中国国家形象宣传篇分析

张丽坤

随着全球一体化和世界经济共同体进程的加速，世界各国的联系日益紧密。各个国家都高度重视对本国国家形象的塑造与构建。自改革开放以来，中国国际交往日益密切，一直以积极友好、繁荣发展的国家形象被世界认识。为了向世界展示一个更加全面、真实的中国形象，由政府机构主导，通过镜头记录国家，制作国家形象宣传片，真正意义的 “国家公关”时代开启了[1]。国家形象宣传片是世界各国都高度重视的文化外宣方式，它不是将一国形象进行包装和粉饰之后的对外传播，而是将该国的真实面貌客观、诚恳地展现给世界，张开双臂拥抱世界，接受不同的声音。

中国国家形象宣传片是由中国政府主导拍摄并由国家级传媒单位联合有关部门进行推广的。国家形象宣传片具有塑造国家形象、树立国家尊严的使命。宣传片所表达的主题和所呈现的内容具有坚定的政治导向和鲜明的思想内涵。

一、中国国家形象宣传片的制作背景

在全球一体化的大环境下，中国的经济发展态势良好，综合国力不断提高，在国际经济、政治以及外交上的影响力日益凸显。在世界舞台上塑造一个既有国际视野又有本土特色的正面国家形象变得越来越重要。长久以来，很多西方国家的民众对中国持有“刻板印象”，甚至是某种根深蒂固的“偏见”；同时西方媒体的一些不实报道，鼓吹“中国威胁论”，美国媒体更是对中国“妖魔化”，认为中国威胁“美国和邻国”，BBC歪曲报道“抹黑”中国等，都给我国的国家形象造成极大的负面影响，为了扭转负面的国际形象，中国急需向全世界展现其积极且具有正能量的正面国家形象。

从2008年北京奥运会之后，我国已经开始注重加强国家“软实力”的建设，而国家形象宣传片的传播可以全面立体地展现一国的“软实力”。此时，中国发布国家形象宣传片，通过宣传片向世界展现一个历史悠久、文化厚重、负责健康、和谐向上的国家形象恰逢其时，有助于提升我国在海内外的国家形象和国际公信力。

二、中国国家形象宣传片的内容及播出反响

国家形象，即特定国家的外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实(政治、经济、文化、地理以及所作所为)形成的具有较强的概括性、相对稳定的主观性印象。

形象宣传片也叫形象片，中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室启动的国家形象系列宣传片。主要包括两部分，第一部分为时长60秒的《人物篇》，第二部分为时长17分17秒的短纪录片，即《角度篇》[2]。

(一)《人物篇》

2011年1月17日，《人物篇》在纽约时代广场的六块大屏幕上播放，中国向世界张开双臂，以坦诚的姿态拥抱世界。导演高小龙希望在片中用“中国人”概念来塑造和提升中国形象。在宣传片中，有我国各个领域的领军人物，也有平民百姓，这些人物形象随着不同的主题需要在片中登场亮相，向美国甚至全球观众展现了一个既直观立体而又全方位的中国国家新形象。《人物篇》以中国红为主色调，在短短60秒内，向世界展现了各行各业的优秀中国人代表，以"智慧、美丽、勇敢、才能、财富"等主题表现了锐意进取、自信拼搏的中国人民新形象。《人物篇》共包括13个画面。导演高小龙希望通过《人物篇》来展现中国的“软实力”，诠释祖国新形象。但是，《人物篇》播出之后效果不是很理想。在短短的60秒内要完成13个画面的切换，每个画面又都要代表国家人物形象一隅。虽然该片在选材和制作上用心良苦，但由于画面切换和播放速度太快，观众甚至来不及看清画面中的人物和每个画面闪现出的主题，最后呈现出的效果却不尽如人意，

从跨文化传播的角度来看，《人物篇》收到的效果也黯然。制作方没有很好地考虑受众的接受度以及宣传片的传播效果。作为中国人，可能对片中个别人物都知之甚少，更何况外国人呢？就《人物篇》的制作效果来看，整个宣传片在极具中国特色的唯美背景音乐下不断地切换各个主题画面，但很多帧画面内容都是静态照片的拼接，画面内的人物缺乏真实生动的互动，很难凸显主题，呈现的效果只是各幅画面在英文主题下快速的切换和闪现，对于观众而言甚至没能完整捕捉到每一帧画面的全部人物，因此很难起到预期的宣传效果。

