新媒体时代动漫设计与文创产业融合路径探析

◇吉 程

聚焦新媒体时代动漫设计与文创产业融合的路径，旨在探讨如何创作更高质量的动漫文创产品，以及如何让高质量的动漫文创产品更广泛地传播，刺激文化消费。

一、动漫设计的现状

动漫设计以造型夸张诙谐的动漫形象为载体，通过一定的传播手段和传播媒介，在娱乐、通俗的表象下，潜移默化地传递价值观念和动漫文化，具有较广的受众群体。其具有强大的表现力、通用性，可以在不同国家和民族之间广泛流行。传统的动漫设计侧重产品表面的文化和意识形态，产能较弱，而随着跨行业、多领域整合的动漫产业链的拓展和延伸，其与影视改编、游戏开发、动漫衍生品等行业合作，融入艺术审美、文化传承、思想教育等要素，开辟了新的市场[1]。

近年来，文化产业发展势头良好，国家颁布一系列政策文件，大力支持发展文化产业。“十三五”期间，文化部门支持原创动漫设计与生产，打造国产动漫品牌，建设动漫产业综合示范基地，加快发展动漫、游戏、创意设计等新型文化产业，推动不同产业的融合。在此大背景下，以动漫产业为代表的文创产业取得飞速发展。以杭州为例，依托中国国际动漫节这一国际化平台，以动漫产业加速发展为引擎，加快文创产业的转型升级，推动城市的经济发展。动漫设计融合了动漫元素、城市建筑、园林风景、民族特色、地域文化等，对多种文化资源进行创造性转化[2]。

在“十四五”时期，如何创作更高质量的品牌文化产品，打造更高质量的文化产业融合，进一步刺激文化消费和在国内国际传播，成为国家持续关注的热点。然而，部分动漫设计虽然以传统文化、地域文化为噱头，动漫文创产品却表现出低层次、趋同化、庸俗化倾向[3]，存在画面粗糙、内容简单、情节幼稚等问题。例如，一些动漫造型的旅游纪念品，并不能彰显当地特色文化，反而只是照搬复制，同质化现象严重。因此，追求高质量，是动漫设计与文创产业融合的重中之重。

二、新媒体时代动漫设计与文创产业融合的机遇

（一）动漫文创产品进一步创新发展

“创新”是“十四五”规划强调的五大新发展理念之一。动漫设计和发展离不开创新。一是技术和硬件应用的创新，动漫设计软件经历了从二维平面到三维立体的发展跨越，特别是虚拟现实和人工智能等新一代技术，使得动漫设计更加细腻和真实；动漫制作前期的脚本编辑、角色设计、场景设计、故事分镜头绘制，中期的建模、材质、渲染特效、灯光，后期的剪辑、合成、角色配音、音效等流程分工更加细化。二是内容上的创新，动漫文创产品将动漫元素和多元化的文化元素进行创造性转化。如以动漫形式传承红色文化，将中华优秀传统文化融入动漫设计。由此，将传统文化、红色文化、动漫元素融合，可以推出动画电影、红色文创等多样化的动漫文创产品。

（二）新媒体推动动漫市场供给侧结构性进一步改革

新媒体推动动漫市场供给侧结构性发生变革，用数字化、大数据、智能化等新形式，指导人们把有限的财力和人力集中在高质量动漫产品的打造上。不管是传统形式上的电视动漫、电影动漫，还是网络动漫、动漫衍生品，都要注重用户体验和消费者需求。用动漫化的表现方式，从用户和消费者的心理、行为、情感等倾向出发[4]，通过外在的造型、线条、色彩、节奏等用户易于理解和接受的呈现方式，深入挖掘隐藏在文创产品背后的故事，传达极具亲和力的情感共鸣，进而强化文化意识。另外，在动漫人才培养机制方面，需要从动漫设计、创作、制造、运营等多个领域完善人才培养机制。

（三）新媒体助力国内国际对接双循环

以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是国家应对世界百年未有之大变局而做出的战略布局。互联网、多媒体技术打破了时间和空间的壁垒，新媒体传播技术的应用将借助这一新发展格局，推动动漫乃至文化行业的进一步发展。一方面，在国内，可以依托旅游景区、文物展览馆、博物馆等开发动漫元素，形成创意性的动漫文创产品；另一方面，利用互联网、多媒体等技术，搭建将国产动漫品牌传播到海外的平台，开拓国际市场，同时，通过市场大数据开展国际市场研究，吸收日本、美国等动漫品牌的设计、制作、营销等模式，打造国产动漫品牌。

三、新媒体时代动漫设计与文创产业融合路径

（一）从动漫设计的策划方面，基于用户打造动漫文创品牌

随着社会经济的发展，人们对文化产业的需求更加多样化，对个性化服务愈发重视。调查发现，无论是单一的动漫，还是以动漫为主要表现形式的动漫文创产品，“消费群体”“用户”“受众”都是这个行业的热词。作为现代工业时代的文化产品，是否满足用户需求、是否得到市场认可，成为产品受欢迎度的直观判断标准。为了满足不同用户需求，需要增强用户黏性，走品牌建设之路，打造具有特色的动漫文创品牌，从而满足人们更高层次的文化需求。由此，按照产品设计开发流程和动漫文创产品设计框架，在动漫设计与文创产业融合的最初策划阶段，应从用户需求分析入手，以品牌建设为终极目标，对动漫文创产品进行定位。

