文旅融合下博物馆文创产品设计思考

◇陈捷寅

一、博物馆文创产品概述

博物馆文创产品，指基于博物馆馆藏文物与文化底蕴，开发设计的一系列有形或无形的产品[1]。从狭义层面讲，博物馆文创产品专指包含博物馆馆藏文物元素的实体产品，如包含博物馆元素的生活用品、学习用具等；从广义层面讲，博物馆文创产品代指所有基于博物馆文化底蕴创作设计的物品，如馆藏文物的仿制品、博物馆参观引导App、基于博物馆元素开发的游戏或互动体验式产品以及各式各样的形式不限的演出节目等。

二、博物馆文创产品开发的意义

2009年，原文化部和国家旅游局（于2018年合并成立文化和旅游部）共同提出“文旅融合”的理念，在社会上掀起一阵文旅产业创新发展的新高潮。2015年，国务院签署发布的《博物馆条例》中鼓励博物馆向公众免费开放，在众多博物馆响应国家号召的情况下，越来越多的游客走进博物馆，博物馆参观游览已经成为广大人民群众的一种日常生活方式。同时，《博物馆条例》建议馆方立足馆藏文物，开发衍生产品来丰富博物馆的经营方式，解决博物馆免费开放后带来的资金营收短缺问题[2]。2020年，习近平总书记在讲话中强调了文化产业的重要性，指出文化产业是一个新兴的朝阳产业，在后续产业结构调整特别是“十四五”期间要大力推进文化产业的发展[3]。博物馆文创产业作为文化产业的一个重要分支，深受党和国家领导人的关注以及获得了政策倾斜。同时，随着我国居民生活水平的提高，人们对美好生活的追求与向往不再局限于物质方面，开始注重对精神文化需求的满足，这为文化产业的发展奠定了广泛的群众基础，构建了良好的市场环境。在国家政策引导、市场需求导向与人民大众翘首以待的背景下，博物馆文创产品开发与设计迎来了光明的发展前景。

博物馆文创产品除了能够通过售卖来增加博物馆资金来源以外，还具有宣传博物馆品牌与树立博物馆良好形象的作用，相当于博物馆的一张名片[4]。另外，对于我国现有的近5000家博物馆而言，其收藏着我国具有数千年历史的文物瑰宝，成为我国数千年历史的代言人，担负着弘扬中华优秀传统文化的重要使命。因此，博物馆文创产品同样具有弘扬传统文化的作用。

由此可见，博物馆文创产品能否拥有一个好的发展路径，对博物馆自身以及中华优秀传统文化的宣传与弘扬都具有直接且重大的影响，而决定博物馆文创产品能否向好发展的重要一环便是产品的设计与研发[5]。因此，本文立足文创产品设计现状，对现有产品设计中存在的问题进行分析，对博物馆文创产品的设计研发提出针对性的建议。

三、博物馆文创产品设计现状

博物馆文创产品最早于20世纪中期出现在西方国家，于70年代传入我国，经过50余年的发展，经历了初期探索期、中期发展期，现已进入快速发展阶段。如今我国博物馆文创产品设计所反映出的不同博物馆的发展状况各有差异，但却未出现百花齐放的局面。

对于大型国有博物馆而言，其在博物馆文创产品的开发设计方面已经取得了一定的成绩，如故宫博物院、南京博物馆、上海博物馆等。在良好的创作思路与合理的管理模式下，许多大型博物馆的文创产品开发设计已经迈入正轨，并且打通了销售途径，通过博物馆现场售卖、博物馆官网销售、各大电商平台开通网上商城等方式多途径销售，以满足不同消费群体的消费需求[6]。以博物馆文创产品的销售资金来支撑博物馆文创产品的开发设计支出，形成良性循环，有利于博物馆文创产品开发设计产业的发展。在产品设计方面，大型博物馆往往注重创新理念的贯彻，对馆藏文物元素与历史文化底蕴进行发掘，并对目标消费者进行分级分类的精准定位，结合时代背景开发出一系列不同价位、不同目标群体、不同用途的有形与无形的产品，包括各种实物产品、应用软件与程序、体验项目等。

然而，部分中小型国有博物馆或私人博物馆等由于资金紧缺，维持日常经费支出已经很艰难，再无多余经费用于博物馆文创产品的开发与设计，加上缺少专业的设计研发人才队伍，导致文创产品的开发设计缺乏创新与深度。同时，在馆藏文物价值与文化底蕴挖掘方面存在不足，文物元素的提取过于表面化，产品设计思路同质化，或存在抄袭其他博物馆设计理念与思路的问题，造成市面上博物馆文创产品千篇一律[7]。除此之外，因人力、物力、财力等因素而导致产品质量参差不齐也是中小型博物馆开发文创产品过程中经常出现的情况。如今，虽然博物馆文创行业日趋规范化以及实现了资源整合，中小型博物馆文创产品的开发设计也日趋规范，但要想实现我国博物馆文创产品百花齐放的预期目标，仍然有很长的路要走。

四、博物馆文创产品设计存在的问题

经前文分析可知，如今我国博物馆文创产品迎来了蓬勃发展的绝佳时机，但发展状况呈现出参差不齐的情况，特别是在大型博物馆与中小型博物馆之间博物馆文创产品的发展存在显著的差异。除管理模式等因素外，造成这一现象的重要原因是产品开发设计方面存在问题。

（一）设计之初缺乏全面的市场调研和慎重的论证

博物馆文创产品在设计之初进行开发设计思路敲定的时候缺乏全面的市场调研和慎重的论证，这是造成博物馆文创产品市场开拓受阻的首要原因[8]。在设计思路拟定方面，设计团队没有对市场进行充分调研，对消费群体缺乏准确把握，未掌握市场需求以及大众审美，导致生产出的博物馆文创产品与实际市场需求脱轨，造成产品滞销进而影响产品的开发设计，更有甚者，博物馆文创产品的设计思路仅凭借领导或决策人员的主观臆断得来，他们提出的“新点子”，使产品严重脱离市场与现实情况，造成生产力浪费，并打击了设计人员的工作积极性。

