文化市场机制与红色文化社会化传播论析

徐功献，叶雯静

（赣南师范大学 中国共产党革命精神与文化资源研究中心，江西 赣州 341000）

红色文化社会化是一个过程，是全体社会成员通过学习、熟悉、掌握红色文化的理论内涵、价值观念和特征规范等，把红色文化内化为个人的精神和行为，在社会生活中加以践行和再创造的过程，即红色文化社会化是一个学习红色文化、内化价值标准、运用于社会生活的过程。新世纪特别是党的十八大以来，红色文化的研究、宣传取得了很大的成就，但同时也存在着如何使红色文化真正成为人民大众内化于心、外化于行的精神文化信仰的问题。在社会主义市场经济体制取得巨大成就并不断加快完善的今天，现代文化市场机制在推进红色文化社会化传播的过程中发挥了不可替代的优势作用。某种程度上讲，红色文化在文化领域中阵地的巩固离不开对文化市场的占领，红色文化社会化传播的功效离不开对文化市场机制的充分利用。因此，为“用好红色资源、赓续红色血脉”［1］，在推进红色文化社会化传播的过程中，应最大限度地发挥文化市场机制的作用。

一、前提：通过文化市场机制实现红色文化社会化传播的基础

“市场化环境构成文化发展的外部条件”［2］。将红色文化的生产和传播融入到现代市场机制中来，不仅可以有效发挥文化市场作为传播红色文化重要载体的功能，而且可以在市场经济中创新红色文化传播的方式，也能最大限度地实现红色文化社会效益与经济效益的有机统一。

首先，文化市场是红色文化社会化传播的重要载体。“文化市场是文化与经济相结合的产物，它是以‘文化产品’为核心的市场经济的延伸”［3］。与一般的商品市场不同，文化市场经营的产品大多是为了满足消费者的精神文化需求，是马斯洛需求层次理论的中高层次需要。经济的快速发展使得人们对精神文化的需求越来越多、越来越高，对文化产品的消费也越来越多、越来越精。红色文化作为一种特殊的政治文化意识形态，其反映的中国共产党和中国人民坚定的思想信仰、高尚的精神风貌和优良的心理品质等，成为人民大众精神生活领域不可或缺的组成部分。只有实现红色文化的社会化传播，让人民大众提升对红色文化的认知，才能构建起对红色文化的认同。

我国市场经济尤其是文化市场的不断发展，为红色文化的社会化传播提供了重要的载体。“文化市场在知识经济时代的重要作用”，表现为“依靠科技进步和知识传播，促进社会主义物质文明和精神文明建设，维护社会稳定”［4］。较之一般商品市场，文化市场可以从有形文化产品和无形文化产品两个方面推进红色文化的社会化传播，满足消费者的精神文化需求。其中，有形的红色文化产品主要指红色图书、红色报刊、红色影像带、红色艺术品等实物型的产品，无形的红色文化产品包括红色演出、红色旅游、红色比赛、红色参观及红色电影等非实物型产品。因此，文化市场的红色文化传播载体作用发挥的程度，直接影响甚至决定了红色文化被大众接受和使用的程度，建立健全并有效运行规范化的文化市场机制，能够提升红色文化社会化传播的层次与范围，促进红色文化产品价值的提升。

其次，文化市场是创新红色文化社会化传播方式的现实支撑。“文化自信，归根结底是对红色文化的自信，或者说红色文化是文化自信的根本支撑”［5］。因此，要积极探索并不断创新红色文化传播的方式，有效推进红色文化的社会化传播，充分发挥红色文化在建立民族文化自信、建设文化强国中的根本支撑作用。社会主义市场经济的快速发展，使得红色文化产品不管在是配置和流动方面，还是在生产与传播方面，都无法脱离文化市场而单独进行。文化市场不仅具有一般市场所具有的功能，又具有其特殊的功能，它能够从不同层面创新红色文化传播的方式。

一方面，文化市场可以通过其调节红色文化资源配置的功能，优化红色文化产品的供给与需求关系，为红色文化产品的生产与经营者提供市场需求信息，为红色文化产品的消费者提供市场经营信息，通过市场机制来主导配置红色文化、传播红色文化。另一方面，在文化市场内，红色文化的生产与经营者并非完全是为了经济利润，他们为了提高消费者的文化品位，通常以低费用乃至免费的销售方式进行红色文化产品的交换，这就在一定程度上拓展了红色文化传播的范围与方式。同时，文化市场不仅拥有红色文化产品的生产与经营机构，还有为实现红色文化产品生产和交易提供资金等保障的金融及中介机构等，它们能够有效建立文化企业与消费群体、文化企业与传播媒介等之间的联系，创新红色文化的交换及传播方式。此外，文化市场具有一定的政治功能，可以有效利用政府促进政治发展、提高人民综合素质的政策，将红色文化产品的传播方式纳入到公益性宣传上，营造良好的红色文化传播氛围，更好实现红色文化的社会化传播。

