新媒体语境下非物质文化遗产的保护与传播——以江西省赣发绣为例

严芮圻

新媒体时代，传统的非物质文化遗产保护方式正经历着深刻的变革，新媒体技术的运用为非物质文化遗产的传承和发展提供了一个很好的机会。江西省是我国优秀传统文化的聚集地，具有深厚的民族文化底蕴。目前，江西省的非物质文化遗产保护和传承工作非常紧迫。虚拟现实、增强现实、三维动画、互联网等新媒体技术为江西省非物质文化遗产的保护提供了一个新的平台，既可以促进传统文化遗产的传承和传播，也可以增强对非物质文化遗产的保护。本文从多个维度，结合新媒体技术的机理和特征，对江西省非物质文化遗产的保护途径进行了探讨[1]。

赣发绣业始于明正德，在1521年到1506年之间发源于我国古代“断发文身”的风俗。无论是从工艺水平还是从文化价值上来说，赣发绣都是值得深入研究的。赣发绣有别于机械绣品，它是以真人头发作为物质载体，以特殊的手工工艺将头发丝融入绘画，创作出多种绣法，保持人体发质特征。将物质与美学相结合的赣发刺绣，经过五百余年的发展，至今已有十八代传人。随着科学技术的飞速发展，大量的机械刺绣产品不断涌现。经过二十四道工序、六十二道工艺的精心加工，在现代化的冲击下，赣发刺绣开辟了一个新的传播途径。传承人坚守技艺，并积极探索市场发展的方向，脚踏实地，与时代同步前进。

一、新媒体技术的基本特征

(一)数字化与互动性

新媒体技术是基于数字信息技术，具有交互作用的新型媒体。从新媒体技术的基本机理角度来看，新媒体技术是网络技术与信息传播相结合的一个具体表现形式。所以，新媒体技术的数字化、交互性是其根本特征。在新媒体技术的数字化上，利用资讯技术建立的数字资讯交流平台，可以让更多的人了解非物质文化遗产。以江西省传统戏曲弋阳腔、青阳腔、宜黄戏、广昌孟戏、赣南采茶戏等为代表的非物质文化遗产项目，以促进江西省的非物质文化遗产的传承。在新媒体技术的交互性上，利用网络技术建立的信息传播平台，使人们在了解非物质文化遗产的同时，也可以进行即时地沟通和互动。

(二)融合化，传播性

基于信息技术的新媒体技术，是对传统媒介技术的一种创新和扩展。新媒体技术所构建的信息交流平台既具有传统媒介的功能，同时也具有了交互、信息处理、信息收集等功能。所以，从新媒体技术的本质特点来看，新媒体技术具有融合性和传播性的特点。一方面，在新媒体技术的融合上，新媒体技术是信息技术和媒介融合的产物，在新媒体语境下，可考虑应用数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、桌面视窗、信息传播平台等方式进行信息输出。这些新媒体技术产品都是网络与传统媒介技术相结合的重要表现，而“互联网+”的结合，为我国的非物质文化遗产保护提供了新的思路。另一方面，新媒体技术在网络中的传播，流量就是一种资源，它的传播速度将直接影响到它的传播能力。

二、新媒体技术在保护非物质文化遗产中的应用意义

(一)促进非物质文化遗产的传承

陶永红是赣发绣的传人，她对赣发绣术进行了深入的研究与广泛的传播。目前，随着机器逐步代替手工，加之人们对民族文化传承意识的淡薄，导致了非物质文化的传承与传播工作进展缓慢。陶永红通过手传身教的方式，借助新的媒体方式，并通过不同的传播形式，对江西赣发绣相关媒体内容进行了持续性的输出。例如，通过短视频平台，对非物质文化遗产赣发绣进行了推广，其中涉及赣发绣的起源知识、以地域特色为主要元素的设计思路、传统工艺及手法等。并对陶永红的个人人设进行了搭建。使得更多的人了解到了赣发绣及其传人的相关信息。陶永红积极参加文化艺术展览会，搭建赣发绣绣品专柜，对赣发绣的文化价值及历史价值的推广起到了积极的作用。

