传统服装零售业的未来生存模式研究

谢玉婷

（江西服装学院，江西 南昌 330201）

1 传统服装零售业的现状

随着新零售浪潮的来临，传统服装零售业的生存模式也随之改变。传统服装零售业主要是指在线下实体店销售的服装店，一般以个体经营、加盟、专营店、批发零售等形式存在[1]。传统服装零售业有着很大的优势，比如消费者可以直接接触到所需要购买的商品；在消费过程可以直接感知服务体验；同时商品的质量可以得到保证；在购买完商品后，商家会提供良好的售后服务。但随着新浪潮的冲击，它的弊端也逐渐显示出来：企业有着高昂的租金和库存成本；营销策略不够灵活多变。这也是近几年来传统服装零售业的销售额、实体店数量增长率等不断下降的重要原因之一。

近年来，根据相关数据显示，我国服装行业面临着巨大的挑战。国内的服装零售总销量下降，第一次出现零售额负增长的情况。全国服装类商品零售额同比下降4.8%，据国家统计局统计，2019 年我国限额以上服装零售额为9778.1 亿元,而2020 年为8824 亿元,同比下降8.1%。另一方面，由于受国际市场购买意愿下降、中美贸易摩擦愈演愈烈以及市场内部竞争日益激烈等因素的影响，我国服装出口销售量明显下滑。由中国海关快报数据统计，在2020 年，我国服装及衣着附件出口额总共达到1373.82亿美元，同比下降为6.4%[1]。

在疫情影响下，线下的服装经营店受到了很大的影响。春节时期，社会的人口流动量增加，此时正是服装销售量增长的旺季，但疫情来势汹汹，人们产生了一种“避免一切不必要消费”的消费心理，又因为病毒是容易通过接触传播，“宅女宅男”大量增加，减少了出门购物行为，线下门店出现了高库存、低周转率的现象[2]。传统服装零售业因为销量不足以支付房子租金等其他的费用，出现了大量的“关门潮”现象[8]。据有关研究显示，在疫情期间，ZARA 公司关闭了全球范围内39 个国家及地区的3785 家门店。传统服装零售业的生存模式转型迫在眉睫。

2 传统服装零售业的现有生存模式

服装行业的经营管理模式经过多年的演化生成了多种模式，中国的服装行业在实际操作中形成了较为固定的经营管理模式，这种稳定的状态，是我国服装行业经营模式走向成熟的重要基础。目前，中国传统的服装企业、服装品牌以及零售业主流的模式主要有以下几种：

（1）经销商管理模式：是指服装公司针对国内商场的特殊性建立了多家经销商，并采用买断式方式经销产品，同时通过经销商发展和管理下属终端业务。目前，服装公司大多采取这种营销模式。其好处是外部资源能够完全被公司使用，进而扩大了市场的销售额和销售区域[2]。

（2）自营模式：服装制造公司在选定了适当的经营场所之后，经过投资建设和管理的店铺直接面向消费者，通常该店同时也是品牌的产品示范门店，此类店铺的好处是：垂直管理和精细化管理更好进行；企业的品牌形象可以直接呈现给消费者；提高了市场的计划执行力；市场信息可以直接反馈给企业上层。通过这个模块，能够带来从制造到终端消费整个流通环节的全面盈利。但对企业来说不利的是这类模式投资大，各种因素制约着终端市场的发展速度，并且需要高级人才支撑模式的正常运行[3]。

（3）特准加盟经营模式：是由品牌持有者自己寻找品牌经销商或由确定的领域商户寻求经销商的一种模式。这类模式的末端一般是中间商，加盟后，经销商根据该品牌持有者指定的模式进行经营管理。这种经营管理模式的主要优点,对品牌持有者而言在于更方便实施品牌管控、系统更新及时准确、在终端市场拓展速度上较比传统自营管理模式来说速度较快,并且可以迅速复制、扩大行销网路,从而增加市场占有率。另外,随着我国政策《特许经营管理条例》的实施,更有利于服装品牌的商业模式拓展。而为了确保公司的市场营销战略得以有效实施,该模式对管理者的管理才能也提出了更高的要求[4]。

（4）批发模式：服饰企业、零售业者等,主要通过从本地或是外地的几个规模较大的批发市场的批发商来进货,并分销服饰。优点就是批发商的营销范围可以覆盖全国,从而能够迅速增加市场占有率,并快速实现资金回笼。这也主要是中国国内一些中低端产品惯用的营销模式[5]。

3 传统服装零售业面临的问题及原因分析

3.1 传统服装零售业出现的问题

随着科技的发展，越来越多的经营新模式出现。电商平台的出现很大程度上冲击了传统服装零售业。在近几年的网购浪潮中，“双十一”天猫购物节的销售额屡创新高，2019 年光11 日这一天的成交量就达2684 亿，到2020 年这一天高达4982 亿，在这些成交量中，服装成交量排行第三，可见网购逐渐成为了人们的消费习惯。传统服装零售业迎来“关门潮”，例如，拉夏贝尔品牌服装在三年内关闭了4000 家门店。还有很多不计其数的中小企业也在持续不断的关闭线下门店。在电商平台的冲击下，传统服装零售业的模式弊端越来越明显。

