兵团农产品区域公用品牌建设研究

[摘要]发展农产品区域公用品牌是兵团融入新发展格局、畅通“双循环”的重要抓手，对兵团实现乡村振兴、更好履行职责使命具有重要意义。论文首先对兵团农产品区域公用品牌培育条件进行分析；继而根据兵团发展现状，找到存在的问题；最后，对兵团农产品区域公用品牌建设提出完善行政主体职能、夯实品牌建设基础、提升特色优势产业集群、落实精准营销布局四个方面的对策建议。

[关键词]农产品区域公用品牌；新疆兵团；乡村振兴

[中图分类号]F323.5               [文献标识码]A  [文章编号]1009—0274（2022）05—0155—06

[作者简介]柳凌云，女，兵团党委党校（行政学院）管理学教研部讲师、硕士研究生，研究方向：农林经济管理、棉花产业经济、区域品牌建设。

农产品区域公用品牌是发展乡村富民产业的重要抓手，是巩固脱贫攻坚成果、防止规模化返贫的重要手段，是实现乡村振兴的重要保障。

一、兵团农产品区域公用品牌培育的基础条件

（一）地理、文化优势

在兵团履行屯垦戍边职责使命、促进新疆各民族团结以及经济社会发展的历程中，农业一直是兵团的基础产业。14个师分布在新疆天山南北广大地区，拥有独特的自然条件和气候条件，为各类农作物的生长提供了天然的保障；同时还孕育积累了以兵团精神、老兵精神、胡杨精神为代表的特殊军垦文化；随着红色旅游、休闲农业和乡村旅游业态的发展，日渐壮大的旅游市场也为兵团带来了大量的消费群体[1]。因此，兵团建立农产品区域公用品牌具备传承弘扬中华传统农耕文化的独特内涵，具有较强的历史人文特征和产业特色，有利于兵团形成特有的区域品牌形象，迅速建立起区域公用品牌识别，发展优势和市场推广潜力较强。

（二）农产品品质优势

农产品质量安全底线有保障。近三年，兵团主要农产品质量安全监测总体合格率稳定在98.5%以上，食品抽检合格率稳定在98%以上。兵团各部门协同推进，精心组织全覆盖检查和飞行检查等，严把从农田到消费者手中的每一道关口，全链条食品安全监管体系初步建成。

流通供应能力持续加强。兵团辖区内1.6万家冷链食品市场主体全部入驻“查安康—新疆冷链食品追溯管理系统”，实现首站赋码和冷链数据流转。一师阿拉尔市实施农产品产地冷藏保鲜整县推进项目，建设一批田间地头农产品预冷、仓储、保鲜设施。十二师九鼎农产品批发交易市场建立了冷链食品集中监管仓，冷链物流整体布局较好。

主导产业优势突出。2021年兵团棉花产量208.3万吨，占全国总比重的36.3%；在棉花全部6项质量指标中，兵团棉花平均长度、马克隆值级等5项指标均为全国第一；兵团棉花全产业链也入选全国农业全产业链重点链。

（三）农产品品牌优势

2021年，“园禾佳大漠”山药、“冠农股份”西红柿2个农产品品牌进入《中国农业品牌目录》；一师塔里木河种业公司“塔里木河”、三师叶河源果业公司“兵团红”、六师唐庭霞露酒庄“唐庭霞露”、六师准噶尔棉麻公司“准噶尔”4个农产品品牌进入《中国农垦品牌目录》；二师冠农果茸、三师农发集团获评全国农业农村信息化示范基地，冠农果茸获评全国农业国际贸易高质量发展基地。此外，“图木舒克冬枣”“北屯瓜子”“五家渠甜瓜”“下野地樱桃”等5件地理标志商标也在2021年获得注册，“北屯瓜子”还被列入国家知识产权局地理标志运用促进工作重点项目。这些农产品品牌对兵团农产品区域公用品牌建设具有较强支撑力。

二、兵团农产品区域公用品牌建设现状

（一）兵团农产品品牌建设基本情况

近年来，兵团坚持把农业品牌建设作为推进农业产业化进程的重要抓手，不断引导、推进新型农业经营主体开展绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的“两品一标”认证；不断加大农业品牌建设力度，大力推介品牌农产品，集中力量把主导产业品牌做大，把优势企业品牌做强，把地理标志产品品牌做响。建成一批享誉全国的棉花、粮食、水果、香料等优质农产品标准化生产基地，兵团生产的棉花、鲜食水果、番茄、薰衣草及其制品得到消费者广泛认可。截至2022年6月，兵团23个农业品牌进入《中国农业品牌目录》和《中国农垦品牌目录》，38个品牌获得地理标志农产品认证，98个品牌获得绿色食品认证。

