我国对外文化传播能力提升论略

张秉福 齐梦雪

内容提要：提升我国对外文化传播能力，能够增强中华文化的国际影响力，塑造我国良好的国际形象，坚定我国民众的文化自信，促进世界文化繁荣发展。然而，我国的对外文化传播能力建设还存在主体职责不清、内容结构失衡、渠道效能不高、受众分析不足等突出问题。文章认为，为有效改进和创新对外文化传播实践，应当明晰传播职责，保障对外文化传播供给；调整传播内容，优化对外文化传播结构；拓宽传播渠道，提升对外文化传播效能；深化受众分析，更好满足海外受众文化需求。

文化具有传播的内在特性和驱力。文化传播是将个人或群体的思想与行为模式通过各种载体传播给其他个人或群体的过程。当其他个人或群体认同和接受该个人或群体的思想与行为模式并与之互动时，就产生文化交流与文化融合；当其他个人或群体排斥和抵制该个人或群体的思想与行为模式时，就产生文化互斥甚至文化冲突。文化传播分为对内文化传播与对外文化传播：对内文化传播是对国内民众实施的文化传播；对外文化传播是对国外民众实施的文化传播。

对外文化传播能力是不断扩大本国文化在国际上的影响力与吸引力的能力，是衡量一个国家对外文化传播的水平、质量和效果的综合指标，也是构成一个国家文化软实力乃至综合国力的重要因子。进入21世纪以来，世界文化开放程度空前提高，国际文化交流更加频繁，对外文化传播能力在综合国力中的地位和作用显著增强。在此背景下，如何提升我国对外文化传播能力，为推进中华文化的国际传播提供坚实可靠的学理支撑，成为亟待深入探讨的重大时代课题。

一、提升我国对外文化传播能力的意义

(一)增强中华文化的国际影响力

一个国家对外文化传播的主要目的是使他国民众了解和接受本国文化，并作出有利于本国发展利益的评价和行为。我国已成为世界第二大经济体，发展成就举世瞩目，综合国力大幅提升。随着我国日益走近世界舞台中央，将中华文化推向世界不仅是势所必然，而且迎来了千载难逢的历史机遇。但目前中华文化的国际影响力与我国的综合国力和国际地位还很不相称，中华文化的对外传播还面临着诸多问题和挑战。提升我国对外文化传播能力，有助于我们能够更好地讲述中国故事、传播中国声音，更好地向国际社会展现中国精神和中国价值，让世界各国人民更多地了解中国的历史与现状、梦想与奋斗，从而缩短中国与世界各国在空间上、时间上及心理上的“文化距离”，增强中华文化的国际影响力，彰显中华文化对于现代世界的伟大意义。

(二)塑造我国良好的国际形象

长期以来，在国际舆论场上，西方文化模式和规则成为世界上大多数国家和地区共同奉行的秩序，中国的国际形象构建实践在诸多方面受到某些西方国家的刻意压制，导致我国国际形象在一定程度上处于“他塑”的窘境之中。改变这种状况的一个重要途径，就是提升我国的对外文化传播能力，更好地将中华文化传播出去，将真实、立体、全面的中国展现给全世界。实际上，从文化维度塑造自己的国际形象，是以往世界大国在崛起过程中的通行做法。(1)任晶晶：《从“孔子学院事件”看中华文化公共外交的机遇与新路》，《领导科学》2012年第32期。中国历来是一个崇尚和合的国家，将中华文化中的和谐价值观传播出去，让国际社会普遍了解我国“和而不同”、“协和万邦”的优良传统，(2)韩震：《创造性地提升对外文化传播能力》，《光明日报》2015年7月21日第7版。向国际社会展示担当负责、开放自信、谦逊谦和、可爱可敬的当代中国形象，有助于中国在国际上赢得更多的文化认同、政治信任和经济合作，从而逐渐消除国际社会对中国的某些误解和偏见，特别是消除一些国家对中国快速崛起的猜疑和顾虑。

