浅析新媒体时代国企如何做好舆情引导

文 /王亚丽 史玉航 鱼 昌

伴随着互联网时代的到来，舆情的处理也需要依托新媒体来进行分析。军工企业是敌特分子攻击的重点对象，我们需要关注到移动互联网时代的舆情发展特点，以便更好地处理单位发生的各类舆情危机，维护国防安全。

2021年，全球总人口数量达到78亿，互联网用户数量达到48亿人，截至2022年1月，全球互联网用户数量达到49.5亿人，同比增长4%，互联网用户占总人口的62.5%，每个互联网用户平均每天使用互联网的时间是6小时58分钟，通过手机访问互联网的用户占了92.1%。伴随着互联网时代的到来，舆情的处理也需要依托新媒体来进行分析。加之目前青年员工已成为国企单位的重要发展力量，军工企业又是敌特分子攻击的重点对象，互联网原住民的身份更使得我们需要关注到移动互联网时代的舆情发展特点，以便更好地处理单位发生的各类舆情危机，维护国防安全。

而所谓危机公关，具体来讲指的是任何社会组织，为处理给公众带来损失，有损自身形象的危机事件，以及改变或扭转组织不良状态继续发展所采取的公关措施与策略，即着眼于公关关系角度，组织对危机的产生、发展及变化所实施或采取的一系列针对性的控制行为。网络舆情危机处置存在的问题、如何提高网络舆情引导和危机处置能力，是当前国企的一大软肋。不少单位出现网络舆情危机时不知道如何正确面对和处理，往往被媒体一报道或炒作，不是无所作为就是胡乱出招，将原本不大的事件演变为一场空前的危机。领导干部能不能迅速化解网络舆情危机，能不能将坏事变成好事已成为执政能力的一项重要指标。

网络舆情的特点分析

直接性。互联网是完全开放的，拓展了所有人的公共空间，给了所有人发表意见和参政议政的便利；由于互联网的匿名特点，多数网民会自然地表达自己的真实观点，或者反映出自己的真实情绪。因此，网络舆情比较客观地反映了现实社会的矛盾，比较真实地体现了不同群体的价值观念和情绪心态。

突发性。网络舆情的形成往往非常迅速，某个热点事件的存在加上情绪化的意见，就可以成为点燃舆论的导火索。当一个事件发生时，网民可以立即在网络中进行意见表达，网民个体意见迅速地会聚起来形成公共意见。

互动性。在互联网上，在对某一问题或事件发表意见、进行评论的过程中，常常有许多网民参与讨论，网民之间经常形成互动场面，赞成方的观点和反对方的观点同时出现，相互探讨、争论，相互交会、碰撞，甚至出现意见交锋。这种网民之间的互动性实时交流，能使网络舆情能够得到更加集中的反映。

偏差性。网民个体所受到的现实压力会直接影响到其在网上的意见表达。有的言论缺乏理性，比较情绪化；有的言论认识偏颇，比较片面；有的则出现庸俗、灰色的言论。值得注意的是，情绪化言论很容易得到众人响应，从而引发有害舆论，具有很强的煽动性和破坏性。

错误的处置方式

封锁消息。一旦发生网络舆情危机，首先想到的就是如何封锁消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。近年来出现的一些网络舆情危机，几乎都出现过这一问题。

一味辟谣和否认，逃避责任。近年来，国企许多危机事件的发生，同社会责任缺失，道德低下有着密切联系。在危机事件出现后，只是一味推卸责任，却不肯积极地寻找原因。有的企业直接矢口否认，或借助媒体，发起舆论攻势，通过给媒体封口费，在网上发表软文等手段来向公众灌输观点。有的国企则直接利用搜索引擎，将负面信息屏蔽或删除，但在信息高度传播的今天，真相很难隐瞒，一旦暴露，则立刻陷入十分被动的局面。有时即使网络舆情危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，不顾事实一味进行辟谣，这对政府形象造成很不好的影响。