由于目前的农产品区域品牌建设以获得地理标志的农产品作为最主要的建设对象，因此重点梳理出2009—2021年获得农业农村部登记认证的兵团农产品地理标志的情况，如表1所示。

从数量上看，兵团各年份获批农产品地理标志数量变化波动性较大，且整体呈线性下降趋势。2011年、2013年和2017年获批数量较多，近三年均没有获批，如图1所示。从类型来看，兵团农产品地理标志的行业分布比较广泛，涉及红枣、葡萄、杏子、哈密瓜、核桃、大米、辣椒、彩棉、啤酒花、草鱼、罗布麻、马鹿胶、牛羊肉、菊花等。其中果品類地标品牌占比最多，果品类地标品牌占兵团农产品地标品牌总数的52.6%，其次是药材类占比10.5%，蔬菜类、肉类、畜牧产类品、水产类、粮食类占比均为5.3%。

从申请单位类型来看，兵团农产品地理标志产品的申请主体包括农业技术（科技）推广中心（站），水库管理处，畜牧兽医工作站，水产技术推广站，协会以及团（农/牧）场六类[2]。其中兵团（农/牧）团场申请最多为29个；农业和水产技术推广站共计申请5个；协会申请2个；水库管理处和畜牧兽医工作站各申请了1个，兵团企业及其他主体没有进行国家农产品地理标志审批申请。从申请单位所属师市来看，受各师市气候环境、特色产业及发展定位等因素影响，兵团地理标志农产品分布区域不均衡，第二师铁门关市登记的农产品地理标志数最多为7个，其次是第八师石河子市6个，第四师可克达拉师4个，第六师五家渠市和第七师胡杨河市较少各1个，其他师市均为2—3个，如图2所示。

（二）兵团农产品区域公用品牌的调研分析

设计“兵团农产品区域公用品牌的调查问卷”，利用“问卷星”平台开展线上问卷调查。调查对象涵盖各行业、各年龄段、受教育水平不同的疆内外消费群体。参与问卷调查人数237人，有效问卷数量233份，根据问卷调查结果显示。

1.绝大多数消费者都已经了解到了农产品区域公用品牌，认可农产品区域公用品牌的附加值，会选择优先购买影响力较大、产品质量过硬的农产品区域公用品牌产品。

受调查消费者中67.8%对于农产品区域公用品牌有所了解，还有9%的对于农产品区域公用品牌十分了解；52.8%的受调查消费者十分同意优先购买农产品区域公用品牌产品；选择购买农产品区域公用品牌产品的主要原因为“品质优良，安全放心”和“知名度高，相信品牌”的占比为41.6%和35.6%。

2.消费者对于区域农产品公用品牌的原产地信息的关注度较高[3]，但对兵团农产品的关注度还不够，主要通过线上直播平台和旅游的方式了解兵团农产品，和田玉枣、阿力玛里树上干杏和下野地西瓜是兵团知名度较高的果品类农产品。

受调查消费者中31.3%对于农产品区域公用品牌的原产地信息十分关注，但也有23.6%的受调查消费者不关注原产地信息；受疆内外调查者分布不均衡影响，虽然有36.9%表示十分了解兵团农产品，24%表示一般了解兵团农产品，但也有38.2%的受调查消费者表示完全不了解兵团农产品；通过线上直播平台和旅游两种方式了解或购买兵团农产品的比重分别为37.8%、29.2%；和田玉枣成为受调查消费者作为心目中最具有知名度的兵团果品类农产品，选择比重达91.8%，第二位是阿力玛里树上干杏，选择比重为67%，第三位为下野地西瓜，选择比重占52.4%。

3.棉花和乳制品是目前消费者心中比较能代表兵团农产品形象的特色产业，对于打造农产品区域公用品牌除了年轻时尚化、高端现代化、丰富内涵化以外，消费者还具有个性差别化等方面的需求。58%的受调查消费者认为棉花可以代表兵团的农产品形象，21%的受调查消费者则更看好乳制品产业；对于年轻时尚化的农产品区域公用品牌需求占比35.6%，高端现代化需求占比29.2%，丰富内涵化需求占比28.3%。

（三）兵团农产品区域公用品牌建设存在的问题及原因

尽管兵团农业品牌建设取得了长足进步，但从整体发展水平来看，兵团农产品区域公用品牌建设还处在初级发展阶段，在思想认识、发展基础、建设主体、影响力等方面仍存在突出问题。