(三)坚定我国民众的文化自信

传播和交流是对自身了解的过程。(3)〔美〕拉里·A.萨默瓦、理查德·E.波特：《跨文化传播》，闵惠泉、王纬、徐培喜等译，北京：中国人民大学出版社，2004年，第27页。提升对外文化传播能力的过程，也是对本国文化深入了解和重新认识的过程。对外文化传播主体首先要深入学习和研究中华文化，以便适当选择中华文化内容进行对外传播和交流。而提升中国对外文化传播能力的直接结果，便是中华文化国际影响力的增强和中国国际形象的改善，这会激发我国民众对中华文化的自豪感与自信心。而对中华文化的深度认可，又会促使我国民众更加积极主动地学习和宣传中华文化，从而形成文化传播与文化自信的良性互动，既不断促进中华文化的对外传播，又不断强化我国民众的文化自信。这种良性互动的持续发展过程，就是中华文化软实力不断生成和增强的过程。

(四)促进世界文化繁荣发展

在全球化进程中，文化实践处于中心地位。(4)傅华：《当代中国先进文化及其传播路径研究》，北京：中央文献出版社，2007年，第129页。世界文化是由各国的民族文化共同构成的，文化多样性是人类社会可持续发展的基本前提和重要源泉。人类社会历史的发展是各种思想文化交流、碰撞、融合的过程，各国文化相互启迪、取长补短，使人们不断获得和产生审视世界、探究问题的新思路和新方法，从而不仅丰富人们的社会生活，也为社会更新和适应变化提供更多的宝贵资源。(5)郑园园：《尊重文化多样性》，《人民日报》2005年10月23日第3版。提升我国对外文化传播能力，推动中华文化更好地走出去，有助于维护世界文化的多样性与丰富性，促进中外文化交流与合作，为世界文化繁荣和人类文明进步贡献更多的中国力量和中国元素，使世界文化和人类文明的前景和未来更加光明美好。

二、我国对外文化传播能力建设的现状与问题

我国历来重视对外文化传播。早在秦汉时期就开辟了海上丝绸之路和陆上丝绸之路，将中华文化广泛传向世界各地，对人类社会发展和世界文明进步作出了卓越贡献。中华人民共和国成立以来，尤其是改革开放以来，我国在对外文化传播能力建设方面进行了许多探索，一些相关的规划布局和体制机制逐步形成。随着文化在社会主义现代化建设总体布局中战略地位的显著提升，我国对外文化传播能力也逐步得到提升，中华文化在国际上的认可度和影响力有了较大提高。首先，我国文化供给能力稳步提升，文化产品的数量和质量不断提高，为对外文化传播及其能力提升奠定了良好基础。其次，通过外译推介中华文化精品力作、发展出国留学和来华留学、实施中外合作办学、支持国际汉语文化培训、鼓励高水平教育机构海外办学及互联网推送等途径，促进了中华文化对外传播。

虽然我国的对外文化传播有着悠久的发展历史，但真正把对外文化传播提升到国家战略的高度来认识和对待，还是近年来的事情，仍处于初步发展阶段。综观现状，目前我国的对外文化传播能力建设还存在一些亟待解决的突出问题，主要表现在以下几个方面。

(一)对外文化传播主体职责不清

长期以来，我国对外文化传播主体相对单一且职责不清。我国实行的是政府主导型对外文化传播体制，政府既是对外文化传播政策的制定者，又是其主要的执行者，非政府组织、企业和个人等传播主体的作用比较薄弱，各主体的传播职责分工不够明晰。

目前，我国对外文化传播业务活动的非政府组织大多是民间自发的社会团体。这类文化社团大多发展时间短，属于自负盈亏单位，对政府依赖性大，在社团规模扩大和对外文化传播活动开展上时常遇到困难和障碍。由于这类组织的传播活动总体上属于政府职责的一部分，因而在进行对外文化传播时，虽以民间社会团体身份出现，但自身主导的活动较少，还具有一定的官方色彩，使得部分国外受众对其传播活动产生误解甚至排斥。而且一些非政府组织在对外文化传播内容的选择上逐利性过强，短期行为取向明显，缺乏长远考虑和规划。

文化企业的市场业务也涉及对外文化传播。近年来，我国文化贸易在对外贸易中所占比重不断增大，大型文化类跨国公司的数量也不断增加。但作为以盈利为目的的单位，企业以对外文化传播为出发点的活动较少。而且目前我国很多文化企业尚未建立完善的运营制度和人才队伍，在国际文化市场上的竞争力和影响力都需要大大增强。

