探析电视购物节目制作思路变化及改进方向

于 晶

（作者单位：四川广播电视台第六频道）

在网络通信技术不断发展以及电脑、智能手机等新媒体载体不断被公众接受的今天，各种微信公众号、微博、短视频平台等新兴媒体平台层出不穷，继报纸、杂志、广播、电视后，第五大媒体——新媒体诞生。国家统计局公布的2021年中国经济年度报告显示，全年社会消费品零售总额440 823亿元，比上年增长12.5%；全年全国网上零售额130 884亿元，比上年增长14.1%。

中国互联网络信息中心公布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）指出，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。电视产业面临着新媒体时代的严峻挑战，深受冲击。那么，在新媒体的冲击下，电视购物不仅要优化升级，还需要引入运营新媒体的思路，如异业合作、创新传统业务模式、对外拓展等，如此才能拥有核心竞争力。

1 电视购物概述

1.1 电视购物的定义

美国学者奥古斯特认为，“电视不再被用来劝告观众去商店，电视自身就是商店……商品的销售推广本身就变成了一档节目”，电视购物节目“将观众与零售商联系起来，消费者通过平台获取资讯，当受众打电话下单进行购买时，产品供应商就可以从受众这里得到最直接的金钱回馈”。所谓电视购物，其作为虚拟零售的重要组成部分，可以为消费者提供多样的购物选择，是零售行业不可缺少的销售方式之一。促进电视购物行业的发展，是推动零售业创新改革、打造全通路商业模式的重要举措，是顺应消费结构升级，满足消费者多样化、品质化、体验式消费需求的重要途径，是调节市场供需结构、扩大消费需求的潜在 动力[1]。

1.2 电视购物的兴起与发展趋势

电视购物作为依托电视终端发展而出现的新兴业态，诞生于20世纪70年代的美国。美国的电视购物频道在发展高峰时期有30多家，但因商业性不够，电视节目制作方式还比较传统，这30多家电视购物频道并没有全部发展起来。经过多年的摸索与规范，目前全美只剩下两家全国性的，也是全美覆盖最大的专业性电视购物频道：1982年成立的HSN购物台和1986年成立的QVC购物台。

我国电视购物也在1992年逐渐兴起,至今已有29年的历史。广东省珠江电视台首次在中国内地开播。1996年，北京首个专业的家用电视购物频道投入使用。随后，全国多家广电集团陆续组建自己的家庭电视购物频道，截至2020年,全国共有27家电视购物频道。

2015年，电视购物的总销量达到399亿元，几乎达到了400亿元。但是从2015年以后电视购物的销量下滑，这是一种社会和行业的必然现象。2020年电视购物行业总销售额呈下滑趋势。全国27家电视购物频道的经营数据显示，2020年电视购物总销售额为181.3亿元，较2019年（195.0亿元）下降7.0%。我国电商发展空间较大，2020年电子商务交易额达37.21万亿元，比2019年（34.81万亿元）增长4.5%。

作为四川本土的电视购物品牌，星空购物以经营专业居家电视购物起步，按照电视和互联网融合发展思路，积极建立电视、互联网、移动终端、交互式网络电视、广播、互联网应用服务（Over The Top，OTT）等多屏融合的全媒体销售模式，搭建集电视、网络、手机移动端、直播电商、外呼、原产地直播、联合采购、会销、社群团购、线下体验等于一体的多元化智慧新零售生活服务平台，竭诚为顾客提供高品质的产品和服务，让客户的生活更加美好。

星空购物具有先进的智能化信息管理平台、商品采购系统与播出系统、便捷的物流配送体系（京东物流、顺丰速运、邮政快递），拥有成熟的媒体零售运营模式和配套服务措施。目前，星空购物拥有个人流行商品、生活居家用品、流行纺品、食品酒饮、美容保健品、3C数码产品、跨境商品，以及汽车、旅游、房产等数千种多样化商品。运营14年来，星空购物与数千家商家合作，成功销售了百万余件商品，会员超过170万余人，实现了省市两级工商部门零重大投诉，拥有良好的社会公信力和品牌美誉度，深受四川老百姓的信任和喜爱。

