乡村振兴战略背景下浙江茶文化旅游发展模式与提升路径——以浙江临安为例

李文杰，楼一蕾

浙江农林大学，浙江 杭州 311300

乡村振兴战略是中共十九大作出的重大决策部署，是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。2021年6月1日，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式施行，标志着乡村振兴战略迈入全面深化落实的新阶段。乡村振兴战略坚持农业农村优先发展，这为茶文化旅游产业的快速发展提供了政策指引和产业要求。

浙江是国家共同富裕示范区，是茶产业大省、强省。临安在2017年撤市设区之前是浙江陆地面积最大的县级市，现在是杭州市辖区，兼有山区县级市和省城市辖区的双重属性。临安是森林中的城市，产茶历史悠久，底蕴深厚，临安茶文化旅游的发展对浙江茶文化旅游产业的发展具有借鉴意义。

1 发展优势

临安产茶历史悠久，文化与山水资源丰富，茶文化旅游的发展模式在浙江有一定代表性，对临安乡村振兴亦有重要的意义。

1.1 茶文化底蕴深厚

茶文化底蕴是发展茶文化旅游的基础，茶文化旅游产业的开发就是要将茶文化优势变为旅游优势。茶文化旅游作用的发挥在于消费者与茶品牌文化资源的互动，只有消费者来到茶文化旅游场所，茶品牌文化资源的价值才能够得到最大化体现[1]。茶文化旅游开发是乡村振兴的重要内容，乡村地区丰富的文化资源通过转化，能够带来经济效益，促进农村地区增收致富[2]。

临安在浙江茶文化旅游发展中具有一般共性，也有自身特色。茶叶是临安三宝之一，天目青顶是杭州十大名茶之一，原名“天目山茶”，俗称“天目云雾茶”，明代被列为贡品。临安是中国最早发展有机茶的地区之一，现有茶园面积超4 300 hm2，拥有一大批茶文化底蕴深厚的特色乡村，这里山清水秀，茶园风景旖旎，高山茶品质优异，民宿林立，茶旅游资源丰富。

1.2 吴越文化独树一帜

茶文化旅游开发，需要一些独具特色和魅力的文化遗产或优势文化。文化是一座城市的灵魂和根脉，城市文化与茶文化旅游结合，将会极大地推动乡村振兴。临安作为吴越国创建者钱镠的出生地和归息地，吴越钱王文化无疑是其最具辨识度的文化。境内有功臣塔、钱王陵、婆留井等历史古迹，也留传有不少有关钱王的传说故事，留存至今的吴越国文化遗产也集中分布于临安。吴越国王重视茶产业，吴越国的贡茶曾是中原政权茶叶的重要来源，并多次进贡中央政权。吴越纳土归宋之后，宋代皇帝赐茶逐渐成为一种常规礼仪，吴越贡茶对宋代赐茶制度的形成有着积极推动作用[3]。根据出土文物，可以推断临安在吴越国时期和宋代饮茶风气兴盛。很多出土的茶具制作工艺水平极高，即使在当今也是茶器精品。吴越文化与茶文化的结合是临安茶文化旅游的一个特色，深度挖掘吴越文化将会给临安茶文化旅游产业带来推动力。

1.3 茶俗文化旅游节形成品牌效应

茶文化节、茶文化旅游节等茶事活动，是产茶县（区）每年的重要活动，是文化造势、品牌宣传的重要内容。声势浩大的茶事活动直接或间接带动当地茶文化旅游的发展。临安自2012年开始举办茶俗文化旅游节，已成功举办9 届。茶俗文化旅游节是临安旅游的节庆品牌之一，在长三角地区拥有较高的知名度和影响力。

1.4 旅游景点与线路

临安拥有成片的美丽茶园，茶文化旅游景点风景旖旎，丰富的山水旅游资源、茶乡资源为临安茶旅游景区的开发与旅游线路规划提供了产业基础和保障。临安将茶俗文化旅游与村落美景相结合，初步形成了一系列茶文化旅游村与线路，如大峡谷村、杨溪村、指南村、东天目村、东坑村、天目村等。以茶俗为主题，将吃住行游购娱六大元素结合起来，推动了临安茶文化旅游的深度发展。

2 发展瓶颈

茶文化旅游产业具有小众消费的属性。特殊的地理环境，造就了临安优异的生态环境，孕育了品质优异的天目青顶茶，但茶文化旅游存在资源分散、品牌影响力较小的现状。同时，山区交通的相对不便，也成为临安茶文化旅游进一步发展的瓶颈。

2.1 规模小，景点分散，竞争力弱

产业规模小、游客少、景点分散、配套不足、品牌竞争力不足，是茶文化旅游产业存在的共性问题。茶文化旅游的发展，是以茶产业为基础的，没有强大的茶品牌和茶产业，茶文化旅游是空中楼阁，无从谈起，形成不了规模产业。临安产茶乡镇众多，然而有代表性的景观茶园却零散地分布在广阔的山区，许多产茶村落相距甚远，无法形成合力。即使东坑村这种知名度较高的茶叶原产地，也只有寥寥几家农户卖茶，配套不足，没有形成茶叶销售市场。茶文化旅游在临安尚无法形成集聚效应，吃、住、行、游、购、娱配套不充分，未能形成强有力的竞争力。

