场景如何赋能短视频商业模式价值创造？——快手和抖音双案例研究

王 福

1. 内蒙古工业大学经济管理学院，内蒙古呼和浩特010051

2. 吉林大学信息资源研究中心，吉林长春130022

场景时代，各大商家纷纷抢滩短视频产业，使用户基于短视频的消费期望体现为“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3类价值形态的演变。场景化商业模式正基于价值形态的演变，借助“有故事”和“有温度”的感官体验、社交体验和情感体验，引导和调节用户消费期望的变化，通过场景解构现有商业模式，将场景化要素融入已解构的商业模式要素之中，借助场景化情境配置重构商业模式，进而赋能价值创造，具体体现在以下几个方面。首先，企业借助用户消费期望的演变，利用短视频场景打动用户，并与用户形成深层次的心理共振[1]。企业以短视频的“短小轻快”“生产流程简单”“制作门槛低”“参与性强”和“理解成本低”等特点，迎合移动互联时代下用户碎片化的消费期望，用户不但可以“随时刷”和“随地刷”，还可以毫不费力地“划掉”任何不吸引自己的内容，加速了消费方式向“碎片化”“个性化”和“时空化”演变[2]。其次，短视频最初依靠“娱乐性”和“社交性”奠定了用户“逛”的心智，通过公域流量和私域流量变现形成了商家“卖”的效用赋能价值创造。最后，场景时代短视频消费决策更趋感性化，表现为产品功能不再是“唯一”的和“理性”的决策要素，用户更容易被商家或达人“一十八般武艺”和“七十二般变化”的个人魅力所感染。相比传统图文而言，短视频场景化商业模式可利用的“时空卖点更显直观”“展示场景更为丰富”“体验效用更加多维”。短视频场景化商业模式将产品和服务与用户日常生活场景连接和混搭，借助广告无缝植入、页面店铺链接、社交电商、IP(1)IP全称为intellectual property，原意为知识产权，短视频中的“IP”可以理解为能够仅凭自身魅力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。IP亦指在消费者心智中植入一个有个性的、有生命力的品牌形象，从而创造一种角色感，与消费者产生共鸣。电商、直播带(卖)货和知识付费等场景化流量变现等方式赋能价值创造[3]。

大数据、移动设备、人工智能等新技术的不断成熟催生了以短视频为媒介的场景化消费新生态，使消费主体、消费客体和消费情境等均发生深刻的变化，短视频消费方式正逐渐引起大众的广泛关注和情感共鸣，并由此引发用户的交互性、融合性和沉浸式的消费体验[4]。场景是实现“商家供给”与“用户期望”动态平衡的特定时空内不同平台情境及其配置关系的总和，短视频平台情境主要包括产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境，用户场景化消费期望的满足是通过场景化情境动态配置实现的。大数据、移动设备、传感器、社交媒体和定位系统等场景化要素在商业模式的渐进嵌入，使得短视频逐渐成为满足用户碎片化消费期望的内容新载体和服务新模式。信息环境变化驱动着用户消费期望的变革，场景化流量变现已成为短视频赋能价值创造的触点而被众多用户接受，场景成为短视频借助其商业模式赋能价值创造的新动能而受到广泛关注。

然而，现有短视频商业模式的相关研究较少且较为分散，大多成果还停留在概念界定层次和体系构建层面，学界对于短视频场景化商业模式的认知还处在初级阶段，其创造、传递和获取价值的机理和实现路径作为核心概念备受关注[5]。场景要素在短视频平台嵌入渐进渐深，使得理论滞后于实践的事实凸显，短视频场景化商业模式赋能价值创造的效用逐渐显现。短视频是随着生产力和生产关系的不断变迁，满足人们对于新媒体消费需求而出现和不断发展的一种新型消费方式，其遵循了“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3类价值形态的演变，是商业模式的一种创新范式。为此，本文将场景引入短视频商业模式和价值创造领域，试图以主导逻辑演变为切入点，基于用户特定时空的消费期望解构原有商业模式，通过场景要素与已解构的商业模式要素的融合，借助场景化情境配置重构现有商业模式赋能价值创造。本文中的主导逻辑是指短视频商业模式赋能价值创造的主导逻辑，具体是指用户消费期望主导逻辑，包括产品功能价值主导逻辑、服务效用价值主导逻辑和场景体验价值主导逻辑。短视频通过“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3类价值形态主导逻辑演变满足用户消费期望及其变化，在赋能价值创造的同时，也使得其更为智慧、更有情感和更具温度。

一、文献回顾

无论人们是否愿意接受，短视频时代已经到来成为不争的事实，并且短视频已经在各个领域发挥越来越重要的作用。每一代媒介的流行都离不开技术的发展，短视频亦是如此。移动端的普及和第五代移动通信技术的成熟不但让美团和淘宝等交易平台大火，而且就此改变了年轻一代的生活方式和消费方式。短视频价值创造是以数字化信息为关键生产要素，以用户消费需求为核心驱动力，以场景化要素为基础，通过场景化情境适配充分体现“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3类价值形态主导地位的演变。为更好地把握场景如何基于主导逻辑演变赋能短视频商业模式价值创造的本质，本文分别从“短视频商业模式”“场景化商业模式”“短视频场景化商业模式”以及“短视频价值创造”4个方面对现有相关研究成果进行如下梳理。

