非遗文化在农产品品牌包装设计中的应用

◇韩 霜

非遗文化是我国传统文化的重要组成部分，它包含民俗、艺术、传统手工艺、节日，是极具文化特色的重要结晶。非遗文化代表着历史文化的传承与早年间劳动人民智慧的结晶，在文化振兴的视野下可为乡村增添更浓厚的历史色彩[1]。目前，大部分的非遗文化均来自乡村，但随着城市化及城镇化发展的推进，许多乡村中的非遗文化近些年却逐渐呈现濒临消亡的状态。在当下“一村一品”的产业促进带动下，发展当地特色的地方性农副产品是重要战略方向。并且，通过多元化的方式对农产品进行包装，不仅可以体现当地特色，还是农产品转型升级的重要动力。若将非遗文化元素有效地体现在农产品包装上，不仅可以帮助非遗文化与时俱进，助力非遗文化有效传承，还可以为传统的农产品在包装方面注入更大的活力，体现乡村农副产品独有的特性。有效的农产品品牌包装不仅可以增加历史的厚重感和人文休闲的情调，同时还可以作为区域性文化传播的载体，让农副产品更具有地方特色品牌魅力，从而打造乡村农产品的核心竞争力，推动文化产业赋能乡村振兴。

一、目前我国农产品包装设计概述

农产品包装设计对农产品的销售和推广起着重要的支撑作用，好的包装不仅可以给人以美的享受，还可以在提高经济效益的同时传递更多的文化价值。目前，我国农产品包装设计内容主要集中在三个方面。

（一）引入地方特色的趋势

地方特色是农产品包装设计中首要考虑的方面，是体现当地文化色彩、地域特点的关键所在。无论是自然资源、历史传说还是当地的区域文化和民族元素，都是包装设计中需要考虑的核心内容[2]。部分学者表示，在对农产品进行包装设计时，要融入当地少数民族的艺术元素，通过将少数民族的文化特色运用到农产品包装设计中，更加凸显农产品的独特性和区域性。这不仅可以美化农产品的外包装，还可以展现出少数民族独有的魅力，帮助宣传少数民族文化，从而保护和弘扬我国的传统文化，实现乡村农产品经济效益的提升，同时在经济和产业发展的过程中，有效地提高文化软实力。此外，若当地还具有红色文化资源，同样可以作为地域性文化的一部分，在农产品包装设计中加入当地的红色文化元素，传递红色精神的同时，更有效地体现出老一辈先烈的革命意义，丰富农产品的文化内涵。

（二）强调农产品的品牌价值

农产品包装应体现出艺术气息与审美价值，相关人员要对农产品的品牌元素加以设计和开发，通过艺术的冲击力，在农产品的品牌与消费者之间建立起纽带，通过艺术价值提高农产品的艺术魅力。例如，通过科技创新和农业产业的融合模式，在农产品的包装上注入一些时代化的品牌特色，体现出农业科技进步的特点。同样，将文化创意与科学技术融入农产品品牌设计，能更好地体现出农产品的品牌价值和文化魅力。现如今是互联网高速发展的时代，传统的农产品包装已无法满足人们当下对物质生活提出的更高要求。只有在农产品包装设计方面更多地强调农产品的品牌价值和核心竞争力，才能让消费者在众多商品中对当地的农产品产生更多好感，以此来提高商品的市场潜力，并通过有效的设计手段，将农产品的品牌特色打造成为“情怀消费”等受人追捧的经济效益，使文化、科技和农业互相协调融合，帮助农产品具有更高的品牌附加值。

（三）生态化的设计方向

当下人们的物质生活水平逐步提高，人们对绿色环保、无公害等农产品的需求越来越大，在农产品的包装设计中，目前呈现出更加生态化的发展趋势[3]。因此，在农产品的外包装设计方面，会更多地体现出绿色、环保的发展理念。因此，提倡设计师在设计农产品包装时尽量贴近自然，顺应自然发展的趋势和规律，通过感悟乡村与自然的融合，提升农产品包装设计中的生态化内涵。比如在色调的搭配、材质的选用上，更多以绿色环保为主题，从而体现人与自然的巧妙融合，扩大农产品的受众范围。

当前，我国的农产品包装设计主要有以上三个方面的内容，在农产品包装设计中，融合非遗文化的元素还很少。然而在市场上其他产品的发展中，融合非遗文化元素的实例已有很多，但是对其设计方法和设计理念的整理和归纳尚未体现全面。我国幅员辽阔，农业产业较为发达，资源相对丰富，在产量上也居世界领先水平。而我国众多农产品在设计方面，缺乏与之相匹配的品牌建设和包装设计，在形式、内涵等方面，很难得到消费者认可及经销商满意。通过非遗文化的融合，地域性农产品包装可以在材质、构图、色调搭配上更好地体现出艺术性和文化价值。通过利用这些特征，当地农产品可充分体现其地域性和独特性，实现带动当地产业发展的重要振兴策略[4]。

二、非遗文化在农产品品牌包装设计中的应用策略

（一）通过非遗文化艺术优化农产品包装的外观设计

在当下高速发展的信息化时代，一些具有文化艺术的视觉符号已被广泛地应用在人们的生活中，而且非遗文化也已逐渐融入现代化发展和大众的审美中，成功地与时代进行紧密的衔接。但是，由于生活节奏的加快，人们对符号化的信息接受程度更高，所以，在农产品包装设计中，将非遗文化用艺术符号的形式进行展示，可以提高农产品品牌包装的效果。通过利用非遗自身所具有的审美价值，提炼出其中的视觉符号进行合理的包装设计，可以提升产品整体的外观效果[5]。比如我国东北所流行的剪纸艺术，正是非物质文化遗产的一个重要代表。对于剪纸艺术而言，更符合我国乡村文化气息，借助剪纸艺术，将品牌和宣传语在农产品外包装上进行有效的融合，不仅可以用简单的红色色调营造更强的视觉冲击力，同样也可以更好地体现出乡村文化的发展。这种非遗文化的艺术形式，可以应用到当地农产品的包装设计中。