信息化时代的到来使参与中华文化对外传播的个人与日俱增。人们可以通过社交网络发布文化信息，与他国民众进行文化交流，但是多数国人在与他国民众进行交流时大多是自发的、随意的，缺乏对外文化传播的使命感和责任心，难免夹杂个人对文化内容及其理解上的一些错误和偏差。由此导致的某些文化误解与文化冲突，成为个体自发对外文化交流与传播中的常见问题。

(二)对外文化传播内容结构失衡

我国对外文化传播内容结构存在失衡问题，难以适应开创中华文化走出去新局面的战略要求。

一是过于偏重中华文化的传统因素展现。文化是对社会现实的反映。目前走出去的中华文化偏重于传统文化，而当代中华文化的对外传播力度明显不足。在中华传统文化的对外传播方面，又存在某些内容缺乏普遍性文化意义及与现代社会生活严重脱节等问题。这种对外文化传播内容结构的失衡与偏颇，不仅使相当多的外国民众对中华文化的认知和理解产生严重偏差，也是导致他们对当代中国社会缺乏全面准确了解的重要原因。于是，部分外国人尤其是某些西方人，对中国社会和中华文化的主观印象还停留于古代中国，而不是一个经济体量排名世界第二的现代大国，因而也缺乏对当代中国的亲近感和融洽感。

二是过于偏重中华文化的浅层符号展现。由于中外文化之间特别是中西文化传统的差异，很多外国民众难以理解中华文化中的典故、隐喻、调侃等独具特色的内容。顾及于此，长期以来我国的对外文化传播过于偏重中华文化的浅层符号展现，相当程度上忽视和回避其文化内涵、哲学理念和价值取向等深层意蕴的阐释推介。于是，在国外尤其是西方社会，很多人一提到中华文化，脑海里马上浮现出方块字、孔子等标志性文化符号，但对这些文化符号背后蕴涵的汉字文化和儒家文化等实质性内容却了解不多，甚至一无所知。

(三)对外文化传播渠道效能不高

文化传播必须借助一定的传播渠道。传播渠道就是传播内容的载体，也可称为传播媒介、传播载体、传播工具等。对文化传播渠道的评价一般分为两个方面，一是传播渠道的传播效益，二是传播渠道的影响力。从这两个方面看，目前我国对外文化传播渠道的效能都亟待提高。

首先，在传播效益方面。2020年12月，世界媒体实验室公布了一则关于2020年度全球媒体500强的数据。共有97家中国(含港澳台)的媒体公司上榜，世界排名第二。但从营业收入来看，美国共有113家单位上榜，平均营业收入为78.91亿美元，而中国的97家上榜单位平均营业收入只有14.23亿美元，不足美国的1/5。从公司利润来看，2020年盈利前3名的媒体公司有两家来自美国，一家来自英国。中国的媒体公司排在全球盈利前十名的有两家，但净利润与美国相比，还存在较大差距。(6)《世界媒体实验室发布2020年世界媒体500强：谷歌、康卡斯特、脸书位居前三，中国共有97家媒体入选》，新民晚报官方账号，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1686761696133807172&wfr=spider&for=pc，最后访问时间：2021年11月23日。其次，在传播影响力方面。一般可通过受众反应指标来判断传播渠道影响力的强弱和大小。诸多迹象显示，目前海外受众对中华文化的了解、认同及喜爱程度等方面情况，还远不尽如人意。这意味着，与我国在世界上日益强大的经济、政治影响力相比，中华文化的国际影响力还显得比较薄弱。

(四)对外文化传播受众分析不足

进行对外文化传播，不论是官方传播还是民间传播，也不论是通过什么样的途径传播，归根结底都是人与人之间的交往和沟通。所以，要增强对外文化传播的吸引力和实效性，就必须深入研究受众，在了解他们的社会环境、生活状况、文化惯性和需求结构的基础上，运用他们易于理解、乐于接受的传播方式进行有目的性和针对性的传播。然而，长期以来，我们的对外文化传播多为国内文化宣传的对外延伸，彰显的是官方色彩和宏大叙事模式。我们很注重发挥传播主体的能动作用，但却在很大程度上忽略了对海外受众的必要分析。主要表现为对海外受众的分类和定位不够明晰、对不同受众群体之间文化喜好和接受习惯的差异了解分析不到位、受众信息反馈路径不够通畅、传播过程没有充分考虑受众的真正需求和心理感受。这种对受众分析的明显不足，既导致我们对外文化传播内容和渠道的选择与配置出现某些不合理之处，也容易把传播实践看作单向灌输，习惯于采用说教式传播，因而难以取得理想的传播质量和效果，甚至遭到部分海外受众的反感和排斥。

