县域优质农产品电子商务营销模式及其比较——基于青阳县实例分析

刘旭晔，郭欢庆

(1.湖南商务职业技术学院,湖南长沙 410205;2.武汉东湖学院，湖北武汉 430212)

“县域”概念的提出主要是基于中国的特殊国情，中国以县级行政区划为地理空间，区域界线明确，有一定对独立性，并有一定的能动性，县的特殊性在于，上连城市，下连乡镇及农村，在中国行政及经济区划有着特殊的功能。农业是我国县域经济的基础，党的十八届五中全会提出：“十三五”期间要发展特色县域经济，大力推进农业现代化。县域农产品电子商务对推动农业现代化起着非常重要的作用，能够解决农产品“卖难”、流通中存在的信息不对称以及流通环节过多等问题，是提高县域农产品流通效率、繁荣县域经济的重要途径之一[1]。截至目前，有关县域农产品电子商务研究的文献比较少，主要从以下3个方面进行探讨：一是探讨以县域为中心建立农产品电子商务平台的优势及必要性，提出县域农产品电子商务平台的建设建议[2]；二是认为作为农产品电子商务主体受本身弱质性制约，农民网商已经难于满足农产品电子商务发展，主体创新是县域农产品电子商务发展关键[1]；三是探讨县域农业电子商务发展问题[3-8]。与以上文献研究角度不同，笔者以青阳县土鸡产业为例，通过探讨县域优质农产品电子商务营销模式，为县域农产品电子商务研究提供有益补充。

1 青阳县土鸡生产与销售

1.1 良好养殖条件县域农产品具有独特的地域特性，能生产什么样的农产品以及该农产品品质取决于该县资源禀赋。青阳县是安徽省池州市下辖县，位于皖南北部，长江中下游南岸，为长江中下游平原与皖南山区交界处(30°19′16″～30°50′44″N)，境域东西宽40 km，南北长65 km，总面积1 180.6 km2。地势南高北低，青通河及支流七星河中下游沿岸为岗畈相间的河谷盆地，县内多低山和丘陵，海拔1 000 m以上高峰多座，全县森林覆盖率超过57%，有“七山一水一分田，一分道路和庄园”之称。青阳县属亚热带季风湿润气候区，夏热冬寒，春秋温和，雨量充沛，日照时长，无霜期短，梅雨期40 d左右，秋季干燥，冬有冰雪。青阳县地理位置优越，气候条件舒适，低山丘陵环境优美，非常适合土鸡生长。在这种纯天然原生态的环境，食用五谷杂粮和虫子，饮用山中泉水，土鸡肉质细嫩，鸡蛋核黄素含量高，口感也更好。青阳县的土鸡和土鸡蛋先后获得国家无公害和绿色食品认证，并多次被CCTV 7报道，受到消费者尤其是大中型城市消费者的喜爱。

1.2 产业化养殖模式2010年以前，青阳县土鸡养殖以家庭散养为主，2010年以后逐渐过渡到产业化散养模式，青阳县政府将皖南土鸡作为农业主导产业，通过产业化管理、规范化养殖、品牌化开发，产业化取得积极成效。到2020年，全县土鸡饲养总量达到1 000万羽，总产值超过2.5亿元，年产土鸡蛋2 400 t，总产值超过3 500万元，农民人均增收超过800元，其中皖南土鸡协会拥有团体会员23个、个体会员137人，总资产达6 500万元，带动农户3 500余户，养殖土鸡万只以上的农户已超过46余户，5 000只以上有68家，规模化养殖率已达47%[9]。青阳县政府在具体措施上，引导成立“皖南土鸡”协会，从政策、技术等方面扶持养殖大户，同时政府制定产业发展规划，大力推进皖南土鸡“公司企业+农村合作社+土鸡养殖大户”的养殖模式。早在2004年青阳县皖南土鸡基地被国家标准化管理委员会批准列入第五批全国农业标准化示范区。通过“公司企业+农村合作社+土鸡养殖大户”方式，实现规模化经营以及“产、供、销”一条龙产业化养殖模式，增强市场竞争力。

1.3 传统和现代相结合的销售方式青阳县土鸡与鸡蛋是传统销售方式和网上销售方式相结合，具体采用三种方式进行销售。第一种是传统的自产自销模式，这种方式对于小规模养殖户，是一种既方便又安全的方式，但这种销售数量较少，销售量占总量的15%左右。第二种是“公司+协会(合作社)+养殖大户”的网络销售方式，青阳县部分农民合作社自己建有网站，养殖企业或者养殖农户通过网站自己寻找商家来代理商或者土鸡蛋收购商，这种方式发展较快，当前销售量占总量的25%左右。第三种是散户网络销售的模式，这一种方式养殖企业或者养殖农户直接面对消费者，可以打自己的品牌，自己定价，跟消费者商谈，这种销售方式自主灵活，还且销售成本较低，当前采用这种方式的比较多，销售量占总量的60%左右。

2 电子商务营销模式

2010年来，青阳县电子商务的发展越来越迅速，青阳县还出台了《关于加快发展电子商务的若干规定》，到2020年青阳县特色农产品网商已经发展到了568家，土鸡与鸡蛋在网上销售的数量达到总销量的75%，电子商务营销模式主要有C2C、B2B、B2C、O2O模式。

