构建“人文湾区”传播战略 让潮州文化产业“走出去”

曹更安

（作者单位：韩山师范学院文学与新闻传播学院）

建设粤港澳大湾区是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的重大国家战略，是推动“一国两制”事业发展的新实践。这项实践对湾区人提出了时代的新要求，其中在构建文化湾区的进程中进一步做好“潮”文创品牌传播是一项可操作性强且意义重大的工作。做好这一工作对于“支持香港融入国家发展大局作出广东努力、广东贡献”意义重大，不仅仅有利于宣传潮州、推动潮州经济发展，助推广东省的“文化湾区”的建设步伐，更重要的是它是国家层面“大湾区建设”的根本性要求之所在[1]。

近些年我国地域文化和文化创意产业发展迅猛，我国文创产业也充分与工艺设计、影视动漫、广告宣传、娱乐表演、旅游服务等多个领域相融合，因此相比其他领域，文创产业拥有创新性、内涵性和产业性的发展优势。潮州民间文化种类丰富，历史悠久，是当地人生活生产的文化结晶。潮州当地的剪纸、潮绣、英歌、潮剧、木雕等多项艺术都入选了我国非物质文化遗产名录。但目前的潮州文创产业在宣传力度、艺术创作水平、发展规模等方面有待提升，因此以粤港澳人文湾区建设为背景，促进潮州文创品牌建设发展，对当地旅游乃至整体经济都有着重要意义。

1 “潮”文创品牌传播与发展的重要意义

粤港澳大湾区建设是贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的重要举措，是广东省实现再腾飞的重要机遇，地处大湾区之中的潮汕地区有着悠久的历史和独具特色的潮汕文化。在建设粤港澳大湾区的大背景下建设好“人文湾区”，不仅十分重要，也十分必要。“人文湾区”建设的重要组成部分是潮汕文化，而潮汕文化的根基和核心就在“潮州”，研究和促进“潮”文创品牌的传播与发展也就成了当务之急。所以，我们首先要认识“潮”文创品牌传播与发展的重要 意义。

1.1 有助于保护和传承潮州非物质文化遗产

非物质文化遗产是根植于特定文化土壤中的文化审美的体现，具有非常鲜明的地域性和时代性特点，文创产品设计者在进行设计实践活动时不可避免会受到相关文化元素的影响。因此，将粤港澳的大背景融入岭南文旅产业产品设计中有助于更好地传承和创新潮州传统文化。从文旅行业的发展现状来看，文创产品既是一种现代商业产品，同时也是展现不同地区传统文化的重要载体。因此，将潮州木偶戏、潮剧、剪纸、潮绣、木雕、潮瓷等融入手工艺、影视动漫、艺术表演、旅游服务等文创设计中，可以使当地文化得到更好的传播和发扬[2]。通过文创产品设计等形式有助于将地域文化与时代精神相融合，更好地满足新时代消费者的特色文化需求，有助于不断创新传统文化的内容和形式，使非物质文化遗产以全新的姿态屹立于世界文化之林。

1.2 有助于提高“潮”文创产品设计的质量

地域传统文化一方面可以为设计者提供取之不尽、用之不竭的设计素材，同时其中所蕴含的文化元素能够使人们在观赏的同时被其中的文化特点所吸引，从而产生新的价值。首先，潮州地域文化在长期历史发展过程中受文化环境的影响，蕴含着丰富的人文价值内涵，将其融入现代文创设计理论中，有助于将民族文化与现代设计文化相结合，扩大其文化核心及其外延。例如：潮州嵌瓷艺术具有写实性的特点，其中所塑造的“百鸟朝凤”“圆神人仔”“双龙戏珠”等蕴含了当地人对“飞黄腾达”“读书上进”“富贵吉祥”的追求。当人们买到“潮”文创产品时，除了欣赏、使用，还可以进一步感受传统潮汕文化内涵，提升生活品位。

1.3 有助于打造具有影响力的“潮”文创品牌

潮汕文化与文创产品设计相融合有助于发挥地方文化产业的资源优势、区位优势与政策优势，实现以特色文创产品为载体的文化发掘与文化研究，进一步促进当地特色文化产业的发展和非物质文化遗产文创品牌的形成，从而促进当地陶瓷产业、刺绣产业、动漫产业的营销推广，实现文化与经济相互促进、协同发展。当今文创产业的发展需要政府决策者、艺术设计者、文化传播者不断更新观念，紧跟潮流，融入更多的文化元素，把握信息时代社会的需求，积极开展创新设计活动[3]。同时，把握行业发展需求趋势，创造更多具有“潮”文化特色的艺术设计作品，促进潮州乃至大湾区文化产业的发展。