三、提升我国对外文化传播能力的主要对策

文化传播能力的真正提升，只能在文化传播的社会实践中生成。因而，提升我国对外文化传播能力的任何科学对策，实际上都是对外文化传播实践的有效改进和创新。

(一)明晰传播职责，保障对外文化传播供给

要提升对外文化传播能力，首先必须扩展传播主体，明晰传播职责，打造由政府、非政府组织、企业和个人共同组成的“政企民”有机综合体，形成以政府为主导、多元传播主体协作互补的立体式传播格局，更好地保障我国对外文化传播供给。

1.政府层面

在我国，政府是对外文化传播及其能力提升的首要责任主体。我国政府的对外文化传播工作，主要由中央政府、省级政府、地级政府三个层面垂直领导、协调推进，具有传播主体实力和规模上的绝对优势。(7)吴卫民、石裕祖：《中华文化“走出去”路径探析》，《学术探索》2008年第6期。现阶段，我国政府应主要从三个方面发挥和完善对外文化传播的主导作用和公共产品供给职能。第一，制定实施对外文化传播战略与政策。政府作为对外文化传播的“掌舵人”，要理顺对外文化传播的体制机制，制定并落实对外文化传播的发展战略及具体政策，加大对对外文化传播的支持力度，激发对外文化传播系统活力。第二，履行文化公共外交职能。政府不仅要主持开展官方对外文化交流工作，还要引导协调民间文化外交活动。由于部分非政府组织和文化企业没有独立的对外文化交流资格，也缺乏国际文化交流和贸易的技能与经验，难以直接参与国际文化市场的某些运作，需要政府发挥组织协调、牵线搭桥、教育培训等作用。第三，维护国家文化安全。维护国家文化安全是对外文化传播活动正常开展及其能力提升的重要保障。政府要将对外文化传播纳入法治化轨道，提高监管效能，促进对外文化传播健康发展，积极应对和反击以美国为首的西方国家的文化霸权威胁和意识形态侵蚀，妥善处理对外文化传播中需要政府出面解决的各种矛盾、冲突和挑战，牢牢掌握维护国家文化主权与安全的主动权和着力点。

2.非政府组织层面

作为民间社会团体，非政府组织具有对外联系广泛、组织形式多样的特点，当其对外文化传播业务以灵活和非官方的方式运作时，往往能够取得较好的传播效果。所以，我们应充分利用非政府组织的独特优势，发挥其在对外文化传播中的重要作用。政府应明确相关非政府组织对外文化传播的职责和权利，给予其必要的政策扶持、财政资助和业务指导，使其具有持久的传播动力、坚实的物质基础、良好的业务素质及充分的自主权和活动空间。非政府组织的对外文化传播，应尊重文化交流与传播须“柔性推进”的规律和特点，树立长远发展目标，克服短期逐利意识，注重利用海外当地的文化机构、文化设施等资源，以“本土化推进”的战略智慧打开传播局面，扩大传播范围，提升传播能力。

3.文化企业层面

在对外文化传播中，文化贸易是当前应该关注的一个重点。文化企业作为对外文化贸易的主体，其对外文化营销过程，实际上就是一个对外文化传播过程。文化企业对外文化传播的方式主要有两种：一是输出文化商品，如图书、音像制品等；二是对外文化服务，如展览、设计、咨询等。一个国家文化企业的规模和实力，决定着该国在全球文化市场格局中的地位。(8)蔡虹：《中国故事，国际表达》，《中国经济周刊》2014年第22期。文化企业的国内业务应把社会效益放在首位，国外业务更应把社会效益放在首位，在此基础上力求实现社会效益与经济效益的统一。所以，文化企业从事国外业务，必须兼具对外文化传播等公益性职责和使命，负责任、有担当地向国外受众展示和推介中华优秀文化，输出体现中华民族传统与当代中国风貌的文化产品。为提高自身经济效益和国际竞争力，文化企业要加快建立有文化特色的现代企业制度，积极推进企业治理体系和治理能力现代化，壮大适应现代国际传播需要的专门人才队伍，打造品牌优势，实现创新发展。如此，文化企业就能逐渐成长为我国对外文化传播的一支主要力量。