第一，短视频商业模式。李稚等[6]基于连续时间模型探讨了网络视频收费和免费商业模式，确定最优收费和免费策略。王琳琳等[7]运用“魏朱六要素商业模式”模型，分析和探究快手如何异质化发展进而寻求新的盈利点。牟焕森等[8]揭示了短视频商业模式创新的内外驱动因素，绘制创新路径，明晰要素关系网络和价值革新方向。第二，商业模式场景化。曾锵[9]通过研究表明场景化架构理论模型的各变量具有很好的聚合效应和区别效度，其新颖性和互补性对于体验价值创造具有中介作用。蔡春花等[10]运用扎根理论识别天虹商业模式场景化价值创造动因，提出用户消费期望场景化和价值主张情感化的价值创造方式。张艳彬等[11]指出场景化商业模式能为用户提供更有价值的体验，借助社群力量创造场景价值。第三，短视频场景化商业模式。田智辉等[12]指出短视频应拓宽内容营销场景、整合平台渠道，其商业模式应向场景化、交互化和个性化方向发展。张才明等[13]从运营视角指出短视频场景化应通过跨界融合实现其商业模式创新。第四，短视频价值创造。王玖河等[14]通过重组价值模块、重构关键要素以及整合价值网络，形成短视频商业生态。王烽权等[15]从商业模式要素研究视角出发，基于网络效应理论构建短视频商业模式的构架。毕达天等[16]从场景理论视角，探析短视频产业场景式服务逻辑、过程与功能，提出实现短视频产业场景式服务的价值取向及价值创造路径。

通过上述对4类现有成果的梳理发现，现有研究分别针对短视频商业模式、场景化商业模式、短视频场景化商业模式以及短视频价值创造4个方面进行研究，然而现有研究尚需在以下几个方面完善。第一，短视频商业模式。现有文献大多针对短视频的泛化研究，缺乏对短视频商业模式的深层次挖掘，少有针对短视频应用场景的细化研究。第二，场景化商业模式。现有场景化商业模式研究鲜见有与短视频产业结合的成果，从场景化视角研究短视频商业模式的成果更为罕见。然而，随着环境的不断变化，场景化商业模式已成为短视频研究绕不开的话题。第三，短视频场景化商业模式。现有成果借鉴商业模式画布，对短视频场景化服务进行了研究，然而研究中并未涉及商业模式创新。第四，短视频价值创造。现有短视频价值创造研究主要集中在服务价值创造、出版行业价值创造和流量变现的价值创造等方面，对短视频价值创造机理挖掘深度不够，且其价值创造内涵不深和外延较窄。由此可见，现有成果虽然涉及短视频商业模式和价值创造，但是这些研究较为分散且并未清晰地指明短视频场景化商业模式如何赋能价值创造，这也使得现有成果的可操作性较弱。

基于此，本文以短视频商业模式要素为基础，基于用户主导逻辑演变，通过场景化情境的标准化配置、个性化配置和双路径配置3种方式重构商业模式赋能价值创造。采用扎根理论和案例相结合的研究方法发掘3类价值形态主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造机理和提炼短视频场景化商业模式赋能价值创造路径，进而丰富现有理论和指导短视频商业模式创新实践。

二、研究设计

(一)研究方法

本文以场景适配理论和熊彼特创新理论为基础，为探讨短视频场景化商业模式赋能价值创造机理，进行如下研究方案设计：首先，从短视频商业模式要素研究视角出发，以用户消费期望主导逻辑演变为切入点，通过场景化情境配置重构商业模式赋能价值创造；其次，归纳和对比快手和抖音商业模式的关键构成要素及其价值创造的理论架构，结合3类价值形态主导逻辑演变阐明短视频场景化商业模式赋能价值创造机理；最后，基于用户消费期望主导逻辑演变发掘场景化商业模式赋能短视频价值创造路径。采用案例研究方法有以下几方面原因。第一，回答“场景如何赋能短视频商业模式价值创造？”这一科学问题，属于“怎么样”(how)和“为什么”(why)的研究问题，该研究问题的属性决定了其应该采用案例研究方法，以便深入挖掘现象背后所隐藏的理论逻辑和规律。第二，立足于主导逻辑演变下的短视频消费场景，所涉及的研究现象紧密结合3类主导价值形态的立体化创造且新颖独特，然而现有基于不同价值形态主导逻辑演变的短视频商业模式赋能价值创造的相关成果较少，采用案例研究方法更能针对实践中涌现的新现象进行理论构建。因此，这一新兴领域需要通过案例研究丰富和深化现有理论，而非依赖现有文献和以往经验证据。第三，就主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造而言，相关研究刚刚起步，需要学界和业界从现象挖掘其本质，通过对主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造机理的发掘，进而设计不同价值形态主导逻辑演变下短视频场景化商业模式赋能价值创造的实现路径。基于上述原因，本文采用扎根理论和案例研究相结合的方法揭示主导逻辑演变下短视频场景化商业模式赋能价值创造的理论框架。

