江苏省无锡市旅游景区发展策略研究——以灵山为例

王润

(无锡城市职业技术学院 江苏无锡 214153)

1 引言

近年来，旅游业成为国民经济的战略性支柱产业，景区旅游成为极受游客青睐的旅游形式。灵山大佛景区是无锡旅游的龙头景点，也是无锡首屈一指的标志性景区。根据2020年10月大数据研究机构迈点研究院发布的4A级景区品牌500强榜单，灵山景区进入全国十强，排名第二。然而近两年，该景区的旅游人数、收入却因各种因素不断下滑。

2 灵山景区旅游及自救现状

2.1 灵山景区简介

无锡市灵山景区，位于江苏省无锡市太湖之滨，占地面积约30公顷，现为国家5A级旅游景区、中国最佳佛光普照景区、最美中国·文化魅力旅游目的地景区、世界佛教论坛永久会址。无锡市灵山景区由小灵山、祥符禅寺、灵山大佛、天下第一掌、百子戏弥勒、万佛殿等景点组成，集湖光山色、园林广场、佛教文化、历史知识于一体，是中国最为完整、也是集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题园区。

2.2 灵山景区旅游现状

2020年5月，灵山景区迎来了五一黄金周。五一小长假期间，本地市民出游热情高涨、区内游持续增长，自驾游成主要方式。灵山景区在五一假期期间旅游人次达5.33万，旅游消费总数额达243.76万元，灵山景区作为无锡市的旅游龙头企业，因跨省旅游尚未恢复，游客数量、旅游总消费也远未达到2019年的同期水平。此时客流量主要来源为区内游客，据日报统计，全市接待游客有85%以上都是短途自驾游游客，并以亲人朋友结伴出游为主。2020中秋国庆假期，跨省旅游逐步开放，人们的出行意愿逐渐加强，开始出现报复式旅游，灵山景区的客流量迎来2020年的第一个巅峰，旅游人次高达43.63万，旅游消费高达3132.12万元，较2019年旅游人次同比增长29.56%，旅游消费同比增长24.57 %，这也证明了无锡的旅游市场已经开始回暖。

作为旅游集散中心点城市的无锡， 一度成为江浙沪三地自驾游游客的热门选择，各大景区、酒店门口随处可见的浙江、上海牌和江苏区内车牌成为无锡的另类风景线。2021年元旦，各地旅游的政策基本全面开放，2021年春节黄金周更是达到了旅游人次的26.58万，旅游消费2011.65万元，旅游人次同比增长24.77%，旅游消费同比增长23.82%，这也再次证明经过寒冬之后，旅游业的春天已经归来。

2.3 近两年景区运营措施

2.3.1 主景区的运营措施

2020年，广西文旅部门与央视网等官方媒体，以及新浪、腾讯、今日头条等大流量平台开展合作，对连同无锡灵山景区在内的江苏省内40多个著名景区推出了30多场直播活动，灵山景区积极参加、推动线上旅游活动，进行直播网络分享，据无锡日报报道这次直播共吸引了2000多万网友在线观看。

2.3.2 景区住宿的运营措施

住宿餐饮等多个业务提供的商户选择关闭部分服务项目来降低营业成本：为消费者提供退订单处理；通过降低住宿价格或发放优惠券、传单等方式吸引旅客；部分酒店客栈会通过自己的人脉关系寻求新的发展，如部分酒店客栈会接待一些学校或单位的团队进行的调研活动等。

2.3.3 景区餐饮的运营措施

景区餐饮企业将出品的餐饮转向外卖平台如饿了么、美团进行销售，或取消加工食物这一步骤改为直接卖菜，也能赚取收入，还有的卖家会通过网络兜售灵山景区的旅游特产来赚取收益。

2.4 景区旅游发展措施分析

2.4.1 成本控制方面

三大主体通过关闭部分业务、转向外卖兜售旅游特产，均是为了降低成本，保证现金流的流转。灵山景区之前是依靠旅游收入确保资金的流入，保证企业的转动。之后由于资金链开始出现问题，当企业自身无法获得资金流入，保证不了可持续性发展时，便需要政府的强势介入，确立相关的政策，为其注入资金使其得以运转。

2.4.2 营销策略方面

灵山景区积极挽回因不可抗力因素造成的旅客的损失，给旅客留下了良好的印象，是一次成功的口碑营销。景区宾馆、酒店也根据人们的收入水平下降、购买力降低的情况，适当地调整了住宿价格、提供优惠券等促销营销，刺激消费。景区主体通过采用减免门票费用的政策吸引游客购买；通过网络平台的宣传，积累潜在的消费客户。关于营销方面，首先考虑的应是成本问题，近两年灵山景区的收入水平有所下降，危急关头每笔资金都应花在刀刃上，需要精准的营销策略筛选到目标客户，有针对性地扩大游客的来源，尽可能地将这部分旅客的收入填补到亏损上，而多媒体营销方式不仅顺应当下的潮流，而且基于它的平民化、普遍化等多种特征完美地匹配为景区目前最需要的营销策略之一。

