消费者康养旅游消费决策抑制因素模型——基于扎根理论的探索性研究

杨开华

(攀枝花学院，四川 攀枝花 617000)

近年，康养旅游已成为我国现代旅游业发展中的亮点和新热点。 深化康养旅游消费者研究，有利于进一步明晰康养旅游消费者行为特征，引导企业制定合理的产业发展规划和计划，提升康养旅游企业的绩效水平。

一、 文献评述

目前，中西方学者对于康养旅游消费决策影响因素的研究较少。 西方关于普通旅游消费决策影响因素的研究始于20 世纪末，主要专注于利用定性或定量方法，发掘影响旅游消费决策的抑制因素。 如Crompton 认为旅游决策受抑制因子，如收入、休闲时间、旅游经验的影响[1]。 Pearce 认为休闲时间、工作限制和家庭生活作为阻力干扰条件影响旅游决策行[2]。 Moutinho 认为旅游决策明显受家庭结构、阶层、群体、社会角色、文化因素的影响[1]。 还有学者认为旅游消费决策受社会心理因素、价值观、旅游产品的效用、周围环境等因素的影响。 如Tversky 和Kahneman 认为对一个肯定备择方案和一个风险备择方案的二择一选择，会受到言语描述的影响[3]。中西正雄通过对消费者行为的研究发现，外部信息的背景和框架影响消费决策[4]。 Sirakaya 指出旅游决策行为的决定因素是时间、成本和吸引力[5]。 Alison 认为消费者在旅游目的地的选择上更多地受到价值的影响[6]。 Jackson 认为“障碍以及对障碍的感知，在整个旅游活动阶段，自觉或不自觉地渗入到个人决策过程之中”[7]。

中国学者主要关注旅游消费决策具体影响因素。 如何贵兵等探索了风险偏好预测中的性别差异和框架效应，发现任务框架的主效应非常显著[8]。邱扶东认为，在旅游决策过程中，信息框架和信息可信性对旅游决策的结果具有非常显著的影响[9]。姚小云等运用AISAS 模型，提出了影响网络游客旅游购买决策的4 个因素[10]。 李莉、张捷提出了3 个影响旅游消费决策的因素[11]。 岳贤锋认为基础设施状况是影响旅游者旅游期望和旅游效价的加分因素[12]。 随着研究的深入，部分学者开始转向对个别消费群体和特殊因素的深入研究。 如郑昌江探讨了对女性游客旅游消费起决定性作用的原因[13]。 徐锦雅等专门探讨了当代大学生的旅游消费行为[14]；王红兰探讨了家庭旅游消费决策的影响因素[15]。

上述研究发现，西方学者对旅游消费决策抑制因素有深入的研究，中国学者对旅游消费决策影响因素的研究比较深入，但研究方法不够科学，缺乏对康养旅游消费决策抑制因素的研究。 康养旅游是一种新型健康生活方式，与传统旅游方式有较大差异，有必要深化对消费者康养旅游消费决策抑制因素的研究。

二、 研究方法与数据收集

由于康养旅游是新兴研究领域，目前还没有成熟的变量范畴、测量量表和理论假设，采用量化方法很难准确把握消费者康养旅游的动机因素，本研究采用扎根理论(ground theory)研究方法，通过编码和连续比较分析，在此基础上提炼出相关理论概念和研究范畴。 整个分析过程包括开放式编码(open coding)、主轴编码(axial coding)和选择性编码(selective coding)三个过程。 为提高数据来源的信度，本研究以非结构化访谈技术作为收集数据的方法，选取具有较强消费能力，有多次康养旅游经历和一定康养旅游知识的康养旅游消费者作为访谈对象收集原始数据。 选取对象有的来自中国经济发达地区，如北京、成都等一线城市，也有的来自经济不发达地区，如贵州六盘水、四川江油等四五线城市；既有来自北方，也有来自南方的。 从2020 年3 月开始，历经五个多月，按照扎根理论所规定的理论饱和(theoretical saturation)原则，抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止，最终共选取22 个受访对象进行访谈。 访谈方式既有面对面访谈，也有电话和网络访谈，每次访谈时间约1 小时。 访谈时，我们征得受访对象的同意，对访谈进行了录音，并在每次访谈结束后立即对录音资料进行整理，完善访谈记录和备忘录。 共获取10 余万字的原始数据。

