书店宣传标语的共识动员：话语策略、氛围营造与仪式建构

□文│田 烨

“共识动员”的概念由美国学者克兰德尔曼斯提出，意指社会行动者或组织有意地在某个特定的人群中创造共识的行为。[1]通常以高度的情感认同为契机，具有道德性、公益性等特征，是一种具有说服性的沟通实践。而标语作为社会传播的重要载体，[2]充当说服、宣传及动员的传播工具，因其文辞简洁、成本较低、宣传性强，在我国都市、乡村的众多场所中频频出现，成为社会共识动员实践中不容小觑的力量。

书店是现代都市重要的文化空间，整合了阅读推广、互动体验、认知激励等美育功能，为了响应国家全民阅读的号召，许多书店结合当地的文化，采用宣传标语的形式进行共识动员，与严谨、规范的政策文件相比，标语更能契合书店氛围，其蕴藏的话语策略及富于文学色彩的修辞，更能贴近读者情感，营造阅读的仪式感，引发读者心理与意志上的共鸣，更好地粘连宏观的国家政策导向与微观的个人阅读行为，充当着现实情境中的宣传联通者。

本文选取书店悬挂印刷的相关宣传标语为样本，通过话语分析管窥书店贴合全民阅读宣传背景下的共识动员机制。通过实地调研及网络检索（微博、百度、大众点评等平台），共获得包含326条实际张贴并有图片佐证的书店宣传标语作为研究样本。主要研究思路：第一，通过厘清标语的话语策略，探讨标语的表达、说服模式与情感诉求；第二，挖掘标语与氛围营造之间的耦合关系，探究书店的文化空间搭建与精神隐喻如何通过标语展示；第三，考察标语的仪式建构，研究标语在与个人、家庭、书店及社会的对话中如何通过惯习机制唤醒与集体记忆的重构。

一、话语策略：修辞凝练与情感符码

为了实现共识动员，书店的宣传标语采取了一系列话语策略整合宣传，其具体实践既涵盖标语的语用功能，也对话语规则的选取进行了限制与规范。修辞作为标语语言的组织方法，能使观点更好地被诠释与传达。言之无文，行而不远。修辞作为传情达意的标记，以适应题旨情境为要义。[3]通过修辞凝练，达到清晰表述、有力感人的效果。书店的宣传标语从文学经典与具体情境出发，将修辞美与文学美有机结合，从而达到较好的传播效果。“一砖一瓦，一书一城；一字一书，一人一世”就运用标语常见的排比与对偶辞格，结合地域特征，塑造出阅读的重要地位与鲜明的艺术表达。标语要达到易识记、好传播，其对于语音修辞也提出了较高要求，通过相同韵脚的使用，达到音调回环往复、朗朗上口、清晰响亮、声声入耳的效果。

修辞作为一种传播理念，仅从“工具论”的角度上认知未免过于偏狭，应贴合“本体论”，分析包裹在修辞中的情感符码，拓展其理论外延。从审美角度看，书店的宣传标语通常呈现积极向上的情感特征。首先，通过将文学作品内容碎片化制成标语，既适应了当下快节奏浏览的特点，又能通过文学作品的不完整性激活读者的思维想象。其次，依托名人名言所编撰的标语，能够为读者营造充盈着阅读认知与阅读激励的环境，便于在书店中创造无形的阅读氛围。最后，书店的宣传标语贴合书店定位与气质，与品牌特色相呼应，便于形成差异化传播。如西安汉唐嘉汇书店的“二十载嘉华，汇尽汉唐韵”的标语，展现出地域特点与经营历程，实现了独树一帜的宣传。

对书店宣传标语话语策略的分析，应将修辞凝练与情感符码都置于“同一”概念的统摄之下，将传者与读者的关系能否达到“同一”，来作为传播是否成功的标准。通过标语搭建一个共通的意义空间，使传受双方能够在物质、行为、信念与价值观等方面达成一致，实现共享，从而使“同一”成为可能。[4]因此，书店标语的话语策略不仅停留在文辞与韵律等修辞手法上，而是利用其包裹的感情符码找到“共情认同”，探寻传受双方情感的共同点，拉近书店与读者的情感距离，取得“同一”的效果。

二、氛围营造：文化感应与个体取向

氛围，可以理解为在特定的时空内由软硬件各种要素相互交织构成的一种效应场。当公众置身其中，能通过获得体验、熏陶与感触等精神体悟，与效应场产生感应，体味其蕴含的精神、气质与情调。文化心理学研究表明，氛围感通常是由特定对象基于文化认同后对营造氛围主体意愿产生的一种心理感受。[5]建立在文化过滤之后留存的理解公约数之上，所以氛围营造实际上是营造出适合对象与场域特征的文化氛围。

书店的宣传标语作为氛围营造的要素之一，契合书店整体环境与定位，通过文字、图画、色彩、形式的不同呈现，直接或间接地反映出时代变革中“书店功能”与“读者认知”的关系变迁，经代际传承后整合出对阅读文化的时代解读。这种特征虽难以精确表述，但是却不能否认阅读文化在公众心中的映射——一种浓缩整合之后意象化的文化感应。书店的氛围营造兼具表现形式的客观呈现与主体感知的主观体悟，因此也具备特定文化形态的特征与规律。