4.普通民众层面

从制度层面讲，普通民众通常并无对外文化传播的职责和要求。然而，普通民众作为民间话语主体，实际上在对外文化传播中具有无可替代的地位和影响力。普通民众之间的交流一般比较自由灵活，不讲求规格礼遇，交流方式与环境更贴近现实生活，中间传递着特殊的人情味，这使文化交流显得更通俗自然和平易近人，也更具有吸引力和说服力。另外，普通民众之间的文化交流层面更加广泛，内容更加庞杂，无论是下里巴人还是阳春白雪，都可能出现在民众交流的话题中，这使得相互交流的人们之间更容易建立亲近的、亲密无间的私人关系，心灵上的沟通也更容易突破国家、种族、民族的界线。所以，要提升我国对外文化传播能力，必须高度重视并充分发挥普通民众作为传播主体的积极作用。为此，政府和社会应当通过对中华文化持久深入的教育和宣传，使广大国民不断增强对中华文化的自知、自觉和自信，增强对外传播中华文化的使命感和责任心，并将这种传播行为由自发提升为自觉。在对外开放的背景下，国内民众及华侨华人是中华文化海外传播最重要、最可靠的民众主体，在中外尤其是中西文化沟通与交流中发挥着极为重要的桥梁纽带作用。同时也要看到，在网络如此发达的当下，任何国家的任何民众都可以利用网络社交平台为中华文化发声，都可以讲述中华文化故事、传递中华文化精神。显然，引导和调动多元民众主体积极投身参与中华文化的对外传播，效果更好，影响更大。

(二)调整传播内容，优化对外文化传播结构

内容是文化传播的核心要素。调整传播内容，优化对外文化传播结构，彰显中华文化的当代话语和叙事体系，是提升我国对外文化传播能力的必然要求和关键举措。

1.优化中华传统文化对外传播内容

中华传统文化作为中国的文化之根、文化之源，历来是我国对外文化传播的重点内容、特色内容。中华传统文化博大精深、源远流长，可用于对外传播的文化资源极为丰富。但在“内容为王”的传播时代，我们不仅要重视中华传统文化传播的“量”，更要关注其传播内容的“质”。这就要求我们在对中华传统文化进行系统研究和深刻把握的基础上，加强对传播内容的甄别和选择，真正将中华传统文化的优质部分和精华所在传播给国外受众。为此，要坚持以辩证的、历史的观点对待中华传统文化，重新审视中华传统文化各方面内容的现代意义，挖掘展示其融入人类文明共同追求的精神意蕴，及时摒弃那些不符合时代要求的文化内容。不仅要传播和讲解中华优秀传统文化的表层知识和具体内容，更要着力诠释和体现其中深刻蕴涵的中华民族的智慧、理念和价值取向，切不可为迎合某些国外受众的猎奇心理和低级趣味而抛弃或歪曲中华优秀传统文化的思想内核和基本形态。要在汲取中华传统文化营养和精华的同时，充分考虑现代社会的需要，与时俱进，推陈出新，对中华优秀传统文化进行创造性转化与创新性发展，努力将中华优秀传统文化融入国外受众的精神世界与日常生活中去，尽可能达到内化于心、外化于行的传播效果。

2.加大中国先进文化对外传播力度

当代中国的先进文化和主导文化，就是中国特色社会主义文化。在全球文化不断交流、碰撞、融合的背景下，在中国立场、观点、利益日益受到全球关注的情境中，我们不能满足于中国特色社会主义文化的国内教育与宣传，而应树立全球视野和世界意识，加大中国特色社会主义文化的对外传播力度，充分展现当代中华文化的先进性及其世界意义。为此，要在不断推动构建人类命运共同体过程中，深入挖掘中国特色社会主义文化与当代世界各国文化共通的价值内涵和追求，充分体现中国特色社会主义文化与世界文明发展共生共赢的包容性、亲和力及整合创新潜能，为当今各类时代性、世界性问题的科学解释和有效解决贡献中国智慧和中国方案。

社会主义核心价值观是中国特色社会主义文化的灵魂和建设重点，是当代中国精神和意识形态的集中体现。所以，中国特色社会主义文化的对外传播，必须坚持以社会主义核心价值观为引领，努力提升传播境界，放大传播格局。要把社会主义核心价值观融入讲述中国故事、传播中国声音全过程，将社会主义核心价值观的国际传播精细化、具象化，在各类外事活动和国际交往中渗透和体现社会主义核心价值观的具体内容和要求，从而彰显社会主义核心价值观的现实价值和无穷魅力，丰富人类命运共同体的精神家园，促进世界文化整体水平提升和多样化发展。