三、 消费决策抑制因素编码分析

(一)开放式编码

通过初步分析，本部分共得到61 条原始数据以及相应的初始概念。 为了将初始概念范畴化，我们剔除了出现频次低于两次的初始概念，只保留了出现频次在三次及以上的概念。 然后将相关概念进行归类分析，提炼出概念的范畴。 通过连续比较，归类提炼，共归纳出8 个范畴。 各范畴对应的原始语句及初始概念如表1 所示。 为了节省篇幅，对每个范畴我们仅仅节选3 条原始语句及相应的初始概念。

表1 康养旅游消费决策抑制因素开放式编码范畴化

(二)主轴编码

提炼出范畴后，为了进一步发展范畴的性质和层次，使范畴的逻辑联系更加严密，本文将各个范畴联结在一起，挖掘并建立了范畴之间的逻辑联系。通过比较分析，根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，对各范畴进行进一步归类，归纳出3 个主范畴。 各范畴代表的意义及其对应的开放式编码范畴如表2 所示。

表2 康养旅游消费决策抑制因素主轴编码形成的主范畴

(三)选择性编码

选择性编码是从主范畴中挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以故事线(story line)的方式描绘整体行为现象。 本研究中主范畴的故事线及受访者的代表性语句如表3所示。

表3 康养旅游消费决策抑制因素主范畴的典型结构关系

研究发现，抑制消费者消费决策的因素包括外部环境条件较差和安全保障不到位两个方面。 外部环境条件不优越对康养旅游消费决策影响重大，安全保障不到位对康养旅游消费决策具有决定性抑制作用。 以此故事线为基础，本研究建构了一个全新的康养旅游消费决策抑制因素理论构架，我们称之为康养旅游消费决策抑制因素结构模型，即安全保障不到位、外部环境较差抑制康养旅游消费决策模型，如图1 所示。

什么时候挂鼓吹芦笙，也跟财力有关。过去芦笙匠的报酬是猪或者牛的排骨两三根（由领队拿去分），现在就不送肉，干脆折算成人民币。个人的费用，3天是250块左右。但因为芦笙匠人数多，所以每次在这方面的花费就是一两千。而挂鼓吹芦笙持续时间越长，费用自然就越高。

图1 康养旅游消费决策抑制因素结构模型

(四)理论饱和度检验

为确定数据的理论饱和度，本部分继续采取连续比较方法，比较了22 个访谈对象的数据后，没有发现新的范畴产生，即停止采样。 现列举其中具有代表性的几个受访者的访谈数据作为例证。

g.7.1、7.2:第一个方面就是途中和路程(途中和路程——交通条件)，太远了就不会去，另外一个方面与康养中心无关。 我觉得首先是路程的远近，然后还有交通的便利程度(交通的便利程度——交通条件)。

h.7.1~7.6:首先是，欺骗行为的(欺骗行为——安全保障)，不是很诚恳的就不去。 再一个，生活条件不好(生活条件不好——生活条件)，吃的不环保(吃的不环保——生活条件)，卫生不好(卫生不好——生活条件)。 吃点东西弄出来口感不好(吃的东西口感不好——生活条件)，对老年人不好(对老人不好——人文环境)，这些就不会去。

n.7.1~7.3:我们一般首先要去看住的，就是看住的环境(住的环境——生活条件)，你有没有走的地方，安不安全(安全不安全——安全保障)，卫不卫生(卫生不卫生——生活条件)，基本上选择的就是这样。

o.7.1:我们出去嘛肯定得注意安全嘛，它肯定是最重要的嘛(安全是最重要的——安全保障)。

(五)模型阐释和研究发现

上述研究发现，抑制消费者康养旅游消费决策的因素包括外部环境条件较差和安全保障不到位两个类别。 外部环境条件较差包括生态生活环境不优越和生活保障条件不满足两个主范畴，是阻碍消费者康养旅游消费决策的重要因素。 研究发现，如果外部环境条件达不到消费者的心理预期，消费者将慎重选择消费或者影响消费者重复消费决策。 安全保障因素是消费者康养旅游消费决策的决定性因素，如果环境达不到消费者的安全需求标准，消费者将放弃消费或者更换消费地点。 下文将对影响消费者做出康养旅游消费决策的抑制性因素做具体论述。