(二)案例选择

为保证研究的外在效度，通过对所选案例实践进行归纳和提炼使其研究结果更具有普适性。在保证“外在效度”的基础上，案例选取还要遵循理论抽样原则，使所选案例具有针对性，进而提升其“内在信度”。基于此，本文选取快手和抖音作为案例研究对象，其理由体现在以下几个方面。首先是案例的典型性。快手和抖音在各项经营数据上领先于其他短视频平台，已迈入短视频第一梯队并位居前列，特别是快手和抖音已积蓄了主导逻辑价值创造的新动能。快手在2012年最早布局短视频，抖音于2016年进军短视频并实现了对快手的赶超，目前形成了两霸称强的态势，深受用户喜爱。据QuestMobile数据显示，2020年6月，抖音月活跃用户数已达5.1亿，快手月活跃用户数已达4.2亿，两者用户活跃率分别为57.5%和50%。快手和抖音已充分借助场景解构和重构商业模式，利用电商、营销、直播、游戏和广告等场景化流量变现方式赋能价值创造。其次是所选案例的异质性。快手和抖音在其商业模式上存在着一定差异，这些差异表现为场景化方式和场景化程度的不同，但是这两类短视频平台在主导逻辑演变下的场景化商业模式为其价值创造赋能方面具有本质的一致性，这使得本文的案例选取和研究更为科学、合理和全面。本文基于主导逻辑演变对快手和抖音场景化商业模式为其价值创造赋能要素进行分析，形成二者场景化商业模式要素及其差异信息如表1所示。

(三)资料收集

作为短视频的头部平台，抖音和快手吸引了业界和学界的广泛关注，这使得各类公开可获取的采访、调研和报道等资料十分丰富，足以涵盖研究所需。快手和抖音多种资料渠道来源有利于获取丰富的案例数据，提高研究的信度和效度。为确保所选案例资料的真实性、可靠性和严谨性，项目组在研究过程中对已收集的资料进行“证据三角”验证，最终基于所收集资料建立案例数据库，为编码分析奠定了基础。本文所选快手和抖音资料主要来源于以下几个方面。第一，访谈记录。访谈来自两部分，第一部分为抖音和快手高层管理人员接受新闻媒体采访记录，如张一鸣接受今日头条、《中国财富梦》、《中国经营者》、《财约你》、《财经》和《对话》的访谈视频，再如宿华接受《经济日报》《腾讯大学》《焦点访谈》《新京报》和凤凰网的访谈文字等；第二部分为用户访谈，用户来自不同性别、不同年龄段、不同职业和不同地域，并将这两部分资料标记为FT，快手访谈记录标记为FTks，抖音访谈记录标记为FTdy。第二，出声思考。项目组成员通过对快手和抖音9个月的试用和使用，借助移动终端安装的录屏软件，利用“出声思考法”记录被试人员使用感受和体会，将其标记为CS，快手出声思考记录标记为CSks，抖音出声思考记录标记为CSdy。第三，官方渠道。通过官方渠道获取企业资讯、微信公众号和官方微博等资料，并将其标记为GF，从快手官方渠道获取的资料标记为GFks，从抖音官方渠道获取的资料标记为GFdy。第四，文献资料。从中国知网、万方数据和百度学术等数据库获取的研究文献，将其标记为WX，从数据库获取快手的资料标记为WXks，从数据库获取的抖音资料标记为WXdy。第五，研究报告。利用Wind、国泰安、同花顺等金融数据库获取机构研究报告，将其标记为BG，从研究报告获取的快手资料标记为BGks，从研究报告获取的抖音资料标记为BGdy。第六，著作。利用读秀学术搜索、当当网获取短视频相关的书籍，如《抖音营销实战指南》《抖音短视频电商运营从入门到精通》和《快手短视频:内容创作+高效营销+流量变现》等，将其标记为TS，从著作获取的快手资料标记为TSks，从著作获取的抖音资料标记为TSdy。第七，网络渠道。通过搜索引擎、贴吧、知乎、知道、百度百科等获取相关资料，将其标记为WL，从网络渠道获取的快手资料标记为WLks，从网络渠道作获取的抖音资料标记为WLdy。

