后疫情时代实体产业的互联网营销现状及对策研究

岳长晖

(中共夏津县委党校 山东夏津 253200)

新冠疫情对我国的实体经济造成了巨大冲击，特别是容易密集接触的行业，如餐饮、电影、教育、旅游、房地产、交通等。根据公布的相关统计资料显示：“2020年春节7天，餐饮和零售业的整体经济损失约合人民币5000亿元。全国40多万家高等院校和培训中心学生暂停了线下教学， 100多家购物中心也被关闭，约96家房地产公司倒闭。”疫情在给实体经济造成冲击的同时，也带来了新的商机。线上经济获得前所未有的发展，疫情促进了消费需求从线下快速向线上转移， 2020年我国网上零售额高达11.76亿元，比2019年增长10.9%。在此背景下，传统实体产业危中有机，迎来了新的机遇与挑战。

1 分析实体产业网络营销的必要性

突如其来的疫情让全国各地的实体商场成为受损“重灾区”。2020年春节期间，全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额缩水严重。面对商店延期关闭、销售人员返岗困难、客流量下降的困局，无接触销售的“云购物”，在各大商场网站、社交及视频平台上随处可见。疫情给商场百货业提供了模式创新的机会。短期来看，疫情在不同程度上对实体商场的生意产生影响，而从长期来看，商场开始这场自救方式的“云购物”，可能成为百货零售行业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加速线上线下融合的最佳契机。基于网络经济千变万化致使实体产业的发展举步维艰，众多行业呈现出脱实向虚的现象。许多实体行业逐渐转向互联网，运用互联网技术将网络聊天的通信工具变成发布产品或与消费者沟通销售的渠道，从而满足客户需求，并完成售后服务。因此实体产业开展网络营销具有必然性[1]。

1.1 网络时代，消费者的习惯出现改变

随着当前各种电子商务平台的不断增加、现代互联网信息技术的推广和疫情的冲击，线上消费比例激增。中国的5G发展已经取得了显著成果，5G的商业范围正在逐步扩大，5G时代的到来使传统的营销模式举步维艰，企业必须抓住机遇革新技术，进行企业转型升级。技术是保证经济可持续发展的重要因素之一，随着互联网的发展，虚拟现实基于“增大化现实”技术和传感技术等推动了相关产业的变化、创新，新的商业模式出现，如零售业从单一的离线销售到离线在线混合渠道模式，远程办公、远程医疗的爆炸性发展，在线教育等。新冠疫情改变了人们的生活方式，也使得大部分人的消费方式从线下转变为线上[2]。

1.2 网络营销具备一定的优势

当前移动互联网信息技术得到了迅猛发展，网络营销逐渐成为人们的生活常态。网络营销主要是以现代网络营销的理论和技术作为基础，建立于现代互联网的基础之上，并充分运用互联网的方式和手段完成企业总体管理和发展的目标。相较传统营销模式，网络营销具有更省时省力、更多元化、更节约成本、更高效等优势。消费者可以不受时间及空间的限制，根据自己的需要随时随地上网，了解相关信息，通过商家展示的商品图片、商品介绍及其他商品信息尽可能找到心仪的商品。此外，网络营销也是一种完整的营销渠道，从商家提供商品信息、消费者选择、消费者消费至商家提供售后服务完成一条龙服务。互联网用户数量飞速增长和在世界范围内的快速传播，为新兴市场打下了基础[3]。

2 实体产业的网络营销现状

2.1 网络营销观念落后

调研发现，大部分实体产业都意识到线下营销转为线上营销的重要性，但由于习惯于线下营销，企业对网络营销的认识不够深入，把网络营销简单理解为企业利用互联网与客户进行线上沟通，并未改变营销活动的内容，因而不能真正满足客户的需求[4]。

2.2 网络营销专业人才短缺

在对企业进行调研后发现， 68%的企业没有设置专门的网络营销部门，较多的是由营销部中的1～2名员工兼职负责市场推广和网络营销，没有向扁平化发展。缺乏专业的网络维护人员，缺乏长期的网络推广和营销计划，营销渠道单一。企业无法准确分析客户需求，从而无法发挥与外界真正的桥梁作用。现实行业的网络营销人才供不应求[5]。