3.提高中国大众文化对外传播比重

大众文化是反映普通民众日常生活和思想感情的世俗文化和流行文化，具有深厚的群众基础和广泛的社会影响力。所以，我们不仅要把大众文化纳入对外文化传播的内容体系和发展规划，而且要适当提高大众文化在我国对外文化传播中所占比重，使走出去的中华文化显得更加饱满、鲜活、接地气。面对西方国家凭借其大众文化的国际传播而形成的文化强权，我们应当认真审视和深刻反思我国大众文化内容，精心挑选那些健康向上、反映当代中国民众社会生活和精神面貌、具有强大感染力和旺盛生命力的优秀大众文化作品进行国际推介，不能为了吸引眼球而向世人展示文化糟粕。要防止和避免大众文化对外传播的随意性和粗俗化，警惕和反对戏谑传统文化、恶搞革命文化等大众文化“泛娱乐化”倾向。在加强独具特色的中国大众文化对外传播的同时，也要向海外受众适当介绍国外流行的大众文化元素在中国的传播情况，这既可推动中外大众文化创新创造的互学互鉴，也能促进中国大众文化的海外接受与认同。

(三)拓宽传播渠道，提升对外文化传播效能

全球化背景下现代经济、教育和科技的深入发展，使传播渠道多元化成为当代国际传播发展的重要趋势，大力拓宽传播渠道也随之成为对外文化传播效能提升的一大法宝。

1.重视经济传播渠道，以商品承载价值观

经济传播渠道主要是在文化产业运作中以商品承载文化元素尤其是价值观的方式来传播文化。商品中凝结和附着的文化价值观，会随着国际贸易的运行和发展在各国之间交流互动，起到润物细无声的文化传播效果。这是许多发达国家重视利用经济传播渠道推进文化输出的主要原因。在我国古代，商人们通过丝绸之路将中国的丝绸、瓷器、茶叶、药材等商品远销中亚、南亚、西亚、欧洲、北非等地区，而各类中华文化元素也随之一路传播开去，极大地提升了古代中华文化的国际影响力。(9)吴建中：《新丝路，新作为：谱写“一带一路”图书馆建设新篇章》，《图书与情报》2016年第6期。这是历史上通过经济渠道进行对外文化传播的光辉范例。而在当下，简单的中国制造已经难以与西方发达国家的文化创意商品相竞争。我们必须更加重视产品的文化创意，更多地将中华文化元素和符号巧妙地融入服饰、音乐、影视、旅游、工业产品及各类产品中去。在经济全球化背景下，中国经济突飞猛进，对外贸易表现优异，这为我们利用经济渠道加强对外文化传播提供了前所未有的优越条件。合理而又充分地利用经济传播渠道，将其打造成为我国对外文化传播的一个重要渠道，不仅会提高相关产业的产品附加值，还将大大提升我国对外文化传播效能。

2.扩展教育交流渠道，促进内外双线发展

教育是文化交流的基本渠道之一，从古至今都在文化传播中发挥着巨大作用。无论出国留学人员还是来华留学人员，都是流动的文化，都可以成为传播中华文化的“火种”和“信使”。所以，应当扩展教育交流渠道，促进国内教育传播与国外教育传播双线发展。一方面，要积极鼓励、支持和引导广大出国留学人员以各自喜欢和适宜的方式，在其留学国家从事中华文化的翻译阐释、宣讲推介等工作；另一方面，要努力把来华留学生培养成为热爱和传播中华文化、参与和促进中外交流的友好使者。来华留学生教学工作的开展，要根据他们各自的文化背景，实施灵活而有针对性的讲授和指导。在培养来华留学生汉语语言能力的同时，要不断优化中华文化的教育教学，举办与中华文化密切相关的各类活动，让来华留学生亲身感受和体验中华文化的内涵和魅力。还可跟踪关注来华留学生毕业后的发展情况，支持和鼓励他们持续发挥中华文化友好使者的独特作用。(10)陈莹莹、范志坚：《齐鲁文化在来华留学教育中的传播》，《长春理工大学学报》2016年第1期。