(四)数据编码

近年来，虽然学界对短视频商业模式以及短视频价值创造进行了研究，其成果呈现为百花齐放和百家争鸣的态势，但是现有研究已经在商业模式要素构成维度和价值创造功能方面渐进达成共识，即价值创造是短视频商业模式赋能的核心和根本。为此，通过对前述不同途径获取的快手和抖音资料进行编码，提炼主导逻辑演变下短视频商业模式的价值创造逻辑，即短视频应以用户特定时空的消费需求、消费习惯和消费偏好为价值驱动，协同平台、用户和利益相关者构成价值共创主体。以“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3类价值主导逻辑演变为价值主张，通过场景化情境配置重构商业模式赋能创造价值。为此，本文基于商业模式画布9要素，对收集到的资料利用Nvivo 12编码并将其聚类形成“价值主张—价值创造主体—价值创造过程”的商业模式要素维度刻画价值创造逻辑，从短视频商业模式架构和场景化适配双路径出发赋能价值创造。为确保研究信度和效度，对于从不同渠道收集的各类资料，参照程序化扎根理论编码技术，采用结构化数据分析方法对案例资料进行编码。对于编码过程出现的类属歧义，由3名项目组成员比对和讨论，最终达成一致意见。通过不同渠道收集资料和数据分析，在核心概念和类属达到饱和之后，最终形成如表2所示的基于主导逻辑演变的短视频商业模式赋能价值创造编码结构。

表2 基于主导逻辑演变的短视频商业模式赋能价值创造编码结构

续表2

三、研究结果

(一)产品功能价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理

近年来，小视频不断丰富其应用场景，通过将场景要素嵌入其商业模式，形成用户对产品或服务的“沉浸感”和“美好感”的“感官体验”效用(FTdy/BGks/WLks)。本文从场景化商业模式的“价值主张”“价值创造主体”“价值创造过程”3个维度出发，通过对快手和抖音案例资料的层层编码，凝练出5个构念，即“产品消费期望”“产品功能价值”“平台、企业和消费者”“场景化情境的标准化配置”和“供需匹配”。场景化要素嵌入小视频形成的价值主张为产品功能价值，其价值创造主体包括平台、企业和消费者，其价值创造过程表现为场景化情境的标准化配置，形成“小视频+行业+场景故事→产品消费期望+感官体验→价值感知→公域流量交易推广变现”的逻辑赋能产品功能价值创造。小视频通过以用户生产内容(user generated content，UGC)为主，以专业生产内容(professionally generated content，PGC)为辅的方式，凭借其“短与快”和“新与奇”打造场景故事(FTdy/BGks/WLks)，在场景故事中将产品功能价值予以体现，充分体现了“人找货”的“物以类聚”和“千人一面”的标准化适配形式，其目的是通过场景故事中产品的感官体验，解决消费者的消费痛点。小视频以关键消费者(key opinion consumer，KOC)的去中心化运营方式，借助原生广告植入和店铺页面链接，通过公域流量进行内容交易推广变现，进而聚焦关键业务和强化核心资源。这种“内容为王”的商业模式通过去中心化运营，借助跨边网络效应进行价值创造。产品功能价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理如图1所示。

时空情绪为用户产品消费期望的时空化表达。场景要素嵌入小视频赋能产品功能价值创造可以理解为用户在特定时空对特定产品的消费需求、消费习惯和消费偏好的满足。在用户消费需求的刺激和驱动下，短视频平台情境逐渐丰富(WXdy/WXks/GFks)，小视频基于情境不仅能为用户提供产品功能价值，还可以为用户提供服务效用价值，以及特定时空的场景体验价值，只不过这个阶段主要以产品功能价值为主导，这3类价值是由商家与用户交互实现的(WXdy/WXks/GFks)。小视频将场景要素融入其商业模式，通过“小视频+行业+场景故事”形成产品功能的感官效用，并借助用户对其价值感知，通过“广告”和“链接”两种方式实现公域流量的交易推广变现赋能产品功能价值创造。由于小视频播放时间很短而不适合做前贴片广告和冠名广告，其主要通过原生广告变现[17]。相对于传统广告而言，原生广告是在不影响用户体验的基础上，将品牌需要传达的信息传递给用户，使内容和广告变为“你中有我、我中有你”，也就是“内容即广告，广告即内容”的模式，如植入广告、接单广告和冠名广告(BGdy/WLks)。对于链接变现而言，抖音和快手相继在小视频页面链接“抖店”和“同城”实现流量变现。原生广告的植入显得生动而不落俗套，借助短视频播放量增加广告的曝光度。经过多年发展，短视频原生广告已经成为全新的广告形态，并显现出极为可观的市场效能。小视频链接变现主要包括线上开店、同城服务、相似推荐和文化氛围，助力线上“种草”和线下“变现”(WLdy/FTks/GFks)赋能价值创造，充分体现了“物以类聚”的“千人一面”的营销方式。