2.2 品牌竞争力不足

茶叶品牌竞争力的强弱直接影响到茶文化旅游的客源吸引力和品牌影响力。茶文化旅游的品牌影响力，实质是茶叶品牌的文化旅游价值。

浙江茶品牌众多，大部分县（区）都有自己的茶叶公用品牌，临安拥有天目青顶、天目龙井两大品牌。天目青顶是一款优质的高山茶，是杭州十大名茶，然而知名度不高，竞争力不足，尤其是产品质量参差不齐。天目山知名度高，但盛产天目青顶的天目村、东天目村等知名度并不高。临安是龙井茶原产地保护区域之一，天目龙井是临安另一大品牌。但临安龙井茶的生产规模与品质，远远落后于同为杭州市辖区的富阳区的龙井茶。

当产茶县（区）有2 个及以上茶品牌的时候，如何协调发展，是众多产茶县面临的一个共性问题，此时需大胆革新。比如新昌“圆改扁”，由珠茶到龙井，浴火重生之后，成为中国茶叶百强县，大佛龙井的异军突然，带动了当地茶文化旅游产业的发展，更是成为茶农致富创收的重要手段，成为乡村振兴战略实施的支柱产业。

3 实践模式

茶文化旅游是现代茶业与现代旅游业融合的一种新型旅游模式，属于旅游产品分类中主题文化旅游的一种，将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行综合开发，是具有多种旅游功能的新型旅游产品。乡村振兴战略与美丽乡村建设之间有着紧密的联系，站在乡村振兴视域下强化美丽乡村建设具有极高的现实价值[4]。茶文化旅游的发展不仅是乡村振兴的重要内容，更是美丽乡村建设的重要内容。临安茶旅游的发展形成了一定的发展模式，这些模式既是成功经验，又需要内容升级。

3.1 “生态观光茶园+民宿+农家乐”模式

生态观光茶园模式是集农业、茶产业、旅游业等多产业于一体的新型观光农业发展模式。生态观光茶园包括以生产为中心的生态茶园和以参观为中心的景观茶园。游客的重要旅游内容是赏茶景、品香茶、寻风情、吃特色农家菜，这种模式是茶文化旅游的基础模式，也是农村茶文化旅游的主要模式。随着茶文化旅游的发展，消费者对茶叶认知水平的不断提高，对茶叶品质要求也越来越高，对农家乐的餐饮和住宿条件要求也逐渐提高。依托现有的茶园自然景观和雄厚的茶产业基础，对茶山进行景观美化，完善茶园基础设施建设，可以拓展茶园产业链。生态观光茶园由单一的绿色传统茶园逐渐向多彩茶园和文化主题茶园发展，其中许多特色茶园发展成为网红打卡地。具有鲜明特色的民宿和农家乐发展成为网红民宿、网红农家乐，并成为茶文化旅游市场竞争的优胜者。如太湖源镇青云村水牛坞、高虹镇龙上村、板桥镇上田村、板桥镇花戏村等拥有较为成熟的生态茶园，与周边民宿、农家乐形成了茶文化旅游景点与线路。

3.2 “生态观光茶园+景区”模式

纵观中国茶旅游发展态势良好的景点与乡村，几乎所有的茶文化旅游线路，都是与知名景区捆绑发展的，单纯的茶旅游目标人群少，旅游内容单一，很难留住客户。即使是龙井村、梅家坞等成熟的茶文化村，也是依托西湖景区发展起来的。龙井村、梅家坞的外地游客大部分都是在游览西湖时，顺便到西湖龙井原产地龙井村和梅家坞等参观旅游，品龙井茶，吃农家菜，一睹正宗西湖龙井的芳容。临安是一座旅游城市，旅游景点众多，已经形成了茶园与景区联合发展的旅游模式。临安美丽的生态茶园多，景观茶园较少，拥有少部分黄茶茶园，如临安镇农农业开发有限公司的“云上茶乡”和煜鎏茶庄园较为典型。景观茶园需要茶树品种、文化主题的不断升级。通过景观改造和花木补植，打造景观茶园，同时纳入成熟景区的旅游线路，与成熟景区联合发展，这是临安茶文化旅游发展的现状，也是必由之路。

3.3 “茶品牌+茶旅游”模式

茶叶品牌的知名度与影响力直接影响茶文化旅游的客源市场，同时茶文化旅游的发展极大地推动茶品牌的影响力。天目青顶是临安几十年培育的品牌，也是临安特色茶品牌，记载着临安现代茶产业发展的点点滴滴，是临安茶产业几十年发展的实践结晶，需做大做强，重力打造。