1.认识理念还存在一些误区，政府层面整合、扶持、激励、传播和保护不到位，相关生产者对农产品区域公用品牌建设的积极性也不高。一是兵团农产品区域公用建设激励机制不健全，也没有专项资金保障。根据中国地理标志产品服务中心统计的数据显示，2021年6月全国地理标志农产品已达3454个，新疆共有129个，而兵团仅为38个。兵团地理标志农产品整体数量较少，可培育成为农产品区域公用品牌的选择性就少。特别是2019—2021年，兵团没有向农业农村部申请区域特色农产品的地理标志认证。二是兵团农业品牌建设基本理论和方法研究不够。兵团各部门在推动地理标志向农产品区域公用品牌转化的过程中缺乏主动性。在兵团农业品牌建设上基本全依据中央发布的文件没有结合自身特色化需求进一步细化考量。三是兵团建设农产品区域公用品牌实践经验不足，品牌保护意识和能力不强。只关注企业短期的利润与效益，普遍认为品牌只是用于识别和促销产品的商标，只需认证而不必培育，没有充分认识到区域公共品牌带给企业品牌质量与信誉保证的背书作用。

2.农产品区域公用品牌发展基础有待持续完善，产业链短，各项成本高，供应链脆弱，产品附加值低，品牌定位不清晰，缺乏专业技术人才。一是兵团与自治区交融发展，共享自然资源，农产品高度同质化，一地多标现象时有发生。非加工型农产品比如蔬菜果品等，同品类之间在外观和内在品质上差异都不大，在营养成分、性状、口感等方面也基本趋同。处于“公地”的经营者不得不增加成本用于宣传和差别化包装等。二是兵团农产品各项标准衔接尚不紧密，相关行业技术协会发展相对滞后，缺乏对农产品区域公用品牌的运营维护和产品质量监督。兵团农业人口老龄化程度较高，习惯于运用传统的生产经验，具有较强的自发性、分散性和盲目性，难以适应区域公用品牌建设要求。三是我国地域辽阔，新疆属于西部偏远地区。兵团受地理位置因素影响，农产品运输距离远，而对于新鲜果品、中药材等农产品的深加工能力又弱，使得物流、加工、储藏等一系列成本增加。特别是在重大突发事件情况下，农产品不能及时有效从兵团运输到其他省市市场，滞销的同时也无法保障市场有效供给。

3.农业规模化生产、产业化经营的条件没有充分发挥。农业组织化程度低，区域产业集聚效应不显著，新型农业经营主体品牌发展能力不强，品牌互动效应偏弱。一是兵团核心龙头企业数量稀少，大部分经营地理标志产品的企业规模较小、发展缓慢。在推动整个农产品区域公用品牌建设的过程中很难形成示范效应。各个企业间分工合作意愿不强，在科技、市场、信息、物流等方面的协作不够紧密。区域内产业集群未形成品牌联盟，产业延伸能力有待增强。二是兵团农工合作社发展质量不高，在小农户有效衔接大市场方面灵活性较差。并且由于利益分配机制不完善，农工在农产品交易过程中收益较少，无法有效实现增收。农工合作社与龙头企业、农业协会、农工的联合有待进一步加强。三是尚无区域农产品公用品牌与企业农产品品牌的互动发展机制，“公用性”导致企业参与农产品区域品牌建设的动力不足。未全面激发兵团农产品区域公用品牌的社会公共价值、区域经济价值、品牌经营价值、品牌文化价值。

4.整体影响力，竞争力需要进一步提升，不具备完整的农产品区域公用品牌營销体系，没有形成独具兵团特色的区域公用品牌形象，产销对接不畅，“搭便车”现象依旧存在。一是对农产品品牌推广宣传投入力度不够，作为兵团农产品区域公用品牌重要组成部分的兵团地理标志品牌的营销宣传还是以博览会、推介会等传统的线下方式为主。虽然在网络平台开展了部分宣传，但市场开拓能力差、覆盖范围小，不利于形成线上、线下一体化的现代营销体系，也就很难快速形成品牌化效应。二是从兵团现有的地理标志产品来看，大部分缺乏军垦文化内涵，没有体现出兵团特色。消费者很难将某些地理标识品牌与兵团直接联系起来，如“小海子草鱼”“来开红辣椒”“达因苏牛肉”，缺乏对农产品区域公用品牌中军垦文化和历史资源的挖掘，仍处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，区域品牌多、公用品牌少的状态。三是仍然存在部分生产经营者“以次充好”，通过电商、批发以及零售等方式使劣质农产品以“搭便车”的方式售卖出去，降低了消费者对于兵团农产品区域公用品牌的信任度，大部分的消费者可能逐渐趋向于购买低价农产品，劣币驱逐良币使真正的农产品区域公用品牌产品逐渐失去市场。