图1 产品功能价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理

(二)服务效用价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理

近年来，短视频圈子注重场景化情境配置，强化用户对于产品或服务的“激励感”和“成功感”的“社交体验”(FTdy/WLdy)。短视频圈子场景化商业模式为其赋能价值创造带来更多的机遇，让原本无法触达的场景变成了具有价值创造潜力的现场。顺应这种趋势，本文从场景化商业模式的“价值主张”“价值创造主体”“价值创造过程”3个维度出发，通过对快手和抖音案例资料层层编码，凝练出5个聚合构念，即“服务消费期望”“服务效用价值”“平台、企业和消费者”“场景化情境的个性化配置”和“供需匹配”。社交包括短视频的所有社交功能，如快手的关注、同城、朋友，还有抖音的关注、推荐、本地(以所在地区域名显示)等社交功能，这些社交功能还包括点赞、转发和评论等。圈子则是由社交功能形成的不同社交群体，短视频圈子之所以成为现代消费的有效方式而被大众所喜爱是由于其圈子情境不断丰富，且其感知用户在特定时空消费期望的能力越来越强，也越来越能基于圈子为消费者提供针对性的产品或服务(WXdy/WXks)。短视频将场景化要素嵌入商业模式，并通过场景化情境的个性化配置赋能价值创造，基于“社交+圈子+社群构建→产品/服务+社交体验→价值感知→私域流量的社交关系变现”的逻辑赋能服务效用价值创造。短视频通过以PGC为主，以UGC为辅的方式打造社交圈子，在社交圈子中将服务效用价值予以体现，充分体现“货找人”的“人以群分”和“一人千面”的个性化情境适配形式，通过社交圈子中的社交体验，为消费者制造消费痛点(BGdy/WLks)。社交圈子以关键意见领袖(key opinion leader，KOL)进行中心化运营，借助社交电商和IP电商，通过私域流量进行关系交易推广变现，进而深化用户链接和拓展延伸场景，凸显同边网络效应[18]。社交圈子借助场景化情境的个性化配置，在满足用户对于产品或服务异质性消费需求的同时，为其创造特有的时空价值。这种“社交为王”的商业模式通过中心化调和性运营，借助同边网络效应进行价值创造，由此形成服务效用价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理如图2所示。

时空情绪为用户服务消费期望的时空化表达。短视频圈子通过用户“关注”和“推荐”赋能服务效用价值创造，让短视频圈子更懂用户的消费需求、消费习惯和消费偏好(WXks/WLdy)。基于短视频圈子商业模式，场景化社交功能为价值创造赋能解决了“消费期望”与“供给现实”之间的矛盾。短视频圈子的价值主张以服务效用价值为主导，短视频圈子正是通过场景化情境的个性化配置形成赋能价值创造的价值节点、价值节点集群、价值链、价值支链、价值树和价值网(WXdy/WLks)。短视频圈子场景化商业模式价值创造主体为平台、企业和消费者。短视频圈子商业模式的场景化情境配置通过“社交+圈子+社群构建”借助“社交电商”和“IP电商”的分销渠道，形成不同服务的社交体验效用，进而借助对其服务效用的价值感知，通过私域流量变现赋能服务效用价值创造。对于电商而言，主要是以短视频圈子为导流利器，贩卖生活态度(WXdy/BGks)，增加用户对产品的信任感并打开销量。场景时代，IP电商已经不是公司或者明星的专属，有更多的纯素人在没有任何成本和规划的情况下因为突发事件成为流量黑洞，把握住机会顺势构建了自己的商业模式，实现了影响力变现。

图2 服务效用价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理

(三)场景体验价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理

近年来，短视频直播商业模式的场景化重构，强化了用户对于产品或服务的“在场感”和“存在感”的“情感体验”效用(BGks/WLdy)。顺应这种形势，本文从场景化商业模式的“价值主张”“价值创造主体”“价值创造过程”3个维度出发，通过对快手和抖音案例资料层层编码，凝练出5个构念，即“场景消费期望”“场景体验价值”“平台、企业和消费者”“场景化情境的双路径配置”和“供需匹配”。如以快手和抖音为代表的短视频平台打破时间、空间、阶层和平台的限制，通过网络直播打通普通百姓借助价值创造的发展空间(WLdy/BGks)。比如快手直播的用户具有浓厚的乡土情结(WLdy/WXdy)，如果针对这类用户采用“产品+乡土情结”方式的直播将会获得带货价值创造优势。再如，抖音众多垂直领域的内容创作者从图文创作转移到直播创作，也极快地提升了直播带货的平台情境。短视频直播借助场景解构其原有商业模式，将场景要素融入解构后的商业模式要素之中，通过场景化情境的双路径配置重构商业模式，采用“直播+兴趣+场景还原→场景+情感体验→价值感知→两类流量混合方式变现”的逻辑赋能情感价值创造。直播通过专业用户生产内容(professional user generated content，PUGC)的方式，利用场景还原激发用户兴趣体现场景化体验价值(WLdy/FTks/GFks)，充分体现了“人找人”的“场以趣建”和“千人千面”的双路径情境适配形式，通过“直播带货”和“知识付费”对用户兴趣进行场景还原激发用户场景体验，为消费者打造消费爽点。直播通常以多频道网络(multi channel network，MCN)进行调和性运营，借助网络直播或知识付费进行流量变现，通过混合流量进行“内容+关系”的情感型变现，进而创新盈利模式和优化成本结构。这种“内容+关系”的商业模式通过中心化运营，借助双边网络效应进行价值创造，由此形成场景体验价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理如图3所示。