3.2 传统服装零售业出现问题的原因

（1）零售业之间过度竞争

传统服装零售业的数量成千上万家，但因为都是同处一个行业，同行出冤家，企业之间各自采用不同的手段进行竞争，几乎每一片地区的服装零售商都会因为竞争倒下。

（2）经营模式落伍

传统服装零售业的门店受时间、地点等因素影响，销售范围只能局限在一片区域。顾客的数量一直保持一定的数量，没有新的顾客来源。整体的经营灵活性较低。

（3）运营成本高

一是物流运输成本高，二是销售成本高。因为零售业的采购能力弱，没有一个自身的运输系统，只能依靠上游的中间商采购，这样一来，自身的运输成本增加。因为运输成本增加，加上还有租金、库存成本等因素，售卖货物的价格便上涨，比线上的高了许多。

（4）供应链复杂

在传统服装零售业里，一件服装大多数经历工厂、批发商、经销商、零售商、消费者，这样复杂的供应链系统，这样的供应链无疑增加了一件服装的售卖成本[8]。

（5）消费心理发生变化

生活水平的提高促使人们的消费心理开始发生改变，传统服装零售业的款式和服务体验已经满足不了现在的消费者。消费者的消费逐渐趋向多样化、个性化，对单价和样式等方面的要求也越来越高，传统服装零售业的经营满足不了现在年轻一代的消费人群，使顾客逐渐流失[8]。

4 传统服装零售业的未来生存模式及建议

4.1 利用并购模式，提升企业的绩效

并购一般是指将企业兼并和收购。互联网的企业的迅猛发展，给传统服装零售业带来巨大的冲击，使其进入经营的困境。[7]传统服装零售业可以和互联网企业并购，实现转型升级，获得协同效应、扩大市场势力、进行多元化的管理，以此提高企业的绩效，避免在“关门潮”中走向衰亡[6]。

4.2 加强供应链一体化模式，降低销售成本

供应链一体化是指针对一个核心企业的一种或多种产品，形成上游与下游企业的战略结合，上游与下游企业包括供应商、生产商与分销商，这些供应商、生产商与分销商分布在国内或者国外各个地方。企业与企业之间，通过对商流、物流、信息流、资金流的一体化运营，构成供应链的一体化运作。其中，供应链一体化由功能一体化、空间一体化、跨期一体化组成。分别代表∶生产、制造、搬运、库存管理等生产活动的功能统一；这些活动在地区上分散的供应商、设施与市场之间的空间结合;以及这些活动在战术层面、战略层面、运作层面三个规划层面上的分级整合。服装零售业的一体化有利于加强公司的管理，可以及时反馈信息，信息的真实性也更高。供应链的一体化避免了中间的消费，从而降低了成本，给自身带来了优势[8]。

4.3 打造轻资产模式，注重产品开发

轻资产模式是指让其他公司承担产品生产和销售的业务，自身则专注于设计新产品和市场推广等业务；市场推广的方法主要选择明星代言和制作广告[8]。“轻资产运营”模式能减少公司成本的投入，特别是制作产品领域内高额固定成本的投入，以此提高资本回报率。新时代的消费者很注重服装的款式，满足自己个性化的需求，因此，企业可以更为重注新服装的开发，以此为特色吸引顾客[8]。

4.4 加强人才培养，促进传统服装零售业升级转型

在新时代发展中，最需要的是人才，人才能让一切计划成为现实。传统服装零售业的转型需要靠有经验、有头脑、有能力二点管理者和领导着引领发展，也需要会使用新技术的技术人员开发和研究企业的走向。因此，人才的培养刻不容缓，新时代的人才对于传统服装零售业的转型至关重要[4]。

4.5 联合高科技，跟上新零售模式时代

VR 技术在现代服装上的运用也已经开始,VR 技术又称虚拟现实技术,是指使用计算机仿真形成一种三度空间的虚拟世界,通过进行对使用者关于视觉等感官的仿真,让使用者感到如同身历其境,并且能够随时、毫无约束地看到三维空间里的情景。MTM(Made to Mea sure)技术是目前美国服装生产的最新形式,是指将定制服装生产通过产品重组和过程重新组合转化为或部分转化为批量生产。这两者的技术在服装上的应用可以在非接触式形式上为顾客裁衣，然后用3D 虚拟技术试衣系统让顾客选取和定制最适合的衣服，满足顾客的个性化需求[4]。

5 结语

经济基础决定上层建筑，随着我国的生产力发展水平提高，不紧跟时代的企业注定会成为时间里的尘埃。在国民经济中可以看出，线下的服装实体店仍然对国民经济有很大的贡献，虽然传统服装零售业的销售额很大，但是传统服装零售业的生存模式不再适用如今的时代，需要与时俱进，跟随时代的发展，利用好现有的技术和人员合理地进行升级转型，如此才能避免“关门潮”的影响，巩固其在社会经济的地位，继续为国家做出贡献。