主题餐饮品牌视觉设计与传播研究——以“超级文和友”为例

◇裴英余 查晖凡

“超级文和友”是湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下的品牌，初期主营地方特色美食。品牌创始人文宾最开始经营一个路边小摊，在慢慢起家后，与人合开了一家名为“文和友”的小吃店，主营小龙虾，“超级文和友”品牌就此诞生。随着生意的愈发火爆，原来的店面没办法承受不断增长的客流量。文宾经过几次易址，最终把小吃店搬进了长沙海信广场。这个把路边摊发展成油炸社，又把油炸社发展成龙虾馆的团队，在品牌设计之初便萌生了“把小时候生活过的街巷搬到一栋楼里”的想法。虽然部分人并不看好和支持这个想法，但“超级文和友”的创始人文宾依然带领团队坚持实现了这个想法。整个店面被装修成了创始人小时候生活过的市井模样，充满了老长沙的气息。在设计店面内部空间时，团队收集利用了很多老物件，例如小时候用过的家用电器、桌椅板凳、花瓶装饰、衣物织物、明星海报等，营造出了怀旧的文化氛围。“超级文和友”为顾客提供了很多长沙市有名的特色小吃，例如各种口味的小龙虾、油炸臭豆腐、糖油粑粑、凉粉等。“超级文和友”按照入驻店铺的种类和功能的不同，有序地将内部空间划分成不同区块，并以复合型的销售模式进行经营。

一、“超级文和友”的品牌视觉设计

品牌视觉设计是指品牌理念的可视化，可以让品牌受众对该品牌产生直接的认知和感受，是将该品牌与其他品牌区别开来的重要手段。良好的餐饮品牌视觉设计是树立品牌形象的有效途径，也是品牌能够长期发展的重要保障[1]。品牌依托于企业，服务于大众。在视觉文化的语境中，品牌视觉设计所体现的也不再只是传达的功能性，更是民族文化、价值观念、审美情趣和思维方式的一种综合反映，是丰富社会文化生活的重要方式，具有一定的人文价值[2]。主题餐饮品牌的视觉形象设计不仅应包含视觉传达语境下的餐厅造型设计、产品包装设计、员工服装设计等，还应纳入品牌传播及营销。“超级文和友”的品牌设计包括三方面内容。

（一）市井文化的怀旧设计

“超级文和友”CEO冯彬认为，伴随着城市化进程的加快，儿时记忆中的老街道、老店铺等逐渐消失，而“超级文和友”希望将过去的城市文化还原并展示出来，把人们关于城市的印象与记忆浓缩在一座几万平方米的美食空间之中[3]。“超级文和友”有一个专门收集废弃旧物的团队，他们利用这些旧物还原了20世纪80年代长沙市中心的生活场景，组织一百多户人家和数十间市井小店全部搬入海信广场。从菜市场到社区活动中心，再到录影厅和五金店，一个个小体量的区块组成了功能多样的大型复合空间。“超级文和友”利用大体量空间，打造了“城中村”和“立体城市”概念的垂直布景，增强了消费者的沉浸体验感。同时，引入本地老字号美食店，同时搭配“巷子猪脚”“老长沙嗦啰”等具有年代感的店铺名称，增加了怀旧的氛围感。除此之外，“超级文和友”更将文化社区属性融入了这个大体量空间，使之不仅充满儿时的生活气息，也具有本地的文化特色。而80后、90后的消费者作为当下的消费主力军，更能够对此产生共鸣，也愿意为情怀买单。在这个高楼大厦源源不断拔地而起的时代，城镇化进程不断加快，市井的场景已经和人们渐行渐远，但其会在人们的记忆中随着时间的推移变得愈发深刻。当消费者沉浸在“超级文和友”的内部空间时，心中的归属感也会油然而生。