2 潮汕“潮”文创品牌传播与发展中存在的问题

近40年来，广东省在改革开放和经济发展中一直处于领头羊的位置，而潮汕却仍处于欠发达地区，不仅在经济发展方面是这样，在文创品牌的发展方面也稍显滞后。

2.1 对潮州传统文化挖掘的力度还有提升空间

文创产品的灵魂在于创新设计，但潮汕文化主要发源地潮州并未真正形成具备与潮州文化相适应、与大湾区建设相匹配的具有较高专业素养和文化素养的设计人才队伍。潮州文创产品的高端设计者还比较少，设计队伍整体还无法将其中的“潮”文化元素有效应用到文创产品的设计、开发中去。

近年来，地处潮州的唯一本科院校韩山师范学院的一些教师和学生在研究潮州地方文化、挖掘潮州传统元素、传承弘扬潮州“非物质文化遗产”方面做了一些工作，如成立了相应的机构，搞了一些项目，做了力所能及的探索。这些无疑对“潮”文创产品和产业的发展具有积极意义，但限于资金和挖掘力度，很难成规模成体系，发挥的作用还有待提升。

2.2 文创产品存在文化性和实用性失衡现象

随着社会的不断发展，地域传统文化元素在文创设计中的应用也呈现出低质低效现象，有的人在创新设计中将更多的精力放在了产品的外在形式和经济利益追求方面，忽视了传统文化精神的继承对传统艺术发展的意义，可持续发展的后劲不足，导致真正蕴含潮汕非物质文化遗产元素的产品很难进入百姓的日常生活之中，潮汕地域文化也无法实现更大范围内的传播和弘扬[4]。这反映出“潮”文创产品类型不够丰富、功能性不高，在一定程度上制约了“潮”文化品牌的构建以及产业的进一步发展。

2.3 文创产品生产营销渠道不够广泛

文创产品的设计制作与销售过程是一个利用特色文化内涵实现产品增值进而“变现”的过程。目前潮汕“潮”文创产品在制作的精细化和高质量化等方面还存在一些不足，尤其是许多产品为了降低成本和提高效率在制作工序上进行了缩减，最终造成部分文创商品质量不高、竞争力下降。尽管许多文创产品价格亲民，但大多在博物馆、商店等传统销售渠道进行营销，没有充分利用线上销售渠道，文创产品的经济效益最终还是不够理想。

3 “潮”文创品牌传播与发展策略

粤港澳大湾区建设是个宏大的系统工程，构建“人文湾区”是大湾区战略的一个方面。因此以“人文湾区”为背景，探索“潮”文创品牌的传播与发展策略也很重要。

3.1 积极挖掘传统潮州文化中的文创设计元素

受产品设计理念、客观发展条件等因素的影响，潮州文创产品设计中还存在一些需要注意的问题，如同质化问题。一些设计者在产品设计环节注重眼前利益，忽视对传统潮汕文化核心内容的提炼和运用，因此导致文创产品未能很好体现创造力和设计意识。

在“潮”小吃品牌塑造中，设计者可以充分挖掘潮州历史悠久的饮食文化故事，并将其丰富的文化内涵运用到包装设计、品牌营销之中。例如：可以向消费者讲述鼠壳粿、牛肉丸、乒乓粿、潮州粿条、老妈宫棕球、爱西干面的风味特色和历史故事，树立起独特的潮汕小食品牌形象；可以积极提取出英歌舞、剪 纸、潮绣、工夫茶、澄海蜈蚣舞、潮阳大寮嵌瓷中的艺术设计元素，增加设计的文化内涵，体现浓郁的潮汕文化特色，借“潮”提升文化湾区品位，借“潮”促进大湾区建设，进而实现潮州的发展和腾飞。

3.2 打造“潮”文化品牌，丰富文化内涵

文创产品设计首先要以文化为根。这种根就是指根基、根本、前提。这里的文化一方面指传统文化，包括潮州的传统技艺和风土人情，如手工艺、饮食文化、语言特色、戏剧文化、习俗等；另一方面是指当下时尚元素，这种时尚性不是浅层面的，而是具有文化内涵的，是传统文化在新时代焕发的生命力。

