国产玩具为何还没有巨头？

文 | 肖明超

所谓玩具就是玩的器具，如何玩得更有深度、更有意思、更有价值，是玩具品牌要思考的问题。

你还记得小时候过生日必备的莲花蜡烛吗？

没想到20年后，这朵前代浪花竟在地球的另一端掀起了热潮。据了解，国产的莲花蜡烛在海外爆红，价格翻了47倍，甚至一度成为了生意宴会上最耀眼的闪光点。

而中国玩具在国外的火爆并非个例，从小汽车到洋娃娃，作为世界工厂的中国曾经向全世界输出了海量的精品玩具，但品牌都没能留下姓名。

玩具是一个中国品牌声量极低的品类。最直观的就是全球十大玩具品牌中，并没有中国品牌的身影。在乐高、万代、美泰等玩具品牌依旧领跑的发展趋势下，中国玩具品牌在做些什么？中国玩具品牌何时才能够有属于我们自己的巨头品牌？

玩具消费“从制到智”的转变

在父辈儿时那个时代，玩具都是自己做出来的。推的铁环是自己做的；砸的元宝是自己叠的；扔的沙包是自己缝的，唯一可能需要花钱购买的玩具可能就是那些五颜六色的弹珠，要知道那个时候谁手上要是能有一个带花纹的弹珠，一定会是整条街上最靓的仔。

在我们儿时那个时代，玩具都是电视演出来的。《火力少年王》中的悠悠球、《神奇宝贝》中的精灵球、《巴啦啦小魔仙》中的变身器、《四驱兄弟》中的四驱车，毕竟在我们这代人眼中，提到奥迪第一反应可能并不是豪车，而是那句经典广告语“奥迪双钻，我的伙伴”。

而在现在的这个时代，玩具都是达人推出来的。德国木制玩具Grimm’s凭借大胆的配色，在一种造型搭建类玩具中迅速火遍宝妈圈；荷兰的Wobbel Board（木制平衡玩具）风靡欧洲，其不仅可以当滑梯，还可以当平衡板，适用于各种亲子互动场景，极受追捧。

当下的玩具不仅仅是玩，更多的时候还承担了学习益智的作用：是否能够锻炼孩子的能力，是否能够有利于孩子的思维发展，都是家长权衡玩具价值的重要因素，玩具不仅要玩，还要具备足够的学习价值，才能够被家长们青睐。

玩具行业发展的三重“智”向

如果你还把益智玩具的定义局限在锻炼空间思维的拼搭玩具、锻炼算数能力的数数玩具，那就绝对落伍了。现在的玩具主要分为可以进行场景模拟的社会性玩具，可以启发孩子空间感、方向感、秩序感和认知能力的益智玩具，可以锻炼孩子大肌肉发展和身体协调能力的动作类玩具，可以提升孩子手眼协调能力和手部灵活度的操作类玩具及可以锻炼孩子的听觉能力、语言表达能力的语言类玩具五大品种。

而当下所谓的“智”也并不单单只被局限在益智玩具这一种类别之上，“智”本身也包含了多样的文化元素，并不只局限在孩子，成人同样会被玩具展现出来的“智性美”所折服。下面我们就以玩具的三种“智性美”来展开分享。

1.传统文化之智，重拾先辈智慧精粹

中国品牌最大的好处就是拥有中华五千年灿烂文明这个取之不尽的“富矿”，无论是设计理念还是产品形态，如果能够和当下最为流行的国潮风产生联系，那么很大程度上会收获市场的正向反馈。

例如，强调“普及即是保护，使用亦是传承”的重拾营造，将榫卯积木作为品牌发展的核心，致力于以榫卯积木为载体，去解读古建、榫卯、历史、文化等内容，向更多人传播中国的传统文化。2021年12月，该品牌与三联生活首发上线迟来亭，讲述了千年古建历史的里程碑式建筑故事，不仅吸引了不少为孩子选购礼品的家长，也吸引了不少对榫卯结构感兴趣的成年人。

如今该品牌更是乘胜追击推出了醉翁亭、悟空庙和四方馆等新品，还得到了世遗老师的力荐，牢牢把握了榫卯玩具这一差异化定位点，品牌发展未来可期。

2.现代强国之智，提升民族自豪感

近些年来，中国在军事、航天等领域硕果不断，国民民族自豪感大幅提升，全体国人都在为祖国骄傲，而这些令国人骄傲的点也可以成为玩具创意的方向。

例如森宝的福建舰、东风41洲际弹道导弹车、歼-15战斗机、99A主战坦克积木等已经成为典藏级军模产品。

以福建舰为例，模型备有可拆卸仿真甲板、可升降平台、弹射起飞装置、隐藏战斗机等细节设计，无论是小朋友还是军模爱好者，都可以在搭建的过程中了解福建舰硬核的科技实力，了解我国的航空母舰历史进程，可以使拼装人在拼装过程中感受到强烈的民族自豪感。

