时尚奢侈品电商平台的数字营销策略分析——以美国本土Farfetch 为例

刘佳蕙

（上海交通大学，上海 200240）

1 企业介绍

Farfetch（发发奇）是一个成立于2007 年的在线奢侈品时尚零售平台，该公司的目标是成为连接设计师、品牌方和消费者的奢侈品时尚全球技术平台。2008 年，Farfetch 开始销售来自5 个国家的25 家精品店的产品。快进到2015 年，Farfetch 收购了英国知名精品店Browns（布朗斯百货），推出了“未来商店”业务部门和“黑白”业务部门，为品牌提供数字解决方案。在2016 年之后不久，Farfetch 现已拥有500个精品合作伙伴和200 个直接品牌合作伙伴。2017 年举办首届品牌发布会，推出未来商店技术，在四大洲10 个城市推出90 分钟送货服务，收购美国知名时尚网站Style.com，与京东合作，在中国开启汇聚奢侈品牌的门户。而在2018 年，Farfetch 与中东奢侈品零售商Chalhoub Group 合作打造中东领先的奢侈品平台，迎来其首家百货合作伙伴Harvey Nicols（哈维·尼克斯，伦敦顶级时尚消费品牌），推出技术加速器“Dream Assembly”，为全球精选初创企业提供指导计划，并申请IPO。

除此之外，Farfetch 通过“未来商店”在零售领域推出创新技术进步，其中零售通过线上和线下整合或“增强零售”重塑消费者体验。它将实体店体验的魅力与在线数字体验的优势结合在一起。而这一些都由Farfetch 的两个部分构成，一个是Farfetch Plaform（发发奇平台），另一个是Farfetch Market（发发奇市场）。

Farfetch 平台以其设计的模块化技术，连接全球时尚奢侈品公司系统。公司的愿景是创建一个统一的操作系统来解决消费者和奢侈品卖家的复杂需求。因此该平台所基于的API 支持技术为数据、服务和应用程序这三个主要组件奠定了基础。

Farfetch 市场指的是Farfetch 面向使来自世界各地的时尚爱好者，能在官网和应用程序上购买来自世界各地的品牌和精品店的各种产品。截至2018 年9 月，Farfetch 市场上有超过3 200 个不同的品牌，包括Gucci、Channel、Dior 等传统品牌和Off-White、Staud 等新兴设计师品牌。总而言之，Farfetch 在女装、男装、童装、高级珠宝和船舶等品类中拥有来自190 个国家的大批消费者。其全球化和本土化的数字营销方式为我国电商平台的发展和进化将提供宝贵经验。

2 企业SWOT 分析

本节以SWOT 分析方法（企业战略分析方法）来客观审视身处经济市场中的Farfetch 现状，以及其能脱颖而出的原因。在优势方面，Farfetch 的多渠道经营方式有效地将其精品门店和品牌合作伙伴的实力扩大，与此同时还有其品牌增值和正在扩大的全球影响力。另一方面，Farfetch 为顾客提供种类繁多的产品。顾客可以实地参观他们在全球最喜欢的Farfetch 精品店，然后返回网上继续购买。但弱势同样在于，在不同的国际市场下，Farfetch 的本土化和管理经营得到挑战：世界各地的合作伙伴可能有无法保持一致品牌调性的风险和客户体验的落差。同时，由于佣金成本高，Farfetch 的合作伙伴选择退出的可能也较大，Farfetch 通过从在其平台上销售的品牌收取销售佣金来产生收入。佣金通常在25 %～33 %之间，具体取决于Farfetch 是否除了提供电子商务功能之外还管理运输、退货或其他服务。Farfetch 不拥有其平台上出现的品牌的库存，而是让品牌承担风险。

在这种模式下，品牌可以更好地控制商品、定价和客户体验。有了更多的定价控制，品牌可以以全价提供更多商品，避免被认为会对奢侈品牌形象产生负面影响的降价促销。这种模式与Farfetch 的竞争对手Net-a-Porter 形成鲜明对比，后者主要采用批发模式，拥有在其网站上销售的库存。这可能会导致公司的销售损失。但即使存在不同门店的高不确定性风险，Farfetch 依旧拥有大量的市场机会，因为门店越多，品牌的可传达性和销售额增加的可能性也会更大。