首先，《人物篇》的整体意象是“中国红背景下的精英人物”。中国人热衷红色，“红色”是中国民族精神和传统文化的典型代表，象征着喜庆、热情、吉祥，中国人对“红色”的特殊情结是其他国家不能理解的；而在西方人包括美国人看来，“红色”虽然也有积极的意义，但更多的时候代表着负面的形象，它意味着危险、入侵、鲜血、暴力甚至是仇恨等，尤其在“9·11”事件以后，这其中也体现着中西方的文化差异。其次，在《人物篇》中，有些画面中的成功人士双手抱胸，傲视群雄，看起来更像是“示威”。导演拍摄的初衷是为了含蓄地展示中国人的自信，但是在美国民众看来却更像是“挑衅”，并不是那么友好。在跨文化交际中，中国凸显的是“集体主义”，而美国崇尚“个人主义”，所以当《人物篇》中很多成功人士集体出现时，很多美国人的想法是中国人来了，而且来了那么多。CNN评论认为这些中国形象代言人让很多美国民众对中国产生的更多是“恐惧，而不是友好”，感觉更像是在“集体示威”。如此种种，都是因为忽视了“Culture Shock”，忽视了跨文化传播和交际中存在的文化差异。在跨文化交际中，中国和很多亚洲国家属于高语境文化，崇尚含蓄地表达，而美国属于低语境文化，趋向于直接地表情达意。《人物篇》的制作没有重视高低语境的文化差异，没有语言交流，虽然画面色彩饱满，构图考究，但影像缺乏动感，没有给观众带来直观表达上的冲击力。最后，《人物篇》没有阐述成功人物背后的故事而只是一闪而过的画面，这也是其没有取得应有效果的很重要的原因。整个《人物篇》旨在通过各界优秀中国人的形象含蓄内敛地表达“中国自信”，展示“中国文化”，但由于缺乏对人物背后的故事的完整阐述、缺少对文化差异的客观分析以及受众心理的深入了解，最后给人的印象更多是“困惑”甚至是“反感”。

(二)《角度篇》

《角度篇》主题涉及政治经济、社会文化、科研教育、环境保护、民族融合等方方面面的领域，通过800多个画面，向世界生动地展示了一个全面立体、和谐共荣、有血有肉的发展中国家的新形象。通过此片可以浏览中国神州大地，同时，这部宣传片从多角度切入，全方位地向世界展示了当代中国的建设和发展过程中取得的成就，向世界传递了以价值观、道德观和发展观为核心的当代中国精神。《角度篇》是在《人物篇》之后播出的，主要是在一些外事活动时展示。《角度篇》汲取了《人物篇》的前车之鉴，用鲜明立体、紧凑有力的结构，简洁厚实、生动形象的语言，在短短17分钟完成了对宏大丰赡的内容的微观化叙述。《角度篇》开头的5个问题为宣传片确立了基本主线，整片从8个主题对这些问题做出了深刻而令人信服的回答。

《角度篇》以人为本，关注民生，关注普通民众的生存状态。向世界展现了当下中国百姓的最真实的生活状态，客观地反映了中国发展现状下积极向上的社会大环境以及在这种环境下平民百姓的精神面貌。同时，该片对文化传统进行梳理以及通俗化地阐释，勾连中国传统观念与西方现代思想的一致性对接，对中国的国民性格进行提炼总结，并找寻视觉化的呈现方式[3]。《角度篇》追溯历史，聚焦当下，立足长远，从普通民众的角度出发，关注民生、农民工问题，不刻意回避我国发展过程中的问题，从语言维度、视觉感受、音乐融合、价值理念等方方面面向世界展现了一个全面立体，真实包容，友好和谐的中国形象。让世界人民通过此片了解中国文化、中国发展及中国传统。