临安境内自然环境条件优异，高山云雾非常适合茶树的生长。鸠坑茶树品种制龙井茶品质相当不错，但发芽较晚，市场竞争力不足。指南村、东天目村、东坑村、天目村、大峡谷村、杨溪村是临安知名产茶村，是天目青顶重要产地，在临安具有一定的影响力，形成了一系列经典茶文化旅游村与线路。其中久负盛名的是东坑村，民间有“东坑茶，西坑水”之称，东坑茶与周边景区形成了临安热门的茶文化旅游线路。

3.4 “茶文化遗址+景区”模式

浙江茶文化历史底蕴深厚，各地留存有许多保护较好的茶文化遗址，也有大量的茶人茶事茶故事，是茶文化旅游产业发展的瑰宝。临安拥有一大批全国知名景区，如天目山、柳溪江、大明山、十门峡、太湖源等，这些景区山清水秀、风景旖旎。茶文化遗址与知名景区互动，提升了临安茶旅游的知名度、美誉度和影响力，同时也提升了景区的文化内涵。如於潜镇田干村的天目窑遗址群，是全国重点文物保护单位，茶文化底蕴极其深厚，由于生态环境极好，还没有开发，宋元陶瓷残片遍地，这种高品质茶文化遗址历史价值极高。茶圣陆羽为了写《茶经》，也曾在好友皇甫曾陪同之下，亲赴天目山实地考察。临安清凉峰镇杨溪村被誉为“忠孝第一村”，这里有韩世忠墓，十门峡景区离此地不远，当地可结合宋高宗赵构请韩世忠喝茶的故事，将山水文化、忠孝文化与茶文化交融，开发茶文化旅游。

4 提升路径

茶文化旅游的发展需要茶产业的支撑，反之，茶文化旅游的发展也会推动茶产业的进一步发展。任何产品都具有生命周期，茶文化旅游产业同样需要不断优化升级，注重品牌营销。

4.1 产业优化升级

茶文化旅游的发展，必须以茶产业为基础，与时俱进，优化茶树品种，对茶产品结构不断优化组合。临安茶产业需要优化升级。相对而言，天目龙井的市场前景更广阔一些，富阳、新昌、嵊州的成功经验可供借鉴。其次，茶产业链要优化升级，单纯的茶叶加工已经远远不能满足茶产业的发展需要，因此深加工和衍生产品的研发生产至关重要。临安拥有众多药厂，产业基础雄厚，充分发挥产业优势，开发与茶叶相关的药品、保健品、化妆品等深加工产品。所有的这些茶产品，以茶文化旅游产业为载体，将极大地实现三产融合发展，从而更好地实现乡村振兴战略。

4.2 品牌营销与核心价值

营销，在某种程度上是第一生产力，品牌营销更重要。品牌营销是通过市场营销手段让消费者对茶文化旅游品牌认知、喜欢、消费。茶文化旅游要实现竞争优势，就必须做好品牌营销。品牌定位要精准，通过茶旅游体验与宣传，塑造茶文化旅游品牌形象。根据消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创新。

品牌营销，一是打造茶文化旅游品牌，二是茶叶品牌。临安茶文化旅游的发展，需要茶文化旅游品牌和茶叶品牌的双向发展。茶叶品牌的做大做强，直接关系到茶文化旅游品牌的影响力、美誉度和竞争力。坚实的产业基础为品牌健康发展提供重要支撑，品牌影响力的提高又反作用于产业的发展壮大[5]。为特色而特色，为了特色而牺牲经济效益，有时候并不可取。临安茶叶品牌的核心产品和核心价值的打造是今后亟待解决的问题，是重中之重，关乎到临安茶文化旅游产业的成功与失败。

4.3 科技赋能

年轻人是旅游的主力军，吸引年轻人参与将会决定茶文化旅游的前景与发展趋势。小罐茶的成功就是抓住了年轻消费者的需求，小罐茶品牌真正要做的是在准确把握中国传统茶文化本质的基础上，倡导一种符合年轻群体需求的新型、时尚的茶文化，并且不断提升品牌自身的文化属性[6]。茶文化旅游需要与时尚文化、科技文化、人工智能、新式茶饮相结合。

裸眼3D显示技术和人工智能在茶文化旅游中大量应用，还原历史场景，显示逼真比例的茶园、茶厂等立体虚拟场景，让游客亲临其境体验采茶、制茶、茶游戏等虚拟场景，将极大提高游客吸引力和市场竞争力。

茶叶消费从最初的礼品、自饮不断地延伸和细化，衍生出新需求、新模式。具有时尚色彩的新式茶饮，门槛低、投资少、见效快、年轻消费者接受度高，成为热门消费产品。新式茶饮产品附加值高，市场前景巨大。当然，新式茶饮需要不断创新，不能拘泥于奶茶、调饮茶等，要借助高科技批量生产，与时尚相结合，不断创新，成为茶文化旅游产业的生力军。具有科技和时尚双重属性的茶器、茶服等也将成为重要的茶文化旅游产品，并助动茶文化旅游的发展。