(二)多元化的传播渠道，加强跨国界的沟通交流

目前，非物质文化遗产的传播方式比较单一，以人际沟通和组织沟通为主。在新媒体背景下，赣发绣开拓了新的思维模式，积极探索了多种传播途径[2]。传承者通过媒体创造立体的感觉体验，运用短视频、公众号、动态图片等多种形式来宣传赣发绣的制作、工艺的研发、审美的展示。以新娘的头发为嫁妆，或以新娘的头发为插图，寓意“白头偕老”；与新生儿摄影公司合作，以婴儿的胎发为题材，创作“胎发入画”，将多种材料载体与赣发绣文化进行融合。

(三)建立一种“故事化”的叙事传播方式

赣发绣的内容选取是生命发展的关键阶段，其整体的创作逻辑是从新到旧的生命周期。构建“人生轨迹，发丝痕迹”的叙述方式。在表现刺绣的精神内核时，更具有互动和流行的特点。从载体中感悟个人的文化形态，实现了对文化的情感共振和积极的感悟。将精神价值核心注入到物质载体中，并以“故事化”的表现方式来传达和表现，以物为本、以情为本，强化了情感的价值。

三、非物质文化遗产新媒体语境下的应用分析

(一)赣发绣的传承者与传播状况

到目前为止，赣发刺绣已有十八代传人，其技艺传承仅限于女性。目前，赣发绣传人陶永红成立了南昌永红锦发绣业发展有限公司，并在南昌积极兴办赣发绣文化馆，对传统赣发绣工艺以及现代赣发绣直聘集中性地向世人展示。陶永红还通过公益刺绣展览的形式，促进了非遗文化遗产的传播，向大众展示了基于传统工艺的赣发绣手艺及精美的作品，拉进了大众与非遗文化遗产的距离，同时也在一定程度上影响着大众的审美。陶永红也将赣发绣的文化传播到学校，让学生了解民族文化遗产的传承与历史价值。另外，通过南昌永红锦发绣业发展有限公司微信公众号及视频号，赣发绣相关工艺制品的传播渠道更加多样化了，通过持续性的高质量输出媒体内容，一定程度上促进了赣发绣的传承与传播工作，通过新的媒体形式，对传统文化的独特魅力进行了很好地阐述和展示。

(二)信息技术的使用不足，传播平台落后

目前，随着我国信息化进程的加快，网络正在逐步渗透到各个领域。尽管近几年江西省在新媒体技术的运用上不断加强，但在实施过程中新媒体技术的运用还不够充分，其中最突出的问题就是非物质文化遗产的传播渠道相对落后。一方面，地方有关部门建立了一个网络平台，将江西省的非物质文化遗产的代表性项目都列在了网络平台上，但这个平台只提供了一个搜索功能，并没有将具体的信息传递出去，这就导致了公众仍然缺乏对非物质文化遗产的保护意识。另一方面，在地方非物质文化遗产的推广上仍然是以电视、广播、出版物等传统媒介为载体，缺乏新媒体技术，如短视频平台、自媒体平台等。

(三)传统文化遗产的传承意识薄弱，传播与保护方式单一

民众是民间文化遗产的保护者和继承者。从整个非物质文化遗产保护的角度来看，新媒体技术是保护非物质文化遗产的外部条件，而民间保护是其内部动力。所以，将新媒体技术运用于非物质文化遗产的保护，一直是以民众对其保护的认识为基础。然而，就当前的情况来看，在江西省的非物质文化遗产保护工作中，很多市民对其缺乏了解[3]。

(四)缺乏对遗产保护的投入，传播方式僵化

非物质文化遗产的保护是一种长期性、系统性的继承。在江西省的非物质文化遗产保护方面，江西省政府、当地特色企业和广大群众要充分沟通、合作，通过行业和投资的形式来进行保护和推广。然而，就当前的情况来看，江西省的非物质文化遗产保护工作成效不大。一方面，地方不能充分利用新媒体技术和新媒体的优势，推动非物质文化遗产的保护和推广。另一方面，地方有关部门和行业对于代表性的非物质文化遗产保护项目缺乏投入。江西省非物质文化遗产保护和推广存在着一系列问题，导致其在传承和推广方面缺乏创新和融合。