（二）复合经营的商业模式

虽然“超级文和友”是个美食城，但是每天都会有成千上万的游客走进来拍照。由此可见，“超级文和友”更像是一个文化集合体。在路边摊卖小龙虾时，创始人文宾就说过：“我卖的不是小龙虾，卖的是文化。‘好吃’是一种情绪，不仅仅在于味觉，还在于由五感打动心，才能组成情绪。”现在的文宾的确早已不需要靠卖小龙虾挣钱。“超级文和友”提供各类子品牌的加盟机会，而品牌加盟商需要给“超级文和友”加盟费。从臭豆腐店到凉粉摊，从文化书店、美术馆到艺术品商店，光是收租金和加盟费就能让他赚得盆满钵满。

“超级文和友”在选址时，要求必须以老城的城中心为原点，以步行距离画圆，进而寻找到落脚处。这种自带客流量的选址方式也为“超级文和友”的爆火助了一臂之力。“超级文和友”这种复合经营的商业模式，强调游玩和观赏的文化价值，也更加偏向于文化地产模式。将品牌经营基调定位成美食城与文化地产的综合体，是“超级文和友”品牌成功的原因之一。

（三）活力创新的IP营销

“IP”是英文单词IntellectualProperty的缩写，含义为知识产权或知识所属权，是指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”[4]。IP包含的内容十分广泛，除了其本身具备的原创性、衍生性、互动性，更包含了一种以具象化形象为载体的感情寄托。从商业角度来看，“超级文和友”更是一个大IP。

文化资本只有在运动中通过不断的生产和再生产，才能转化成经济资本[5]。“超级文和友”的创始团队也在公开场合多次提到，“超级文和友”的商业营销模式很像迪士尼，即通过生产文化内容来获取流量，同时引入新的生产方式并开发全新的市场，以此对既有品牌进行更新处理，从而赚取全产业链的钱，实现不断增值。其中的收益包括“超级文和友”直营店的利润、各类子品牌加盟费、文创周边产品的利润，以及线上商城的收入。同时，“超级文和友”这个品牌还衍生出各种周边品牌，包括“文和友香肠”“文和友臭豆腐”“文和友油炸社”等小吃子品牌，进而将这种模式复制到全国各地，入驻了很多热门旅游城市的小吃街。多元化、全方位的品牌产业链为单一的餐饮经营模式注入了新的活力，也为当代年轻人提供了更加喜闻乐见的消费方式。

从品牌塑造和视觉设计的角度来看，不同于传统类型的餐饮品牌，“超级文和友”的火爆离不开独特的市井风格设计、复合经营的商业模式和活力创新的IP营销。

二、“超级文和友”的品牌定位与传播要点

品牌定位通常也被认为是市场定位的核心要素，代表着企业的形象和产品的形象，可以帮助消费者快速地选择他们所认可的产品。在明确品牌定位之后，还需要树立品牌文化理念并进行品牌推广，同时需要注意后期品牌的维护、延续与传播。大多数品牌的定位通过初期的视觉设计便可见一斑。“超级文和友”的视觉设计由六边形和文字组成，六边形代表着不拘一格的特性，展现的是整个团队轻松、活泼却又不失原则的态度，而六个角分别对应正直、荣誉、牺牲、创新、个性、分享的寓意。

“超级文和友”主打的是怀旧文化。在“超级文和友”火起来之后，系统性的主题场景成了新的财富密码，体验式的商业模式成为获取流量的捷径。随着商业版图的不断扩大，“超级文和友”正在被不断复制。2020年7月，广州“超级文和友”于太古汇开业，店面装修包含马赛克、水刷石、铁闸门、霓虹灯等元素，与摩天楼仅一线之隔。但是，大众对褪去长沙“超级文和友”光环的广州分店评价褒贬不一，甚至有人评价“表面光鲜”“去了一次，便不会想去第二次了”等。广州“超级文和友”为何没能复制长沙“超级文和友”的成功呢？主要有三方面原因。

