中国时尚服装品牌出海策略研究——以SHEIN为例

邓婷

（成都纺织高等专科学校，四川 成都 611731）

跨境电子商务利用互联网信息技术实现产品的全球贸易，作为数字经济的重要组成部分，其快速发展推动了产业链上的制造、物流、销售等相关行业的的数字化转型。《“十四五”电子商务发展规划》将品牌建设作为电商发展的重要目标，搭乘跨境电商高水平发展的东风，带动品牌出海，提高中国企业海外知名度，是我国从“世界工厂”走向全球产业价值链高端地位的必经之路[1]。

我国是纺织服装出口大国，作为劳动密集型产业，中国成衣出口以贴牌代工的模式长期处于全球服装产业链低附加值地位。然而2020 年，一个中国快时尚品牌以近百亿美元销售额的傲人成绩打破了西方在时尚产业的垄断，引发了服装行业的热议，这个品牌就是以婚纱销售起家，借助跨境电商手段走向全球的SHEIN。

创立于2008 年，这家南京的服装公司短短十年间完成了从垂直类目婚纱海外销售到女装全品类服装销售的历程，其庞大的SKU 数量、对消费者需求的精准把握、便宜的价格，让其一跃而上，App 单日下载量一度取代亚马逊排名第一。SHEIN 是如何打破国外快时尚品牌在这一领域的垄断，充分发挥跨境电商作用，整合供应链资源，完成产品向品牌的转身，值得中国服装企业研究和借鉴。

1 中国时尚服装品牌出海困境

1.1 销售网络搭建困难

中国服装品牌走向国外市场面临的第一大挑战就是无法打入本地销售网络。国际知名快时尚品牌及本地成熟服装品牌发展早、扎根深，从线下购物时代起就与本地零售商、百货公司等形成了长期稳定的合作关系。在未知市场前景及信任度还未建立的前提下，本地化的销售渠道很难向一个新的品牌开放。

为了解决此问题，早期的中国服装品牌常采用海外并购策略，通过收购本地市场成熟服装品牌，达到利用国外品牌的营销渠道和销售网络推广自有品牌的目的，甚至将两个品牌进行捆绑经营[2]。除了销售渠道搭乘顺风车以外，中国企业还能继承在该市场中的公共关系、传媒资源、时尚资源等，实现曲线救国。安踏公司对芬兰品牌亚玛芬体育的收购，雅阁尔集团对美国Smart和新马服装公司的收购都让中国企业的自有品牌在进入国外市场时获得便利。然而通过并购打入海外市场的策略门槛较高，寻求并购的国外品牌通常也对中国企业有一定的诉求，这种办法仅适用于少数具有资金实力、发展已较为成熟的大品牌。

1.2 传统服装企业转型困难

我国纺织外贸在三十年中依靠来料加工、来样加工逐渐发展壮大。这些企业的成功建立在低廉的劳动成本、规模化生产条件之下。而快时尚品牌与普通服装品牌不同，以紧跟市场潮流的设计、海量的SKU、快速的上新速度、传达年轻时尚的生活态度为特点，有鲜明的品牌理念和品牌定位。消费者对快时尚品牌的选择同时也是一种个人“社会身份”的选择，“穿什么”代表了“我是谁”，有什么样的“生活主张”，因此快时尚品牌商品兼具物质意义上的使用价值和社会意识上的符号价值[3]。

长期处于产业链低端附加值地位的中国纺织服装企业缺乏与消费市场接近的先天条件，面对快速变化的时尚潮流没有高效的响应速度，敏锐的市场嗅觉，更不具备调研消费者社会身份定位的手段和办法，远离消费端注定在当下的国际品牌战争中落败。

品牌出海要求传统纺织服装企业必须改变经营管理模式，从“生产”向“产销”转型，构建前端市场调研、款式开发、生产制造、物流配送、海外营销全环节“智造”体系。这对于传统制造业模式下的中国纺织服装企业是巨大的挑战。