最后，文化市场是实现红色文化社会效益与经济效益有机统一的重要媒介。文化产品具有社会效益和经济效益两个层面。“要把注重发挥文化的社会效益置于文化建设的首要位置，并在此基础上统筹协调文化的社会效益与经济效益，最大可能地发挥文化的经济效益”［6］。然而，文化的社会效益与经济效益具有不同的衡量标准和实现形式，存在着矛盾的一面，如何实现文化社会效益与经济效益的有机统一，显得十分重要。

红色文化作为“中国共产党领导全国人民在革命、建设和改革开放时期实现民族独立和国家富强过程中凝聚的、以中国化马克思主义为核心的红色遗存和红色精神”［7］，是社会效益和经济效益的统一体。社会主义市场经济条件下，文化市场是实现红色文化的社会效益和经济效益相统一的重要媒介。其一，文化市场强大的流通传播力量，极大地促进了红色文化产品及服务快速渗透到社会生活的方方面面，使红色文化鼓舞和激励人民、提升人民理想信念与思想道德、培育人民政治认同感及引领社会意识形态等社会价值得到有效发挥。其二，文化市场将红色文化产品的生产、分配、交换、消费及投资等纳入到社会主义市场经济的良性运转之中，文化企业通过组织生产、销售红色文化产品和提供红色文化服务等，获得了一定的利润回报，红色文化的经济价值由此得以实现。故而，在红色文化社会传播的过程中，必须充分借助文化市场的媒介作用，始终把红色文化的社会效益放在首位，在此前提下尽可能地追求红色文化经济利益的最大化，实现红色文化社会效益与经济效益的有机统一和良性互动。

二、问题：红色文化社会化传播与文化市场机制融合的困境

当前，利用文化市场机制推进红色文化的社会化传播已经取得了明显的成效。但文化市场具有市场经济的自发性、盲目性、局限性等缺点，使得在红色文化的社会化传播过程中文化市场机制的运作成了一把双刃剑：既活跃和拓展了红色文化社会化传播的渠道，也存在着红色文化社会化传播与文化市场机制高效融合的各种困境与矛盾。

其一，文化市场机制的自发性与红色文化社会化传播的自觉性存在矛盾。当今社会，文化产品大多需要经过文化市场这一中介才能最终到达消费者手中。由于存在的自发性等弱点，文化市场本身对文化产品的来源、去处及质量等缺少必要的了解及鉴别，有时为了追逐经济利益的最大化而刻意迎合市场对低俗、媚俗文化产品的需求，这就难免导致利用文化产品满足部分人的拜金主义、享乐主义及极端个人主义等有悖于社会主义思想道德现象的出现，对文化的健康发展造成不良影响。红色文化集中反映了中国共产党的执政理念和价值取向，是一种以马克思主义为根本立场的先进的意识形态，实现红色文化的传播从自发到自觉的转化，从部分到整体的提升，从理论到实践的飞跃，是文化市场机制推进红色文化社会化传播所要达到的一个重要目标和过程。

当前文化市场上存在的红色文化作品或“调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史，丑化人民群众和英雄人物”，或“是非不分、善恶不辨、以丑为美，过度渲染社会阴暗面”，或“搜奇猎艳、一味媚俗、低级趣味，把作品当作追逐利益的‘摇钱树’，当作感官刺激的‘摇头丸’”，或“胡编乱写、粗制滥造、牵强附会，制造了一些文化‘垃圾’”，或“追求奢华、过度包装、炫富摆阔，形式大于内容”及“只写一己悲欢、杯水风波，脱离大众、脱离现实”［8］10等现象，没有把弘扬主旋律、传播正能量作为自己的责任和担当。这些致使红色文化不同程度上庸俗化，使人们对红色文化在思想上产生质疑乃至否定，严重不利于红色文化的社会化传播。同时，在经济全球化深入发展的过程中，大量西方文化产品、文化观念传入中国，有些在文化市场上极具影响力，给部分群体尤其是青年群体造成思想和价值观念上的负面影响。文化市场机制自发性与红色文化社会化传播自觉性存在的这些矛盾，给我国的红色文化产品的社会化传播带来巨大的挑战，阻碍了红色文化在社会主义市场经济体制条件下社会化传播的深度、广度和功效。