生态气候环境对消费者消费决策的影响是指消费者看重生态气候环境条件，如果康养旅游目的地的生态环境和气候条件不好则不愿意去，或者会影响后续的康养旅游消费决策。 这与激励因素部分的研究结果一致。 消费者普遍表示，生态气候条件是康养旅游消费决策最关键的因素，消费决策都会选择气候条件、生态环境比较好的地方，如果气候、环境条件不好，比如有工业污染，或者感觉不适合自己等，则不会选择该地康养旅游，或者去了也会选择离开，或者会影响到康养旅游重复消费决策。 如a.7.2“对我来讲，最关键的因素就是气候”，s.7.2~7.3“我觉得主要是老年人要空气质量好，环境比较好的”，都说明了生态气候环境条件不优越对消费者康养旅游消费决策具有重大抑制作用。 人文环境对消费者康养旅游消费决策的影响是指消费者对康养旅游目的地的风土人情、主顾关系、顾客之间的关系等很注重，如果认为人文环境不和谐，则不愿意去康养旅游，或者今后不再选择该地康养旅游。 如b.7.2“这个地方风俗民风比较好，给我的印象很深，我还给我的朋友分享，后来我朋友也开着车过来，在这个地方玩”。 可见，人文环境也是影响消费者康养旅游消费决策的重要因素，如果人文环境不和谐，会对消费者康养旅游消费决策产生很大的抑制作用。

2. 生活保障条件不满足也是抑制消费者康养旅游消费决策的重要因素

其中生活条件是指消费者希望住宿条件好，舒适安静，饮食绿色环保，营养卫生，距离市场较近，生活方便，否则就会影响消费决策。 医疗条件是指消费者普遍希望康养旅游目的地具备医疗条件，或者距离大医院较近。 如果没有医疗条件则会尽量自己备足常备药品，如果距离医院较远则不会选择该地康养旅游。 交通条件是指消费者普遍希望康养旅游目的地交通条件便利。 消费决策时会考虑交通方便程度，同等条件下会优先选择交通条件方便的康养旅游目的地，如果交通条件不方便，则会降低消费者对康养旅游目的地的兴趣。 价格不合理是指部分消费者消费决策时会考虑个人的经济承受能力，如果收费太高，超出了自己的经济承受能力，则要另外选择收费合理的康养旅游目的地。 受访谈者普遍重视生活保障条件对消费决策的影响作用，都希望生活条件优越，食宿方便，营养卫生，医疗有保障，交通便利，出行方便。 如h.7.2~7.6“再一个，生活条件不好，吃的不环保，卫生不好。 吃点东西弄出来口感不好，对老年人不好，这些就不会去”，k.7.2“因为医药这个方面很重要，所以不能去一些比较远的地方”，g.7.2“我觉得首先是路程的远近，然后还有交通的便利程度”，a.7.3“我最主要考虑的方面不多，还有一个就是个人的经济承受能力”。 可见，生活保证条件对消费者消费决策具有重要的影响作用。 但价格因素对消费者康养旅游消费决策的抑制作用有限，仅有部分消费者提出了要考虑经济承受能力。这符合康养旅游消费群体的构成状况。 调查发现，目前中国从事康养旅游的消费者，基本上是离退休的老领导、老干部或者机关事业单位管理人员，全是离退休前工作环境好、职称职务高、收入有保障、家庭成员生活条件优越的老年群体，并且一般的康养机构收费不高，根据居住的房间类型每人每月包吃住收费1500~2500 元左右，条件比较好的5000 元左右一个月，如果长住还有很多优惠条件①数据来源于作者对四川攀枝花、成都，云南丽江等地康养旅游机构的调查资料。，因此，绝大部分消费者都能够承受康养旅游的消费，大部分不很重视康养机构的收费问题。

3. 安全保障不到位是抑制康养旅游消费决策的决定因素

本文的安全保障是指多数消费者决策时会慎重考虑康养旅游目的地的安全保障问题。 即在康养旅游消费决策时，首先要考虑康养旅游目的地环境是否安全，如果安全则愿意消费，如果康养旅游目的地的安全没有保障，则会放弃或者考虑选择其他地方康养旅游。 访谈中，受访谈者对安全问题的态度都很坚决，就是不安全就不去康养旅游，安全保障问题是关键决策因素。 如f.7.1“第一个要注意安全，你不能去的地方，一定不要去”，h.7.1“首先是，欺骗行为的，不是很诚恳的就不去”。 本研究所指的安全不仅仅是指社会环境安全，还包括自然环境的安全，即自然环境稳定，不易发生自然灾害。 如果康养旅游目的地经常发生自然灾害，消费者就会考虑避开这样的地方康养旅游。 如q.7.1“不利的因素就是害怕那个地方，比如说有塌方、地震还有啥子灾害，反正是大自然的环境那些安不安全，本身的地方要安全才得行”，q.7.2、3“总的来说，周围环境好，安全就行，其他没啥”。 个别游客甚至要事先对相关环境进行反复踏勘，确定环境安全后才决定前往消费。这也符合老年群体处事稳重谨慎的特征。

