视觉传达艺术设计中图形和文字的运用研究

2022-12-16周雪彦

大观 2022年8期

◇周雪彦

一、国内视觉传达艺术设计的发展历程

我国的视觉传达艺术设计实践随着改革开放和市场经济的发展，前后经历了两个阶段。首先，改革开放实际上是借助对外开放、引进外资、引进技术等方式促进中国经济跳跃式发展，在对外开放和技术引进的过程中，必然也会同步引入国外的先进文化和艺术理念。西方发达国家在商业化、市场化以及现代营销学等方面都走在国际前列，我国正是在改革开放的过程中逐步接触到西方视觉传达艺术的相关理念和方法，并将其广泛地应用于广告设计、艺术设计中。其次，进入新时期之后，由于中国现代商业的逐渐成熟和崛起，围绕商品营销、广告艺术设计等兴起了创新之风，如产品的包装盒设计、包装袋设计、封面设计等。由于市场竞争非常激烈，为了从众多的视觉传达设计作品中脱颖而出，创新性设计便蓬勃发展起来。随着国内文化的进一步繁荣，视觉传达艺术设计也在更多的领域发挥作用，典型的如北京2008年夏季奥运会和2022年冬季奥运会的会徽，其中使用的元素具有浓厚的中国韵味[1]。

二、图形在视觉传达艺术设计中的应用

（一）图形在视觉传达艺术设计中的优势

视觉是人类获取信息的最快捷的方式，而图形是视觉传达中运用极为频繁的一类信息载体，图形在视觉传达艺术设计中的优势体现在三个方面。

第一，直观、鲜明，传达准确。相对于文字和语音类的信息，基于图形的视觉信息具备表达直观和鲜明的特点。设计者使用的图案往往能很好地与人们的生活实践关联，并且在视觉传达设计中力求做到准确、清晰、明了，以直接的方式将信息推送出去，避免引发歧义。这一点从广泛的商业产品营销设计图案中即可获得印证。

第二，标新立异，便于识记。在视觉传达艺术设计中，图形作为重要的信息承载元素，其设计方法是多元化的，如夸张、联想、对比等。无论是传统的绘画技巧，还是现代化的计算机软件绘图方法，均可应用于图形制作，表达特定的信息和内容。因此，图形媒介可达到标新立异的效果，在广大受众的心中留下深刻的印象。同时，有些设计方案追求图形在识记时的便捷性，例如，企业的标志设计就会追求便于识记性，这是企业吸引和稳固消费群体的重要策略[2]。

第三，具备丰富的艺术表现力。视觉传达艺术设计关键要突出艺术性，此时要采用优美的、富有创意的构图，同时注重色彩设计，突出对比性或者个性等。而艺术性经常表现为对不同元素的综合运用或者对某种特定元素的创新运用。例如，汉字中的书法经过艺术性的加工就会变成一种优美的图案，2008年北京夏季奥运会会徽中绘制了一个类似于汉字“京”的图案，同时该图案又表现出一个奔跑着的人的形象，好像在积极拥抱体育。这便是对图案的一种创新应用，同时该图案中还运用到中国剪纸与雕刻艺术中的阴刻手法。

（二）图形在视觉传达艺术设计中的应用方法

关于图形的应用，其设计方法非常多元，但无论采用哪一种设计理念和方法，最基本的是要做到通俗易懂，不能让受众产生错误的理解。常用的图形设计方法有三种。第一，比喻。这种视觉传达艺术设计方法是一种间接的表达方式，以人们熟知的事物来呈现未知的事物或者信息。比喻具有化抽象事物为直观信息的效果，要求受众根据图案进行适当的联想，这一过程可能将文字作为提示性的信息，确保受众作出正确的判断，因此，运用比喻的手法设计出来的视觉传达艺术图案往往具备突出的创新性。例如，红牛功能饮料的标志是两头正在角斗的公牛，图案中的两头牛都是红色身躯，并且身体非常强壮。这一设计图案以比喻的手法告知受众，这种功能饮料具有提神、缓解疲劳、增强活力等作用，将一种抽象的含义以鲜明的图案表达出来，也使这种品牌的饮料在广大受众的心中留下了深刻的印象，尤其是瓶身上的红牛图案[3]。第二，夸张。视觉传达艺术设计中还可运用夸张的手法来突出图形中的核心元素，以达到强化宣传效果的目的。例如，在雪碧、可口可乐等饮料类产品的广告营销图案中经常以夸张的手法展现饮料在流动时的特性，给人以激情澎湃、充满朝气的力量感。第三，对比。这种图形设计方法是借助不同事物之间的对比来凸显事物的某一特质，以达到强化信息传递作用的目的。例如，在洗衣液、洗衣粉以及洗洁精等去污类产品的图案设计中，可使用对比的手法来凸显其去污效果，通过对比可一目了然地传达出艺术图形的设计目标。

三、文字在视觉传达艺术设计中的应用

图形虽然具有直观形象、便于识记等一系列优点，但是图形难以传达出某些较为抽象的信息，在这种情况下，就要借助文字来进行直接描述，因此，在视觉传达艺术设计中，文字是非常重要的一种信息媒介，并且和图形具有同等重要的地位。

（一）文字在视觉传达艺术设计中的作用

文字既是一种信息载体，同时又可进行艺术化的设计与改造，在保持其基本结构的情况下形成鲜明的艺术效果，其在视觉传达艺术设计中的重要性主要体现在两个方面。

第一，文字具有直接传达信息的作用。人类发明文字的主要目的就是记录本民族的历史，便于信息的传递，文字作为一种通用的符号，可在人与人之间流动，成为信息媒介。人类运用文字已有数千年的历史，因此，在视觉传达艺术设计中可直接使用文字作为信息媒介，但是在具体设计中要突出文字的艺术性，利用现代化的软件工具创造性地改变文字的几何构型，或者利用其他要素作为构成文字的基本元素。