其二，红色文化政治功能与文化市场机制的经济利益优先存在矛盾。红色文化及其催生出的红色文化产品既有教育人民、引领意识形态的政治属性，也有获取经济利润、实现经济回报的经济属性。“坚持把社会效益放在首位、将社会效益和经济效益相统一，是社会主义市场经济条件下文化产品意识形态属性和产业属性所决定的，也是党和政府的价值导向”［2］。遗憾的是，由于市场经济体制下经济关系市场化、企业行为自主化、宏观调控间接化及经营管理功利化等特点的存在，红色文化产品的经济功能得到充分彰显，经济利益优先的原则一度成为红色文化产品社会化传播的重要属性。文化企业在市场竞争中为了追求经济利益的最大化，其价值取向由过去的集体利益、整体利益变成个体利益、局部利益，文化产品在传播的过程中更多地注重经济利益而忽视了社会效益，文化的政治功能、道德教化功能受到严重冲击，不利于红色文化的社会化传播。

一方面，竞争原则，即优胜劣汰原则，是市场经济的重要原则，而优劣的标准则是经济利益。这种以经济利益优先为目的的竞争，造成红色文化政治与道德教化功能等社会效益的淡化。一些文化企业为了达到吸引消费者、在市场竞争中取胜的目的，不惜采取降低红色文化品位等一切可能的手段追逐文化产品的经济效益，使红色文化从引导人民大众转向迎合人民大众。结果导致错误价值观念的群体性传播，严重削弱和分化了红色文化政治与道德教化功能的属性。另一方面，党的十八届三中全会提出“紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革”［9］后，政府在市场经济中的职能进一步转变。部分文化企业以此曲解政府在市场经济中优化公共服务、加强市场监管、维护市场秩序及弥补市场失灵等方面的职责和作用，将党和政府倡导的有力发挥文化的政治与道德教化功能，把文化的社会效益放在首位的价值取向抛之脑后，而以经济利益优先取代。此种现象，也在一定程度上阻碍了红色文化社会化传播与文化市场机制的有机融合。

其三，人民大众的精神文化需求与文化市场有效供给存在着矛盾。随着我国改革开放和社会主义现代化建设取得历史性成就，人们消费的热点已由物质产品转化为精神文化产品。作为一种特殊的文化形态，红色文化真正能够影响、引导人们思想价值取向的，是蕴含在红色文化产品中的革命精神、思想品质及优良作风等，而非红色文化产品的经济效益。只有增加文化市场的有效供给，才能促进文化市场的发展繁荣，更好满足人民大众对红色文化产品的需求，实现红色文化的社会化传播。某种程度上讲，向人民大众提供优质的红色文化产品，解决人们的“红色文化饥渴”，是红色文化社会化传播的关键。但相对于西方发达国家，我国文化市场对文化产品的有效供给能力不足，难以满足不同地区、不同社会群体对多层次、多样化、个性化的文化产品的需求，文化产品有效供给不足与人民大众的精神文化需求之间的“供需错位”矛盾日益突出，给红色文化社会化传播与文化市场机制的融合带来挑战。概括来讲，这种矛盾突出表现为两个方面：

一是红色文化产品的市场的供给结构与红色文化的消费需求不匹配。在人们红色文化消费需求由数量转向追求质量，由品种转向追求品牌，由单一化转向追求多样化的过程中，红色文化产品的市场供给结构稍显呆滞，老面孔多、新产品少，质量与价格差距大、质量与需求不匹配以及种类与消费需求脱节的现象直接制约了人们对红色文化消费需求的满足，人们的红色文化消费意愿未能得到最大程度的激发，红色文化的社会化传播也未能得到最大程度的实现。二是红色文化产品的市场无效供给限制了人们对质优价廉的红色文化产品的需要。文化市场上还存在着红色文化产品品种单调、档次低下、价格过高，红色文化服务质量差及红色文化产品的重复生产，有些红色文化产品因超出消费者的购买力而导致产品过剩供给等各种无效供给现象，一定程度上限制了红色文化消费总量的增长和红色文化社会化传播的效用。

三、融合：红色文化社会化传播与文化市场机制的互动路径

“实现红色文化社会化，是更好地利用红色资源、发扬红色传统、传承红色基因的百年大计”［10］。社会主义市场经济体制下，实现红色文化社会化传播与文化市场机制的互动融合，是优化文化市场结构，使红色文化产品及服务全面、高效走进人民大众的重要途径。为此，必须在理论和实践上努力探寻红色文化社会化传播与文化市场机制的良性互动路径。

第一，坚持文化市场的正确方向，保证红色文化社会化传播的环境。文化市场是“在文化商品、文化服务以及文化资源交换过程中所反映的文化生产者、文化经营者和文化消费者之间各种经济关系的总和”［11］，具有鲜明的政治和制度属性。文化市场生产、销售的红色文化产品及红色文化服务主要是为了满足人们的精神文化生活的需要，具有不能脱离政治的特性，即意识形态特殊属性，不能完全使其市场化、商品化。因而，红色文化产品及服务的内容、形式等不能简单地完全交给市场来决定，在坚持市场在资源配置中起决定性作用的同时，还需更好发挥政府在维持市场秩序、引领市场正确方向上的作用，以切实保证红色文化社会化传播的环境。

