉及心灵、家庭、创业、职场、生活等领域，在内容主题上多为成功学、心灵鸡汤、家庭教育学和思维训练等内容。相较于“得到”APP、“知乎大学”等平台，“樊登读书”APP内容生产并没有独特之处，各平台逐渐呈现出内容趋同现象。长此以往，将导致整个知识付费产业缺乏活力。

（二）知识内容碎片化，系统性不强

在“樊登读书”APP内部，知识内容过于分散，内容碎片化倾向明显，并且知识架构混乱，缺少系统的知识结构。“樊登读书”APP在解读图书选择上，会选择实用性较强的图书，可以短时间内满足用户的需求。但是随着用户知识获取意愿和理解能力不断增强，用户对知识结构系统化、体系化的要求会越来越高，碎片化知识不利于用户的搜索与阅读，进而影响用户信息的获取与对外部人员的传播，不利于用户的留存。

（三）对樊登个人IP依赖性过强，内容发展不均衡

图书引读类平台在运营初期都致力于打造各自平台的意见领袖，吸引用户参与，强化对平台的认知，实现用户转化。平台的头部创作者影响力过大，会导致整体创作队伍发展不充分，知识水平分布不均，影响平台的持续运营。

“樊登讲书”栏目的主讲人樊登，人生阅历丰富，有着扎实的知识文化背景、文理科的双重教育经历，以其独到的视角、专业的见解、强大的知识逻辑思维与表达能力进行图书内容解读。但“樊登读书”APP主要是由樊登作为个人IP进行传播引流，对樊登这一头部作者依赖性过强，使得头部内容开发压力较大。此外，“非凡精读”“作者光临”这两个子栏目投入力度不够，栏目内容不够充实，出现内容生产质量不均衡、内容生产能力难以持续维系等问题，不利于“樊登读书”APP全方位发展。

三、“樊登读书”APP内容运营优化策略

（一）生产优质内容，加强质量把关

目前知识付费行业越来越专业化，用户对内容质量关注度提升。因此“樊登读书”APP应注重内容本质，用优质的内容来扩大用户群体。“樊登读书”APP要整合优质的图书内容，实行严格的内容生产机制，对进驻平台的图书质量进行严格把关。优质的内容可以使“樊登读书”APP获得更多用户的关注，于无形中提升“樊登读书”APP的品牌价值，引导用户发现、搜索、转发内容，与目标用户群体建立起一种紧密且长期的关系，进而转化为用户实际的购买行为，最终实现图书销售。

（二）内容生产由碎片化向系统化转变

碎片化知识内容能够激起用户的求知欲望，将用户引入平台进行知识搜索与学习。但是这样的知识传播方式，往往都停留在表面，并不能深入地挖掘知识的价值，并且会导致用户无法与平台保持长期的绑定关系，那么用户对知识平台的知识认同感也会受到影响。因此“樊登读书”APP要探索开发系统性的课程，进行内容系统化升级，形成逻辑性强的优质课程体系。用户花费时间、金钱去消化吸收这些系统性的知识，逐步将其转变为自身的知识与能力，转变思维方式，加深与“樊登读书”APP的情感维系，增加用户黏性。

（三）减少对樊登个人的依赖，内容生产主体多元化

“樊登读书”APP要减少对樊登个人的依赖，重视其它意见领袖的培养［4］，提高意见领袖的知名度和影响力，注重意见领袖与用户之间的互动，既了解用户的需求，也能优化平台知识服务，使品牌形象更加立体化。

“樊登读书”APP还应多邀请知名学者、专家参加“非凡精读”栏目进行图书分享。这些学者、专家都是专业领域内的意见领袖，有很高的知名度，可以吸引用户关注。“樊登读书”APP也可邀请图书作者一起解读图书，对图书的解读也会更加精准，作者本身的知名度也会对平台起到引流作用。通过这些方式，内容生产主体越来越多元化，内容来源渠道得以拓宽，内容的权威性得到提高，“樊登读书”APP也将获得稳定持久的竞争力，实现良性循环发展。

（四）严厉打击盗版，提高用户版权意识

优质的原创内容和平台庞大的用户群体是实现内容变现的重要因素。首先，“樊登读书”APP可以通过设置专门的人工审核部门或借助大数据等技术使用机器审核，淘汰不合质量要求、重复率高的内容，从源头上遏制盗版现象，实现版权保护［5］。其次，“樊登读书”APP要严厉打击盗版行为，积极向用户宣传版权保护的知识，明确告知用户二次传播付费内容的行为是违法的，提高用户的版权意识。与此同时，“樊登读书”APP可以建立举报机制，对于举报侵权盗版行为的用户给予奖励，为优质原创内容的生产创造良好的环境氛围。

四、结语

“樊登读书”APP作为一个诞生于移动互联网时代的知识服务平台，准确定位用户需求，专注于优质图书解读和知识内容再创造，形成了完整的内容营销传播矩阵。当下，知识付费颠覆了传统的知识共享模式，用户越来越需要优质的、有一定深度的知识内容。因此，“樊登读书”APP未来将继续完善内容呈现方式，在专业的内容生产方面发挥自身优势，持续不断提供优质内容，满足用户新的阅读需求，优化用户体验，提高用户版权意识，做好图书引读，让读书点亮生活。

注释：

①“樊登读书”APP并未标明剩余212个图书样本的出版机构。