如吉林省四平市，在农产品中，商用价值较高的有大米、花生等农产品资源。对于这些农产品，要想让消费者有效认可，其在包装上还要体现出特色。相关人员可以在包装设计中采用当下流行的真空压缩技术，这样不仅可以使农产品的保质期明显延长，还能减小体积，方便运输。此外，在真空包装过程中，可以将农产品包装设计为规整的长方体，能够给消费者带来更好的审美体验。在此基础上，融合非遗文化，借助长方体的包装特质，用红色醒目的剪纸艺术勾勒出农产品自身的品牌元素和商品特色。远观似剪纸，细究便更好地展现出商品的品牌特色。这样的元素融合不仅可以提高商品包装的观赏性，更能为传统非遗文化的发展提供不竭动力。

（二）通过非遗历史特色提高农产品包装的文化价值

民间故事的流传是历史传承的一种方式，其在发展的历程中不断演变，从而形成非遗历史特色。通过包装设计融入非遗历史，通过视觉体现可以展现文化的历史底蕴，这是一种视觉叙事的形式[6]。比如在远古时期，人类祖先用结绳、壁画等形式记录生活，这都是视觉叙事的重要表现。在当代高速发展的社会中，视觉叙事依旧是迎合时代发展的重要表现形式，可以在短时间内给人以更深刻、更为长久的记忆。结合这种特点，在农产品的外包装设计中，更要体现出其视觉叙事的特点，将农产品的内容通过外包装进行表达。好的包装就是一个好的故事，而非遗文化本身就是一个叙事的过程，所以借助包装对非遗文化进行“讲述”，能够更有效地提升消费者对农产品的好感度和信任度，从而提高产品的附加值。

例如，在吉林省四平市农产品对外推广过程中，可以融入当地的戏曲文化特色，通过巧妙设计，在图案优化上赋予其现代文化特征，在外包装中充分展现出戏曲中的人物形象，可以设置为卡通形象，以鲜艳色彩，让农产品体现出更多的活力。此外，东北二人转中的扇子、手绢等图案，可以与品牌特色进行巧妙融合，形成特有的地方特色文化包装。这样不仅可以在包装中体现出地域差异，同时还能够对非遗文化的传播起到更好的推进作用。通过讲述历史的方式进行非遗文化包装设计时，可在进行充分的分析后，利用当地的自然风貌和历史故事，将非遗文化元素和灵感巧妙地融入农产品外包装的设计。尤其对于故事情节和故事情景的逻辑性和合理性，要保证非遗的历史特色与农产品之间的巧妙融合，从而为当地文化及历史的传播提供动力[7]。

（三）通过非遗的传统生态树立农产品包装的绿色理念

非遗文化体现在历史上不同时期生产力的发展以及科学技术和手工艺发展的程度方面，它是对当时社会发展以及人们创造能力和知识水平的重要反映。与此同时，对于个体和集体与社会之间的关系而言，非遗文化同样也促进了人与自然的和谐发展[8]。因此，在农产品的包装设计过程中，要巧妙地从非遗文化中汲取有效的资源进行开发和利用，从而体现出农产品包装的生态价值和绿色理念。非遗文化与农产品在某一程度上有着非常相近的关系：它们都深刻地融合了当地的历史与人文的发展，对当地民族的生活习性和资源的合理利用在传承中不断进行着改进，体现着劳动人民的智慧。因此，将提取出来的非遗文化元素与地域性的农产品进行有效结合，不仅可以融汇自然的哲学思想，同样也可以从包装的内涵中体会到生态的发展。在工业化高度发展的今天，人们对物质生活的追求也越来越高，同样在食品选择方面也更加渴望能够回归自然，回归生态。在这个基础上，农产品包装手法和设计就更要体现出和谐的绿色理念，在非遗文化元素与农产品包装的融合方面，也要体现出其独有的文化魅力和生态价值。

比如可以通过材料的选用、工艺的实现等方式进行包装，通过借助当地天然的包装材料，更加有效地体现出农产品的地域文化特色。如当地土鸡肉的包装或鸡蛋的包装可以借助浓厚的乡土气息草编或秸秆编织的方式实现，以当地天然草木为原材料，可以编织出时尚的造型，不仅可以体现非遗文化中的传统手工艺，同样在视觉上也可让农产品提高价值。又如将草编的包装设计成公鸡的形状，或是菜篮子形状，在视觉上可以给人以强烈的冲击感。除此之外，在非遗文化艺术魅力的体现过程中，还可以融入绿色理念。对于精致且实用的包装，可以在购买之后进行二次利用：在家中当作摆件，或者借助其实用性当作日常购物袋使用。这样不仅节约资源，还能减少一次性购物袋的使用，既方便又环保，更可以为农产品打造出鲜明的识别度。与此同时，还可以让消费者感受到产品本身所独有的手工艺文化和天然的艺术魅力，有效地拉近农产品生产商与消费者之间的距离[9]。

三、结语

在农产品包装设计方面，融合非遗文化元素进行巧妙的革新，可以有效地帮助农产品实现产品价值的提升以及当地文化的传递。与此同时，在当下乡村振兴的背景下，通过合理有效的文化包装，更能体现出乡村风貌和地域特色，为当下农业发展“一村一品”的经济模式提供更加鲜明的支撑力量，实现乡村振兴中的文化振兴与产业振兴，为今后乡村发展独有的地方品牌打下强有力的文化基础。