1.3 电视购物的功能

电视购物频道是以电视为基础的，它有形而上的上层建筑性质，也有形而下的经济产业特征。目前，我国电视购物频道的经营管理模式是以“事业单位的性质，企业化、市场化经营”为主要经营方式。既要深入领会习近平总书记关于宣传思想文化工作的系列重要讲话要求，又要为中国经济腾飞作出应有的贡献。

1.3.1 传播文化，加强意识形态建设

文化内涵的传播始终是电视媒体的中心点，电视购物频道同样承担着传播文化的任务，所以电视购物节目除了要将销量和业绩作为目标考核的一部分，也要将社会效益作为考核的一部分，重视加强意识形态建设，遵循马克思主义新闻观。

1.3.2 销售推广，提高商业变现能力

注重经济效益的提高是现阶段电视购物频道生存的重要关注点。内容即店铺，电视购物不同于传统的插入式的硬广告投放方式，电视购物从商品开发—节目制作—客服下单—物流配送—售后服务—订单回访等环节，将所有的资源进行变现，让供应商有了除实体店外更为新颖的商品投放渠道，受众也能通过电话足不出户订购自己心仪的商品，可以说是三方共赢。

2 电视购物节目制作新思路

与传统的购物方式相比，电视购物具有很大的优越性：商品品类多，不受限于区域，涵盖国内外各式各样的产品；商品价格实惠，电视购物大部分是与厂商直接合作的，从而节省了商品的中间差价，与传统购物相比价格更低；大众不用出门，一通电话，就可以买到自己喜欢的产品。电视购物作为一种给人们带来全新购物体验的购物方式，还具有一定的发展局限性，如信用问题。这给电视购物频道敲响了警钟，让节目组人员意识到，电视购物节目还有很多不足之处；同时，也为电视购物节目的制作提供了可改进的方向。

2.1 提高电视购物节目导演的基本素养

2.1.1 提高政治素质

电视导演的艺术创作要面向数以亿计的电视观众，这就要求从事导演工作的人要认真学习党的方针政策、党的“一个中心、两个基本点”的基本路线、文艺“双百”方针。在思想上，对社会、民族、时代精神风貌具有敏锐洞察力，对受众的多层面需求有心理感知，做一个社会责任感很强的人。

2.1.2 提高业务素质

一个电视节目能否成功，很大程度在于导演是否具备组织协调、执行以及应变能力。因此，导演在节目录制前期要做大量的功课，商品问卷调查表的准备，思考全屏、底部字幕条、侧边字幕条需要哪些内容；短片需要如何展现以及需要有哪些内容；导播与摄像应该如何配合切换出合适的画面；推广商品时应该搭配怎样的音乐；主持人在每一部分应该说什么样的话；模特应该如何展示。在直播过程中，根据进线的情况和客服人员反馈的情况，考虑是回现场再次对商品进行详细的解说还是催单。这些都需要导演有良好的业务素养，要把艺术部分与技术部分的工作协调起来，任何一个环节出了差错，都会影响节目的呈现效果。因此，导演必须全神贯注，尽心尽力，要让整个团队形成一个有机整体，并将自己置身于一个和谐的工作环境之中。

2.1.3 提升创作能力

从对电视购物的陌生到熟知整个节目制作流程，笔者逐渐发现电视购物的制作方式与传统节目的制作方式还是有很多不一样的地方。从电视购物本身来讲，营销方面是重点，但是基于载体本身，对于节目其他的很多方面导演都要关注。例如：对商品本身、购买的群体及目标市场等进行剖析；组织创作团队开制播会，详细地了解商品、判断受众人群、讨论节目的呈现方式、商讨厂商的配合事项等；做好节目的创意制作与短片的拍摄，将所售商品真实生动地展示给受众；在节目制作过程中协调好主持人、导播、摄像、字幕、视频、音频、模特及相关人员做拍摄前的准备事项。上述一系列的事项都离不开导演的全方位策划、准备、修改到最终实施。