（二）对博物馆馆藏文物价值与文化底蕴挖掘力度不足

博物馆文创产品设计行业存在的通病便是对博物馆馆藏文物价值与文化底蕴的挖掘力度不足，应用于产品设计的博物馆元素过于表面化[9]。常见现象便是将博物馆LOGO、镇馆之宝等图案印制于服饰或用品上，或将馆藏文物以不同材质进行仿制后成为最基础的博物馆文创产品，没有将博物馆馆藏文物与产品的实用性或观赏性进行有机融合，限制了产品销售覆盖面的扩大，使销售效果大打折扣，进而影响资金回笼，无法实现对产品设计的回馈。

另外，虽然我国博物馆文创产品行业经过了几十年的发展，但具有较强专业能力的设计人员数量仍然较少，特别是中小型博物馆，由于资金有限，现有设计团队的设计能力严重不足。故宫博物院等大型国有博物馆均有自己的文创产品创作团队，是我国为数不多的可真正进行博物馆文创产品独立开发、创新设计并生产销售的博物馆，事实也证明这些博物馆已经形成了较为成熟的博物馆文创产品开发设计体系。而其他更多的博物馆即使拥有开发独立品牌的想法，但受多种因素掣肘，仍无法开展独立自主的创新设计，只能参照其他博物馆文创产品进行简单的二次开发，导致文创产品创新程度与特色不足，同时存在侵权的风险；部分博物馆直接将文创产品开发部分外包给设计公司或厂家，造成设计生产的产品趋于同质化，失去博物馆自身的特色，甚至产品质量不合格等问题直接影响了博物馆的形象与口碑，给博物馆带来负面影响。

（三）文创产品面市后知识产权维护与运营的问题

我国博物馆文创产品开发设计行业的痛点便是文创产品面市后知识产权维护与运营的问题。产品设计完成后，商标注册、相关专利申请等程序多、审批周期长，导致亟待面市的产品不能得到合法合规的保护，出现大范围抄袭现象，甚至会出现在已经得到法律保护的前提下还有其他博物馆或厂家对产品进行抄袭而导致产生侵权行为和维权难的问题，打击了进行自主开发、创新设计的博物馆与设计团队的积极性，不利于博物馆文创产品的健康发展。

五、博物馆文创产品设计研发建议与思考

根据前文研究，在对我国博物馆文创产品设计现状以及开发设计中存在的问题进行分析后，为促使我国博物馆文创产品的可持续发展，从以下三个方面对我国文旅融合背景下博物馆文创产品的设计研发提出建议。

（一）明确设计思路

博物馆文创产品设计研发团队与决策管理层应明确设计思路，认识到文创产品的设计应以市场需求为导向，投入时间与精力对博物馆文创产品市场进行调研，梳理清楚市场上哪些种类的产品是供不应求的、哪些种类的产品是供大于求的，切忌闭门造车，费时费力生产出一批与市场脱节的产品。博物馆文创产品的设计思路要与一般的艺术品或工艺品进行区分，应满足消费者需求。可以说，前期的市场调研尤为重要，只有在正确设计思路的引导下才能设计出受市场消费者欢迎的产品。

（二）深挖馆藏文物元素与文物背后的文化底蕴

博物馆文创产品设计团队应深挖馆藏文物元素与文物背后的文化底蕴，这一环节的实施不能只停留在表面，而应遵循由表及里的开发设计方式，具体可从三个方面进行思考与探索。其一，可考虑将博物馆自身作为设计元素。多数博物馆都具有独特的建筑外观或特色鲜明的LOGO，这便是现成的题材，可将其用于博物馆文创产品的设计。其二，应立足于馆藏文物进行元素挖掘。每一座博物馆均有代表性的镇馆之宝，选取最受参观者喜欢的藏品进行设计元素的提取与开发，重点把握文物的外观造型、框架轮廓、纹饰图案、色彩等外在信息以及文物背后的历史背景与文化意义，并在设计环节实现设计元素与产品实用功能的有机结合，比如以鼎为造型的音箱或笔筒、结合文物纹饰图案镂空设计的书签等。其三，博物馆文创产品设计元素的提取不应局限于博物馆。一座博物馆代表着这个地区过去的历史文明，在进行设计元素的提取时应将目光放到所在地区的地域文化上，包括人文与地理等方面的历史故事与古迹遗址等，比如浙江省博物馆位于杭州市，因此推出的文创产品中便可将西湖景观作为设计元素，四川博物院结合特有的川剧变脸艺术推出“变脸娃娃”系列文创产品，苏州博物馆以“江南四大才子”之一唐伯虎为设计元素开发出一系列以讲述唐伯虎事迹为主的绘本，这些优秀的例子为其他博物馆在文创产品设计研发方面指明了发展方向。

（三）坚持自主开发与创新设计的原则

每座博物馆都应坚持自主开发与创新设计的原则，培养一支专业的设计团队，尽量避免因过度追求短期利益而将文创产品设计研发外包的情况，失去特色与品质的同质化博物馆文创产品仅能解决文创产品有无的问题，而无法起到宣传与弘扬博物馆文化的作用。需要特别注意的是，对于每一个博物馆文创产品设计研发团队与个人而言，保护产品的知识产权、专利权与商标权应为行业的共识与准则，侵权行为是不可触碰的红线。只有所有从业人员共同努力，才能为博物馆文创产业带来更大的发展空间。