3.模块组合之智，逻辑思维从小抓起

有人说模块化机器人就是数码版积木，但从实际价值上看，传统积木更多的是在锻炼拼装者的空间思维能力，而需要编程的模块化机器人则是在锻炼拼装者的逻辑思维能力。

以被誉为“玩具中的爱马仕”的模块化机器人可立宝为例，作为曾被福布斯力荐的编程机器人，它不仅可以像猩猩一样攀爬，像蜘蛛一样行走，还可以变身赛车，甚至帮你取东西，听从指令搅拌咖啡或是进行拍摄等，是一款有无限价值的机器人。而且其操作极其简单，动作编程无需代码，只需移动可立宝，像拍电影一样把任意动作组合在一起，便可创造出独一无二的机器人。

这种图形化的编程模式不仅可以帮助孩子学习编程的核心逻辑和思维能力，还可以不断强化孩子的自信心，并与世界各地的用户分享自己的创意作品，接触和学习一些自己思维边界之外的新内容。

所谓玩具就是玩的器具，如何玩得更有深度、更有意思、更有价值，是玩具品牌要思考的问题。因为玩本身就是一件要动脑子的事情，只生产一些无脑玩具，毫无新意可言，必定会被时代所淘汰。

玩具品牌的多维营销策略

纵观国内外，其实优秀的玩具品牌发展之路多有相似之处，无非是提供了时尚、新奇、酷炫、好玩的感官刺激和情感价值，在大众媒体的助推之下，一路乘风破浪，成为头部品牌。

而如今，中国国货玩具品牌想要打出知名度，做大市场份额，做强用户口碑，就应该借助前辈们的优秀经验，从受众、IP和媒体三个方面重新评价自己的品牌定位。

1.受众策略：群体多元化

最近在视频平台上，“这东西小学生可能觉得太幼稚，但对我这个成年人来说刚刚好”这句话成为不少网友的口头禅。从遍布大小商圈的潮玩店到肯德基儿童套餐里“能歌善舞”的魔性可达鸭，玩具的受众群体不只有儿童，毕竟谁还不是个几百个月的宝宝了？

当然，这种看上去略显幼稚的产品并非毫无门槛，相反这些玩具对产品质量、细节做工、外表颜值、使用感受的要求会更高。以小时候大家都玩过的吹泡泡玩具为例，品类细分就做得极为精细，从最原始的单圈泡泡棒，到最近最流行的网红泡泡机加特林105孔火箭筒，大大小小的创意产品甚至覆盖了海陆空多栖环境，满足了不同受众在不同场景下的产品需求，拓展了产品发展天花板，为后期打响品牌知名度奠定了基础。

2.IP策略：多维组合化

一直以来，外国品牌IP占据了国内大半的儿童玩具市场。其实，作为五千年悠久历史文化的传承人，国货玩具对于IP的发展需求其实也有多元化的组合方式。

无论是深耕多年自有I P的经典品牌，还是处于创业阶段的初创品牌，都可以灵活运用前文中谈到的三重“智”向来对产品进行一个升级赋能，进一步推动IP的延展开发，创造出更具场景化的玩具，迎合当下的主流消费方式。

除了传统文化IP、影视作品IP等传统联名方式外，随着当下青少年在手机和电脑等设备上消耗的时间越来越长，传统实体玩具制造商可以秉持开放的态度，将虚拟世界和实体玩具结合起来，为消费者带来全新的体验与尝试。毕竟就算是虚拟游戏的行业霸主任天堂也推出了健身环、马里奥赛车8A R家庭实况版等配套实体产品，虚实互融的玩具产业前景可观。

3.媒体策略：内容垂直化

过去我们通过看电视来了解玩具，现在我们则可以通过各种垂直视频渠道来了解玩具。之前短视频平台上的Magic Mixies神奇迷雾魔法锅玩具、LOL惊喜换装娃娃等大多都是通过各位玩具领域达人或是搞笑、或是翻车的视频火起来的。

现在的玩具火爆路径，绝对离不开趣味内容视频的助推。

例如，在国内早已过气的玻璃弹珠，就在国外被有心的视频博主玩出了新花样。他利用有限的场地举办了一场小型的“越野赛”，不仅有各式各样的赛道，还有各种分岔路，比赛战况极为激烈精彩。后来这种方式在本土真人秀综艺节目《奔跑吧》中也有过展示，不少网友直呼“爷青回”，具有独特工艺的、颜值极高的玻璃弹珠又一次成为了顶流。

而在短视频平台上，也有不少玩具品牌借助趣味内容成功破圈。例如，优趣优品账号就通过玩转谐音梗的方式，成功在竞争极为惨烈的毛绒玩具领域杀出了一条血路，经典的“龟蜜”“鲨bee”“大蚌壳”“小蛇恐”“人参公鸡”“好芒鸭”等一些谐音梗创意产品，更是把账号频频推上话题榜，取得了2074.8万赞、221.7万粉丝的优异成绩。

虽说国货玩具暂且还无巨头出现，但所幸现在我们已经看到了星辉、图益、可来赛、未及、森宝等中国玩具品牌的不懈努力，相信在不远的将来，会有满含中华文化元素的国货玩具品牌走出国门，在世界舞台上大放异彩。