2.4.3 管理策略方面

三大主体(无锡灵山景区本体、景区住宿、景区餐饮)实行的管理策略具体可分为：响应政府部门号召、努力平衡收支，承担社会责任。一段时间，灵山景区参加由文旅部门举办的网上活动，多为执行政府工作被动地管理。政府作为旅游业的直接参与者，影响和把控着旅游业的发展，对旅游业的管理工作起到不容置疑的作用，但同时也必须清醒意识到，灵山景区本身作为旅游业的重要参与者，在管理中会起到政府无法替代的重要作用。因此，一个完整的管理策略，不应只依靠政府单方面的指导、被动地承受，景区也必须发挥能动作用，建立管理体系，并承担相应的责任。

3 灵山景区旅游发展策略

3.1 针对性政策及金融扶持渡难关

无论何时，旅游业的稳定发展都离不开政策的扶持，政策的扶持更是帮助旅游业重整旗鼓的重要力量。对不同群体实行不同的政策，做到有针对性扶持，避免因单一、死板造成政策的“0影响”“不到位”等消极作用。国家文旅部、税务局、财政局等多个部门给予了不同的单位相应的政策扶持，针对性地使用政策是帮助景区渡过难关的关键所在。

3.1.1 主景区争取国家性扶持

灵山景区本身是一个大型旅游企业，可以通过较为弹性的控制和调整业务的经营成本，并依靠其他业务实现造血补血，这样的大型旅游企业，获取现金流便能确保它活下去。针对性的政策扶持有无息、贴息贷款、相应的减税、退税、补贴、金融支持等，以及政府做好相应的金融服务，让其能应对旅游业的冬眠时刻。

3.1.2 无锡商户争取地方补贴扶持

灵山景区内部的旅游企业，如旅游餐饮、旅游住宿等众多的个体经营户属于中小型旅游企业，是商业的主体，也是受外部影响冲击最严重的群体。灵山景区内部的旅游企业可在生产返保费、就业享补贴、 收入减免税、经营缓缴费、金融服务、信贷需求、流动资金等方面得到一些政策支持；也可积极申请城镇土地使用税减免、延期纳税等财税支持政策，争取房租减免和用水、用电、用气价格政策，以减轻自身的负担。

3.1.3 成立帮扶工会，构筑命运共同体

一些大型的旅游企业，如灵山景区本体，其资金雄厚，能迅速地做出反应，规避风险，将受损状态降到最低，而一些中小型的旅游企业，如景区住宿、景区餐饮个体商户则往往因为资金不足、资源不足，一旦遇到问题，它们可能会因为资金、资源等硬性问题束手待毙、难以自保，甚至面临关门歇业、破产倒闭的困境。探索着成立帮扶工会，建立互助政策，在遇到问题时既能起到保护旅游者权益的作用，又可以帮助中小型企业暂时渡过难关。

3.2 基于大数据平台实施精准营销战略

3.2.1 景区实施精准营销的迫切性

精准营销相比传统营销具有多种优势。(1)可量化，依靠现代信息技术的大数据平台面对庞大的旅游市场，可利用数据库中的海量数据对旅游市场精准营销，能更直观地看到数据，进行比对，筛选出目标群体，比传统的网络营销能取得更好地营销效果。(2)可度量，传统营销的方式包括投放广告、进行大面积撒网，用这种方法可以有效提高知名度，迅速打开市场，但广告沟通的受众庞大且目标群众不明，所以需要投入高成本才能实现广撒网的目的。高额的传统营销成本费用对现在的灵山景区旅游市场来说并非明智的选择。(3)精准营销依靠的是庞大的大数据平台，运用数据采集、数据预处理、分布式存储、数据仓库、机器学习、并行计算、可视化等各种技术，保障了与客户的长期深度沟通，使呈现出的结果可度量，降低了营销成本。

大数据平台拥有大量数据资源，这恰好符合企业的需求，因为大多数企业的数据资源有限，或根本没有数据资源。这正是当下企业面临的窘境，而中小型企业因为自身的局限性，数据匮乏的困境更为明显，自身拥有的数据库资源有限，数据资源的基础相对薄弱，数据表达不够精准，无法对客户进行跟踪，对客户的需求无法及时了解，更为突出的问题是，这些企业拥有的数据库仅能针对企业已接触过的客户，对隐形客户却一无所知。

在市场竞争激烈的今天，把握好时机，迅速准确地抓住这些“隐形客户”非常重要，而这些客户仅依靠企业自身的数据难以被开发和发展出来，反观当下的市场，绝大多数企业已经开始与第三方数据公司合作或利用大数据平台来扩展自己的数据和寻找目标用户群体。

因此，灵山景区要打破数据壁垒的困境，解决数据资源匮乏的现状，必须通过大数据分析找到目标用户，了解用户需求，通过精准营销的助力，扩大灵山景区的名气传播范围。

3.2.2 景区实施精准营销举例

百度指数(Baidu Index)，这是一个以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，可以清晰地告诉用户：某个关键词在百度搜索的趋势与规模大小、某段时期的涨跌趋势、关联词与新闻的舆情监测情况、关注这些关键词的网民的特征、分布的区域，同时还搜了哪些相关的关键词，帮助用户分析数据、梳理当前情形，优化数字营销活动方案，制定出精准的营销策略。截至目前，百度指数的主要功能模块有：某个词语的趋势研究(包含PC+移动的整体趋势、单个的PC趋势、移动趋势), 需求图谱，人群画像，行业排行的资讯指数排名、上升下降趋势、兴趣分布、人群属性、地域分布。