四、利用新媒体技术进行非物质文化遗产的传播与保护

(一)建立统一的数字媒体平台，打造新型的文化交流载体

非物质文化遗产蕴含着深厚的文化内涵和历史价值，因而在传承和传播过程中，常常带有浓厚的文化和历史气息。在新媒体语境下，发掘新的文化传播方式是非常必要的。充分发挥媒体融合的优势，开拓多种途径，有助于使传统文化更接近人民的生活，从而避免民族身份的危机。发展传播者、受传者、传播渠道的互动，积极运用多种媒体传播渠道，加强传播的数字化。认识到互动性与流行性正在逐步形成新的信息回馈机制[4]。

(二)促进消费认同构建

许多非物质文化遗产在发展之初，常常是作为一种生存方式而存在，其经济属性也是许多非物质文化遗产自身所具有的特性。非物质文化遗产进入市场后以商品的方式进行营销，可以从某种意义上促进民族身份的建构。市场的培养，除了带来经济效益，还可以营造一种文化环境。非物质文化遗产与文化工业结合，以商品的形式在市场上发展，可以在新的历史条件下给非物质文化遗产注入新的活力，并使其更具创新性和多样性[5]。

在经济生活中，消费可以促使消费者团体建立物质身份。在市场化的过程中，赣发绣也在经历着考验：消费者新的消费习惯、新的审美，以及新媒体的涌现，使得消费者对以往的身份认同发生改变。对于江西赣发绣的保护与传播提出了新的挑战。一方面，需要迎合大众口味，将非遗文化遗产平民化，即通过文化周边的形式，结合新的“国潮”风，研发出新的、具有赣发绣文化特色元素的产品，例如“新婚发丝绣品”“胎发绣品”等。另一方面，激活文化内核，并着重分析消费者的需求模型，将情感需求或价值需求进行细化，从而挖掘出适合当前市场的真实需求；根据市场的变化，动态调整宣传手段及传播途径。

(三)建立自媒体传播平台，加强对传统文化遗产的宣传

在新媒体时代，我国的新闻传播模式由传统的电视、广播、报纸等媒介逐步过渡到网络与传统媒介的融合。江西省要在新媒体技术的基础上积极建立地方政府官方账号，搭建网络交流平台，借助新媒体平台，提高江西省非物质文化遗产的知名度。比如：江西省婺源徽剧、抚州采茶戏、永修丫丫戏、江西目连戏等非遗代表性节目，地方传承人和有关部门要定期举办有关的戏曲节目，并将节目录制成视频，上传到网络平台、短视频平台，在网络上进行推广，提高江西省非物质文化遗产代表性项目的知名度[6]。

(四)向市场经济过渡的非物质文化遗产

赣发绣创新了“接发绣制”的刺绣工艺；在“一纸婚书”的新人刺绣中，“染发漂发”的独门技艺也得到了进一步的发展。同时，它还强调了综合的文化价值，以名画、名人为素材，与地域技术相结合，表现出“老画新作”的美学特征，融汇的文化体验，在文化展厅内以主要作品的形式展出。例如：赣发绣祖“娄王妃”的画作、孔子的巨幅画作、《清明上河图》等。在新媒体语境下，通过多种平台进行内容分发，以达到最好的传播效果。

五、结语

总之，非物质文化遗产既是民族优秀传统的集合体，又是民族传统的有机载体。在新媒体语境下，运用新媒体技术进行非物质文化遗产的保护和传播，既能促进其传承，又能促进其保护工作。江西省非物质文化遗产赣发绣传承了一代又一代，经历了历史的长河，在传承文化、历史、美学价值的同时，又不畏惧时代的变迁，主动地进行了重新创作，这对于当代非物质文化遗产的传承与创新有着重要的启迪作用。