目前Farfetch 的机遇在于目前正致力于通过Store of The Future（未来商店）扩展全渠道体验，但也有几个竞争对手试图模仿Farfetch 的商业模式，会举办在线活动以吸引顾客在他们的网站上购物。由于Farfetch 本质上是一家电子商务企业，搜索引擎优化策略是其强项所在，所以了解搜索引擎的最新变化，保持平台持续导流可以保证用户的活跃度。而Farfetch 的顾客来自世界各地，因此了解每位客户的全球性非常重要，以避免在竞争中失去宝贵客源。

3 营销策略分析

3.1 以数字移动和社交为特征的整合营销

Farfetch 在成立之初先是通过赞助一系列品牌赞助和活动打响声量，比如其与BFC 的国际展示计划之一LONDON show ROOMS 合作，并联合进行市场营销：由Farfetch 团队负责制定营销和传播策略，建立和实施短程和区域市场的长期目标和目标，包括活动、品牌知名度和新闻宣传。此外，Farfetch 主要关注数字媒体，而非传统的户外媒体，主要 宣 传 征 地 在Instagram 和Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube 和Google Plus 这类年轻人聚集的地方，这可以为该品牌提供不限区域环境的曝光机会。

接着，在Farfetch.com 上，推荐朋友的顾客将收到40 美元的促销代码和10 %的折扣。这种“推荐朋友”策略不仅激励当前和未来的顾客在Farfetch.com 上购物，还支持个性化和定制化推荐码，每个推荐人都有自己专属的推荐码，给了用户更加定制化服务的体验感。

同时，和其他电商平台一样，Farfetch 也会全年举办各种促销和销售活动。该网站首先向其VIP 客户开放销售，然后是网站和App 用户，最后向其他所有人开放销售，充分保证高端用户的专属特权。而美国最受欢迎的促销活动是黑色星期五和网络星期一，折扣范围为15 %～75 %，但除此之外Farfetch 也在本土化的过程中随着中国的节假日有所调整，比如面对由天猫平台衍生而来的“双十一”购物节，Farfetch 在“双十一”当天也给出了22 %的折扣，通过借势营销取得巨额的销售额，进一步说明了Farfetch 对海外市场的深入洞察。

3.2 用户洞察与体验管理

传统营销人员会利用用户旅程和情感联系来增强对用户的理解，从而为开发和推出更成功的产品和服务提供背书。而Farfetch 更为智能地利用自动化、个性化交互和持续创新不断寻找吸引客户的方法，比如使用功能非常接近人类客服的聊天机器人在网站上提升自动化水平，以便用户遇到问题或有疑问时可以随时响应帮助客户。

而在洞察用户方面，Farfetch 也采用了互动营销的方式使用户充分表达他们的喜好，在Farfetch 上，用户可以通过以下方式在网站上表达他们的选择，如选择他们最感兴趣的类别，例如女装、男装或童装；选择他们最喜欢的设计师、类别（即服装、包包、配饰等）以及电子邮件偏好和沟通方式。Farfetch 也会以用户按性别、愿望清单和喜爱的设计师推荐购物，让会员用户最先了解销售和优惠信息，并立即获得最新的新品信息。

此外，Farfetch 将用户决策旅程视为产品来打磨，在传统的用户旅程循环中，用户会经过一个评估-购买-享受-倡导-联系，然后进入“忠诚度循环”。而Farfetch 则花费大量预算来确保搜索结果出现在页面顶部，在理想情况下，潜在客户可能被吸引从而直接“购买”，跳过评估阶段。用此Farfetch 创新了一套通过在正确的时间和地点提供相关信息来提供一流的客户体验，即数字刺激-客户体验-客户行为和态度-顾客反馈的范式，由实践可以看出收效甚好。

