出版社有声书发展路径探析

满艺

摘 要：近年来，有声书市场有了较快的发展，其市场规模和市场收益越来越可观，市场竞争也越来越激烈。同时，有声书市场也有了新的特点并对市场参与者提出了新的要求，其中很多特点和要求对于出版社而言，则具有得天独厚的优势。因此，出版社应基于自身的优势，不断发展创新，开拓有声书市场，努力打造出属于自己的有声书发展路径。

关键词：有声阅读平台 有声书 数字阅读

根据《2021年中国有声阅读市场专题研究报告》，从2016年至2018年，我国有声阅读的市场规模由20.7亿元上升至30.3亿元，年均增长达23%。而随着移动互联网的发展、数字阅读市场质量的提升以及用户付费习惯的形成，有声阅读市场将迎来更快的发展。预计到2025年，有声阅读市场规模将达到62.8亿元。由此可以看出，有声书市场有较大的发展空间和机遇，出版社应牢牢把握时机，积极融入，以寻求自身发展。

一、我国有声书市场现状

在我国有声书急速发展的背景下，有声书市场呈现出发展不均衡的状态，这种不均衡既表现在有声书产品上，也表现在有声书市场的参与者上。同时，由于用户群体和需求的改变、不同主体市场进入的难易程度差异较大等，我国有声书市场具有了一些新的特点。

（一）互联网企业不断涌入有声书市场

随着城市现代化进程的发展，居民的通勤以及排队、等待等时间不断加长，碎片化时间也进一步增加。这也导致大众对有声书的需求量有所增长。越来越多的企业，特别是互联网企业进入了有声书市场，以寻求长远的发展和较高的投资回报。除了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懒人听书等老资历平台外，网易云音乐、字节跳动、快手等也推出了长音频产品。众多新生力量的加入，使得有声书市场愈加活跃和多元化，产品创新、盈利模式创新层出不穷。

（二）出版社的有声书市场参与度较低

目前，我国有声书市场主要被几大有声阅读平台所占据。这些平台依据已有的优势，不断寻求资本支持，进行平台联合或是跨界合作，发展十分迅速。而出版社由于仍主要从事传统出版业务，数字化思维、技术能力较弱，故很难与这些高速发展的有声阅读平台竞争。出版社虽手握优质的内容资源，却很难在有声书市场占据优势。这也是我国有声书市场发展的一大困境。

此外，高昂的有声书制作费用和有声书盈利模式的不确定性，也是制约出版社有声书发展的重要因素。高质量的有声书，不仅需要优质的内容，也需要优质的声音演绎，聘请专业人员录制，往往需要较高的成本。然而，我国有声书的价格却较低，甚至近乎免费。对于盈利模式较为单一的传统出版社而言，这也极大降低了其参与有声书市场的意愿。

（三）有声书同质化程度高，质量有待提升

各大有声阅读平台的有声书产品仍以网络文学作品为主，这些阅读产品属于快速消费品，各个产品间的相似度较高，且品质较低。而内容具有一定深度、能够激发思考、给人以启发的高品质有声书则较少。这也与出版社的参与度低有关，有声阅读平台对于有声书内容审核把关的专业程度远远不及出版社，这也制约了有声书的品质。[1]

（四）有声书用户呈高學历、年轻化趋势

根据2021年的中国有声阅读市场调查，在有声书市场用户中，本科以上学历达60%，青年人占总用户的比重为65%，其中26岁至35岁用户占比超过40%。而随着国民整体素质的提高，有声书用户的学历水平必将进一步提升。这意味着有声书用户对于有声书品质的要求也会越来越高。这组数据也表明，中青年市场对于有声书有着较大的需求，而与此同时，中老年有声书用户也是有声书市场发展的一片蓝海。

（五）有声书用户的付费行为或意识进一步增强

根据近期的有声阅读行业问卷调查显示，有声阅读平台用户的付费意愿有了大幅提升，有超过60%的用户表示已经付费或在未来有意向付费，有20%的用户愿意每年支付250元至350元用于有声阅读产品的消费。这说明，用户付费是有声书市场的一个盈利增长点。另一方面，付费意愿的提升，也进一步体现了用户对有声书需求和有声书品质要求的提升。

