直播带货热潮下淮扬菜品牌建设的研究

2022-12-06◎王涛

现代食品 2022年4期

◎ 王涛

（江苏护理职业学院，江苏淮安 223005）

新媒体时代带来了社会消费方式的改变，也带来了商品营销模式及文化传播方式的改变。其中最具代表性的直播带货是新媒体时代发展的新兴业态[1]。直播带货是一种企业邀请网络名人（网红）通过互联网使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。直播带货既可以发挥“粉丝经济”效用，使流量变现，又可以精准产品定位，通过直播互动，满足消费者个性化需求和场景式购物体验[2]。这种社交营销模式给商家带来了巨大的盈利价值，也促进了商品品牌的建设及所蕴含的文化价值的传播。具有深厚历史文化底蕴、在海内外享有盛誉的淮扬菜，在新媒体蓬勃发展的时代，如何借助新的传播媒介和方式，提高品牌知名度、壮大餐饮企业、传播淮扬菜美食文化，已成为淮扬菜发展的机遇和挑战[3]。

淮扬菜是我国四大菜系之一，发祥于淮安、扬州等地，素有“东南第一佳味，天下之至美”的美誉。在发展过程中，淮扬菜形成了自己独特的文化意蕴和菜品风格。淮扬菜文化内涵丰富，选料严格，烹饪技法高超，制作精细，拥有独特的养生优势，是健康时尚的饮食[4]。淮扬菜历史悠久，但改革开放以来，由于品牌建设、营销手段滞后等原因，淮扬菜没有发挥其特色优势，品牌价值、产业规模、美食文化等多个方面都落后于其他几个菜系[5]。

1 淮扬菜品牌建设现状

在知网用“淮扬菜品牌”作为主题进行模糊搜索，相关文献仅有70篇，但基本上包含了对近些年淮扬菜的品牌建设发展的介绍。作为淮扬菜主要发源地的淮安于2002年被命名为“淮扬菜之乡”，至今已成功举办十余届“中国·淮安淮扬菜美食文化节”，以文化搭台，推介淮扬美食、发展淮安经济，大大提高了淮扬菜品牌知名度[6]。自2018年起，为进一步提升城市影响力，促进淮扬菜文化创新发展，淮安市启动了由联合国教科文组织组织评选的世界“美食之都”的申创工作，并且在2021年11月成功成为全球第9座“世界美食之都”。这些淮扬菜品牌建设举措和活动在一定程度上提升了淮扬菜的品牌价值，促进了淮扬菜的发展。但由于淮扬菜自身发展及社会外部环境等诸多因素的影响与制约，淮扬菜的品牌建设尚存在一些问题，主要表现在以下方面。

1.1 品牌建设力度不足、品牌打造意识淡薄

淮扬菜具有悠久的历史文化和广泛的知名度，但是淮扬菜品牌建设却步履维艰，品牌意识在淮扬菜餐饮行业内还没有“深入人心”，品牌建设仍然停留在宏观的政策引导层面，没有实现落地生根。面对餐饮市场格局的新变化，淮扬菜餐饮企业反应较慢，适应力较差，创新相对滞后，没有意识到打造企业品牌的重要性[7]。相较于各式西餐、日韩料理、川菜和粤菜等地方菜，目前淮扬菜在餐饮市场上没有形成自己的优良品牌，一些老字号的店铺安于现状，不根据市场进行适当创新，企业规模、品牌知名度及品牌价值不高，产品样式较少，不够新颖，无法扩大顾客规模，没能进一步提升自己的品牌价值。

1.2 淮扬菜餐饮产业的营销推广不足、餐饮企业竞争意识淡薄

淮扬菜虽然选料严谨、制作精细、美味养生、历史积淀深厚，但比起在消费市场上那些连锁门店众多的湘菜、粤菜、上海菜、浙江杭帮菜、各式西餐快餐及日韩料理等，淮扬菜显得有些不温不火，无法进入主流市场。就餐饮企业来说，品牌就是餐饮企业赖以生存的保障。而淮扬菜由于从业者缺少品牌建设意识、餐饮企业文化打造意识有待提升、缺少营销创新理念、缺乏推广途径、规模营销相对滞后及缺少餐饮营销人才，最终导致淮扬菜企业发展速度慢[8]。如淮安淮扬菜老字号“文楼饭店”“狮子府”“翠和园”等存在规模小、资金少、连锁门店少等问题，且呈现一定的地域性，抗风险能力较低，在省内乃至国内知名度不高，很难与其他地方菜竞争。当前淮扬菜的营销模式单一，且多集中在线下，而通过线上传播的途径尚未完全建立[9]。因此应该树立淮扬菜品牌竞争意识，提升品牌营销力度。

1.3 淮扬菜创新意识不足、餐饮企业经营活力欠缺

淮扬饮食文化以“精”“雅”“养”著称，又称“文人菜”。但随着社会生活节奏越来越快，淮扬菜饮食文化的发展表现出较大的局限性，明显滞后于湘菜、川菜和粤菜。淮扬菜不仅多元化发展有所欠缺，在菜式菜品上欠缺创新观念，还在很多方面与现代人的饮食习惯不符，难以适应市场的需求，这些都严重影响了淮扬菜在食客中的好感度。特别是如今快节奏的生活方式，淮扬菜因循守旧，难以与时俱进，餐饮企业规模难以扩大，品牌建设迟滞。目前淮安的餐饮企业认识还不足，缺乏对自身企业品牌的宣传、创新的意识和手段。