时空情绪为用户对消费期望的时空化表达。短视频直播场景化商业模式赋能情感体验价值创造的价值主张是“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3种价值形态主导地位的演变，且以场景体验价值为主导。短视频“直播带货”或“知识付费”场景化商业模式是通过场景化情境的双路径配置实现的，也就是说通过标准化和个性化的选择性适配赋能价值创造(FTdy/WXks)。短视频“直播带货”和“知识付费”将场景化要素融入其商业模式助力品牌宣传营销，提高受众购买的积极性，深度开掘产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值，整合企业资源赋能价值创造[19]。通过“直播+兴趣+场景还原”形成特定的交互体验效用，借助价值感知通过混合流量的情感关系变现赋能场景体验价值创造(WXks/WXdy)，短视频直播通过“直播带(卖)货”或“知识付费”为短视频场景体验价值创造赋能。短视频直播商业模式价值创造主体是大流量、大曝光的网络红人，同时内容更接地气，更容易和用户建立信任，因此比较容易“带货”，甚至都不用特意推荐就会产生购买转化，评论区出现热心肠的“助攻大师”，会帮忙梳理出植入的产品以及链接，直接促进转化(FTdy/BGks)。短视频直播商业模式解构和重构通过资源配置优化成本结构，并通过“消费场景—消费期望—平台情境”的三维一景适配形成其核心能力。

图3 场景体验价值主导的场景化商业模式赋能价值创造机理

(四)主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造机理

进一步研究上述3种不同价值形态主导逻辑下的短视频商业模式赋能价值创造机理可以发现，伴随场景要素的不断丰富和场景化消费期望变革的加剧，上述3种短视频场景化商业模式会以不同价值形态主导逻辑演化的方式为赋能价值创造(FTks/BGdy)。短视频平台借助场景解构原有商业模式，将场景要素与解构后的商业模式要素相融合，基于不同价值形态主导逻辑演变利用不同的方式赋能价值创造，如通过标准化情境配置方式，以“广告”和“链接”对消费者同质化消费期望吸引，做大公域流量(WXdy/FTdy)，赋能产品价值创造；再如通过个性化情境配置方式，以“社交电商”和“IP电商”的异质性消费期望引导和留存私域流量(WXdy/WXdy)，赋能服务效用价值创造；又如通过双路径配置方式，以“直播带货”或“知识付费”方式赋能场景体验价值创造，不同配置方式的目的是实现商业模式解构后的重构。总体而言，短视频基于“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3种价值形态主导逻辑的演变(WLdy/WXks/FTdy)，借助“小视频+场景故事”通过场景化情境的标准化配置，借助“圈子+社交”通过场景化情境的个性化配置，借助“直播带货”或“知识付费”通过场景化情境的双路径配置赋能价值创造。由此，本文构建如表3所示的主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造机理。

表3 主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造机理

如表3所示，短视频场景化商业模式为价值创造赋能是基于用户特定时空消费期望出发的，具体的赋能价值创造机理可以从以下3个方面理解。第一，赋能产品功能价值创造机理。以UGC为主，以PGC为辅的方式打造场景故事(WXks/WXdy)，充分体现了“人找货”的“物以类聚”和“千人一面”的标准化适配形式。通过场景故事中产品的感官体验，解决消费者的消费痛点，以关键消费者的去中心化运营，借助原生广告植入和店铺页面链接，通过公域流量进行内容交易推广变现赋能产品功能价值创造，凸显跨边网络效应(WLks/FTdy)[20]。第二，赋能服务效用价值创造机理。短视频通过以PGC为主、UGC为辅的方式打造社交圈子，充分体现“货找人”的“人以群分”和“一人千面”的个性化情境适配形式，发掘消费者的消费痒点。社交圈子围绕关键意见领袖进行中心化运营，借助社交电商和IP电商，通过私域流量进行关系变现赋能服务效用价值创造，凸显同边网络效应。第三，赋能场景体验价值创造机理。通过PUGC的方式，利用场景还原激发用户兴趣体现场景化体验价值，充分体现了“人找人”的“场以趣建”和“千人千面”的双路径情境适配形式，打造消费者的消费爽点。借助网络直播和知识付费进行流量变现赋能场景体验价值创造，通过混合流量进行“内容+关系”的情感型变现，进而创新盈利模式和优化成本结构，凸显双边网络效应(FTks/WXdy)。

(五)主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造路径

短视频内容场景和社群场景营造的深度融合显得尤为重要。这就需要深入洞察用户场景化消费需求，明晰用户场景化消费习惯，把握用户场景化消费偏好。具体而言，短视频场景化商业模式赋能价值创造路径可以从以下几个方面理解。第一，价值主张赋能。价值主张由商业模式要素的价值主张、成本结构和盈利模式重构形成[21]。短视频基于价值主张赋能价值创造是要实现“产品功能价值”“服务效用价值”和“场景体验价值”3类价值的时空化调和，这些价值在不同时空的主导程度不同。目前，短视频价值创造的主导价值体现为场景体验价值(WLdy/WXks)。短视频基于价值主张赋能价值创造的实质是借助“消费场景—消费期望—平台情境”的标准化配置方式重构实现的(WLks/WXks)。第二，价值创造主体赋能。价值创造主体由商业模式要素的目标客户、合作伙伴和客户关系重构形成。最早的价值创造主体是短视频平台，用户只是被动接受信息。随着环境的变化，短视频平台不再是唯一的价值创造主体，企业、用户都成为价值创造的又一主体，对短视频价值创造发挥着重要的作用。短视频基于价值创造主体赋能价值创造实质上是基于“消费场景—消费期望—平台情境”的个性化配置方式实现的(WLks/WXks)。第三，价值创造过程赋能。价值创造过程由商业模式要素的资源配置、分销渠道和核心能力重构形成。短视频基于价值创造过程赋能价值创造实质上是场景对商业模式的解构，将场景要素融入解构后的商业模式要素之中，并基于“消费场景—消费期望—平台情境”的配置方式进行商业模式的场景化重构实现(CSdy/WXks)[22]。主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造路径如图4所示。