2 SHEIN 跨境销售策略

2.1 独立站销售策略

跨境电商作为我国对外贸易的新业态，在国家政策的支持下近十年间快速增长。新冠爆发以来，疫情防控政策导致的线下消费习惯转向线上消费进一步刺激我国跨境出口电商的发展。

跨境电商平台的出现使得中国企业不用借助海外并购获取本土销售网络，而是凭借互联网低成本、高效率、直面终端消费者的便利条件打破了传统海外发展模式下需要解决的销售渠道问题，同时避免了传统贸易模式中产品从制造商到消费者进出口环节多、链条长的问题，实现了更低廉的售价和更高额的利润。

近年来跨境市场的火爆，吸引了大批中国卖家涌入第三方跨境电商平台，同质化严重的产品最终带来了恶性价格竞争。同时跨境平台面对日益增长的中国卖家和层出不穷的刷单测评“黑科技”采取了更严格的管理政策，对跨境商家的经营带来巨大不确定性。

而SHEIN 早早从第三方跨境电商平台的赛道中出走，瞄准了在当时还少有人涉足的跨境电商独立站运营模式，通过自身技术团队搭建拥有独立域名的电子商城进行商品销售。跨境独立站没有第三方平台抽取高额佣金，销售规则自主制定、抗风险政策能力强，能最大程度保证店铺账户的资金安全。由于网站属于品牌独立搭建，营销手段可以不局限于常规的站内促销，而是通过外部互联网多种营销手段引流，更有助于树立品牌形象，建立私域流量池，提高消费者复购率。独立站销售策略无疑是SHEIN 能够斩获如今成功的重要因素。

2.2 柔性供应链策略

作为快时尚品牌，供应链体系是打造品牌护城河的生命之线。现代社会不断迭代的商业模式和快速的发展节奏对供应链提出了更高的要求。从原料采购、产品开发、制造生产，到分销销售、终端配送，一个完整、高效的供应链网络必须快速响应前端客户需求，而快时尚品牌紧跟当下潮流，商品周期短、滚动快的特点更是给供应链出了一个大难题。

“小单快反”是目前时尚服饰类品牌共同选择的供应链模式，其本质来源于“柔性供应链”理论，即品牌面对快速变化的消费者时尚需求相应催生的爆款或滞销款应能做到快速而经济地应对。SHEIN 建立的“小单快反”模式下，企业根据前期来自社交媒体、搜索引擎以及时尚潮流发布的资源进行调研，分析消费者需求开发产品，小批量快速生产快速测款，单款一般先上架不超过200 件产品，根据市场反馈和销量调整生产计划，保证爆款不断货，滞销款不产生库存积压，提高仓库周转能力，提升资金流转效率[4]。

做到极致的柔性供应链让SHEIN 实现千款以上的日均上新数量，一周上新数量在万款数量级，从设计生产到上架仅需两周左右，如此高速且巨量的上新碾压了快时尚界的老前辈Zara、H&M 等品牌，同时也将其早期的竞争对手，同样来自中国的跨境独立站品牌Zaful 远远甩在身后。

2.3 海外仓建设

对于跨境电商企业，物流配送是长期限制其发展的重要因素。早期的跨境电商企业通过邮政网络、国际物流和快递公司以航空包裹的形式实现“门对门”的配送。然而这种从中国直接发货的物流模式给消费者带来较差的物流体验，如配送时间长且波动大，易破损、易丢包等，也无法解决售后退换货问题，消费者退款不退货的情况时有发生，给跨境出口企业带来巨大的售后退款成本。而海外仓物流模式下，跨境出口企业需要根据市场反应或销量预测提前将商品集中运往销售国本地仓库，消费者下单以后，商品能直接从海外仓发货，极大地缩短了配送时间，同时海外仓能对退换货进行重新打包贴标，实现二次销售。

SHEIN 重视海外仓的建设，在发展初期就开始部署高效、快速的全球配送网络。SHEIN 的仓库主要分为三种类型，国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓。国内中心仓承担着国内成品发往全球市场的功能。海外中转仓主要处理消费者退换货商品，不承担配送功能。而海外仓主要分布在美东、美西、印度、香港、比利时，承担该地区的本地配送任务。三种类型的仓库功能互补，形成了既能提高消费者购物体验同时也为企业节省物流成本的全球物流网络[5]。以美国和英国为例，目前SHEIN 平台上购买一件商品的包邮配送时长大约在10 天左右，与第三方跨境电商平台上动辄两三周、一个月的配送时长相比，SHEIN 配送速度有明显的优势。其海外销售额在2020 年、2021 年疫情期间大幅增长，与品牌长期对海外仓建设的投入离不开关系。