2.3 网络营销的信用安全存在问题

由于网络营销的虚拟性、信息不对称等特点，我国网络营销还没有深入客户心中，从而使得顾客无法准确把握营销内容的真实性。调研中，58.11%的被访者认为网络营销中存在信用风险问题，他们认为虚假信息和各种网络欺诈问题的根源就在于网络营销存在信用保障体系功能弱化的问题。当顾客对网络预期风险增大，就会产生品牌的信任危机。

2.4 大多数消费者对于网络广告都有较强的抵触心理

随着信息时代到来，无论是工作平台还是手机应用软件，都充斥着大量广告，各大产品企业纷纷利用电子邮件或其他形式向客户发送各种类型的广告信息，很多客户越来越多地选择收费邮箱屏蔽掉大量网络广告。从这点来看， 越来越多的消费者对网络广告都有了较强的抵触心理，甚至已经采取影响自身利益的方式来躲避网络广告。

2.5 物流技术落后

网络渠道具有简化传统营销渠道结构、降低营销成本等优势。后疫情时代，越来越多的企业使用的网络营销渠道成为新经济时代的新生力量。但由于存在物流运输时间太长、货物运输损坏等问题，一定程度上制约了网络营销渠道的发展。

2.6 实体行业市场竞争激烈，模仿、抄袭现象严重

网络电子商务平台的发展给消费者的生活带来了便利，网络营销不仅没有了时间和空间的限制，还使得消费者可以货比三家，选择最好的东西。随着市场的开放，电子商务交易平台和实体商店在颜色、形状、产品名称等方面出现抄袭现象。企业忽略长期营销模式，大大挫伤了众多品牌的成长热情，扰乱了市场秩序。因此销售企业必须充分了解消费者的心理，提供优质的商品和满意的服务。创新营销战略，适应市场需求。

3 疫情过后市场制定营销方案的要素

(1)保证核心消费群不丢失：疫情过后，各企业开始自救甚至会出现踩踏情况，这时要防止最核心的消费者被夺走。

(2) 与当前消费者产生共鸣：经过疫情，消费者的需求和欲望都发生了变化，即便是企业最熟悉的核心消费群体也在变化之中，所以企业要做到满足新的需求和欲望与消费者产生共鸣。

(3)营销预算不减少：各企业在不同程度上都遭受了疫情冲击，在一定压力下可能会减少预算或差旅费用，可能会导致自己的核心客户被夺走。

(4)强调核心价值观：当市场动荡威胁时，消费者本能地以供应商的产品及服务是安全的为选择标准，这时企业就要努力让消费者感受到企业的产品和服务是安全的。

(5)快速放弃不适合的项目，砍掉弱势品牌。

(6)最好的品牌不打折：对于自己已经塑造的最好的产品不要进行打折销售，可以通过完善安全性和价值方面的诉求强化企业的强势品牌、产品和服务。

4 实体产业开展网络营销的措施

随着当前互联网的迅速发展，越来越多的人都喜欢在网上购物，网络营销工作在我国将会有更大的发展空间，将成为未来的主流营销模式，消费者应充分适应这种新的营销模式。

4.1 树立正确的网络营销观念

企业内部需要进行一场从上到下的营销观念改革，对于企业的领导和管理人员来说，要善于开拓营销新思路，用新的眼光看待网络营销市场，不能拘泥于传统的营销观念，可以用“取其精华，去其糟粕”的方式推陈出新，以应对日新月异的互联网信息变局。对于其他消费者来说，企业应积极向广大消费者群体进行网络营销宣传，提高他们对网络营销的了解和认识，增强他们对网络营销的信任，改变他们的消费观念和传统的网络营销思想，使他们能够接受并学习使用网络营销这种新型营销模式。