图4 主导逻辑演变下的短视频场景化商业模式赋能价值创造路径

如图4所示，短视频场景化商业模式赋能价值创造体现在“产品功能价值”“服务效用价值”和“场景体验价值”3类价值主导逻辑的演变(WLks/BGks)[23]。在不同价值形态主导逻辑演变下，场景化商业模式为短视频价值创造赋能具体包括以下几个方面。第一，不同主导逻辑赋能价值创造。在不同场景下，用户消费期望可细分为“产品功能价值”主导、“服务效用价值”主导和“场景体验价值”主导，用户不同时空的消费期望是以不同价值形态为主导的(FTdy/WXks)，其具有不同时空的消费需求、消费习惯和消费偏好。不同主导逻辑的用户消费期望是无法进行客观定性分析和精准抓取的，但却可以结合用户的点赞、转发、评论等行为对其现阶段消费期望进行预测(WXdy/WXks)。例如，没有熟练烹饪技巧的家庭主妇会在三餐前观看相关短视频，而系统后台根据该用户的搜索和浏览记录，有针对性地进行精准广告投放，从而达到原生广告场景传播的目的[24]，同时在小视频页面通过链接实现厨具以及家庭用具的品牌宣传，最大程度地激发用户消费行为。第二，场景化情境的个性化配置。基于不同消费者在不同时空的消费需求、消费习惯和消费偏好，形成不同场景的价值主张，通过场景化情境的个性化配置赋能价值创造(WXks/WXdy)。不同价值形态主导逻辑演变下的用户消费期望主要包括消费需求、消费习惯和消费偏好(WXdy/WLks)，平台情境基于用户生活场景细化配置满足用户消费期望[25]。移动互联网短视频圈子商业模式可以通过场景化情境的个性化配置为服务效用价值创造赋能，场景化情境配置的本质就是资源动态化配置和商业生态化创新，主要目标是优化成本结构，并形成核心竞争优势的能力。场景化情境个性化配置是指借助用户圈子通过产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境的配置满足用户对于短视频场景体验的需求，进而满足不同用户在不同时空的异质性服务期望(WXdy/FTdy)，这些都能让消费者感觉到“爽”，从而爱不释手。第三，场景化情境的双路径配置。短视频直播的场景化商业模式赋能场景体验价值创造是借助场景化情境双路径配置实现的。一方面满足用户的多元化消费期望，另一方面满足用户的个性化消费期望，并在两者之间进行柔性的组合。无论上述哪种赋能价值创造方式都需要利用场景对原有商业模式进行解构[26]，并将场景要素融入解构后的商业模式要素之中，实现移动互联网短视频商业模式要素的改性(WXdy/WXks)，这种改性实现了资源的配置，优化了成本结构。改性后的商业模式要素具有感知用户在特定时空消费期望的功能，通过“消费场景—消费期望—平台情境”(WXks/WLdy)的场景化情境适配助力移动互联网短视频直播商业模式的重构，这种场景化情境配置的本质是形成核心竞争优势的能力，进而实现供需匹配[27]。短视频通过对现有商业模式解构，将场景要素融入解构后的商业模式要素之中，借助场景化情境适配重构商业模式赋能产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的创造(WXks/WXdy)。