二、出版社在有声书市场的优势

与其他市场参与者相比，出版社在出版资源上具有其独特的优势，这主要体现在社会资源、人才资源、物质资源等方面。而有声书从其本质上来说也是出版物，因此，在有声书的开发上，出版社具有与生俱来的优势。

（一）优质纸质书是优质有声书的重要来源

优质的有声书往往来源于高质量的纸质书。有声阅读平台通过向出版社购买版权的方式获得图书的有声版权。例如喜马拉雅就和众多出版社签订了独家合作协议，目前已拥有了70%纸质畅销书的有声版权。

随着有声书市场规模的高速发展，有声版权的所有者——出版社在市场中的地位愈发提升，在与有声阅读平台的合作中也越来越有话语权。此外，出版社的主动性也得以激发，由以前的出售版权逐渐转变为与有声读物平台深度合作，参与到有声书的制作环节中。出版社的参与，更加提升了有声书的品质，当然，有声书的开发、制作等都具有新的特点，需要对其进行研究，更需要学习新的技术，这也对传统出版社提出了新要求。

（二）专业的编辑力量是优质有声书的保证

在有声书的开发、制作过程中，编辑是不可缺少的。首先，编辑要对有声书的文本进行审读、编辑和校对，以确保其适合听觉感知并达到出版要求。[2]其次，编辑还要做声音录制的导演，通过对文本内容的解读，指导演播者运用合适的语调、情感，更好地传达文本的内涵。再次，编辑要与作者进行沟通，以获得作者的支持和配合。

编辑优秀的选题策划能力也是有声书开发的前提条件。除了根据已有文本制作有声书以外，根据有声书市场听众的需求，从无到有，开发、制作有声书则更需要发挥编辑的观察力、分析力、创造力和策划力。

（三）长期形成的专业领域优势使有声书在该领域也具有优势

通过长期积累，出版社往往在某一或多个领域具有一定的优势，并占据一定的市场份额，而这种优势同样能延伸到有声书市场，即该出版社的有声书在这些领域也具有天然的优势。如上海译文出版社的有声书产品，在外文翻译作品特别是经典畅销翻译作品上，就具有十分突出的优势。

三、出版社有声书发展路径

在加强合作的基础上，出版社也要不断学习、创新，完善自身的有声书产业链体系，增强实力，提升市场参与度和占有率。

（一）加强与产业链中游企业的合作

我国有声阅读平台的生产模式主要有两种，即专业生产内容（PGC）模式和用户生产内容（UGC）模式。一些综合类的有声阅读平台两种模式并存并发展出众多的衍生模式。出版社应加强与这些企业的合作，不断促进自有版权向有声书的转化并发挥自身在有声书市场的优势和作用，以不断提高在有声书市场的地位。

1.专业生产内容（PGC）模式

PGC模式下的有声阅读产品是由专业的视频制作人员或专业主播进行录制生产的，录制完成后再由相关编辑将其上传至平台，听众则通过点播的方式获取。该模式的基本流程如下：第一步，有声阅读平台向出版社或网络文学出版机构购买版权并达成合作协议；第二步，有声阅读平台和演播者签订协议，录制并制作音频；第三步，上传至有声阅读平台，供听众点播。其获取收益的方式主要有三种：第一种，为平台用户提供免费的有声阅读产品，通过投放广告的形式取得收益；第二种，为平台用户提供部分限时免费的有声阅读产品内容，吸引用户在后期的使用中付费；第三种，为平台用户提供付费的有声阅读产品，直接获取产品销售收益。在这种模式下，出版社可从签署版权协议开始，发挥自身的主动性，与有声阅读平台深度合作，参与到制作、审核、宣传等整个有声书生产流程。[3]