三、兵团农产品区域公用品牌建设的对策建议

针对兵团农产品区域公用品牌在实际建设过程中所存在的问题，结合国内外的研究成果及兵团农产品建设的实际情况提出相关对策建议。

（一）完善行政（政府）主体职能，助力区域品牌稳步发展

一是坚持行政（政府）主导。充分发挥行政（政府）在推进兵团农产品区域品牌建设中的主导作用，各相关部门协同配合、各司其职，将农业品牌培育作为兵团涉农项目和重大工程中的重点内容，为兵团农产品区域公用品牌发展营造良好环境[4]。二是加强顶层设计。兵团属于自然禀赋优越，但资源与经济社会发展均处于较弱水平的农产品区域公用品牌类型，应参照国内外成熟的区域公用品牌案例，充分考虑兵团目前发展的实际情况，编制中、长期的兵团农产品区域公用品牌培育规划[5]。三是提高品牌意识。通过多种形式，开展对于农产品区域公用品牌的相关知识普及。强化企业在兵团农产品区域公用品牌建设中的载体作用，利用信息优势鼓励并支持企业开展地理标志农产品的注册和申报，提升企业内生动力。

（二）夯实品牌建设基础，为区域品牌提供有力支撑

一是打造“技术—品牌”协同创新模式。优化兵团农业技术和科技创新，引导高校、科研院所加快农业技术和科技创新成果的产出和应用，增加专业技术人才的储备。依靠关键性的技术突破，在市场上的同类农产品中打造重点突出、产出高效的兵团农产品区域公用品牌。二是从全局出发，精准识别兵团农产品区域公用品牌目标群体，找到市场“蓝海”。重点关注新一代消费者对农产品在绿色化、健康化、品质化、个性化等方面的高层次追求。三是采取第三方物流与自建物流体系相结合的运输模式。建立完善的物流信息系统，不断提升物流运送的实时性和准确性。最好在区域内建成一条产业链，或者建立产业链中的几个环节。根据不同城市发展和需求，建立相应的中转仓以及销售直营店。

（三）提升特色优势产业集群化发展水平，释放引领带动作用

一是围绕粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区建设，进一步优化农业资源配置和生产布局，打造特色鲜明、优势聚集、产业融合、市场竞争力强的农产品优势区和产业带[6]，指导和推动兵团农产品区域公用品牌创建。二是推进新型农业经营主体高质量发展。突出产业优势、生态安全优势、地域特色优势，大力培育农业产业化龙头企业[7]，建立“龙头企业+合作社+农工”的生产经营模式和紧密利益联结机制，促進职工群众全产业链增收，为兵团农产品区域公用品牌建设注入新动能。三是多方协同共建兵团农产品区域公用品牌[8]。实现由政府主导，龙头企业建设，兵师团三级协调以及消费者选择购买的兵团农产品区域公用品牌协同共建关系。如图3所示。

（四）落实精准营销布局，打响兵团名片

一是构造疆内疆外齐鸣共振的宣传体系。在疆内建立优质产品现代展馆、展厅；在全国市场，积极遴选第三方运营团队，布局建设营销网点。积极争取有含金量的品牌荣誉，同时充分利用第三方评估机构，让荣誉和评价为兵团农产品区域公用品牌塑造优质形象。二是结合兵团特色设计农产品区域公用形象，通过设计LOGO、打造IP等方式构建完整的品牌符号体系。深入剖析兵团农产品特色，将文化特性与品牌营销深度结合，突出军垦文化内涵，讲好兵团故事，增加各年龄段消费者的认可度。三是发挥兵团的组织优势和动员能力，构建兵团农产品区域公用品牌为主导的“区域公用品牌+区域子品牌+企业品牌+产品品牌”的四级品牌架构，并重点加强对产品质量和营销渠道的监管[9]。

参考文献：

[1]范公广，孟飞.农业供给侧结构性改革背景下新疆兵团地理标志品牌化策略[J].江苏农业科学2017（11）.

[2]周瑜.新疆兵团农产品地理标志保护及发展探析[J].内蒙古科技与经济，2018（11）.

[3]王兴元，朱强.原产地品牌塑造及治理博弈模型分析——公共品 牌效应视角[J].经济管理，2017（8）.

[4]马燕.农产品区域公用品牌运营管理研究——以嘉兴“嘉田四级”为例[D].杭州：浙江农林大学，2021.

[5]路璐.农产品区域品牌建设中地方政府扶持路径优化研究 ——以“横山羊肉”为例.[D].西安：西北大学，2021.

[6]李亚林.基于区域品牌视角下的产业集群升级路径及对策研究[J].经济与管理，2012（12） .

[7]孙晨曦，李玫瑰.龙头企业在果品类区域公用品牌运营中的角色定位及实现路径分析[J].中国果树，2022（9）.

[8]陆娟，孙瑾.乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究[J].经济与管理研究，2022（4）.

[9]孙玉玲.基于价值体系下的农产品区域公用品牌建设路径[J].商业经济研究，2022（2）.

责任编辑：刘昌龙

基金项目：本文系兵团党委党校（行政学院）基金资助项目“富民兴疆背景下兵团农产品区域公用品牌建设”（项目编号：21BDKT03）阶段性研究成果。