本研究的发现与已有研究结果有很大差异。 如Crompton 认为旅游决策受抑制因子，如收入、休闲时间、旅游经验的影响[1]。 Pearce 认为休闲时间、工作限制和家庭生活作为阻力干扰条件影响旅游决策行为[2]。 本研究发现，康养旅游的消费者几乎都不考虑时间问题，没有工作限制和家庭生活阻力，也没有受到旅游经验的影响。 主要考虑的是居住地的气候环境条件和生活保障条件，即更高质量的生活保障问题。 这完全符合任宣羽等提出的康养旅游是以追求“延年益寿、强身健体、修身养性”等幸福为目的新的旅游方式的论断[16]。 本研究认为，由于参加康养旅游的主体不同，康养旅游消费决策考虑的抑制性因素也就不同于普通旅游消费。 这是本研究的又一个重要发现。 同时，梳理目前所有关于旅游消费决策抑制因子的研究成果发现，目前还没有关于安全因素的研究，这正好说明目前对康养旅游消费决策研究的不足，这也是本研究的一个重要发现。

四、 研究结论与对策建议

(一)研究结论

本研究通过扎根理论方法，首次探讨了中国消费者康养旅游消费决策的影响因素，建构了中国消费者康养旅游消费决策影响因素理论，该理论深入发掘了影响中国消费者康养旅游消费决策的内外因素，有利于政策制定者和康养旅游企业准确把握影响消费者康养旅游消费决策的因素，正确制定康养产业发展政策和规划计划，制定有针对性的营销策略，提高企业的绩效水平，推动企业健康发展。

本研究的局限和不足主要表现在:样本收集不够全面，访谈对象来源相对单一，大部分来自四川地区，全是离退休的老年游客，影响了研究结果的信度和效度。 今后可以选取来自不同地区、不同时段和不同年龄层次的康养旅游消费者进行研究。 研究方法不够科学，研究结果有待进一步验证。 后续有必要结合定量研究方法，将本研究中的范畴进行概念化和操作化，利用问卷调查或者心理与行为实验等定量方法，验证和深化研究结论，进一步提高研究结果的信度和效度。

(二)对策建议

1. 加强生态生活环境建设

研究表明，旅游目的地的生态生活环境不优越是抑制消费者康养旅游消费决策的重要因素。 首先，企业必须选择气候条件优越的环境建设康养旅游目的地，特别是要坚决避开有工业污染的环境，否则，很难吸引旅客康养旅游的注意力。 其次，要努力构建和谐的人文社会环境。 一是要加强管理服务人员培训，提高管理服务人员的综合素质；二是要加强对管理服务人员的管理监督，强化规范化管理，提高服务质量；三是要端正服务态度，强化人文关怀，加强对旅客的关心和关爱；四是要积极开展丰富多彩的娱乐活动，丰富旅客精神生活，加强旅客之间的沟通交流，构建和谐的主客之间以及旅客之间的人际关系。 避免不良的生态生活环境影响旅客的康养旅游消费决策。

2. 构建良好生活保障条件

首先要努力构建安静舒适的居住环境。 康养旅游目的地一定要远离闹市区、工矿区和交通枢纽等嘈杂地段，选择植被丰富、环境幽静、气候舒适的自然环境；要加强旅客居室的隔音处理，加强小区噪声管理，为旅客营造一个安静、舒适的旅居环境，保证旅客良好的休息和睡眠质量。 其次要保证高质量的营养膳食供应。 要严格执行国家食品安全卫生标准，保证食品安全卫生；为顾客提供绿色生态的蔬菜食品，从源头上保证食物的安全和品质；要根据顾客的饮食特征，努力为旅客提供个性化、高品质的饮食，满足旅客高品质的旅居生活期盼。 再次要提供方便的医疗条件。 要通过建立社区医院、企业诊所，与大型医院共建在线医院等方式，保证旅客随时的看病买药需求，保证旅客的身体健康。 最后是构建良好的交通条件。 当地政府要加大交通基础设施建设，不断改善交通出行条件；企业应建立可靠的交通应急措施，保证旅客必要的临时出行和应急就医需要。

3. 强化安全保障建设

企业要高度重视生态环境安全。 建设康养旅游目的地要避免选择环境恶劣、自然灾害频发的区域，尽量选择生态环境好、自然灾害少的地区，减少自然灾害对旅客的影响。 企业还要高度重视生活环境安全，根据老年人的年龄特征，注意小区内道路安全，加强居室内防滑、防摔倒等设施建设，从细节上避免旅客发生安全问题，给旅客提供一个安全、舒适的旅居环境。 当地政府要加强社会治安工作，严厉打击各种违法犯罪活动，努力构建和谐、安全的人居环境。