以教授汉语和传播中华文化为主旨的孔子学院，是当今中国对外文化传播的前沿阵地，也是海外人士了解中国的一条重要渠道。汉字是中华文化的基本载体，学习汉字的过程也是了解中华文化的过程。抓住了汉字，就等于抓住了中华文化海外教育的一把“钥匙”。但汉字学习又常常被认为是海外人士感受和学习中华文化过程中的最大困难和障碍。然而，结合中华文化学习汉字并没有一些海外学习者想象的那么难。所以，海外孔子学院应当坚持“字本位教学法”，将汉字置于汉语文化教学系统的突出位置，充分挖掘与汉字音形义相关的历史文化知识和故事，引导和帮助海外学习者克服和摒弃“汉字难学”的陈腐观念，并以汉字教学为引擎，逐步将中华文化的教育推广引向深入。(11)蔡永强：《孔子学院的文化张力与中华文化海外传播策略》，《常熟理工学院学报》2020年第6期。

3.开拓网络传播渠道，发挥新兴媒体作用

网络传播渠道具有强大的传播能力和渗透能力，每个人都可以成为网络文化的创造主体与传播主体。只要有一部智能手机，人们就可以接收到来自世界各地的各种信息，从而突破地域和时间的限制，使国家间的文化边界趋于弱化。大力开拓和充分利用网络这条经济而又高效的传播渠道，是在信息化时代提升我国对外文化传播效能的必然选择。

随着信息技术的快速进步，在网络传播深入发展的基础上，以短视频、微电影和直播等为代表的新兴媒体不断涌现并成为文化传播的主流方式，各种新兴媒体网络平台也应运而生。相较于报刊、广播、电视等传统媒体传播方式，新兴媒体传播方式具有便捷性、交互性、即时性、广泛性、直观化、个性化及功能多样且持续优化升级等特点，能够为受众带来新鲜而又丰富的文化体验和感受，受到各国受众的普遍认可和喜爱。新兴媒体推动了文化表现的融合与重组，促进了文化传播的创新与转型，带来了世界范围文化的交流与互鉴，使网络成为各种文化类型和思想观点汇聚的主要平台和阵地。新兴媒体传播的信息很多是以图片或小视频的形式呈现，因而更加适合受众随时随地利用生活中各种碎片化的时间进行浏览、欣赏和学习。我们的对外文化传播应当充分利用新兴媒体的技术优势，促进文化与科技的深度融合。如借助网络平台、VR、AR等技术手段，推进“文化+旅游”、“文化+影视”、“文化+商业”等线上线下融合发展的文化产业新业态，能够进一步优化受众体验，满足受众感知和互动的愿望，从而加深海外受众对中华文化的认知和理解。在发挥好我国新兴媒体对外文化传播作用的同时，也要加强与海外新兴媒体主流平台的交流与合作，为其提供和推荐更多中华优秀文化作品及文化元素。

(四)深化受众分析，更好满足海外受众文化需求

只有在深入分析海外受众的文化喜好、接受习惯及反馈信息的基础上不断优化传播策略，才能更好地满足他们的文化需求。这也是提升我国对外文化传播能力的现实需要、迫切需要。

1.深入分析海外受众的文化喜好

从世界范围看，各国民族文化分属于不同文化体系。(12)季羡林：《比较文学与民间文学》，北京：北京大学出版社，1991年，第296页。不同文化体系的受众群体，有着不同的文化喜好和文化憧憬。即使在同一文化体系的不同国家之间，传播受众的文化喜好也往往存在较为明显的差异。因此，我们要提升对外文化传播能力，取得良好传播效果，就必须对海外受众的国家历史、价值取向、宗教信仰、心理需求和审美情趣等文化背景和现实状况进行深入调查和具体分析，进而根据分析结果，采取“一国一议”的传播策略，分别制定实施传播规划和具体方案，在传播内容的选择和传播方式的应用上增强针对性，体现差异性。

从对外文化传播的内容来看，以吉祥文化为例，红色在中华文化中很受欢迎，但有些伊斯兰国家则不喜欢红色，而偏爱白色和绿色。再以饮食文化为例，中国饮食文化派系繁多，可选用的食材极为广泛丰富。然而，很多其他国家或民族都有一些饮食忌口。(13)张宗久：《跨文化交际中的饮食禁忌习俗差异》，《时代文学》2006年第2期。如果把在我国受欢迎的各种饮食文化不加分别地任意传播到其他国家，就容易引发一些不必要的矛盾或误解，并对中华文化的国际形象产生消极影响。所以，应当在传播学意义上根据特定海外受众群体的文化喜好和需求对其作适当分类和定位，精心选择和推送对外文化传播的具体内容。