应用大数据细分用户需求，关注用户情感体验。移动互联网具有强大的开放性与共享性。在动漫设计的规划阶段，可以采集动漫文创产品的用户数据，从不同角度进行用户层次的细分。可以按照用户的年龄、性别、认知、情感，以及动漫题材、收益，甚至是IP粉丝量等，创造出更符合用户需求的产品和服务。如，按照年龄划分，80后一代可能更注重动漫文创产品的情感元素，00后一代可能更注重热血、二次元之类的元素；在题材方面，有的用户偏好动作类，有的用户偏好喜剧类，有的用户希望动漫设计能治愈人心，有的用户希望动漫设计能轻松解压。针对多元化的用户群体，需要制定个性化的策划方案，进而实现动漫文创产品的精准供给。

（二）从动漫设计的思维方式方面，创新动漫文创产品和服务

无论产业的商业模式、产品类型如何转变，创新都是核心。优质的内容供给是动漫文创产品成功的重要前提，而思维方式的创新是生产优质内容的保障。在内容上，借助互联网新媒体技术，实现动漫元素与文化元素的创新性转化，可以从两个方面入手。

其一，整合互联网信息资源，转变互联网创新思维。新媒体时代，不同于传统动漫形式的网络动漫兴起。同时，越来越多的互联网资源被挖掘，由互联网粉丝黏度较高的IP改编的动漫作品自带流量，对产品的影响力和销量产生了不容小觑的影响[5]。可利用这种互联网创新思维，以全新的视角来把握市场的动态性和实时性。

其二，动漫文创产品需要体现文化内涵和审美观念。在计算机技术和互联网技术的支撑下，二维动画到三维动画的制作技术不断升级，各类应用软件不断被优化，对于动漫的鉴赏和审美标准亦随之不断升级。此外，现今5G、AR、VR技术的出现，为用户带来全方位的体验。除了动漫外观形象所带来的感官体验不同之外，动漫文创产品更重要的是体现动漫设计与文创产业融合所蕴含的文化内涵，需要正确、向上的审美观念，引导用户看善恶，辨是非。

（三）从产品设计的流程方面，建立科学合理的运作机制

从产品设计流程的角度看，完美的策划和好的创意，均需要科学、合理的运作机制，以便于在高效率的各环节配合中，迅速找到问题出现的原因。动漫文创产品设计在最初需要考虑用户的需求，在最终要引入市场化的评判标准。新媒体时代，动漫设计与文创产业融合，离不开创新和文化的支撑，同时，需要利用互联网和多媒体技术，实现各类资源的优化配置，实现动漫文创产品从用户需求到市场评判的闭环。

在设计前期，凭借大数据应用，可以实现海量的数据样本调研，并借助大数据先进行预测分析处理，然后再使用人工介入处理，如此一来，可以在降低调研成本的同时，实现调研的科学性和高效性。在设计的过程中，利用计算机和网络技术的时效性和共享性，可以打破不同部门之间的壁垒，实现高效率工作。同时，更加细化动漫设计与制作中的脚本编辑、角色设计、场景设计、故事分镜头绘制、建模、材质、渲染特效、灯光、剪辑、角色配音等流程分工。

（四）从动漫营销传播方面，完善国内国际市场的双循环

为应对世界百年未有之大变局，国家采用以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此战略布局大背景下，动漫文创产品营销传播迎来机遇。国产动漫近年来推出诸多品牌项目，如：广东原创动力文化传播有限公司打造的原创动漫《喜羊羊与灰太狼》，传递了友谊、热爱、梦想、保家卫国等积极向上的理念，在国内已经具有一定的知名度，并且迈入国际品牌之路；湖南蓝猫卡通传媒有限公司等联合制作的《蓝猫淘气三千问》，以蓝猫等动漫形象，融入了宇宙、生态、人文、历史、生物等诸多知识，通过电视和网络平台传播；中国动漫集团和坤罡文化传媒（杭州）有限公司联合打造的国内首个高铁国漫数字城，以动漫和数字创意为特色，汇集了国内外优秀动漫品牌和数字体验。

因此，一方面要建立支撑体系，加强动漫产品国内大循环和国内国际双循环；另一方面要完善国内动漫产品对接国际市场的供给体系，如，鼓励以合作的方式创作原创动画，打入国际市场，并加强海外动漫传播渠道建设工作，鼓励企业利用新媒体平台等线上方式进入国际主流市场。

（五）从动漫人才培养方面，注重综合能力和素养的培养

动漫文创产品不仅指动漫本身，它是动漫、动漫相关产品设计以及文化元素的协同混合发展的产物，包括静态的动画视觉系统，也包括以动漫形象表现出的包装、广告、展会、旅游产品、礼品、建筑物，以及商业广告、企业宣传、非物质遗产等多种设计。在新媒体加持下，动漫文创产品涉及动漫与文化、设计、科技的多领域、跨专业的融合，对人才的综合能力和素养提出了较高的要求。

动漫人才的综合能力包括美术基础、动画创意等专业能力，设计模型制作及展示、动漫设计软件操作、后期剪辑与合成等计算机应用能力，还包括团队协作能力、沟通表达能力、组织管理能力等综合能力。在素养方面，包括审美素质、职业道德修养、创新能力、社会适应能力、责任感、诚信意识以及吃苦耐劳和敬业奉献的精神等。同时，动漫文创产品最终走向市场化，相关动漫企业需要能够尽快独当一面，产出更多有价值的人才。由此，相关院校需要积极寻找校企合作机会，借力企业资源、人才孵化基地来提升动漫人才实践能力。

四、结语

随着新媒体时代的到来，虚拟现实技术、人工智能等新一代技术，促使动漫设计在硬件和软件应用方面创新，同时，在动漫文创产品的内容上实现将动漫元素和多种文化元素的创造性转化。为此，建议从用户需求出发，用互联网思维方式和较高的审美鉴赏能力，从动漫的策划、流程运作、营销传播、人才综合能力和素养培养等多个方面入手，实现动漫文创产品的高质量创新。