（一）地域文化的差异

“超级文和友”入驻广州以后，主打的是保留城市记忆的口号，装修风格依然沿袭长沙“超级文和友”，包括狭窄的楼道、旧时的街巷与大排档、窗户上的报纸等，场内音响还播放着20世纪80年代的音乐。从一家门店直接复制生成另一家门店，产品、食品甚至连装修都一模一样，这大大降低了消费者的就餐体验。至于广州“超级文和友”里面的美食，例如阿婆牛杂、沙湾牛奶、永利饭店、陈添记等，虽具有代表性，但性价比远远比不上真正老城区的美食店，漫长的排队等位使消费者有足够的时间去隔壁街道吃一碗便宜又正宗的牛杂汤。因此，在许多广州本地人心里，广州“超级文和友”其实就是一个提供餐饮服务的摄影棚，在这里可以收获的最大价值或许就是那一张张拍出来颇有复古味道的照片，至于在这里品尝到的广式美食，并不是正宗的广式美食。不可否认的是，在“超级文和友”入驻广州之前，设计师根据广州的地域文化，将方言融入设计方案，试图使店面更加具有广州的市井气息。但是只营造氛围感是不够的，品牌调性的模糊导致如今的广州“超级文和友”既缺乏广州特色，又失去长沙风格，有些不伦不类。品牌的发展和壮大固然重要，但绝不能忽略地域的差异性和当地居民的文化认同感。

（二）流于形式的简单模仿

广州“超级文和友”的视觉设计沿用了“城中村”的风格，虽然广州“超级文和友”强调广州本地文化，但却让人心生疑惑：为何长沙的“城中村”与广州的“城中村”一模一样呢？仔细观察广州“超级文和友”内部和外部的设计不难发现，其文化氛围的打造流于表面，而且“超级文和友”的品牌定位主要在于地域小吃，古老城区和街道的怀旧设计并不适用于每一个城市。各个城市的“超级文和友”在视觉设计方面没有太大的差异，却要从中体现出每个城市市井文化的差异，这本身就是矛盾和不科学的。如何通过创新体现出城市之间的文化差异，同时又延续品牌的调性，是值得深入思考的。

（三）任重道远的IP打造

原研哉说：“做设计不应该只看短期反应，而应着眼于长远的教育性理想。若每一个设计师都有这一种追求，市场的品位、对设计的感受性就会不断地提升，社会了解设计意义的所在，设计师才会有更大的发挥。这是一个相互影响的良性循环。”在打造品牌IP的路上，“超级文和友”任重道远，仍然要做出许多改变，例如突出城市的差异性、打造地域文化的氛围感、保持品牌调性的统一等。“超级文和友”致力于打造具有市井氛围的“城中村”式的店面，却忽略了隐藏在大街小巷的真正的城市烟火气。“城中村”式的店面固然有独特的风格，但这种设计模式更加适用于已经消失的市井文化，而本就生活在城市里的人们并不需要在搭建好的“假”城市中寻找生活的痕迹。

在火爆过后，“超级文和友”的问题也逐渐凸显出来，其中最重要的问题就是如何维持消费者的新鲜感。归根到底，“超级文和友”的本质是美食城，无论其视觉设计多么有市井气息、文化气息，多么梦幻怀旧，若想走得长远，食品的品质仍然是重中之重。营销推广和网红文化带来的只是暂时的火爆，“超级文和友”最终还是要回归到食品的品质上来，尊重美食行业的发展规律，形成自己的核心模式，从而实现持续的发展。除此之外，“超级文和友”还需进一步提升品牌口碑。虽然创始人文宾曾不止一次提起做餐饮界的“迪士尼”的梦想，希望可以将餐饮与文创相结合，但是并未真正落实。“超级文和友”想要打造出超级IP，获得消费者的认可，还需要不断地进行尝试。

三、结语

“超级文和友”所打造的想象空间目前缺乏可参照的对象，因此注定要在摸索中前进。在打造一个怀旧风格的餐饮空间的同时，注重消费者对于文化、生活和艺术的综合性体验，通过跨界融合形成复合型的体验消费模式，“超级文和友”已经给餐饮品牌提供了良好的示范。不忘初心，方得始终，只要“超级文和友”坚持轻松、活泼却又不失原则的企业文化，坚持正直、荣誉、牺牲、创新、个性、分享的价值观导向，始终如一地保持传播和弘扬地域文化的优良态度，就能迎来充满希望的未来。