技术与媒介的交融：北京冬奥会塑造国家形象路径研究*

□文│王袁欣 车梓晗

2022年，中国成功举办第二十四届冬季奥林匹克运动会（以下简称“2022北京冬奥会”）。作为一场由高科技打造的全球体育盛会，2022北京冬奥会构建了一个完整的媒介仪式空间，通过传统媒体和新媒体多频共振，以多渠道、全流程、全球性直播呈现出一场具有媒介时空压缩效应的大型体育竞赛仪式。“竞赛、加冕”通常是媒介仪式的核心脚本，[1]为维系社会团结、凝聚国民精神，继而提升国家形象提供了必要的支持。本文从分析北京冬奥这一媒介事件、媒介仪式对于书写集体记忆、凝聚共识的重要性入手，阐释如何借助科学技术和人文精神来打造北京冬奥盛事，优化传播路径，塑造国家形象。

一、凝聚共识：媒介事件和媒介仪式书写集体记忆

有关国家重大会议、节日、赛事的研究中，经常提及两个概念，媒介事件与媒介仪式，这两者具有相关性，但在范畴上有所差异。“媒介事件”指的是“大规模的公共事件，把存在于多个位置的行为统合于一个总体的行动框架之中，这一框架就是对中心性的直播事件的关注。”[2]在超级碗杯橄榄球赛、奥林匹克运动会等媒介盛事研究[3]中也被称为“节庆式收看”（Festive viewing），[4]即通过电视直播的重要事件。“媒介仪式”则指的是“任何围绕关键的、与媒介有关的类别和边界组织起来的行为”。[5]媒介仪式不仅指向盛大的活动事件，还包括与之相关的事物和环境，因而强调其空间属性，这种媒介仪式有助于在潜移默化中强化参与者的价值观。

一个好的媒介事件和媒介仪式能够书写集体记忆，有利于社会整合，凝聚国民精神，继而提升国家形象的全球影响力。迪尔凯姆认为仪式会制造和维系社会整合（Social Integration），因为仪式有利于凝聚社会成员和社会共识，确立社会秩序。1953年伊丽莎白女王的加冕仪式很好地诠释了全国性仪式时刻对国家团结行动的意义。[6]

跨时空集体记忆的塑造需要关键词的索引。奥运会正是一场以国家名义为核心的公共仪式，借由电视和网络方式实现对公共仪式的实时传输，即便不在现场，人们依然能够参与并沉浸其中，使创造共同的集体记忆成为可能。2022北京冬奥会充分利用媒介仪式效应，将科技冬奥和人文冬奥作为主要标签向外传播，运用先进的5G+8K技术优化观看冬奥会的参与感及体验感，以奥林匹克精神作为共通性精神内核创造媒介仪式，借由媒介议程设置、联动报道、5G技术支撑实现“仪式化构建”，而当媒介事件具有仪式构建的时空属性，同时加入情感唤起、文化符号时，便更容易凝聚情感认同，增强集体记忆。[7]

二、科技驱动：聚焦技术实力展示与国家形象建设

科学技术始终是人类传播事业发展的推动性因素。詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中提到的传播的“传递观”源于地理和运输方面的隐喻，[8]强调的是跨越地理空间传递的信息，是工业文化中最常用来定义传播的词条，它天然地与技术发展有着更为密切的联系。而国家形象建设寓于国家的物质、精神、制度三要素之中，会随着时代主动地、自觉地、有目的地发展，[9]在物质要素中，科技是重要构成部分之一。

1.以科技为依托，倡导共同价值理念

科学技术不仅升级优化了传播手段，提供与时俱进的传播媒介，也是鼓励创新的一面旗帜，打造了更广阔的话语空间。在塑造国家形象时传递科技感更易赢得全世界民众的兴趣与关注。当技术背后所传递的“面向美好人类生活”的理念被理解和接受，传播主体也会收获创新大国的声誉形象。