书店宣传标语参与的氛围营造是搭建读者为客体的效应场，与特定诉求紧密相关。如“好饭耐不得三顿吃，好衣架不住半月穿，好书却经得住一辈子读。”有着显而易见的导向作用，能够吸引、引导读者，并起到规范与激励的效果。这种兼顾创造主体感触与读者特征的标语，能够较好地反映书店氛围营造中的文化感应，表现为交融了表象与情调体悟的“意向”。当读者置身于书店效应场或回味书店文化场景时，给读者一种对未知事物的渴望，在外部世界被很好回应的精神隐喻。其融入阅读的意愿会应运而生，唤醒自身经历与经验，从而诱发行为，积极响应全民阅读共识动员的感召。

书店宣传标语的共识动员按照特定图式以个体取向为主诉层层嵌套施行。沿着“个体—家庭—社会”的组织路径，从自我提升、家庭共识、社会需求的逻辑出发建构读者的阅读旨趣。标语首先以阅读者自我为中心，立足于个体的阅读动力与感受，衍生出以个人文学修养及阅读旨趣为本位的氛围浸入与共识动员。如“抱怨身处黑暗，不如提灯前行”“知识就是生产力，过有准备的人生”，均是以个体取向为诉求，因为个人既是读书向学、积极生活的受益者，又是自身诉求的把关人。在个体取向的话语逻辑下，书店宣传标语多见“提升自身素养”“培养阅读习惯”等富于“利己意义”的表述，在形成充盈书香的现实氛围中帮助个体对阅读行为的积极采纳。其本质是将国家全民阅读的宏大政策意愿纳入个体意识中，[6]完成个体从价值规训到行为的主动卷入。

另外，书店宣传标语同样推崇照观家人、团队等“利他主义”的话语逻辑与氛围营造。通过对某一人群的聚焦，将共识动员推演至家庭或团队，放大动员效果。如“艺术萌芽0-12岁 爱好 美感 创造”就是以子女阅读的时间特征为切口，鼓励家庭阅读氛围的培养；而“如何激励不同的团队一起全力以赴去实现有挑战性的目标”则将对象瞄定团队这一分众，完成了由自我为中心向家人、团队的他者衍射，兼顾“利己取向”与“利他动机”，在阅读氛围熏陶的共同体中实现共振。

三、仪式建构：惯习机制与集体记忆

仪式建构历史悠久，远古先民们借助集体庆祝、祭祀与舞蹈等活动，获得对自我身份的确认与群体认同。仪式始终被视为一种蕴含象征意味的标准化活动，起着群体沟通与情感维系的作用。时至今日，仪式建构依然作为社会结构的有机组成，实现微观社会情境与宏观社会现象的耦合，[7]以其文化功能使民众产生仪式感与归属感。

书店的宣传标语是符号与意义交织构成的传播系统，经由读者的理解、修正与使用，达到意义分享与仪式建构。将标语的传播实践置于仪式建构的角度审视，不但摆脱了简单的信息传递观，而且能够更好地揭示“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼，目的是为了建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”这一传播实质。[8]人们通过参与仪式，弱化了传受双方的界限，并唤醒自身的惯习机制与集体记忆，使特定的价值观与世界观得到描述与强化。

惯习机制具有历时性，是人们通过经验累积，将心理图示与习惯传统外化为历史的、持久的、能动的性情倾向。通过惯习机制，实现了意识建构在时空维度上的连续，将过去与未来的时间向度浓缩至当下，从而实现了仪式的循环往复与延绵流传。在中华民族悠久绚烂的发展历程中，关于读书劝学的名言名篇不胜枚举，如“三更灯火五更鸡，正是男儿读书时”“读书患不多，思义患不明”“读书之乐乐无穷，春夏秋冬乐其中”……读书，这个伴随许多人一生的惯习，通过象征符号、色彩与组合，以宣传标语的形式呈现，升华为一种仪式，配合书店的灯光、背景、陈设的烘托，能够唤起并强化读者心中的崇高感情，使阅读行为心之所向，令人神往。

许多书店都设置了“朗读亭”，并配合“‘朗读亭’让朗读回归生活，我们读的是温润人心的文字，感受到的是回归本源的文化传承”等宣传标语，使其成为“仪式建构”的物化载体，实现了现实世界与人内心的区隔。走进这个狭小密闭的空间，仿佛进入心灵深处，通过朗读这个惯习机制的唤醒，使人们找到情感抒发的出口与情绪表达的理由。在领略词句典籍的同时，陶冶情操，在仪式建构中产生共鸣感与认同感。

仪式建构还实现了理性与感性的统一，回应了民众本体安全复归的夙愿。在具体的实现路径中，依循回归传统的思路，从中国延续千年的集体记忆中去求取那些具有稳定性、延续性的部分，[9]在此基础上实现价值认同。民众的集体记忆根植于本国的历史与文化，是个人身份与群体认同的凝结。带有传承性，内蕴于共享历史源流与文明延继的群体内心。集体记忆一方面通过代际相传的知识、规训来确证文化的延续与后人的身份认同；另一方面通过仪式建构回顾共享的过去，在时间与空间维度链接民众的整体意识与历史观念。从而回应了个人与群体“知来路”“识归途”的问题。