2.4 玩转互联网营销手段

凭借创始人许仰天早年在外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）的工作经历，SHEIN 创立之初就将海外互联网流量获取作为品牌发展的重要路径，而同时期的很多跨境电商企业还在钻研如何获取第三方平台站内流量。通过低成本Google 搜索引擎关键词广告投放及Facebook 广告投放的红利，SHEIN 完成了品牌粉丝流量池的原始积累。

SimilarWeb 的分析数据显示，目前SHEIN 站点访问流量中的36.8%来自直接流量（消费者直接搜索或从站点收藏转入），44%的流量来源于搜索引擎关键词搜索，其中免费与付费搜索流量各占一半，免费搜索流量中的绝大多数来自品牌词“SHEIN”及其相关词条，可以判断目前SHEIN 已经形成相当规模的品牌效应。随着互联网获客成本的上升，同类型企业再难凭借同样的广告投入获得相同的流量产出，SHEIN 搭建的私域流量护城河效应凸显。

而社交媒体贡献了8.4%的网络流量，其中超过一半流量来自Facebook。SHEIN 在社交平台上按照国家、品类建立多个子账号形成社交账号矩阵，发布新品上架或促销优惠信息与网友互动。SHEIN 也是最早的一批与国外网络红人开展合作营销的跨境电商企业，公司内部建立KOL（关键意见领袖）营销中心，对网络红人评定等级制定合作标准，进行网红开发、关系维护和营销效果评估。最终通过网红在社交媒体上的影响力和粉丝量实现裂变式传播。

3 数字经济助力时尚服装品牌出海

在2022 年1 月国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》中，国家将数字经济列为继农业经济、工业经济之后重塑经济结构、推动世界经济发展的重要经济形态，产业数字化转型作为数字经济发展的重要一环得到国家广泛的政策支持[6]。

SHEIN 无疑是产业数字化转型的优秀案例，其搭建的MES工艺管理系统将数以千计的供应商纳入SHEIN 的供应链生态中。在对前端销售数据进行智能化分析后，系统算法会完成自动派单或进行在线抢单，不论是代工厂还是面料供应商都能快速响应SHEIN 订单需求[7]。利用可视化数据图，产品的开发管理、排产管理、订单管理、库存管理等供应链各环节能直观呈现在产业链上的各个参与者面前。SHEIN 供应链生态系统充分发挥了数据要素对提高生产效率的乘数作用，构建以数据驱动的智能决策体系，最终形成独具特色的“小单快反”商业模式。

同时，数据赋能还体现在线上线下全渠道、定制化、精准化营销方面。利用前端销售数据对客户群体进行行为分析和用户画像，根据消费者的浏览、点击、加购物车、下单行为，精准推送营销广告。通过Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒体的大数据算法，分区域、分年龄、分性别、分群体制定社交化营销方案，做到个性化投放，提高广告转化率，同时为后端生产提供数据反馈，为追加订单提供决策依据。

结语

SHEIN 的成功为中国传统服装出口企业指出了一条清晰的道路：应抓住跨境电商风口期，利用国家政策支持，积极转型走品牌出海道路。在互联网技术发展背景下，数据要素的作用对于商业模式追求短、平、快的时尚品牌尤为凸显。相关企业应充分挖掘数据要素潜能，从产品思维过度到市场思维，以前端需求驱动后端供应链生产，让数据流贯穿生产、分配、流通、消费各个环节，构建灵活、高效、生态化的全球供应体系。企业在制定海外发展策略时，应紧扣数字营销要点，在数据采集、分析和营销模式等方面进行深入的革新，实现全渠道定制化精准营销。SHEIN 的亮眼成绩，体现了中国产业转型升级之路的势不可挡，证明了中国的传统服装代工企业能够从产业链低附加值地位走到自主品牌高附加值地位。相信未来在“中国制造”转向“中国智造”的道路上，一定会涌现出更多成功走向世界的中国品牌。