通过百度指数中的“人群画像”功能，以百度用户的搜索数据为基础，采用数据挖掘的方法，聚类分析关键词的目标人群属性，可以得出用户所在区域的分布与排名情况，以及用户年龄、性别的分布和排名，采用人群画像功能的统计数据。根据百度指数中的“人群画像”统计数据中的关于年龄结构的分析，灵山大佛景区网络关注人群主要年龄段为20～39岁。最高比例是20～29岁，占比33.84%；其次是30～39岁，占比30.37%；19岁以下年龄段占比相对较少，仅有4.89%。

通过分析网络关注人群的特征，可以有效了解灵山大佛景区潜在旅游市场的相关信息，有利于无锡景区针对网络关注人群制定并实施具有针对性的营销策略。灵山景区可与这些重点旅游市场的旅游企业展开合作，联合推出有目的性的推广活动，吸引游客来灵山景区旅游，达到双赢的局面。而依据年龄阶段的分析，灵山景区可对不同年龄段和性别的人群有重点地进行营销推广。如20-29岁的青年人更喜欢新奇热闹的事物，灵山景区可举办一些节庆活动来吸引这部分群体，如中秋举办的灯笼节便吸引了不少年轻人前往景区，类似的活动还可以举办汉服节、花朝节，抓住潮流，用年轻人喜欢的东西吸引他们前往景区。

3.2.3 新媒体营销盘活景区旅游经济

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。新媒体营销是针对某产品的特征，运用诱导式营销的手段，达到流量变现的目的。近两年新媒体活动受到了广泛的关注，催生出了新的市场机遇。在承担巨大损失的同时，灵山景区也应理性对待，对自身进行改革。

一是全网新媒体集成式营销。新媒体营销的方式主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、微信、旅游App、短视频平台、直播、豆瓣、知乎等。新媒体营销并非单一的，而是将多种渠道合并形成集成式营销，甚至在营销资金充裕的情况下，与传统营销相结合，形成全方位的立体营销。首先在建立灵山景区官网的前提下，定时维护网站，上传灵山景区最新的新闻，确保旅客利用搜索引擎查找灵山景区关键词时有内容丰富、日期新鲜的资讯浏览。随后依据优势和能够利用的资源选择营销的启动方式，最好的方式是多点同步启动营销，这样的叠加效应将更有效。在豆瓣、知乎等论坛式App创建灵山景区相关话题，吸引网民参与讨论；在马蜂窝、携程、飞猪等旅游App上可以邀请一些旅游体验师、民俗体验师作推广活动；微博可以用大号转发，投放广告，甚至是靠水军冲上热门话题榜，给网民留下灵山景区的印象；选择短视频App，如抖音、快手剪辑灵山景区的视频上传官方号，积累粉丝，获取更大的流量；面对曾经来过灵山景区的游客，景区可建立微信公众号或者开发景区App，通过软文、信息的不定时推送宣传景区的形象、产品和活动，增加其对景区的兴趣与新鲜感，提高游客对景区的黏性。在新媒体营销的链条逐渐成熟后，还可以启用传统营销，在游客中心、景区住宿、景区餐饮等地统一投放纸质的宣传手册、景区报纸。

二是激发全民自媒体意识。自媒体是指大众借助互联网手段通过网络向外界传达他们看到的事实或发生的新闻，具有私人化、平民化、普遍化、自发化等特征。景区工作人员不但是景区的管理者，而且可以成为自媒体的参与者。在几乎人手一部智能手机的互联网时代，对景区来说，这些工作人员都是可以制造流量，成为传播口径的存在。景区工作人员作为灵山景区的第一接触者，传播的信息往往是最真实可信的一手信息，最容易赢得旅游者的信任，抓住他们的心。首先，可以通过资金奖励的方式鼓励工作人员在网上对景区进行宣传，引导他们在不同平台上注册账号，分享景区内容；其次，可以对工作人员说明在网络平台上越高流量的内容所能获取的平台奖励越多，双重的奖励更能激发景区工作人员的创作热情，也更容易形成自媒体意识的氛围；再次，要定期对他们进行自媒体的技能培训：要学会熟练地使用各种电子产品；最后，熟读各种平台的规则，因为自媒体依靠平台生存，了解平台的规则、平台的扶持与奖励规则，才有利于自媒体的发展，现在的潮流趋势为短视频，所以还要培养工作人员关于短视频的相关知识。

4 结语

近几年，无锡灵山景区的资金链断开、线下经营遭到遏制，诸多累积问题对灵山景区造成了巨大创伤，但伤害已经发生，重要的是，得到的启示与思考是无比宝贵的经验。它不仅为灵山景区提供了借鉴性策略，能够有效减少旅游业的损失，还为灵山景区旅游业带来了全新的旅游营销模式，拓宽了其往后的旅游发展之路。