正如2022北京冬奥会的开幕式和闭幕式上都将科技作为亮点，借助科技的力量渲染出空灵、浪漫的氛围感。同时，北京冬奥会将宣传口号定为“一起向未来”，如果说文化的落脚点在“一起”二字上，那么科技的运用则充分诠释了“未来”的图景。2022北京冬奥会博得海内外聚焦与盛赞，一方面是在传播中突出“智能化”“科技感”等标签，形成能指和所指之间的强关联；另一方面源于其在智能场馆等基础设施建设上特点突出。对2022北京冬奥会的海外报道中，聚焦到科技领域，无论是科技元素运用，还是场馆的升级改造，以及传播技术的创新都赢得了海外媒体的高度赞赏。可见，在科技营造的话语空间之中，无论是提供科技创新的表现形式还是利用大数据分析所呈现报道的客观准确性，都有利于消解传播过程中的信息解码偏差、减少信息误读、降低传播成本、提高传播的直观性、有效性。

2.以技术为渠道，提升对外传播效果

从当前的传播实践中可以看出，技术赋能的传播渠道对传播效果有显著的提升作用。我国将2022北京冬奥会这一全球盛事作为对外传播窗口，传递了一个现代化、智能化、科技实力强劲的大国形象。

媒介技术对传播的重要影响正在于对时间和空间的压缩，创造出新型的时间感和空间感，继而丰富观者的体验感受。2022北京冬奥会中所使用的5G+4K/8K超高清云转播、5G+超高清视听处理+AI+云大物+区块链，双中台+微服务架构等技术，为海内外民众实时观看奥运转播提供渠道赋能，不仅加快了信息的传播速度，同时提高了传播质量，降低了传输能量消耗，使人们重新思考“距离和空间”在传播中的意义。运用360度VR沉浸式体验拓展海外观众的可触达通路，提供不加删减的、不被解释的赛程和赛况，打造别样的观赛体验，提升了跨空间收看的沉浸感。

总体来说，新时代在国家形象建设中重视科技的作用显得尤为重要。用科技创新理念传递现代国家形象，有利于消解跨文化语境中由精神要素的差异而形成的误读，科技与传播理念相互辉映、共同描绘出富有活力、锐意创新的国家形象。

三、文化仪式：建构情感关联与跨文化符号

文化是新时代树立国家形象的战略性资源，以中华优秀传统文化为内核的民族精神，也成为文明交流互鉴的重要组成部分。

1.承袭优秀传统文化，面向新时代文明

长期以来，我们都擅长运用以悠久历史、古老文明为主旨的宏大叙事来构建中国形象，由此也衍生出诸如中国功夫、中华美食、中国瓷器、汉字书法等优秀的传统文化符号，这些文化符号在新发展阶段绽放新光芒，也被赋予了新内涵。2022北京冬奥会为如何更好地将传统与现代在审美文化中进行结合，塑造具有现代化、生动性的中国文化形象提供了启示。

与2008年北京夏季奥运会开幕式相比，2022北京冬奥会开幕式的文化表达有了明显的现代性特点：一方面，以中国书法、剪纸艺术等非物质文化遗产展现厚重的传统文化底色，另一方面侧重于对现代人日常生活的融合表达，选取经典文化元素中的二十四节气概念开启“古今对话”，利用中国结的文化符号结合AR虚拟技术来进行现代性、科技感的表达。此外，微火作为主火炬效果的设计，既是对于绿色环保理念的实践，也是对中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

“绿色发展”一直是国际热议话题，它与国家经济发展水平、科学技术能力和国家之于世界的责任与担当直接关联。作为发展中国家同时也是世界第二大经济体，我国无论是在面向《巴黎气候协定》坚定支持的立场，还是做出“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的承诺，都展示出为世界绿色发展作出巨大贡献的决心和构建人类命运共同体的行动。2022北京冬奥会将“绿色”体现地淋漓尽致，如三大赛区26个场馆全部使用清洁能源；电力供应的安全巡检引入了智能协作机器人对重点保障点位进行不间断巡视，保证可靠供电；交通工具大多数采用低碳节能的清洁能源车辆，占比高达84.9%，为历届冬奥会之最。2022北京冬奥会所提倡的绿色发展理念，传递了我国积极面向新时代文明的态度，展现的是我国对维护全球生态安全、以科技力量积极应对全球生态变化的担当，“绿色未来与科技美学”的极致碰撞，成为构建国家名片和大国形象的重要注脚。