坚持文化市场的正确方向，就要从政治高度充分认识搞好文化市场管理的重要性和紧迫性，繁荣与整顿两手抓，大力发展先进健康文化，抵制落后腐朽文化。与文艺一样，红色文化也“不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差”［8］10。既要在市场经济体制范围内，正确处理红色文化产品意识形态属性和商品属性的关系，任何时候都要把社会效益放在首位，在实现红色文化产品社会效益、社会价值的前提下最大限度地追求其经济效益、市场价值，努力实现社会效益和经济效益的统一，又要充分发挥市场经济体制的本身优势，生产、销售更多、更佳的红色文化产品，使红色文化产品在满足各阶层、各群体需求的过程中占领文化市场，进入寻常百姓家，活跃与繁荣文化市场，为红色文化的社会化传播提供良好的市场环境。

第二，拓展文化市场的文化资源，扩大红色文化社会化传播的范围。市场经济体制下，任何一个产业的兴起和发展都与资源的开发与配置密不可分，文化产业也不例外。近年来，随着我国文化市场的快速发展，文化市场的红色文化资源开发也取得了积极的成效，但较之人们精神文化需求的增长，红色文化资源开发的深度还有待于进一步加深。同时，在红色文化资源开发的过程中，还存在着方式简单粗放、追求急功近利、集约化规模弱小、资源闲置浪费较多及重形式轻内容等一系列的问题，与我国红色文化资源丰富、红色文化内涵独特的优势相脱节，直接制约了红色文化社会化传播的范围。因此，“对文化产业资源的利用、开发与创新是我们在思想认识和实践中必须解决的重大问题”［12］。

拓展文化市场的红色文化资源，首先要建立健全与社会主义市场经济体制相适应的国家宏观调控下市场对红色文化资源的配置机制和市场运行机制。要在科学保护红色文化资源的前提下，打破部门、行业及地区等界限，整合开发红色文化资源，提高红色文化资源的集约化规模；将以往单纯靠政府投资开发红色文化资源的单一渠道拓展为多种所有制形式参与红色文化资源开发的多元化方式，扩大红色文化资源开发、整合的范围，减少红色文化资源的闲置和浪费，避免重复开发；加强红色文化资源开发中的基础设施建设，制定红色文化资源开发和利用的政策原则，避免急功近利型的简单粗放式开发；加强红色文化资源开发利用的人才队伍培养，积极打造红色文化创意，扩大红色影视、红色旅游、红色动漫、红色传媒等红色文化产业项目，提升红色文化资源的科技含量和市场吸引力。红色电影《长津湖》一经上映可谓是万人空巷，在32天的上映时间内实时总票房就达到了54.67亿元，取得了社会效益与经济效益的双丰收，就是文化市场经济拓展红色文化资源、扩大红色文化社会化传播范围的最佳例证。

第三，健全文化市场的机制体制，提供红色文化社会化传播的保障。虽然市场在文化资源的配置中起决定性作用，但红色文化特有的政治属性和意识形态属性决定了其不能完全由市场自发自由调配，需要受到文化市场机制体制的激励和保障。

一要建立健全文化市场的环境机制。良好的人文环境对统一红色文化社会化传播重要性认识、提升红色文化社会化传播的效果等具有很好的促进作用。规范的市场环境、严格的法治环境能够规范文化市场的秩序，约束文化市场主体的行为，打击违反市场规则及国家法规的现象，保护红色文化产品生产者、经营者、消费者的合法权益。二要建立健全文化市场的政策扶持机制。文化市场主体应遵守党和政府支持红色文化产业发展的各项政策，“在加快政策扶持、政府引导的基础上，加快建立多元化的文化产业投融资机制”［13］，为红色文化的社会化传播提供强有力的政策保障。三要建立健全文化市场的监督管理机制。当前文化市场上存在调侃崇高、扭曲经典、丑化英雄、低级趣味、粗制滥造及监管力度小、监管难度大、产品出版不规范等一系列问题，需要在党和政府的领导下依法进行严格的监督管理，在实现“监管无死角”的同时牢牢构筑意识形态的“防火线”，为红色文化的社会化传播保驾护航。四要建立健全文化市场的反馈机制。通过消费者对文化市场推售的文化产品的价值观倾向、艺术水准、原创能力及风格流派等的反馈，分析研判红色文化产品的传播功效和缺陷，以此作为提升红色文化产品质量、创新红色文化产品传播方式，更好实现红色文化社会化传播与文化市场机制的互动融合。同时，还应根据反馈结果，对那些侵权、盗版、制造文化垃圾等违反知识产权及文化市场秩序的行为进行问责处理，增强红色文化社会化传播的有效性。