从对外文化传播的方式来看，有些国家喜欢用文化贸易的方式进行传播，如大多数发达国家和发展较好的发展中国家，因为这样的传播方式不仅可以进行文化交流，还能使传播主体获得经济收益，对本国综合国力增长贡献较多。而很多欠发达国家的经济发展水平较低，民众常常受迫于生计问题，无暇或很少顾及精神文化层面的需求及满足。因此，我国应当多与相关欠发达国家开展援助式的文化交流，以此达到促进中华文化在这些国家广泛传播的目的。

2.深入分析海外受众的接受习惯

随着现代世界文明的不断进步，海外受众的文化素质普遍有所提高，越来越多的人们对文化的诉求不再是单调的，而是喜欢丰富多彩的文化生活；也不再是被动接受，而是主动选择自己所需要的文化信息，易于接受那些突显人性化、个性化、平民化的文化内容。因此，我们的对外文化传播要深入分析并充分尊重海外受众的接受习惯，不仅要注重国家话语的宏大叙事，也要依托公众个体的平民叙事，深化同海外受众的沟通交流，使我们传播的文化内容能够真正让海外受众入脑入心。例如，“中国梦”这一文化概念的对外传播，只有根植于平民叙事的文化语境和心理背景，融入当地民众的思维方式和话语体系，才能契合多数海外受众的接受习惯和认知结构，避免教条化、抽象化的文化传播模式，从而最终赢得广大海外受众对中华民族伟大梦想的理解与支持。

新兴媒体的兴起和发展在优化文化传播渠道的同时，也对各国民众的文化接受习惯产生了深刻影响。我们的对外文化传播也要针对海外受众接受习惯的新变化、新特点，适时而变，顺势而为。首先，互动式交流传播使受众的主体性显著增强，他们在接受文化信息的同时往往进行着信息的解码、编码和再传播等活动。所以，我们不仅要着力提升对外文化传播内容的准确性、系统性和深刻性，还要随时跟踪传播动态，引导讨论评论，在线答疑解惑，保持良性互动。其次，碎片化阅读使受众接受方式突显选择性、跳跃性、断续性和轻松性，接受行为完全出于个人的兴趣和愿望，且以走马观花式的浅阅读居多。(14)李滨、张民：《“微时代”对传播方式和接受习惯的影响》，《新湘评论》2015年第11期。因此，我们的对外文化传播要力求内容凝练、形式多样，增强趣味性和吸引力。还可通过对海外受众网络浏览的内容、频率及时间、地点等的大数据分析，推断其文化需求和接受习惯，进而制定实施针对性较强的中华文化信息个体推送方案。

3.深入分析海外受众的反馈信息

传播受众的反馈是检验文化传播效果的基本标准，也是动态优化文化传播内容和策略的重要依据。只有系统掌握并科学分析受众的评价与反应，才能真正了解文化传播的实效，不断矫正和完善传播行为。因此，要提升我国对外文化传播能力，就必须重视和加强对海外受众反馈信息的收集、整理和分析。

对外文化传播是跨国传播活动，在收集海外受众的反馈信息时容易出现不及时、不准确、不全面的问题。加之语言因素，在收集和整理海外受众反馈信息时还可能出现语意曲解的问题。我国的对外文化传播涉及国家范围非常广泛，需要收集分析的反馈信息极为庞杂，做好海外受众信息反馈的动态跟踪并非易事。所以，极有必要尽快构建一套完善的信息反馈机制。一方面，要构建和完善网络反馈系统，以各种对外文化传播渠道及其所面向的海外受众群体构成网络反馈系统，畅通反馈渠道，及时准确收集和回传各类受众反馈信息；另一方面，要构建和完善信息反馈处理中心，根据网络反馈系统反馈回来的受众信息数据，运用人工与机器相结合的方法，及时科学分析各类海外受众群体接受中华文化的态度、程度及具体意见和要求，从而采取有效措施，不断优化传播策略，提高精准传播水平，更好满足受众需求。