鸵鸟政策，导致信息真空。主要表现在不好说而不想说、不屑一顾、信奉“沉默是金”的信条。网络舆情危机已经发生，虽然引起媒体和公众的极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭媒体轰炸，我自岿然不动。在危机发生后，对信息不愿公开；官网上更新慢、动态内容少，客服电话时长占线，不能及时拨入；更有甚者，直接陷入无联系方式、无事件最新信息、无官方答复的状态。当事件相关内容无法从企业方获知时，就会滋生谣言，流言四起的情况下无疑将会进一步扩大危机。

反应迟缓，敷衍搪塞。在社会舆论强逼的不得已情况下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词，在回应时常出现口径不一的现象。“实事求是”是国企信息发布的基本原则，需经过准确核实后再发出，信息间存在矛盾或冲突，则会让公众有受骗之感，产生猜测和疑虑，从而开始排斥企业发布的后续信息。如 2008 年的“三鹿事件”，企业在事件发生后反复强调自己产品不存在问题，当事件愈演愈烈之后，又发布信息说部分产品受到了污染。这种口径不一的情况显然让群众不能信服。

忽视网络舆论和网络民意。有人统计，中国80%的危机从网络媒体爆发。许多形成舆情危机的始因却是网民所发的小帖子、邮件或博客文章，使得网络舆情迅速成为民众关注的焦点，并引起传统媒体的大规模介入。

如何处理

无数事实告诉我们，如何处置舆情危机特别是网络舆情危机，掌握网络舆情主导权，提高引导网络舆情、科学化解舆论危机的能力，已成为衡量当代领导干部工作执行力的重要标志。

提高干部的舆情危机应对意识

各部门负责人要关注当前舆论热点，提高舆论敏感性；加强学习，不断提高舆情危机应对水平和能力。在舆情危机发生以后，要积极作为，重视与媒介、公众和当事人的沟通，做好舆情危机公关工作，利用各种媒介和渠道发布权威信息，合理引导舆论。当然，这些工作前提就是能够及时掌握本地区本部门的舆情动态。

重视单位网络论坛的情绪宣泄与舆情预警功能，及时改进工作、解决问题。舆情危机重在解决问题，宜疏不宜堵。当论坛上出现负面舆情信息后，有关部门如果能够高度重视，及时整改，并与相关当事人及时联系，通报处理结果，协调善后工作，争取理解支持，不仅有助于了解本部门的不足、推动工作改进，而且当事人也能合理宣泄情绪，实现解决问题的目标，这就不会使当事人采取进一步扩散负面舆情信息的行动，不会导致事态扩大而失控。因此，地方网络论坛对地方政府部门而言，也是很好的危机预警平台。

分类、及时、正确应对，有效管控舆情危机。一旦有事件引发舆情危机，需要第一时间引起高度重视，做好严格统一的信息发布，并迅速表明态度，及时整改，尽可能与媒介做好深入沟通。对于有关部门在具体工作或工作某一环节上存在明显缺陷引发舆情危机后，有关部门和领导必须第一时间掌握舆情动向，第一时间处理有关责任人并迅速公布结果，第一时间联系权益受损者并协调权益保障措施，从而避免事态扩大。对因工作人员认识不足、工作简单粗暴导致个别行为违背公众价值和舆论倾向而引发的舆情危机，涉事部门要第一时间作出整改并向公众公布整改结果。对个别工作人员与普通群众激烈冲突引发较严重后果而引发的舆情危机，领导要在第一时间对涉事当事人立即停职调查并报警，协助公安机关及时调查并公布事件真相和进展，增加事件透明度，减弱事件敏感度，降低公众关注度；同时积极与当事人真诚沟通，搞好善后工作，避免矛盾进一步激化。对因公民个体与某些社会组织发生利益纠纷而政府处置不当、不力引发的舆情危机，当地政府要高度重视，迅速介入，纠正错误，厘清责任，惩办相关责任人，及时向当事人和社会公布调查与处理结果，协商问题解决办法。