导演还需要具备创新意识。怎样才能将节目做得更能吸引客户，在直播过程中怎样才能让节目做到尽善尽美，这是作为导演需要思考的[2]。导演自己在平时的工作中也会逐渐发现，面对同样一款商品，第一次直播觉得很新鲜，如果多遇到几次就会疲乏，这时就需要有创新意识，否则观众在收看时也会感觉到没有新意。有电视从业者说过：“节目二字，目的就是需要做出一些吸引观众眼球的东西。”所以，全屏、灯光、服装、妆面、商品陈设、主持人话术、音乐等只有紧密配合才能达到预期的效果。电视购物看似有固定的模式，但是针对不同类别的产品，呈现方式、推广话术、销售节奏都各有不同，如何更好地吸引受众，做出更好的节目是导演需要努力的。从2012年开始，每周的节目都可以进行创新申报，这给相关人员创新节目形式提供了非常大的帮助和空间，同时让观众感受到了星空购物节目的新变化。

2.2 转变电视购物节目制作思路

2.2.1 打造品牌化的电视购物

电视购物是一种新型的购物方式，但从发展现状来看，它既有优点也有缺点。为发展电视购物，打造一个好的频道品牌显得特别重要[3]。电视购物频道可以通过构建自身品牌来获取消费者的信任，具体可从频道内容、主持人风格等方面来考虑打造个人品牌，让电视购物变得更有特色，从而提高其商业价值。

另外，电视购物品牌的运营模式多种多样，如借助传媒的优势和电视台的资源，可以从几方面入手：一是线下活动。通过走进社区、开设实体店，让更多的受众对电视购物的模式有全新的认识，通过线下活动接触了解进一步达到对商品的认可，也有助于提升电视购物线上销售的信誉度。二是建立购物网站、微信商城。通过新媒体销售平台的搭建，帮助消费者根据自己的需求不定时地来浏览商品，各种商品任由客户选择。三是积极参与社会活动。通过开展公益活动等，树立品牌形象，通过事件营销产生的影响力来塑造自己的品牌，提高知名度，培养忠实受众，拓展潜在市场。

2.2.2 多样化提升电视购物节目品质

2.2.2.1 明确目标受众

在进行电视购物节目制作时，相关工作人员要清晰地分析受众群体，并根据市场情况进行相应的调整，找准目标用户。通过对订购人群的分析，了解哪类人群更能够接受电视购物的购买方式。起初会员年龄段在30～40岁，但是随着时间的推移和新媒体平台的冲击，电视购物客户逐渐转变为中老年群体，并且那些依旧保持收看电视节目习惯的群体目前已经成为电视购物的消费主力[4]。根据大数据分析，建立会员制度，及时掌握顾客的消费习惯和需要，并积极利用电话、新媒体平台、手机短信为会员提供最新的产品资讯和推广服务，使每一位会员都能感受到“尊荣待遇”，如此才能提高其对电视购物的忠诚度。

2.2.2.2 调整节目编排思路

节目编排需要大数据分析作支撑，如通过详尽的数据分析能够更为精准地了解各类型商品适合编排在哪个时间段、在哪个阶段推荐哪些商品更合适、最近最受消费者喜爱的商品是什么。在晚间7点到9点这一黄金时段，观众群体扩大到了家庭，电视购物频道可以在此时段内推荐一些家庭用品，如家电、家具等。

2.2.2.3 制定完整的节目制作流程

电视购物频道必须建立一套完整、精细的工作流程。在开发产品的过程中，商品开发人员首先要详细了解商品的资料，并让供应商提供商品质检报告，通过商品审核后会录入系统中[5]。节目编排人员要根据商品特性进行商品录入并编排。在节目制作过程中，由导演带领团队进行录制。在节目播放期间，制作人员可通过资讯系统，实时监控进线和销售情况，确定节目的销售重点和时长，并可随时调整节目呈现方式。订单一经交易，就由仓库或第三方物流平台安排发货。

2.2.2.4 优质的售后服务

电视购物节目成功的关键点在于优质的售后服务。客户服务部门负责客户的接待、咨询和订购。初期主要是了解顾客的购物意向，主动了解顾客对商品的期望和消费习惯等细节，以提高顾客的购买意愿。后期重点是满足客户需求，做好售后服务，为客户解决后顾之忧。例如：7天送货到府、7天满意鉴赏期、执行国家要求的三包服务等。此外，“低价促销”“发放赠品”“免费体验”也能刺激一些不了解乃至不相信电视购物的观众的消费冲动，并通过完善的售后服务，让观众对电视购物节目更为信任，从而实现电视购物的消费正循环。