2.1 C2C模式C2C模式是养殖户对个人消费者的电子商务，借助第三方平台开一个土鸡蛋店铺，每户独立的农家都可以进行交易，青阳县土鸡蛋农产品电子商务的C2C模式快速发展。到2020年青阳县土鸡与鸡蛋在网上销售的数量达到总销量的75%，其中C2C模式销售超过网上总销售的60%，销售金额突破亿元。C2C模式主要是在淘宝和京东开设网店，这种网店在淘宝和京东共有335家，其中淘宝网店312家，京东商城有网店23家。最具特色的九华山的“一家人深山农特产”淘宝商家，突出该产品具有良好的生态养殖环境，优良土鸡品种，原生态山地绿色放养，优质的产品质量，产品荣获“国家地理保护产品”。最具特色的京东商城的“中国特产·青阳馆”“鸡本尚”品牌突出产品良好的养殖环境与自然养殖方式。这些特色商家在青阳县C2C模式中起到很好的示范和带动作用[10]。

2.2 B2B模式B2B模式是商家与商家之间交易的商业模式，青阳县一些比较大的土鸡蛋生产企业和合作社，由于交易规模比较大，这些企业除了有网上零售以外，还为一些代理商提供产品，到2020年，淘宝和京东网已有98家代理商销售青阳县土鸡与鸡蛋，B2B的销售金额达到5 200万元。有不少企业养殖规模比较大，签约代理商比较多，有代表性的是九华周氏禽业的土鸡蛋专供企业，它是一家集种土鸡鸡饲养、鸡苗孵化、土鸡蛋销售于一体化的企业，2017年营业收入3 520万元，54%的产品是通过B2B模式进行销售。平云牧业开发有限公司2017年营业收入2 980万元以上，其中47%的产品是通过B2B模式进行销售。由于这些代表性企业的示范和带动作用，乌龙家禽养殖专业合作社等一批合作社和企业采用B2B模式进行销售。

2.3 C2B模式由于食品关系到消费者的营养和健康，消费者对食品安全和品质的追求越来越高，消费者直接向养殖企业或者养殖农户下单越来越受到消费欢迎。在青阳县有不少养殖企业或者是养殖农户推出代养土鸡的方式，从鸡的品种、饲料都按照消费者的要求进行喂养。这种模式满足消费者个性化需求，产品越来越受到市场欢迎，2012年只有少数几家，2020年已经达到46家，销售金额从2012年的150万元增长到2020年1 300万元。由于土鸡蛋是易碎并有保鲜期农产品，卖家要充分考虑到物流安全和物流时间的问题，需要对产品进行精细包装。这催生了青阳县土鸡蛋销售出现另一种C2B模式，养殖企业或养殖农户接有大量的订单量情况下，将包装外包给专门的食品包装公司，这种C2B营销模式得到快速发展。

2.4 O2O模式O2O模式是线上和线下相结合，青阳县康阳土鸡养殖农民专业合作社，由多家农产品企业一起共建的网上平台，土鸡养殖农民专业合作社的网站不仅提供土鸡与鸡蛋的销售，更重要的是在网站提供网上咨询和广告推广，并在网上下单实地拿货，这种土鸡蛋电子商务O2O的营销模式在青阳县发展得比较好。青阳县的九华山作为国家5A级景区每年有很多游客，在美团网站上销售九华山风景区的门票和农家乐观光体验旅游，游客们在美团网站上选择和预定农家乐，再去农家体验瓜果采摘、收捡鸡蛋的农趣生活。这种线上展示和推广，线下体验和购买模式发展迅速，销售金额从2012年85万元增加到2020年575万元。

3 不同电子商务营销模式优缺点比较

青阳县土鸡与鸡蛋C2C、B2B、B2C、O2O营销模式，这几种土鸡蛋营销模式都有优点和缺点，见表1。

表1 青阳县土鸡蛋不同电子商务营销模式的优缺点比较

续表1

4 结论与建议

根据以上分析可以得出以下结论：一是C2C、B2B、B2C、O2O营销模式已经在青阳县土鸡与鸡蛋销售比例已达到75%，销售市场覆盖全国，并出口境外；二是C2C模式销售量超过网上总销售量的60%，超过其他网上销售模式的总和，成为青阳县土鸡与鸡蛋最主要的销售模式；三是O2O营销模式增长最快，成为电子商务营销增长的有力推动者；四是C2B营销模式是最能满足个性化的需要模式，符合未来消费方式发展趋势，是最有潜力的一种模式。养殖企业和养殖农户选择哪种网络营销模式，应该基于以下几点综合考虑：一是要考虑本养殖企业或者是养殖农户的拥有资源情况，包括资金、技术、人力、养殖规模、市场的了解等；二是要考虑自己产品和市场定位，包括产品定位中端产品还是高端产品，市场是境外市场还是国内市场，或者是两种市场相结合；三是要考虑本养殖企业或者是养殖农户自身发展规划，包括以产品销售为主还是消费者实地体验为主，或者是两者结合等方式。