三、对国家形象宣传片的些许反思

中国国家形象宣传片是中国在新时期探索对外传播新形势的一次有益尝试，在塑造和提升中国形象方面起到了积极的促进作用[4]；但是，还有很大的提升空间，下面，借鉴其他国家形象宣传片的成功之处，就中国国家形象宣传片的制作提出几点反思：

(一)坚持以人为本

人是宣传片的核心，但是国家形象宣传片并不是为了凸显本人地位或树立精英标杆。人民群众是国家的主体，一个国家形象的好坏也应由该国人民大众的日常生活和精神面貌来体现。因此，国家形象片应该是反映普通民众的日常工作和生活常态，而不是截取明星和成功人士的影像片段。国际形象宣传片的核心诉求是通过宣传片的传播打破世界对中国的“刻板印象”和“偏见”，让世界对中国的政治、经济以及民族文化有客观全面的改变和认知，很显然寥寥数语和个别精英是不能全方位地展现中国形象的。官方宣传片的制作太过“精美”只会让受众产生抗拒心理和不信任感。因此，国家宣传片应着眼于我国普通民众的日常生活，以人为本，真实地向世界展示一个健康向上、自信可爱的中国形象。

(二)充分考虑宣传片的受众，内容应该易于受众理解

国家宣传片通常都是在跨文化语境下传播的，应该充分地考虑到与对象国的文化差异，针对性地从适合受众接受的视角入手，宣传片应该选取能引起受众共鸣的题材和角度，于细微处着眼，在意义的表达上凸显国际化[5]。将抽象的国家形象和文化在宣传片中具体、形象地表达出来。宣传片的制作应考虑中西文化差异以及海外民众对官方传播缺乏信任的心理，并结合宣传片全球化的现实语境，借助有影响力的境外人士发声以增加国际公信力。2008年的夏季奥运会和2022年的冬季奥运会都是极具公信力的国家形象宣传，运动员或其他与会人员将自己在中国的真实经历和感受发布在如Facebook、Twitter、YouTube等社交平台，通过非官方渠道的多方发声让世界各国真实客观地认识热情好客的中国人民、了解博大精深的中国文化、感受负责包容的大国形象。

(三)国家形象宣传片的制作要立足本土，同时还要融入国际化元素

宣传片的制作既要展现神州大地的大好山河和博大精深的中国文化，立足本土文化，着重宣传具有中国特色的传统文化和风土人情，也要讲述中国在全球关注的热点问题上所做的贡献和努力，立足本国的同时还要具有国际化视野，以此反映我国国家的精神风貌和国际立场。尽量用国际受众喜闻乐见的方式，通过“叙述化”的表达，从细处着眼，着力展现平凡善良的普通中国人的真实生活以达到让各国人民更准确、全面地认识中国、了解中国。

(四)国家形象宣传片的制作应该是政府发挥主导作用，社会团体和民间组织多方积极参与

在我国目前已有的宣传片制作中，基本上是由国家政府主导，社会各方的参与不够。因此，国家形象宣传片的制作应充分考虑受众的价值观和心理并结合宣传片的传播效果，由政府主导，同时借助民间、社会团体和人民群众等各界力量，甚至是海外侨胞及海外人士的力量，群策群力，构建全方位、立体化的传播途径，力求通过多方发声，真实、客观、全面的展示具有公信力和信任度国家形象。

四、结语

中国国家形象宣传片是塑造和提升中国国家形象的文化外宣手段之一，国家形象宣传片的制作是为了使来自不同文化背景的国家和其人民了解中国文化、了解中国故事进而实现国与国之间的相互了解，相互交流，实现跨文化的传播和交际[6]。中国国家形象宣传片的制作应汲取以往经验，并借鉴其他国家的形象宣传片制作的优秀经验，在反思和实践中不断探索，通过不断地努力来提高我国跨文化传播和跨文化交际的能力。国家和民族文化的多样性决定了文化差异甚至是文化冲突的存在是必然的。因此，宣传片的制作应该注重对“民族化的内容”进行“国际化的讲述”，用受众喜闻乐见的方式将中国文化元素和中国精神传递给全世界，让世界各国人民看到有着五千多年悠久历史的中华民族正以自信谦和的姿态融入世界，拥抱世界。