3.3 由技术驱动的精准营销

Farfetch 首席营销官John Veichmanis 认为数据是新营销人员的货币。为了使用数据驱动的技术方法，Farfetch 设法建立了一种与其他平台和市场公司竞争的战略方法。虽然技术越来越多地融入营销策略，但与客户建立丰富的对话也很重要。Farfetch 的一个营销重点是利用平台上的数据来寻找更多用户，并建立强大的品牌知名度。在一次采访中，首席营销官表示：“我们真正关注的是使用我们平台上的数据——访问者和现有客户的丰富资料——来寻找更多客户。我们正在使用技术来做到这一点，以便我们可以瞄准那些热爱奢侈品和时尚的人，然后增加与这些人的沟通。这就是现代营销手段在奢侈品行业的作用：不仅要使用技术来瞄准合适的人，还要建立对话和不断演变的故事，以获得灵感、想法和购买。”

近年来，Farfetch 已投资约400 万美元用于营销其内部构建的技术平台。此外，还进行了大量投资在营销技术、人工智能和数据科学方面。事实上，Farfetch 的许多营销团队成员都是数据科学家，这些员工了解公司拥有的数据，围绕行为和偏好进行预测，然后将其反馈到Farfetch 面向顾客的叙事方式中。而通过对内部平台、未来商店等工具的投资，公司已将技术融入公司，并通过以下方式帮助奢侈品牌，比如为Burberry 开发的技术已集成到Farfetch API 中，以进一步加强其电子商务业务。同时，Farfetch 为在香奈儿精品店定制增强的零售体验而达成了一项协议，即Farfetch 将开发一系列数字计划，以提供更精准舒适的线上和线下消费者体验。由此，Farfetch 取得的所有技术进步都将其与品牌利益联系在一起，形成一个强大的有机结合体。

4 对本土时尚奢侈电商发展的3 点建议

4.1 引入和奢侈品集团相通的积分累计式会员体系

留存与获取同样重要，LVMH 推就曾出自己的多品牌平台（24 Sèvres）到开云集团在内部进行在线销售，以奢侈品集团正在调整其结构以摆脱第三方在线卖家，以重新与客户建立更直接的关系。在传统奢侈品行业，会员体系根据会员每年的花费分为不同级别，利用积分手段兑换用户权益，比如每消费一元，即可获得积分成为第一层会员，当积分达到一定程度将升级为第二、三级别会员，将获得参加时装周、特殊客户晚宴和其他奢华体验等独家活动的机会。因此，时尚电商平台在缺乏长久积淀的情况下，若能与奢侈品会员体系打通，并建立积分累计式的会员体系能大大保障顾客权益，从而提升满意度。而研究表明，中国Z 世代正在购买越来越多的奢侈品，累计式的会员体系策略同样对吸引和留住这个不断增长的新兴客户群有效，所以这既是一大机会点，也是我国电商平台亟待优化的差距。

4.2 有机整合线上线下渠道，推出线下“概念店”

Farfetch 认为，奢侈品时尚零售的未来将由通过线上和线下整合、增强零售来重塑客户体验来定义。增强型零售将实体店体验的魅力与在线和数字体验的优势结合在一起，这些优势均以数据的使用为基础。Farfetch Store of the Future（图1）就是一个技术驱动的零售操作系统。该系统旨在通过捕获消费者数据并增强实体店和在线零售商的消费者和店员之间的互动来提高零售效率。同样，对于中国时尚奢侈电商而言，线上线下融合的“概念店”或“快闪店”可以真正带来有效的交互和洞察，尤其是应该在繁荣的城市开设未来概念店，以弥补线上交流方式的匮乏。

4.3 数字营销驱动品牌曝光和知名度

在提高品牌知名度的过程中，Farfetch 在目标用户所在的地方进行大量预算投资，以图吸引更多精准用户群体前来浏览网站。公司通过可以增加付费社交广告的数字预算和大力投资搜索引擎优化，以保持其在消费者购买奢侈品时的首要考虑地位。而国内许多新兴时尚奢侈电商公司和Farfetch 的境遇和机遇也不尽相似：成立时间短、合作品牌不全、渴求大量的新用户增长。因此，参考Farfetch 在美国本土和中国的做法，国内时尚奢侈电商的发展也需要达到精准投放的效果，由公司对每季度和每年评估和反思，吸收更多数字营销人才，制定数字营销策略，以增加收入、盈利能力以及客户满意度和忠诚度，赢得更好的发展。