基于此，潮州文创产品的设计者只有充分了解潮州地域文化的丰富性内涵，才能使众多文创产品真正拥有生命力，这也是潮州文创产品与其他产品相比所具有的独特性。要从文化创新、文化融合的角度出发，有效地、集中地发挥潮州地域文化优势，打造出潮汕文化品牌，并且通过品牌影响力使传承千年的潮汕文化焕发生机。实施中，应当着力打造品牌，比如以习近平总书记去过的牌坊街和夸过的潮州小吃来打造影响大湾区、辐射全国的文旅品牌，借助潮剧表演艺术家姚璇秋等优秀人物打造潮州文化艺术品牌，借助潮州名人李嘉诚等的创业经历来宣传潮州人实干精神和创新精神，扩大潮汕文创产品的品牌影响力。

3.3 促进“潮”文创产品的“年轻化”和“个性化”

“潮”文创产品的设计和推广是传播弘扬潮汕文化、构建人文湾区的重要内容，而潮汕文化又主要体现在潮州，所以“潮”文化可以说是潮汕文化的代名词。做好“潮”文创产品的设计和推广，必须以广大消费者为中心。市场是检验文创产品价值的标准，设计者要在文创产品策划阶段对市场受众审美趋向和文化消费需求进行准确定位和数据调研，要知道在消费市场不断升级的新时期，青年是潮州文创的主要消费群体，他们更加注重文创产品的品质与艺术情调，低质的、稀释的、缺乏美感的文创产品已经没有了市场，在信息传播方式多元化、快捷化，信息消费读题化、快餐化的今天尤其如此。设计者在有关潮州文创产品策划当中可以将潮州刺绣文化中的抽纱工艺运用于氛围灯和台灯设计，使年轻人进一步感受到潮绣抽纱的细节之美、亲和之美和适用之美。

3.4 构建“潮”文创品牌营销推广的多元渠道

线上文化体验和消费逐渐成为未来文化创意产品推广的重要途径甚至是主要途径，潮州文创产业也应积极利用电商平台，构建出全新的文创产品销售模式。这启发相关从业者在未来文创产品的营销方面，要不断拓宽销售渠道和销售范围，不仅要利用当地独特的旅游资源、文化资源在潮州博物馆、陶瓷博物馆、潮绣展览馆、文创产品商店等地方进行销售，还应该充分利用淘宝、微信、抖音、快手等线上平台，构建网络销售环境和销售平台，要针对不同消费人群进行“潮”文创产品的差异化营销[5]。对于那些刚刚起步的文创产品经营者来说，他们的产品还没有形成足够的竞争力，可以先做设计和销售，等拥有足够经验、资金等基础后，再拓展线上销售渠道。

3.5 强化创新意识，突出文化创意

对于“文化湾区”“潮”文创产品的设计和研发，要立足于弘扬潮州本地丰富的“非物质文化遗产”，在产品设计中既要重视产品的艺术美感和历史传承，又要注重产品的生活实用价值，做到亲民、实用、有特点。例如：可以将“潮”文化创意产品分为文物复仿类、生活用品类、服装服饰类、书籍类等多个类别。“潮”文创产品还应该进一步突出文化设计的创意性，设计者要进一步更新艺术设计观念，充分引入现代化、数字化设计技术，创新文创产品的视觉设计和包装，提高产品的附加值，扩大潮州“潮”文创产品的市场影响力。

4 结语

潮州地方传统文化作为我国文化宝库中的重要组成部分，为地方文旅发展中文创产品的设计提供了非常丰富的资源和灵感元素。在当前文化产业、信息产业和文旅融合发展的时代背景下，契合粤港澳大湾区建设的宏观环境，抓住“潮”文创品牌这根主线，在创新和发展上不断进行挖掘、探索和改进，通过巧妙设计使其融入现代人的生活场景中，融入全方位的文化传播当中，尤其是要使更多年轻人主动认识、选择“潮”文创产品，共同促进潮汕地域文化的发展繁荣，从而构建“人文湾区”，服务好粤港澳大湾区建设，为港澳更好地融入国家发展大局作出贡献。