对每一个中华儿女而言，五千年文明所积淀存留的传统文化即为中华民族共享的“集体记忆”，以文字、诗词歌赋、名篇名段、戏剧、绘画等文化符号的形式延续，成为华夏文明的根脉底色与精神品格。在书店诗词古籍展区，配合“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”“漫看天上舒卷云，详读手中古今书”“诗的意义是让我们听到语言的铿锵”等标语的运用，带领读者探寻华夏深入骨髓的“诗性基因”，唤醒“诗礼传家”的集体记忆。以古诗词为主体，融入对中华传统中家风、家训的传播，彰显中华传统文化，共筑集体记忆，提升民众的文化自信。

此外，挖掘集体记忆与文化符号意义关联性的重点，在于对其中蕴含的故事性与戏剧性元素的发掘与梳理。故事作为人类了解历史、熟悉自然、感悟自身的通俗形式，普遍存在于人类历史与文化当中。集体记忆的激发很大程度是建立在民众共同接受心理并产生共鸣的故事性元素之上。在书店名著故事展区，配合“用记忆里的一方土灶，升起柴火，讲述旧时光里的暖故事”“过去未来，世界上从不缺奇谈，光怪陆离的故事，打开就是五光十色”的宣传标语，以通俗亲和的语态更好地贴合读者对故事热爱的血脉，在了解历史、品读故事、构建集体记忆的同时，将共同的价值观念潜移默化地植入内心。

如果说故事化的描述激活了读者潜意识中的集体记忆与价值认同，那么书店通过特定主题（如关中、治愈、旅行）的设定由点及面，完成了同一主题不同阐释维度经典文学作品的联结与集中。更为细致的垂直化细分与品类区隔，有利于读者对文学作品中关键信息的提取与记忆，能够在对文学作品的精准查找中获得更多的共感与体悟。

四、书店宣传标语创新提升路径分析

本研究整理发现，书店的宣传标语还存在一定程度的创新不足，为后续改进提升留有空间。

实现官方叙事与民间话语的进一步融合。通过对书店标语的整理，发现文学作品经典诗句的誊写或名家名篇的引用占据绝大多数，辅助书店契合自身定位的宣传语或主题标语，并未实现多主体参与的政策诉求与民间逻辑耦合后的协同发声，忽略了普通读者意志的标语式呈现。在今后宣传标语的制作中，应加大对民间话语的吸纳，引入多元主体参与，关照大众文化及地域性特征。如采用留言墙、标语文案征集等形式让读者吐露心声，将读书时的所思所想、读书的原因、读书时最想表达的感受纳入标语的话语体系。

由单一形制向多元体系推进。书店阅读推广的宣传标语多采用名著标题及封面翻印、经典内容片段摘抄、书籍人物插图扩印、配合作者照片等“阅读”性文化元素的创制，尚未能摆脱依赖元素复制的定式思维，形制较为单一，品类不够多样。未来可将宣传标语与书店的文化元素紧密结合，贴合Logo、建筑风格进行设计，通过多样化的创意设计与物质实体相结合，兼顾文化意涵与创意，生成涵盖文字、造像、布景、周边与文创协同配合的宣传标语体系，以幽默的语态、趣味的呈现更好地鼓励阅读，凸显教育意义，并且拓展标语传播的形式与外延。

贴合时宜，常见常新。书店的宣传标语除了代表书店定位的主题标语，不应作为装潢部分固定不变，而应更好地契合时间、节日、主题与临展需求衍生出富于时效性、更为贴合时宜、针对性更强的标语作品。将标语与阅读推广活动深度融合，使人产生求知需求，打造书店独有气质，彰显书店的品牌特色。书店可根据读者群体画像进行数据调研，以年龄、性别等特征作为读者群体区隔的标识，找到容易被影响的群体，选择更能触动人心的说服形式，唤醒集体记忆与认同，促进共识动员。

五、结语

书店以“量身定制”的宣传标语融入全民阅读推广的任务中，承担了认知激励与共识动员的媒介责任。本研究发现，书店的宣传标语采用兼顾文学经典与具体情境的修辞凝练，通过语言的组织与情感调动，使用排比与对偶等辞格，将文学作品碎片化，依托名人名言等方式强化了语义输出，更好地调动了读者注意，服务于书店的共识动员。书店宣传标语蕴含的氛围营造，文化认同的特征是直观的，沿着“个体—家庭—社会”的组织路径，从自我提升、家庭共识、社会需求的逻辑出发建构读者的阅读旨趣，完成从个体取向到集体诉求的升华，将国家全民阅读的宏大政策意愿纳入个体意识中。同时，依靠仪式建构实现微观社会情境与宏观社会现象的耦合，唤醒自身的惯习机制与集体记忆，使特定的价值观与世界观得到描述与强化。