世界杯中国时间

  2022年卡塔尔世界杯于北京时间11月21日0时开启揭幕战。“体育搭台，经济唱戏”，中国与世界杯决赛阶段的交集依然在球赛以外。

顶流的诱惑

  中国企业在世界杯的首次亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯因为一家赞助商临时退出，来自中国河北保定的光伏企业英利“意外入围”。那个夏天，写有“中国英利”四个汉字的世界杯成为中国企业体育赞助史上值得被铭记的一个瞬间。英利的业绩也大受提振，2010年出货量增长100%，2011年继续增长超50%，坐稳全球光伏龙头之位。

  那是光伏行业正在国内崛起的年头，也是中国企业纷纷出海的年代，这家声名大噪的新能源公司趁势“连庄”，赞助2014年巴西世界杯。但此后因光伏产业在全球范围内发展受挫而陷入了亏损的泥潭，赞助巴西世界杯未能帮助英利扭转局面。到了4年后的俄罗斯世界杯，中国球迷没有再次看到英利的名字，取而代之的是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌等。

  在中国队徘徊于世界杯外长达20年的时间里，英利这家河北企业在2010年的大胆之举和意外收获，为后来众多实力较强的中国企业指明了方向。2015-2018年里，国际足联新签了14家赞助商，其中7家来自中国。在俄罗斯世界杯期间，中国企业贡献的广告费支出排名全球第一，总计8.35亿美元，第二名美国企业为4亿美元，而东道主俄罗斯则仅有6400万美元。

  在全世界顶级体育IP中，男子足球世界杯无疑是“顶流”的存在。就辐射全球影响力和商业价值而言，男足世界杯是唯一一个能与奥运会抗衡的单项赛事。

  今年的世界杯，蒙牛继续占据世界杯官方赞助名单，是唯一的乳制品赞助商，还签约了著名球星梅西和姆巴佩。伊利发力非官方赞助，先是囊括了三个“7号”（C罗、贝克汉姆和武磊），新近又签下了巴西国家队的头号球星内马尔、新科金球奖得主本泽马。除了伊利外，目前国内企业仅网易签约了法国国家队和阿根廷国家队，以及盼盼食品赞助了阿根廷国家队。

  永远不会缺席世界杯的，可能只有义乌。有统计称，义乌出售的世界杯周边商品占到全球市场的70%，而国内体育营销、版权市场都面临着萧条的局面。

抖音会带来变化吗？

  一直以来，世界杯都是国际足联的“现金牛”，拥有强劲的吸金能力。国际足联的账单里，最大的那块“蛋糕”来自赛事转播合同。

  从1978年起，央视开始转播世界杯，到2014年巴西世界杯都是采取独播模式，仅在某些特定的时期部分授权给地方电视台转播。到了2018年，央视的世界杯版权运营策略也发生了改变，将新媒体转播权分销给了中国移动旗下的咪咕和阿里系的优酷。

  如今，优酷早已放弃了体育版权，腾讯体育也在收缩战线，PP体育风光不再，咪咕成了世界杯这种高价版权唯一的长视频平台买家。“放到短视频的逻辑下，咪咕所做的看起来仍然是传统转播商和长视频平台内容分发渠道的延伸。”一名行业分析师表示，“抖音比任何传统平台都更会玩，它更重视流量效果，要的是‘爆’。”

  今年6月，抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。快手借去年东京奥运会、今年北京冬奥会的版权而风光一时，抖音则转身吞下了世界杯。“赛事组织方有非常严苛的合同条款，作为被央视授权的持权转播商，必须在国际足联和央视所规定的范围里行使权益。”上述分析师介绍。

  据记者了解，参考去年奥运会赛事央视与持权转播商执行的合同，央视向新媒体平台分发版权通常分为几个不同级别的合作档次，并对低档次的合作平台进行“延时”，因此拿下去年奥运会国内新媒体版权的几家机构只有咪咕是实时直播。

  “世界杯的轉播权可能也是分级售卖的。”上述分析师猜测。此前，外界广传抖音购买世界杯版权的费用是10亿元，那么相对应的，可能会存在包括延时在内某些方面的限制。

  而据记者了解，业内的另一个说法是“20多亿元”，这个价格获得直播版权应该更加合理。以此价格衡量，抖音或将直接获得央视信号，进行实时直播，更不排除平台联合多家媒体，给直播流配上各自的特色解说。这将是短视频平台直播顶级赛事的颠覆性改变。在宣布成为持权转播商的发布会上，抖音CEO张楠称：“将与总台紧密携手，通过打造更多喜闻乐见、有创意的互动形式，丰富大家的直播体验。”

  尽管如此，一位业内人士认为，抖音并不需要让大家新下载App来看一场90分钟的足球赛实时直播。“短视频平台的玩法太多了，话题挑战赛、连麦、二创、自制节目，24小时都有人直播，这都是颠覆传统体育赛事直播的模式。”他表示。

  拿下版权后，抖音迅速面向平台创作者发起推出了“足球合伙人”活动， #卡塔尔世界杯话题已经获得13.8亿次播放。顶流平台与顶流赛事相遇，或许要等到世界杯激战正酣时，才能看到全球最大的短视频平台究竟要怎么玩。

（摘自《中国经营报》黎慧玲）