危机发生后，迅速制定危机控制对策

国企在危机的控制阶段当中，为将危机危害降至最低，需要在遵循危机公关原则的前提下，采取如下措施和策略：

第一，确认危机。在发生危机时，需在第一时间对危机做出正确确认，成立处理小组，收集相关信息，全面分析危机状况：产生危机的原因、危机的现状和趋势、哪些公众受到影响，直接受害者、间接受害者、潜在受害者都是谁，受影响的具体程度及受害者希望怎样的方式解决、危机信息散布的渠道与范围。在确认危机的过程中，必须将上述问题解决，这是企业公关措施采取的直接依据。

第二，危机隔离。通常情况下，危机的发生首先在局部地区，而企业各部分密切联系，局部危机会在短时间内迅速扩大。在只是局部危机时，采取危机隔离手段，便可将其影响范围缩至最小。这一阶段，应当尽可能地确保自身正常经营，从而不会干扰到危机控制工作的开展。同时，需要进行有效信息传播系统的建立，将危机发生后的沟通工作做好，并正确媒体的合作与理解。

第三，危机处理。国企在完成危机公关策略的制定后，需迅速实施，通过组织形象管理、媒体管理、沟通管理等方式，将危机尽快消除。在危机处理时，可考虑任命一支高层工作小组来完成，且必须持有真诚、开放的态度来回应外界，对所有受众和外界看法事实求是地看待。注意唱好舆情回应三步曲：速报事实、慎报原因、重在逻辑。

第四，危机消除。国企在危机过后，需要对危机事件本身及公共工作进行全面的总结和反省，内容包括：全面认识危机原因，评价危机中的行动，对各种措施、对策的效果进行评价，明确应当汲取的相关教训。且还需要就今后的管理办法、防范措施予以提出，以有效保障企业的健康、顺利发展。

危机发生时，制订舆情处理方案

首先，突发舆情出现之后，必须快速响应，时间越短越好，即便是事实尚未调查清楚，也可以通过新媒体发布“已关注，正在核实，后续消息将第一时间公布”类似简短信息，不必沉默至得到最终真相才姗姗回应，这有助于掌握舆情应对的主动权。

其次，在重大突发舆情事件中，回应还需强化宣传纪律，解决口径统一问题，指定信息出口(可以提前做好预案)避免信息发布混乱和口径打架导致次生舆情。

此外，新媒体内容制作要求逻辑严谨。网络舆情事件在新媒体环境中被放大议论也为各知识领域的网民进行事实逻辑上的发散式推敲提供了可能性，官方回应信息和网民事前推测某种意义既可能存在重合，也可能存在分歧或背离，这要求官方文本尤其是关系到事件的演绎逻辑、定调定性方面务必格外斟酌注意，避免事件关键质疑点的模糊不清。

新媒体舆论场面对的更多是伴随着互联网发展而成长起来的新生代网民，他们个性多元、思想差异化，由此带来的直接效应就是新生代网民话语风格的剧变，追求扁平化的话语共鸣，对传统的说教式话语相对排斥。长期以来，科层制严肃、中立、规范的风格延伸到新媒体舆论场，一些地方的政务舆情回应处在一种“教条式”回应模式：紧张、呆板、官话。在公共舆论热点中，杂音、噪声、传言、谣言、情绪喷涌而出，最缺乏的往往是人文关怀的情感触碰。政务新媒体应注重研究舆情事件受众的接受心理，在保持权威、理性、深度的同时，脱去太浓的宣传味，积极创新语态，说实话、说真话、说新话。同时听得进网民的“吐槽”“拍砖”，容得下非恶意的批评与负面评议，少删帖少关评论，对网民多一份宽容与沟通。

归根到底，要建立起网络舆情管控工作机制，即应对网络舆情的组织体系、研判体系、法制体系和联动体系。广大领导干部要在工作实践中，不断认识和适应网络新媒体带来的舆情新特点、新形势，不断探索解决舆情危机的新方法、新途径，最终形成健康的网络舆情，助推行业科学、健康、和谐、文明发展。