第二，利用文字配合图片。虽然文字可直接作为信息传递的媒介，但是在视觉传达艺术设计中要体现出视觉性和艺术性，仅有文字的设计会显得过于单薄，缺乏艺术上的层次感，大多数情况下是要将文字和图片配合起来应用，此时图片的作用是形象化传达特定的信息，但图片可能存在多个理解角度，仅靠图片无法锁定范围，这种情况下则需要利用文字信息来确定范围，二者相互配合。图片降低了文字信息的复杂性，而文字信息则增加了图片信息的准确度[4]。

（二）基于文字的视觉传达艺术设计方法

不同的文字在符号特点、艺术性上存在很大的差异，纵观世界各国的文字，汉字的艺术性独树一帜，甚至还形成了书法体系，文字在视觉传达艺术中的设计手法大致有三种。

第一，借助书法的形式传达视觉信息。汉字本身具有非常丰富的构型，在水墨的渲染之下便形成了书法，结构美、对称美在书法作品中体现得淋漓尽致。目前，以书法的形式来进行视觉传达的案例并不少见，典型的如康师傅品牌，其品牌名“康师傅”三个字就是采用中国书法的形式来呈现，给消费者留下了非常深刻的印象。在非商业化的视觉传达中，书法同样非常受欢迎。如2022年北京冬奥会的会徽，最上方的图案像是由多种色彩的丝带组合而成，但整体的构型却像汉字“冬”的结构，具有浓浓的书法韵味。

第二，借助雕刻或者剪纸的形式呈现艺术字。无论雕刻，还是剪纸，其在设计时都存在阴刻和阳刻两种构型手法。阴刻是以镂空部分呈现文字的结构，阳刻是将文字笔画保留下来，将其余的部分去掉，将文字凸显出来。这方面的最佳设计方案依然是前文提到的2008年北京夏季奥运会会徽。2008年北京奥运会是中国首次举办的奥运会，因此，国家层面也非常重视，在设计会徽时力求突出中国特色和中国文化，设计者创造性地运用印章中的阴刻手法呈现奥运会会徽中“人”的形象，同时该形象又和汉字中的书法字“京”极为相似，于是便形成了融合书法、汉字以及雕刻三种元素的设计作品[5]。

第三，利用计算机软件技术创造艺术字效果。现代化的计算机软件技术在设计图片、文字方面有显著的优势，Photoshop、CorelDRAW、IIIustartor等是当前使用较为广泛的图形、文字设计软件，其设计出来的效果极为丰富，非传统方法可比拟。

四、图形和文字相结合的视觉传达艺术设计

单纯以图形或者文字作为视觉传达载体的情况比较少见，因为单一的元素在信息传达的准确性、艺术效果的丰富性等方面都存在一定的局限性，大部分视觉传达艺术设计作品将图形和文字综合起来运用，艺术化的文字用于准确表达主题，图形用于丰富艺术效果。增强视觉上的冲击力，从而提高设计对受众的影响力。图形和文字相结合的视觉传达艺术设计需把握四个方面的要点。

（一）结合设计内容区分图形和文字的主次关系

视觉传达艺术设计中图形和文字的主次关系主要取决于设计者想要表达的内容，有些内容主体较为明确，仅靠图形就能较为清晰地表达出其中的含义，文字用于进一步限定表达范围，通过图形和文字的双重加持，实现了确定的信息传达效果。在这种情况下，应强化图形的艺术设计效果，适当运用文字类信息，以图形为主要信息载体，以文字为辅助性的信息载体。但如果表达主题较为复杂和抽象，难以用图形直接传达，就要突出文字的重要性。例如，在一款牙膏产品的包装设计中经常要说明其成分、功能特点等重要信息，显然，这种情况下图形信息的占比要适当下降，要利用更多的艺术化文字传递这些重要的产品信息[6]。

（二）结合设计内容区分图形和文字的功能关系

图形和文字在视觉传达艺术设计中的功能存在明显的差异，图形常用于表达直观信息，与受众的生活实践密切相关，通过图片让受众立刻联想到自己的生活经验，进而理解视觉传达的意图。文字常用于表达抽象信息，负责图形难以准确传达的部分，图形和文字之间要相互配合[7]。例如，在康师傅冰红茶的瓶身设计中，最外层的包装纸上印制有图形和文字两种信息，其中图形信息包括柠檬和橙红色的饮料液体，文字信息除了突出品牌和产品名称外，还特意使用了“冰力十足”的字样。显然，仅仅依靠瓶身上的图形并不能让受众领悟到“冰力十足”的特点，而加上这几个关键字之后又增加了饮料本身的特色，图形和文字之间形成了相互印证的关系。

（三）结合设计内容合理布局画面关系

视觉传达艺术设计要做到图形和文字的合理布局，大量的设计内容要在非常有限的平面内表达出来，如产品的包装盒、瓶身、包装袋等，因此，设计者要科学利用有限的空间，合理布局图形和文字的位置关系和比例关系。例如，设计一款商业产品的视觉传达效果图时，首先要突出品牌和产品的名称，这些信息以文字的方式呈现，字体较大，位置也非常显眼，直接布置在效果图的正面。图形类的信息大多作为文字的背景，位于文字的旁边，或者画面的边缘部位。合理布局图形和文字的位置关系可突出视觉传达的主题，达到相得益彰的效果。