2.注重个人叙事，打造文化符号

面向世界的国家形象传播要从打破文化隔阂，建立文化理解开始。为了降低信息接收者的情绪壁垒，实现自然的、信息解码折损低的文化传播，应首先把文化理解作为现阶段国家形象传播的目标。文化仪式建设要善于建构符号化的形象，改变生硬的叙事方式，在潜移默化中传递中华文化和人文精神，树立国家形象。

打造文化符号，要充分了解海内外市场，使用具有情感亲近性的元素，并赋予其新时代的价值与个性。比如，冰墩墩作为冬奥文化的传播使者，受到海内外的热烈追捧，出现了“一墩难求”的消费现象。冰墩墩被塑造为一只拥有强壮体魄、性情敦厚善良的熊猫，既有中国传统文化元素，又纳入了凸显科技感与未来感的元素。此外，闭幕仪式在吸收灯笼、中国结等传统文化符号精髓的同时，也赋予了现代性的改造，糅合现代舞美元素，通过互动表演来传达双奥理念，传统美与现代美碰撞出文化表达的新意。

注重个体叙事，目的是唤起个体的自我投射与情感联结。个体叙事由于具有自主性、真实性、平等沟通性等特点而更具备感染力，更易于激发人们浏览信息、互动交流的意愿，从而使其在激发情感共鸣、形塑国家形象层面发挥独特的促进作用。闭幕式上《送别》曲中演绎的“折柳寄情”，365人手捧柳枝代表一年365天的思念，正是以个体对离别的叙事来传递天下一家的内涵。

四、借力技术与媒介融合优化国家形象传播路径

伴随着媒介的变迁，从微观层面入手讲好中国故事成为国家形象传播的重要趋势。奥运会作为全球共同参与的具有媒介仪式的体育盛事，正是对凯瑞的传播传递观和仪式观两个视角的现代化诠释，也为技术与媒介仪式相互融合创造平台。科技实力是基础性支撑，文化仪式的理解与共鸣是上层建筑，在二者共融共通下，坚持以文化自信为导向构建新时代国家形象有利于拓宽传播路径。

1.立足共通性情感，释放文化自信

世界媒介话语体系以西方发达国家为主导的现象尚未得到彻底改观，我国长期遭受“中国威胁论”等歪曲化解读，因此构建国家形象要寻找中国叙事在世界语境中更多的共通点、共鸣点和共振点。兰德尔·柯林斯认为互动仪式是由集合的群体共同聚焦在同一空间，通过群体间的情感联结与强化反馈共享情感，形成群集性沸腾以达到加强群体团结、强化个体情感能量、规范道德标准的作用。[10]奥运会的参与主体是世界民众，也是以奥林匹克精神这一超国界、超民族、超意识形态的共通性情感凝聚而组成的庞大群体。受疫情影响，2022北京冬奥会采取高清直播技术，使全球观众可以“身临其境”，线上的共同聚焦使得本届冬奥会的媒介仪式性被强化与凸显，成为国家形象展现的重要场域，全球观众、媒体由共同的盛事凝聚在同一语义空间中，奥运精神获得共享与增值，其精神意涵被唤醒和加强。2022北京冬奥会传递着“胸怀大局、自信开放、迎难而上、追求卓越、共创未来”的奥运精神，这也正是奥林匹克精神作为全人类共同崇尚追求的精神品质，维系着四年一度体育盛宴的联结之所在。人们从这场盛事中体会到了公平公正、热情友善，自然会将情绪移植到对于主办国家的评价中，有助于强化对主办国家形象的了解。