2 直播带货与品牌建设

直播带货是新媒体时代发展的新兴业态，直播带货经济作为以5G为代表的信息技术高速发展环境下，直播和商品销售2种形式融合的产物，在2020年特别是新冠疫情期间得到井喷式发展。商品通过网红的直播推销，包括社交互动、场景式演示、满足个体化需求等方式，销量得到很大的提升，商家也获得了巨大的收益。直播带货凭借着良好的营销效果、精准定位等特点成为品牌营销的新兴渠道，多种品牌通过直播带货重新焕发生机，也催生了一大批新品牌。品牌建设，特别是餐饮食品企业的品牌建设至关重要，餐饮业的品牌效应反映餐饮企业的经营理念和综合实力，也反映了企业品牌在餐饮市场上的知名度和影响力，是企业及附属产业获得较大社会效益和经济效益的重要因素。因此，借助新媒体时代的直播带货这一营销手段，壮大淮扬菜餐饮企业规模，促进淮扬菜品牌建设是提升淮扬菜品牌影响力的必要且可行的方式[10]。

网红主播是直播带货的关键人物，是联系商家和客户的纽带，决定了带货商品在直播间是否畅销。网红的引流能力和拉动能力决定了电商平台的流量变现，而李佳琦[11]是顶级流量网红之一。在新媒体蓬勃发展的环境下，2019年李佳琦大火，“口红一哥”的称谓奠定了他在电商领域顶级流量的地位，在抖音直播平台拥有超四千万“粉丝”，作为美妆博主曾在直播间5 min卖出15 000支口红，他的直播间曾打破多个品牌的单日销售额，其带货能力及品牌塑造能力无与伦比。

李佳琦直播商品营销策略主要有以下几方面。①商品销售的专业能力。李佳琦对带货销售的各品牌及各类型产品都有深入的了解，在商品推销的讲解中往往能够一针见血地指出商品的优势，满足不同的消费者需求，为消费者提供最为真实的使用感受和体验。②积极与消费者互动，增强消费者的黏性。新媒体环境下加强了信息的双向传播，在直播平台中，主播能够通过自我打造的形象和手段进行传播，并在直播过程中通过浏览和阅读消费者的互动弹幕获得相关信息，以此进行交流，把握消费者的个性化需求，提供相对应的服务。③积极追踪反馈，完善售后服务。李佳琦十分注重和消费者以及“粉丝”的反馈互动，了解消费者的需求，结合消费者的留言配套售后服务，以商品的质量及服务维持品牌价值。④注重公众形象维护，引导社会正能量。李佳琦注重个人形象，对引入直播间的产品进行多轮次的筛选，保证产品质量；在直播间经常强调产品够用就可以，引导理性消费，这些都成为其作为主播的加分项，让主播更具吸引力和影响力。

3 直播带货热潮下淮扬菜品牌建设的发展策略

3.1 加大淮扬菜推销力度，重视直播带货

加强鼓励和引导淮扬菜的直播营销。直播带货作为一种新的经济形式，在提高商品销售、拉动地方经济增长的同时，也能提供创业平台和工作岗位，促进就业，提升从业者收入。淮扬菜相关的产业从业人员较多，政府应当给予一定的政策支持，如对一些参与直播的淮扬菜餐饮企业简化程序，给予一定的租房、贷款利息、快递补贴等。同时还需发挥鼓励引导作用，要牢牢把握直播发展态势，做好宣传思想教育工作，保障企业和商户的直播理念契合社会正能量，弘扬淮扬菜的美食文化。

3.2 培训淮扬菜美食文化，提高主播综合素质

分析李佳琦的直播带货表明，主播的综合能力会对最终的直播效果产生重要影响，因此必须加强对淮扬菜地方主播的培训，增强人才队伍建设，培训主播与淮扬菜相关的文化知识，结合淮扬菜特点提升推销的业务能力。企业可以与职业院校进行校企合作，利用岗位培训对主播进行淮扬菜历史及文化内涵等知识授课，让主播们了解淮扬菜的发展历程，熟记有关淮扬菜的名人典故，提升文化素质内涵和外在形象，从而更好地进行淮扬菜品牌建设、文化传播。主播要具备良好的个人素质，成为优质直播偶像，也要知晓淮扬菜的烹饪技艺，宣传淮扬菜的健康饮食，积极与粉丝互动，提供优质服务。鼓励主播在淮扬菜直播推销的过程中，亲自尝试菜品，对其色香味、刀工、保健功效和发展历程等一一讲解，利用饮食文化、地域文化、健康理念吸引消费者，在为消费者提供饮食服务的同时对其进行淮扬菜文化的熏陶。

3.3 完善淮扬菜直播带货监管，营造良好销售环境

加大淮扬菜直播带货监管力度。政府应加强淮扬菜直播行业规范化建设，以弥补相关法律空白。提高淮扬菜直播带货门槛，避免不良竞争，保证直播健康有序发展。提升带货主播诚信意识、社会责任意识，淮扬菜涉及人们的健康安全，要保证其在制作、流通环节的高质量，完善淮扬菜质量监管，保证直播带货无假冒伪劣产品，一旦出现直播产品问题，要积极应对，保障消费者权益，维护淮扬菜品牌。

3.4 丰富直播形式，创新淮扬菜直播方式

一次成功的直播带货，除了优秀的具有流量的主播之外，还需要精心策划的活动方案及很强的执行力。可以通过设计丰富的有关淮扬菜品的优惠活动吸引消费者；可以根据淮扬菜历史典故制定主体直播，给予新老客户不同的优惠力度；还可以在直播环节增加抽奖、游戏等活动，增强与客户的互动，增加黏性。为让直播内容更具吸引力和关注度，可以丰富直播地点的多样性，比如走入淮扬菜博物馆，淮扬菜企业厨房，让消费者了解淮扬菜制作过程，观看淮扬菜厨师精湛的烹饪手法和刀工。另外，还可以在直播活动中融入淮扬菜健康饮食文化，进行食疗的健康科普。