4.2 实现消费者圈层的区分工作

在这个大数据时代，我们并不想把每一款产品都卖给所有客户，而是应该将每一款产品再一次瞄准精确的市场和客户从而进行精准营销。因此我们需要充分了解我们在面对什么样的消费者，不同的年龄、不同的性别、不同的工作等因素都可作为公司产品市场行销成功的依据和基础。针对各个行业消费者制定不同的市场营销策略，有针对性地进行市场营销宣传。

4.3 对于营销应用工具进行创新

新冠疫情的持续，使旅游、餐饮、实体店和零售等各个行业均受到了不同程度的影响，但与此同时，外卖餐饮、社交电商、网络在线教育却得到了发展，逆潮流而出。网络营销的营销工具有抖音短视频、快手、b站条漫、在线直播等，核心是文字+图片+视频+直播。高质量的短视频内容、产品直播及直播回放的展示方式更能引起用户关注。短视频行业的实力不容小觑、对直播方式的广度培养也不能落下。不难看出，网络营销不仅可以促进销售，也能更好地适应特殊时期，从而更有利于疫情期间品牌的生存和发展。

4.4 实现线上线下的一体化发展，做到全渠道运营

在新型网络经济时代下，企业家不仅要积极参与到网络营销工作中，实现在线双营销全面立体的网络营销管理方式，同时也要加强自身的品牌建设，充分把握机遇，运用新型网络经济时代的技术，成功建立一个优秀的网络营销平台；此外，该平台的建设必须持续、专业、完善。信息通过网络平台建设实现资源共享，从而促进企业之间的协调发展，提升经营效率，从而实现快速发展所需要到达的目标客户的精确定位，刺激国内客户需求、促进消费、形成提高效益的网络营销战略，进而充分体现网络营销的价值。

4.4.1 线下升级体验感、空间感、场景感

目前，有越来越多的消费者利用大量的时间及精力去体验挑选，但在此过程中他们并不能得到满意的服务与体验，反而造成了心理落差和一些不满情绪，针对这一痛点，实体产业需要进行相应升级。良好的体验感、空间感、场景感可以留住更多客户，提高客户的复购率，为企业树立良好的口碑。

4.4.2 不断升级在线服务工作

网络营销需要各个行业各个领域共同协作。但是，中国目前在物流、技术、信用、法律、产业等方面还未做好充分的准备，所以应大力推动物流业的发展，解决相关技术问题，完善信用体系建设，优化相关法律法规，打造完整的产业链，促进网上营销可持续发展。

4.5 完善售后服务客户的信息，优化营销服务

应该保证在进行网络营销的整个过程中顾客个人信息的安全性，很多顾客不选择网购，其最大的心理障碍就是他的个人信息在悄无声息中被随意泄露。此外，消费者对网购平台提供的服务和产品质量仍然缺乏信心。因此，企业应进一步提高产品质量，完善售后服务，提供更多的售后咨询和售前产品营销服务。

4.6 不断加强网络营销人才培养

“以人为本”，一直都是企业培养优秀的网络营销管理人才的关键。企业如果想准确分析自己的客户需求，真正发挥与外部环境沟通的桥梁作用，就应积极招聘并培养出大量的互联网营销专业人才。现有的营销专业的基础知识，大部分只适用于传统产品行业，而真正适应网络营销工作的专业人员，不仅需要熟练掌握网络技术，还需要具备广泛的市场知识。因此，企业不仅应该充分发挥其主观能动性，通过各种手段和渠道招聘或培养网络营销相关专业方面的综合性人才，还要充分结合自身企业内部的实际情况，形成一个可以为企业内部提供大量人才储备与智力保证的网络营销经济运作管理体系。

5 结语

综上所述，新冠疫情的冲击及互联网信息技术的迅猛发展都给传统产业和实体经济带来了巨大影响，但是危中有机，传统的实体产业迎来了新的发展机遇与挑战，这也被认为是推动传统产业发展的最佳时期。未来，网络技术将对人们的日常生活产生更广泛、更深刻的影响。对实体行业来说，要在保留线下情感营销的一些优势的同时，做好网店运营，更好地完成线上线下的合作，使实体行业的网络营销发展实现质的飞跃。