2022北京冬奥会在重大媒介仪式构建与传播过程中，激发了海内外观众情感能量的释放，借助奥运精神持续维持互动感以期增强和延伸情感力量作出了成功示范。情感倾向是认知与决策最重要的先决条件，受到消极的、回避性的情感裹挟的民众在媒介仪式中潜移默化地形成了积极情感前提，被动信息接入转变为主动感悟，文化理解与欣赏如涓涓细流润物无声。在盛大的媒介仪式助推下，国家主体借助媒体传播及互动来搭建媒介仪式空间，促进“临时群体性沸腾”向长久“情感能量”转化，巧妙运用媒介内容浸润式引导，展现中国态度，凸显中国特色文化自信的情感力量。

2.借势多元主体，丰富传播视角

2022北京冬奥会期间，除了官方媒体对赛事报道的主动呈现，运动员、教练、体育行业从业者、普通观众等，每一个个体都有可能成为社交传播中的重要节点，他们也是展示国家形象的巨大资源库和重要的窗口。丰富多元的主体可以在网络上发起话题，分享所见所感：日本记者辻冈义堂在日本电视台连线节目上多次表达对冰墩墩的喜爱，并称自己为“义墩墩”，使得吉祥物冰墩墩在日本迅速“圈粉”；美国运动员特莎·莫德在Vlog里讲述了热情好客的中国志愿者让她感受到宾至如归的温暖；其他运动员也在自己的Vlog里沉浸式记录2022北京冬奥会的点滴，如对冬奥村智能床、智慧无人餐厅的惊喜，对冰墩墩和中国美食的喜爱，对赛场环境的惊叹等等。在与志愿者的互动片段中，向世界展现了2022北京冬奥会的科技水平、和平友善的竞赛氛围与热情好客的国民群体画像。这些自主传播的内容传递着真诚可感的中国温度，成为破除部分西方媒体选择性解读的客观而真实的利器。

因此，在多元主体见证下，从多维视角出发，兼顾主观感受和客观信息的传递，鼓励个体化叙事，形成个体自发性传播，叙述直观真实的“亲身体验”，更有利于传递更加客观的国家形象。正如科恩曾指出，新闻媒介可能无法控制人们要怎么想，但却能告诉人们要想什么。[11]这些借势于他者的形象和论述来传递的信息，不仅能破除人们对“宣传”行为的抵制，还能很好地将焦点圈定在人们所见之中，从而扩大传播范围和影响力。

3.整合媒体资源，深化全媒体体系构建

当前在对外传播中我国的媒体结构逐步建设成一家旗舰媒体中国国际电视台（CGTN）、六家央媒和其他功能部门协同发声的媒体格局。[12]在2022北京冬奥会对外传播中，CGTN发挥平台优势、专业强项，以创新方式相继推出了高端访谈、人物对话等题材多元、内容丰富、形式新颖的冬奥主题报道，讲述生动奥运故事，传递中国奥运精神。不同媒体在传播工作中协同合作，通过不同视角对新时代文化自信的内核进行阐释。

对于新闻生产端而言，在内容创作中要避免同质化，以深度洞察海内外用户需求为基础，创造具有传播优势的高质量内容。分发端应依循不同属性的媒体形式的独特优势，打造差异化、立体化传播格局，利用智能化算法，结合创新性传播技术与设备实现信息高效传播。讲好中国故事的内核就是凝聚中华文化力量，要充分利用全媒体建设的优势，以整合资源、齐头并进的思路深化全媒体体系建设。

2022北京冬奥会向全世界展现出一个创新、生动、可亲近的中国，成为讲好中国故事，树立中国形象的成功案例。奥运会承载的意义早已不局限于体育赛事的范畴，而是一个“具有多元价值、多重目的和多边外交的总体互动平台”，承载着主办国家对内强化认同，对外加强互动的期待。[13]2022年中国成功举办北京冬奥会，有效凝聚了中华民族精神，也借助媒介仪式空间建构向世界展示了中国的大国形象和文化自信。