四、结论与启示

(一)研究结论

企业借助短视频经由“价值主张—价值创造主体—价值创造过程”的逻辑赋能产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值的创造。短视频要形成难以被复制和模仿的能力就需要从“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3类价值形态主导逻辑演变出发形成动态的和立体化的价值主张。本文结论主要体现为以下几个方面。第一，揭示了短视频商业模式赋能价值创造的逻辑。研究表明主导逻辑演变是赋能价值创造的驱动变量，用户消费期望及其变化激发了“产品功能价值—服务效用价值—场景体验价值”3类价值形态主导逻辑的演变，实际上用户消费期望是上述3类价值主张的立体化创造。对于不同用户在不同时空消费期望而言，3类价值形态的主导程度不同，为了满足不同消费者在不同时空的消费期望就需要将场景化情境配置作为赋能价值创造的调节变量，将感官体验、社交体验和情感体验视为赋能价值创造的中间变量，将公域流量、私域流量和混合流量变现作为赋能价值创造的触点。第二，明晰了短视频商业模式赋能价值创造的过程。短视频商业模式赋能价值创造是通过场景解构原有商业模式，并将场景要素融入已解构的商业模式要素之中，借助场景化情境的标准化配置、个性化配置和双路径配置3种方式重构商业模式赋能价值创造。具体而言，通过3种赋能方式使短视频形成新的价值主张、价值创造主体和价值创造过程，这3种商业模式要素具有感知消费者场景化消费期望并为其配置情境的功能。其中，新的价值主张包括原有商业模式的价值主张、成本结构和盈利模式3个要素，新的价值创造主体包括原有商业模式的目标客户、合作伙伴和客户关系3个要素，新的价值创造过程包括原有商业模式的资源配置、分销渠道和核心能力3个要素。第三，提炼了短视频商业模式赋能价值创造的方法。短视频主要通过“小视频+行业+场景故事→广告无缝嵌入和店铺页面链接→公域流量变现”“社交+圈子+社群构建→社交电商和IP电商→私域流量变现”和“直播+兴趣+场景还原→直播带货或知识付费→混合流量变现”3种方式分别赋能产品功能价值、服务效用价值和场景体验价值创造。第四，形成了短视频商业模式赋能价值创造的路径。短视频正是基于不同价值形态主导逻辑的演变解决消费痛点、发掘消费痒点和打造消费爽点，让场景中的各种元素“活”起来和“动”起来。场景化商业模式为短视频价值创造赋能是基于“产品即场景”“入口即社交”“流行即流量”“跨界即连接”和“分享即获取”的场景化思维拆分商业模式画布，借助“场景搭建”“场景运营”“场景改造”和“场景营销”的策略重绘商业模式画布实现。短视频将平台、企业、消费者、信息、服务等融合在一起，让用户在现有场景中链接更多的场景，通过感官体验、交互体验和情感体验，借助植入广告、店铺链接、社交电商、IP电商、直播带货或知识付费等场景各类流量的调适性变现方式赋能价值创造。随着场景要素的不断丰富和情境功能的不断强大，场景基于不同价值形态主导逻辑演变赋能短视频价值创造的方法必然更为多样，这种方法的迭代具有动态性和生态性，这为短视频商业模式创新提供了有益的启示。

(二)实践启示

短视频基于不同价值形态主导逻辑的演变实现线上流量的抢夺，这种流量的争夺不仅仅是注意力的抢夺，还是用户消费心理和消费需求主导逻辑演化信息的抢夺。谁能快速、准确地挖掘用户在某些垂直类领域的消费需求(价值主张)，并为之提供相对应的产品和服务，谁就能盘活手里的流量。未来，随着场景要素的不断丰富，特别是传感器、可穿戴设备、虚拟现实、增强现实、物联网、第五代移动通信技术、云计算等技术的不断丰富和强大，短视频场景化商业模式赋能价值创造的内涵和外延不断延伸和拓展而产生极强的在场感，让用户完全沉浸在虚拟场景中，使短视频场景化商业模式价值创造凸显其特有的魅力。短视频正是基于主导逻辑的演变，通过植入广告、店铺链接、社交电商、IP电商、直播带货或知识付费等方式进行各类流量的调适性变现。

未来，短视频商业模式赋能价值创造应从以下几个方面予以完善和发展。第一，适度强化情境配置功能。未来，随着短视频平台的不断发展，应通过数据挖掘精准地引发消费者注意、激发其兴趣、刺激其搜索、促进其购买、引导其分享等方式培养用户持续消费意愿。由此，要根据消费者在特定时空的消费期望进行场景化情境配置，这种配置追求的是一种适度配置，即能标准化配置绝不个性化配置，以期在最小配置成本下最大程度地满足消费者的消费期望。第二，按需细化用户消费期望。在主导逻辑演变的驱动下，短视频成为用户需求的感知者和提供者，短视频平台应对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及其行为习惯，据此对用户进行筛选和生态适配。短视频还应针对情境和场景的实际情况引导和调节用户消费期望。诚然，用户消费期望也不是越细化越好，而是需要和其所处时代的生产力和生产关系相适应。如果细化程度不够，满足不了用户消费期望；如果细化程度过高，现有情境和场景化要素不能与之匹配，也满足不了用户消费期望。第三，适时丰富场景要素。随着信息技术、通信技术、智能技术等的不断发展，诸如大数据、移动设备、定位系统、传感器、第五代移动通信技术、VR、AR、社交媒体和可穿戴设备等场景要素不断丰富，使短视频消费者在特定场景中获得特定体验。短视频应注重环境变化下的用户消费体验和商家的利益，在适当的时候通过丰富场景要素增强平台与用户的黏性，赋能立体化价值创造。综上所述，短视频场景化商业模式对于产品功能价值主导逻辑需要通过聚焦关键业务和强化核心资源赋能价值创造，对于服务效用主导逻辑需要深化用户链接和拓展延伸场景赋能价值创造，对于场景体验主导逻辑需要创新盈利模式和优化成本结构赋能价值创造。