2.用户生产内容（UGC）模式

UGC模式下的有声阅读产品是由有声阅读平台的用户自行生产、制作并进行上传的。该模式的基本流程：第一步，由平台用户（主播）提供原创内容。第二步，主播通过有声阅读平台以直播方式发布有声阅读产品。其获取收益的方式主要有三种：第一种，通过主播打赏，获取分成；第二种，获取广告投放的收益；第三种，通过主播推荐，促使其他用户购买付费内容或服务。在这种模式下，出版社应更多发挥策划和服务功能。一是将具有潜质的作者培养成主播，从而以作者经纪人的身份，与有声阅读平台开展对话与合作；二是为有声阅读平台提供有声阅读产品内容审读、编辑加工等服务，解决此模式下有声阅读产品质量较低等问题。

（二）从产业链的上游向中游发展

在与有声阅读平台进行深入合作的同时，出版社还应努力形成完整的有声书生产线并实现有声书到有声书用户（产业链下游）的直接销售，即向产业链中游发展。

1.打造自有有声书品牌

基于自身在某些专业领域的出版优势、版权优势，出版社可以直接将已出版的纸质图书转化为有声书，从而迅速打造有声书品牌。

2.建立研发部门，生产有声书

要想真正立足于有声书市场，除了自身的版权优势外，出版社还应仿照纸质图书的生产流程，从市场调研、选题策划、组稿、生产制作到营销等，甚至可以通过购买版权等形式，生产适合听众需求的有声书产品。这就需要成立专门的研发部门、聘请专业人才，专门从事有声书的生产工作。[4]

3.创立有声书自媒体平台

目前，大多数出版社以在有声阅读平台上架的形式，向用户发布有声书。这种形式增大了出版社对有声阅读平台的依赖性，降低了出版社的市场地位和议价能力。从销售收入上看，出版社在有声阅读平台上架有声书，一般只可获得付费收入的50%，另外50%则由平台方获取，而若建立自媒体平台，进行有声书的直销，则收益会有明显的提高。另外，出版社的有声书自媒体平台也能够加强出版社与有声书用户的互动，便于各种线上、线下活动以及多种营销活动的开展。

（三）进行跨产业链的合作

目前，市场上各种跨界经营层出不穷，极大地提高了相关产品的曝光度和关注度，其新颖性、时尚性也激发了不少人的消费需求。而有聲书也应从中汲取经验，从有声书用户的使用场景入手，通过跨产业链的合作，不断提高有声书的易获得性。如针对通勤、做家务等碎片时间，加强与交通运输工具、智能家居等企业的合作。

（四）由线上向线下发展

出版社还应加强有声书的线下拓展，以实物、现场体验等形式，进一步扩大市场。

1.发掘优质有声书，将其转换为纸质图书

一些优质的有声书，不但内容质量较高，其主播还拥有众多的粉丝。这些粉丝所催生的粉丝经济可以更加便利地将流量变现，由其改编而成的纸质书往往也会拥有一批忠实的读者。出版社应做好这部分有声书的发掘和改编工作，以适应更多读者的阅读需求。

2.配合有声书，生产衍生实物产品

有声书的衍生产品有载有有声书的硬件设备、有声书IP形象衍生品、与有声书配套的教材教具等。

以凯声文化为例。其为一家专注于低龄有声读物的公司，旗下品牌“凯叔讲故事”在我国儿童有声阅读市场具有较高的份额，用户超过了2000万人。基于广大的用户量，“凯叔讲故事”推出了与音频内容配套的硬件产品，如成语故事早教机、小学必备古诗启蒙学习机等，从而成功实现了虚拟内容与实物产品一体化销售的商业模式。

除此之外，为了能够更加便利地让有声书的目标用户体验有声书的内容和服务，应加大线下实体店对于有声书的宣传力度，从而打通有声书的线下销售渠道，实现有声书的线下零售新模式。

总之，在有声书迅速发展、不断涌现出新的市场特征的环境下，出版社应加强应变能力，努力学习创新，建立市场化思维，充分利用自身优势，积极探索自身的有声书发展路径，从而扩大有声书市场规模，提高有声书市场的占有率和话语权。

（作者单位系福建人民出版社）